消費(fèi)者行為學(xué)論文范文

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第1篇

［關(guān)鍵詞］創(chuàng)新教學(xué)；案例分析法；情景模擬法；分組討論法

［中圖分類號(hào)］G67 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）5-0146-02

2003年,我國(guó)教育部正式把消費(fèi)者行為學(xué)規(guī)定為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)必須開設(shè)的專業(yè)主干課。該課程對(duì)于開闊學(xué)生的視野、提高學(xué)生分析和解決問題的能力有很大的幫助,所以,如何提高消費(fèi)者行為學(xué)的授課效果,如何探索更有效的教學(xué)方法成為消費(fèi)者行為學(xué)授課教師最迫切需要解決的問題。

1 消費(fèi)者行為學(xué)課程的特點(diǎn)

消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)科的獨(dú)特特點(diǎn)使得在教學(xué)過(guò)程中要尤其注意教學(xué)方法的改進(jìn)。

1.1 課程的實(shí)踐性強(qiáng)

消費(fèi)者行為學(xué)是管理學(xué)中唯一一門可以使學(xué)生以雙重身份來(lái)體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程和消費(fèi)行為的一門課程,每個(gè)學(xué)生都是既作為消費(fèi)者存在,又要以營(yíng)銷者的身份和角度來(lái)分析消費(fèi)行為。對(duì)消費(fèi)者行為的研究是許多企業(yè)制定營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略的前提,極強(qiáng)的實(shí)踐性使得消費(fèi)者行為學(xué)必須在教學(xué)方法上進(jìn)行改進(jìn)才能讓學(xué)生收獲更多的知識(shí)和體驗(yàn),能深刻理解和感受消費(fèi)者行為學(xué)的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。

1.2 知識(shí)的多學(xué)科融合

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,越來(lái)越多的學(xué)者和企業(yè)家開始關(guān)注消費(fèi)者行為過(guò)程及其影響因素,消費(fèi)者行為學(xué)成為一門涉及學(xué)科范圍廣、輻射領(lǐng)域多的新興學(xué)科,因此社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、人口學(xué)等知識(shí)在消費(fèi)者行為學(xué)中有很多體現(xiàn),課程的特點(diǎn)要求授課教師必須具有廣博的知識(shí)、敏銳的觀察能力和很強(qiáng)的課堂駕馭能力,能夠啟發(fā)學(xué)生思考各學(xué)科間的關(guān)聯(lián)性,也能夠更好地讓學(xué)生從消費(fèi)者行為學(xué)課程的學(xué)習(xí)中增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的興趣。

1.3 對(duì)先修課程要求高

消費(fèi)者行為學(xué)的先修課程是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué),學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)的扎實(shí)掌握和對(duì)心理學(xué)知識(shí)的了解是學(xué)習(xí)好消費(fèi)者行為學(xué)的前提,先修課程的學(xué)習(xí)對(duì)于增強(qiáng)消費(fèi)者行為學(xué)的授課效果很有幫助。

2 消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中存在的難點(diǎn)

考慮到學(xué)科特點(diǎn),老師要想把消費(fèi)者行為學(xué)課程講好,讓學(xué)生深刻領(lǐng)會(huì)學(xué)科內(nèi)涵不是一件容易的事情。授課教師在思路安排、備課、授課過(guò)程中都需要不斷努力,不斷探索,不斷進(jìn)步,才能應(yīng)對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)過(guò)程中存在的難點(diǎn)。

2.1 課程內(nèi)容體系不統(tǒng)一

由于消費(fèi)者行為存在多樣性、復(fù)雜性、可引導(dǎo)性和可探索性等特點(diǎn),這使得關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)的著作的研究仁者見仁,智者見智。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者行為學(xué)的研究體系很不統(tǒng)一,不過(guò)學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為符國(guó)群編著的《消費(fèi)者行為學(xué)》的體系是比較簡(jiǎn)明的,直接圍繞消費(fèi)者決策過(guò)程和影響因素進(jìn)行內(nèi)容的安排,框架清晰合理,美中不足的是,他的著作主要以國(guó)外的研究理論和數(shù)據(jù)為主,對(duì)本土情況兼顧不夠。在授課過(guò)程中,我們?cè)诳蚣苌现饕獏⒄辗麌?guó)群的體系,在具體內(nèi)容講解上更多地依靠教師的材料收集和合理安排。

2.2 心理學(xué)知識(shí)傳授難度大

消費(fèi)者行為學(xué)的先修課程是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué),對(duì)多數(shù)學(xué)校來(lái)講,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的先行講述為消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)奠定了良好基礎(chǔ)。而心理學(xué)在許多學(xué)校屬于選修課,學(xué)生心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)薄弱增加了學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的難度,教師也要思索如何以更好的方法來(lái)講述心理學(xué)相關(guān)知識(shí)。

2.3 教學(xué)方式過(guò)于單一

對(duì)于很多高校而言,消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)方式大都是采用課堂授課加上多媒體課件展示,目前多數(shù)高校尚沒有專門的消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)驗(yàn)室和模擬軟件,在學(xué)科中開設(shè)實(shí)踐課時(shí)的學(xué)校也不多,教學(xué)工具上的缺乏和消費(fèi)者行為學(xué)本身的內(nèi)隱性特點(diǎn)限制了多種教學(xué)方法的應(yīng)用,過(guò)于單一的教學(xué)方式限制了該學(xué)科的靈活性和實(shí)踐性的發(fā)揮。

2.4 考核形式與實(shí)踐性要求不一致

很多學(xué)校消費(fèi)者行為學(xué)教課程的考核以卷面考核為主,這種考核形式與學(xué)科的實(shí)踐性不統(tǒng)一,嚴(yán)重制約了授課效果和學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。通過(guò)實(shí)踐環(huán)節(jié)的融入,可以采用多種形式的考核提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和實(shí)踐分析能力。

3 消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)創(chuàng)新方法的應(yīng)用

通過(guò)多年教學(xué)實(shí)踐和摸索,我們?cè)谙M(fèi)者行為學(xué)課堂上采用多媒體授課的同時(shí),還嘗試進(jìn)行了多種形式的創(chuàng)新式教學(xué),實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐并重。下面就幾種我們采用的教學(xué)方法和大家做一個(gè)交流和探討。

3.1 案例分析法的應(yīng)用

案例分析法一直被譽(yù)為最能發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)新思維和提高教學(xué)效果的方法之一,在消費(fèi)者行為學(xué)的很多章節(jié)中,我們采用案例分析法來(lái)進(jìn)行知識(shí)的傳授,比如在消費(fèi)者滿意與不滿章節(jié)中我們讓學(xué)生討論最近兩年的日本本田和豐田汽車召回事件,分析召回事件對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的影響,讓學(xué)生分析QQ和奇虎360之間的沖突對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后心理的影響。學(xué)生反應(yīng)熱烈,分析積極。

具體做法是,事前一周布置案例題目,在學(xué)生準(zhǔn)備充分之后讓學(xué)生在課堂上對(duì)這些案例進(jìn)行分析,也可以以個(gè)人為單位,也可以以小組為單位,考慮到課時(shí)的有限性,我們一般建議以小組形式發(fā)言,學(xué)生們各抒己見,對(duì)案例的分析比較深刻和透徹,收到了很不錯(cuò)的效果,學(xué)生也比較歡迎這種形式的教學(xué)。

3.2 情景模擬法的應(yīng)用

由于消費(fèi)者行為學(xué)有很強(qiáng)的實(shí)踐性,非常貼近生活,我們嘗試在課堂上讓學(xué)生模擬生活中的某些營(yíng)銷場(chǎng)景來(lái)體驗(yàn)不同的營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的促動(dòng)作用,比如關(guān)于商場(chǎng)折扣、營(yíng)銷人員推介技巧、服務(wù)過(guò)程等方面的知識(shí),通過(guò)情景模擬方法讓學(xué)生有的模擬營(yíng)業(yè)員角色,有的模擬顧客,來(lái)加深對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)的理解和把握。

3.3 分組討論法的應(yīng)用

在消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)過(guò)程中,分組討論法是值得推薦的一種效果很好的方法,該方法與案例分析法的不同之處在于我們事先并不給定學(xué)生討論的題目和范圍,在課堂上充分發(fā)揮學(xué)生發(fā)散思維能力,把學(xué)生對(duì)問題的認(rèn)識(shí)和理解在比較短的時(shí)間內(nèi)形成邏輯性強(qiáng)、觀點(diǎn)清晰的語(yǔ)言進(jìn)行表述,一方面鍛煉了學(xué)生的分析問題的能力,另一方面鍛煉學(xué)生的語(yǔ)言組織能力和表達(dá)能力。

我們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中嘗試用分組討論法討論如何減少?gòu)V告逃避、名人廣告利與弊等知識(shí)點(diǎn),同學(xué)們非常踴躍地發(fā)言,都反映受益良多。

值得注意的是,我們?cè)诎咐治龇ê头纸M討論法中并不建議把學(xué)生固定地分為幾組,而是在不同的問題上自由組合分組,這樣可以讓每位同學(xué)都有上臺(tái)表述觀點(diǎn)的機(jī)會(huì),對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神和語(yǔ)言表達(dá)能力很有幫助。

3.4 視頻展示法的應(yīng)用

在授課過(guò)程中,我們的視頻展示法主要應(yīng)用廣告訴求方式和社會(huì)階層等章節(jié)中,通過(guò)一些相關(guān)廣告信息和故事情節(jié)的播放,使學(xué)生加深對(duì)該環(huán)節(jié)的理解。現(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)備的應(yīng)用為生動(dòng)化的消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課堂提供了非常大的便利。

4 消費(fèi)者行為學(xué)創(chuàng)新教學(xué)方法的設(shè)想

通過(guò)以上教學(xué)方法的應(yīng)用,我們?cè)诮虒W(xué)方法和授課效果上取得了一定的進(jìn)步,但是,還有繼續(xù)努力的空間,在消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)過(guò)程中,我們還需要在以下幾個(gè)方面做進(jìn)一步嘗試。

4.1 增加網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)

充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),創(chuàng)建專業(yè)課程網(wǎng)站,實(shí)現(xiàn)師生在教學(xué)網(wǎng)站上的互動(dòng)和交流,教學(xué)網(wǎng)站上可以上傳本課程的教學(xué)材料和教學(xué)文章以及教學(xué)視頻,使學(xué)生可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí),課程網(wǎng)站的開通為消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)習(xí)提供了一個(gè)跨越時(shí)空的媒體和平臺(tái)。另外也可以給那些不開設(shè)該課程但對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)感興趣的學(xué)生一個(gè)學(xué)習(xí)的平臺(tái)。

4.2 創(chuàng)新式教學(xué)方法的發(fā)揚(yáng)和改進(jìn)

除了以上教學(xué)方法在教學(xué)過(guò)程中急需實(shí)施之外,我們還需要注意這些教學(xué)方法的改進(jìn)和完善,比如,小組討論法的發(fā)言方式是否可以改變？是否能夠把情景模擬和案例分析結(jié)合在一起？充分發(fā)揮多樣化教學(xué)的優(yōu)點(diǎn),使得教學(xué)兩相宜。學(xué)生愛學(xué),老師愛教,各有所獲。

4.3 精心設(shè)置課程內(nèi)容和框架

消費(fèi)者行為學(xué)課程內(nèi)容的多學(xué)科性對(duì)教師的知識(shí)水平和知識(shí)結(jié)構(gòu)提出了很高的要求,要求教師能夠合理安排課程框架,科學(xué)設(shè)置授課內(nèi)容,同時(shí)要高度注意授課內(nèi)容的實(shí)踐性和時(shí)效性,在教學(xué)中我們發(fā)現(xiàn),學(xué)生對(duì)于熱點(diǎn)問題的敏感度很高,印象很深刻,很容易記憶,對(duì)此類材料的分析能夠使學(xué)生對(duì)相關(guān)理論和知識(shí)的理解更加透徹,所以就要求授課教師在授課時(shí)充分利用多種渠道來(lái)源選擇一些具有代表性的、時(shí)效性很強(qiáng)的案例作為授課材料,加深學(xué)生印象。

4.4 完善課程考核方式

消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)決定了該學(xué)科的靈活性,所以要從課程的設(shè)置和考核方式上重點(diǎn)體現(xiàn)出實(shí)踐性的特點(diǎn)。

在實(shí)際教學(xué)工作中,我們可以考慮增加學(xué)生平時(shí)課堂討論和實(shí)踐作業(yè)的考核比例,而不是過(guò)度依賴卷面考核。通過(guò)在課程設(shè)置上安排若干個(gè)實(shí)踐學(xué)時(shí),讓學(xué)生在實(shí)踐學(xué)時(shí)內(nèi)完成一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)方面的調(diào)查或訪談作業(yè),形成書面材料,另外,還要把案例討論、小組討論等課堂表現(xiàn)也作為考核的重要依據(jù)。期末也可改變以往的卷面考核方式,采用提交論文或報(bào)告的形式來(lái)完成,考試只是手段,不是目的,所以,科學(xué)的考核方式并不會(huì)抹殺課程的重要性和學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。

參考文獻(xiàn)：

［1］于顯輝,徐長(zhǎng)冬.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)模式改革的探索與實(shí)踐［J］.北方經(jīng)貿(mào),2008(10)：144.

第2篇

【關(guān)鍵詞】 醫(yī)藥消費(fèi)；醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)；教學(xué)方法

1 醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)課程特點(diǎn)

醫(yī)藥消費(fèi)者行為是一種特殊的消費(fèi)行為，其研究對(duì)象是醫(yī)藥市場(chǎng)中的消費(fèi)者，研究?jī)?nèi)容包括影響醫(yī)藥消費(fèi)者行為的個(gè)人因素及環(huán)境因素、醫(yī)藥消費(fèi)者的決策過(guò)程以及醫(yī)藥消費(fèi)行為的特點(diǎn)和規(guī)律。它是一門綜合性、應(yīng)用性的學(xué)科，有著自身獨(dú)特的特點(diǎn)，最顯著的是以下三方面：

1.1 學(xué)科應(yīng)用實(shí)踐性強(qiáng)

醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)是一門應(yīng)用實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們不斷為了治療、預(yù)防疾病，維護(hù)身體健康，通過(guò)市場(chǎng)交換而進(jìn)行醫(yī)藥商品及服務(wù)的消費(fèi)。在醫(yī)藥市場(chǎng)中政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方互動(dòng)，由于醫(yī)藥產(chǎn)品是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的特殊商品，國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥消費(fèi)者有其特殊的影響。

1.2 學(xué)科綜合性、交叉性強(qiáng)

醫(yī)藥消費(fèi)不同于一般的商品消費(fèi)，醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)不同于一般的消費(fèi)者行為，它的理論基礎(chǔ)廣泛，除了管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化人類學(xué)等，還主要包括醫(yī)藥商品學(xué)、藥事法規(guī)與管理以及醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。這就決定了其必然有很強(qiáng)的綜合性和交叉性。其內(nèi)容復(fù)雜多變，任課教師需要掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的理論和方法，熟悉醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，了解其發(fā)展和運(yùn)作規(guī)律。

1.3 學(xué)科知識(shí)體系較新穎，更新快

在我國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)尚屬新興學(xué)科，2006年以來(lái)才陸續(xù)出現(xiàn)針對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者行為進(jìn)行研究的論文、論著。然而當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，新的醫(yī)藥消費(fèi)情況層出不窮，醫(yī)藥消費(fèi)的地點(diǎn)、方式和內(nèi)容等較以往都發(fā)生了巨大變化，從傳統(tǒng)的醫(yī)院消費(fèi)到今天的商場(chǎng)、超市消費(fèi)等，消費(fèi)觀念也從治療疾病發(fā)展到保健、預(yù)防等多方面。

2 醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)方法探究

教學(xué)方法是為了達(dá)到一定的教學(xué)目的而選擇的教學(xué)方式和手段，針對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)科綜合性、交叉性、應(yīng)用性、實(shí)踐性強(qiáng)，知識(shí)體系更新快等特點(diǎn)，教師應(yīng)采取多種教學(xué)方法，綜合運(yùn)用，提高教學(xué)效率，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)。

2.1 啟發(fā)式教學(xué)方法的應(yīng)用

啟發(fā)式教學(xué)方法是一種應(yīng)用最廣泛的教學(xué)方法之一。醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)是一門綜合性、交叉性學(xué)科，其中管理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科內(nèi)容理論性、抽象性強(qiáng)，學(xué)生難以準(zhǔn)確理解掌握。教師在教學(xué)過(guò)程中可以根據(jù)教學(xué)任務(wù)，結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)的客觀規(guī)律，從實(shí)際出發(fā)，創(chuàng)設(shè)有關(guān)醫(yī)藥消費(fèi)情境，提出相應(yīng)問題，啟發(fā)學(xué)生的思維， 變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)。

2.2 問題式、討論式教學(xué)方法的應(yīng)用

醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)也是一門應(yīng)用性、實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，例如中醫(yī)藥消費(fèi)者的購(gòu)買行為與決策過(guò)程、醫(yī)藥消費(fèi)者群體行為特征和社會(huì)因素與醫(yī)藥消費(fèi)者行為等，這部分內(nèi)容可以采用問題式教學(xué)方法和討論式教學(xué)方法。

首先教師可以抓住理論關(guān)鍵點(diǎn)，梳理成線，巧妙設(shè)置問題，引起學(xué)生興趣和求知欲望，然后展開問題，使學(xué)生不斷自主思考，發(fā)揮主動(dòng)性，進(jìn)一步分析問題，最終解決問題。

其次教師可以在學(xué)生預(yù)習(xí)的基礎(chǔ)上布置問題，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生圍繞問題展開討論，各抒己見，互相啟發(fā)、溝通交流，活躍思維，尋找解決問題的辦法，學(xué)生通過(guò)討論，共同努力找到解決問題的方法，深刻理解理論知識(shí)。

2.3 案例教學(xué)方法的應(yīng)用

醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)并非單一教授理論知識(shí)，還要講究理論聯(lián)系實(shí)際。因此，教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)，結(jié)合大量的案例分析進(jìn)行教學(xué)，使學(xué)生通過(guò)具體的案例分析真正理解掌握理論知識(shí)要點(diǎn)，同時(shí)提高分析問題、解決問題的能力。

在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)學(xué)生作為個(gè)體都可能是醫(yī)藥消費(fèi)者，所以教師可以在課堂教學(xué)中引入日常生活中的醫(yī)藥消費(fèi)行為作為案例分析的素材，這樣更加貼近生活，學(xué)生可能有親身體會(huì)，可以快速融入到案例分析中，通過(guò)對(duì)案例中相關(guān)問題的理解準(zhǔn)確把握醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的理論知識(shí)。例如在教授醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)，可以引入分析生活中因?yàn)轭A(yù)防、治療等不同情境下對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)及保健消費(fèi)的需求。

2.4 角色扮演教學(xué)方法的應(yīng)用

醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)踐應(yīng)用性強(qiáng)，為了讓學(xué)生更加生動(dòng)的體會(huì)消費(fèi)者心理與行為的變化，可以通過(guò)角色模擬一定消費(fèi)或者營(yíng)銷情景，深化教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維。

模擬的相關(guān)理論內(nèi)容可以由教師根據(jù)課堂教學(xué)內(nèi)容選擇規(guī)定，由學(xué)生們自由組織設(shè)計(jì)情景，分組表演，設(shè)身處地地感受醫(yī)藥消費(fèi)者的心理變化，深入分析與解決所面臨的問題，領(lǐng)悟知識(shí)。每一小組情景模擬結(jié)束后，教師可以和其他同學(xué)進(jìn)行評(píng)議，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，并將教學(xué)內(nèi)容重新整理，使學(xué)生加深印象，深刻體會(huì)教學(xué)知識(shí)。最后由教師和同學(xué)進(jìn)行評(píng)議，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)整。學(xué)生即可有效學(xué)習(xí)理論知識(shí)，又能培養(yǎng)鍛煉自己的自主學(xué)習(xí)能力、研究能力和實(shí)踐能力。

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第3篇

【關(guān)鍵詞】 消費(fèi)者行為學(xué) 教學(xué)模式 實(shí)踐

消費(fèi)者行為學(xué)是21世紀(jì)高等院校經(jīng)濟(jì)與管理類的一門主要核心課程。消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)端于美國(guó)，主要是在消費(fèi)心理學(xué)研究越來(lái)越成熟的基礎(chǔ)上產(chǎn)生、發(fā)展的。迄今為止，有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)的研究已有110余年的歷史，而我國(guó)對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究起步比美國(guó)晚了近80年。隨著越來(lái)越多的學(xué)者投身于消費(fèi)者行為學(xué)的研究之中，消費(fèi)者行為學(xué)的研究得到了迅猛發(fā)展。伴隨著研究的深入，消費(fèi)者行為學(xué)逐漸體現(xiàn)出其內(nèi)容全面、體系完善、理論深入、成果豐富的鮮明特點(diǎn)，使其與消費(fèi)者、企業(yè)活動(dòng)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等的聯(lián)系更加緊密。

消費(fèi)者行為學(xué)作為一門研究性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，不僅是經(jīng)濟(jì)、管理類師生研究的主題內(nèi)容，還是經(jīng)濟(jì)、管理類學(xué)生必修的課程之一。然而，目前消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)模式仍然處于比較低層次的課堂講授、簡(jiǎn)單的案例分析模式上。對(duì)于這么一門實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科，在教學(xué)過(guò)程中運(yùn)用注重實(shí)踐的教學(xué)模式是非常必要的。

一、消費(fèi)者行為學(xué)存在的問題

消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者購(gòu)買行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的科學(xué)，其建立在生理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類文化學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、信息科學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，是一門多學(xué)科交叉融會(huì)的綜合性學(xué)科。20世紀(jì)60年代中期，消費(fèi)者行為學(xué)開始在美國(guó)的一些大學(xué)出現(xiàn)，現(xiàn)在它已經(jīng)成為全球市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門重點(diǎn)核心課程。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體，消費(fèi)者的行為直接影響和決定著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略選擇。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不了解消費(fèi)者的心理及行為特征，就很難制定出正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求，因此對(duì)消費(fèi)者行為的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系不可缺少的一個(gè)重要組成部分。作為一門主要研究消費(fèi)者心理及行為的學(xué)科，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)、消費(fèi)者決策過(guò)程、社會(huì)環(huán)境因素與消費(fèi)者行為關(guān)系等，是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。在消費(fèi)者行為學(xué)的研究過(guò)程中，可采用多種研究方法，如觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、心理測(cè)驗(yàn)法、情景模擬法等。盡管現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究越來(lái)越深入，但是，消費(fèi)者行為學(xué)自身仍然存在一定的問題。

1、學(xué)科本身的問題

消費(fèi)者行為學(xué)涉及了管理學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多門學(xué)科的內(nèi)容，知識(shí)點(diǎn)也涉及消費(fèi)者行為的方方面面，內(nèi)容繁雜，知識(shí)點(diǎn)零散，很難形成連貫的體系，導(dǎo)致學(xué)生不易把握。同時(shí)，課程內(nèi)容主要以理論為主，學(xué)生容易形成思維疲勞。

2、教學(xué)模式方面的問題

目前，消費(fèi)者行為學(xué)的授課形式較單一，主要以講授、板書或者課件演示作為主要的教學(xué)方式，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)也以被動(dòng)的信息接受為主，學(xué)生會(huì)覺得枯燥無(wú)味、抽象難懂，學(xué)習(xí)興趣也會(huì)逐漸減少。盡管現(xiàn)在也有很多學(xué)校在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)過(guò)程中引入了實(shí)踐教學(xué)模式，但實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容一般僅限于案例分析，且采用的案例比較簡(jiǎn)單，涉及面小，問題設(shè)計(jì)不夠深入，很難達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。

3、考核方式方面的問題

目前，在消費(fèi)者行為學(xué)這門課程中，老師對(duì)學(xué)生的考核方式還是以考試為主，論文或者平時(shí)作業(yè)為輔，這種傳統(tǒng)的考核方式在很大程度上不能培養(yǎng)并體現(xiàn)學(xué)生的實(shí)踐能力。

二、消費(fèi)者行為學(xué)目前的主要教學(xué)方法

1、理論講授

同其他學(xué)科一樣，消費(fèi)者行為學(xué)目前的教學(xué)方式還是以課堂講授為主，課堂講授主要又以板書或課件演示為主。由于教學(xué)時(shí)間有限，要想把那些深?yuàn)W的、抽象的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)理論講解清楚是很困難的，這就導(dǎo)致了學(xué)生學(xué)起來(lái)比較枯燥，對(duì)這門課的興趣降低，也導(dǎo)致老師很難運(yùn)用創(chuàng)新的方式來(lái)進(jìn)行教學(xué)。

2、案例分析法

消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容以普通心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，研究交易活動(dòng)中消費(fèi)者所特有的各種心理現(xiàn)象。因此，教師在授課過(guò)程中也引用一些經(jīng)常出現(xiàn)在日常生活中的消費(fèi)情景和消費(fèi)行為作為案例，但是只限于一些簡(jiǎn)單的案例。對(duì)于案例分析的程序，一般都采用先由學(xué)生獨(dú)立分析，再以書面作業(yè)完成的方式進(jìn)行教學(xué)。同時(shí)，也結(jié)合分組教學(xué)的方式，把學(xué)生按一定的人數(shù)分為小組，由小組進(jìn)行案例的分析和討論，最后綜合整個(gè)小組人員的意見得出統(tǒng)一的結(jié)論。在這過(guò)程中，教師的角色主要是要引導(dǎo)學(xué)生尋找正確的分析思路和對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的理解、觀察，并對(duì)學(xué)生的分析進(jìn)行歸納、拓展和升華。

這種師生互動(dòng)的教學(xué)方式能夠使學(xué)生更深入的理解理論知識(shí)以及學(xué)科研究方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為學(xué)是一門具有很強(qiáng)的操作性、實(shí)踐性、應(yīng)用性和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值的學(xué)科。

3、角色扮演法或情景模擬法

角色扮演法或情景模擬法是教師在課堂上設(shè)計(jì)一個(gè)模擬的現(xiàn)實(shí)情景，讓學(xué)生扮演情境中的特定角色，進(jìn)入模擬情境中去處理現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)出現(xiàn)的多種問題和矛盾，達(dá)到加深對(duì)專業(yè)理論知識(shí)的理解并靈活運(yùn)用理論知識(shí)處理現(xiàn)實(shí)問題的目的。

角色扮演法或情景模擬法是消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)中的一大特色教學(xué)方法，同時(shí)也是消費(fèi)者行為學(xué)這門學(xué)科的一個(gè)具體研究方法，在運(yùn)用該方法的過(guò)程中，不同的學(xué)生分別扮演營(yíng)銷人員的角色和消費(fèi)者的角色，在課堂上開展真實(shí)的營(yíng)銷溝通，真切的體驗(yàn)各種心理現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。消費(fèi)者行為學(xué)是一本實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，情景模擬可以最大限度的實(shí)現(xiàn)實(shí)踐。同時(shí)，這種互動(dòng)方式可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。不過(guò)，這種教學(xué)方式需要設(shè)定合適的情景。

三、基于實(shí)踐的消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)模式研究

市場(chǎng)是消費(fèi)者行為學(xué)研究的起點(diǎn)，也是了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的終點(diǎn)，同時(shí)在市場(chǎng)中也可以進(jìn)行人才的培養(yǎng)。教師只有很好地了解外在市場(chǎng)，才能充分了解消費(fèi)者的心理和行為，在了解外在市場(chǎng)的過(guò)程中，也才能更好地引導(dǎo)學(xué)生深入了解課堂上學(xué)習(xí)到的東西，并提升學(xué)生各方面的綜合能力。

進(jìn)入21世紀(jì)，社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，最終將演變成人才的競(jìng)爭(zhēng)，高校培養(yǎng)的人才也必須是綜合素質(zhì)高、各方面能力全面發(fā)展、具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的復(fù)合型人才，基于實(shí)踐的教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力十分重要的教學(xué)方法。基于實(shí)踐的教學(xué)以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐性、自主性、研究性和創(chuàng)新性為主要特征，注重學(xué)生綜合素質(zhì)的提升和實(shí)踐潛能的開發(fā)。基于實(shí)踐的教學(xué)模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是讓學(xué)生從生活中感受、體驗(yàn)學(xué)到的知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的自主探究能力，并“重新組合”現(xiàn)存的知識(shí)，培養(yǎng)綜合能力。同時(shí)，還要讓學(xué)生學(xué)會(huì)如何把理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中去，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用理論知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。基于實(shí)踐的教學(xué)模式主要包括自主學(xué)習(xí)模式、探索學(xué)習(xí)模式、協(xié)同學(xué)習(xí)模式、案例教學(xué)模式和虛擬環(huán)境模式等。

1、自主學(xué)習(xí)模式

自主學(xué)習(xí)模式強(qiáng)調(diào)的是學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，而學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)的前提有以下兩個(gè)：一是學(xué)生對(duì)該學(xué)科具有較大的興趣，有不斷學(xué)習(xí)的強(qiáng)烈愿望；二是教師鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。自主學(xué)習(xí)模式可以以學(xué)生進(jìn)行自主市場(chǎng)調(diào)研開始。市場(chǎng)調(diào)研是一種以操作性和經(jīng)驗(yàn)性為特征的教學(xué)方式，在操作流程上分為調(diào)查與研究?jī)蓚€(gè)環(huán)節(jié)。首先通過(guò)采用觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問卷法等手段調(diào)查、收集市場(chǎng)信息，接著要求學(xué)生應(yīng)用消費(fèi)者行為學(xué)、社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)等課程的理論知識(shí)對(duì)收集到的信息資料進(jìn)行分析。在調(diào)研、分析的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，使學(xué)生熟悉調(diào)研流程，增強(qiáng)實(shí)踐認(rèn)知。

在自主學(xué)習(xí)模式中，一方面在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生可以主動(dòng)的利用課余時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并準(zhǔn)備PPT、視頻等在課堂上與老師、同學(xué)交流實(shí)踐的過(guò)程、結(jié)論與收獲；另一方面教師也可以把市場(chǎng)調(diào)研作為一項(xiàng)作業(yè)或者考核項(xiàng)目來(lái)要求學(xué)生。盡管在這種方式下學(xué)生一定程度上是被動(dòng)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但是經(jīng)過(guò)不斷的市場(chǎng)調(diào)研可以逐漸讓學(xué)生從被動(dòng)的調(diào)研學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的調(diào)研學(xué)習(xí)。在調(diào)研學(xué)習(xí)的過(guò)程中，學(xué)生的調(diào)研訪問能力、數(shù)據(jù)收集處理能力、數(shù)據(jù)分析能力與口頭表達(dá)能力得到了鍛煉，同時(shí)也增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的興趣，提高其主動(dòng)進(jìn)行學(xué)習(xí)的積極性。因此，自主學(xué)習(xí)模式對(duì)于教學(xué)來(lái)說(shuō)是一種比較理想的教學(xué)模式。

2、探索學(xué)習(xí)模式

由于消費(fèi)者行為學(xué)具有內(nèi)容龐雜、知識(shí)點(diǎn)零散的特點(diǎn)，所以很多知識(shí)還需要學(xué)生進(jìn)行更深入的探索、研究。在探索性學(xué)習(xí)模式中，問題式教學(xué)方法是主要的教學(xué)方法。首先在每節(jié)課中提出某一個(gè)理論問題或是現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷問題，引發(fā)學(xué)生思考，并要求學(xué)生在課前主動(dòng)的進(jìn)行資料、文獻(xiàn)的查閱等來(lái)了解此問題，在實(shí)際講授過(guò)程中，與學(xué)生一起逐步解決問題，并發(fā)現(xiàn)該問題背后隱藏的更深層次的問題。探索學(xué)習(xí)模式注重的是挖掘?qū)W生求知的欲望和潛能，讓學(xué)生在深入了解和研究問題的時(shí)候產(chǎn)生對(duì)該學(xué)科的極大興趣，在教師和學(xué)生一起探索的過(guò)程中不斷豐富知識(shí)點(diǎn)。

3、協(xié)同學(xué)習(xí)模式

協(xié)同學(xué)習(xí)模式的關(guān)鍵是學(xué)生與學(xué)生之間、教師與學(xué)生之間以及理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)之間的協(xié)同。學(xué)生與學(xué)生之間的協(xié)同主要通過(guò)在同學(xué)之間組織小組討論、小組調(diào)研等活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。教師與學(xué)生之間的協(xié)同對(duì)于師生之間的交流、溝通，使得教師能夠及時(shí)了解學(xué)生的想法是非常重要的。教師可以采用多種方式與學(xué)生進(jìn)行交流，比如老師課下可以主動(dòng)詢問學(xué)生對(duì)教學(xué)方式的看法和建議以及學(xué)生對(duì)某一知識(shí)點(diǎn)的觀點(diǎn)。由于學(xué)生接觸消費(fèi)者行為學(xué)的時(shí)間較短，接觸的學(xué)科范圍也較廣泛，因此學(xué)生提出的有些看似無(wú)厘頭的建議或想法可能對(duì)于教師改進(jìn)教學(xué)方式、開辟研究?jī)?nèi)容是非常有價(jià)值的。同時(shí)，老師還可以采取匿名問卷調(diào)查、在線互動(dòng)等方式與學(xué)生進(jìn)行交流。理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)之間的協(xié)同則是強(qiáng)調(diào)必須把理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐中，在開展實(shí)踐活動(dòng)的同時(shí)也加強(qiáng)自身對(duì)理論知識(shí)的了解。

4、案例教學(xué)模式

這里的案例教學(xué)模式與前面提及的案例教學(xué)具有一定的差別，該模式強(qiáng)調(diào)在案例選擇和設(shè)計(jì)過(guò)程中需選用企業(yè)實(shí)際發(fā)生的經(jīng)典案例，精心設(shè)計(jì)案例研討題目，使學(xué)生通過(guò)認(rèn)真研究討論這些題目能夠基本具備發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、歸納知識(shí)點(diǎn)的能力。案例的撰寫與選擇要做到本土化，并且要具有時(shí)代性與實(shí)用性，案例最好能來(lái)自學(xué)生的親身購(gòu)買或生活經(jīng)歷，使得同學(xué)們對(duì)案例內(nèi)容有更深刻的體會(huì)。同時(shí)，在不同學(xué)生的教學(xué)過(guò)程中，老師要注意本科生的案例分析教學(xué)模式中所用到的案例以及案例研討方式應(yīng)不同于研究生。

5、虛擬環(huán)境模式

虛擬環(huán)境模式類似于前面提及的情景模擬以及角色扮演，主要目標(biāo)都是根據(jù)課堂內(nèi)容創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的銷售情境，讓學(xué)生扮演情境中的不同角色，讓學(xué)生的動(dòng)手能力、創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)合作精神能夠得到更好的培養(yǎng)。與前面提及的情景模擬或角色扮演不同的是這里的虛擬環(huán)境更逼近于現(xiàn)實(shí)，如果需要甚至可以在企業(yè)或市場(chǎng)中實(shí)地開展模擬活動(dòng)。

四、結(jié)論

作為經(jīng)濟(jì)、管理類的一門重要學(xué)科，消費(fèi)者行為學(xué)以探索、研究消費(fèi)者的心理特征、行為特征以及什么因素影響消費(fèi)者的行為決策為主要目的，是一門融合了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及營(yíng)銷學(xué)等的綜合學(xué)科。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略由注重內(nèi)部生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)為注重外部顧客，消費(fèi)者行為學(xué)受到了越來(lái)越多的學(xué)者以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的重視，相關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)的研究也得到了巨大發(fā)展。

消費(fèi)者行為學(xué)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，其教學(xué)模式嚴(yán)重影響了教師的教學(xué)質(zhì)量以及學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。目前，消費(fèi)者行為學(xué)主要的教學(xué)模式還是傳統(tǒng)的以課堂講授為主，案例教學(xué)以及角色扮演為輔的模式。這種模式在教學(xué)過(guò)程可能會(huì)使得學(xué)生覺得該學(xué)科枯燥無(wú)味，降低對(duì)該學(xué)科的興趣。因此，本文以提升學(xué)生的綜合素質(zhì)、培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力為主要目的，提出了基于實(shí)踐的消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)模式，主要包括自主學(xué)習(xí)模式、探索學(xué)習(xí)模式、協(xié)同學(xué)習(xí)模式、案例教學(xué)模式和虛擬環(huán)境模式。

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