民營企業的企業性質范文

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第1篇

關鍵詞：民營企業；政治行為；企業價值；關系；

中圖分類號： D 文獻標識碼： A 文章編號：

1.引言

民營企業一直是在十分艱難的環境下生存和發展的，特別是，受到“所有制歧視”和人們長期形成的價值觀念的影響，與公有制企業相比較，民營企業不能得到與國有企業相同的“父愛主義”的保護，得到制度政策的恩惠也是有限的，甚至民營企業意欲開辟與政府溝通的路徑都遭遇到制度性阻隔。然而，根據現代企業理論，企業的政治化生存、政治營銷等先進的理念對企業的發展十分重要，企業的政治行為應該成為企業經營行為的一個重要組成部分。因此，探討民營企業的政治行為及其價值具有一定的意義。

2. 政治行為與企業的價值關系

2.1企業價值的政治基礎

企業外部環境的評估為我們分析企業政治行為與企業價值的關系提供了基礎依據。在企業的經營管理之中，政治行為的動機在于可以獲得政治價值，為企業贏得稀缺的政治資本，這些“資本”對企業未來的發展至關重要。研究表明，一般企業獲得的政治資本基本主要包括以下4個層次共24大類（表1）。

表1 我國企業政治績效分類

第一、可以看到核心層是政府資源，它的主要作用是不僅是實現企業政治績效的關鍵和最終源泉。由于政府的特殊地位，它擁有各式各樣的政治資源，而企業的日常運作都要借助這些資源，因此政府資源十分重要。

第二、位于衍生層的是政治競爭優勢。企業為了取得政治競爭優勢必須關注與行業相關的政治資源，并采取方法將這些政治資源轉化為對企業發展有價值的政治利益，這是企業為了獲得政府扶持所必備的綜合能力。

第三、最后的結果層是市場績效和財務績效。在民營企業的日常經營過程中，企業獲得來自政府的稀缺政治資源，獲得政治競爭優勢，可以提高企業的市場占有額，還可以獲得政府性質的項目合同，從實質上拉升企業的銷售業績與營業額度。

需要說明的，政治資源是民營企業發展的重要條件，但終歸是外部條件，能否利用到政治資源，多大程度地將這些資源轉化為企業經營和發展的便利條件，并最終體現為企業的市場績效和財務績效，從根本上上講，還是與民營企業自身的狀況相關。從一般意義上講，一個自身經營狀況很差的企業獲得政府的青睞的可能性是不大的。

2.2影響企業價值的政治因素

對于企業來說，成功不僅取決于核心的市場因素，其中還取決于如何有效處理好一些非市場因素的關系。各種非政府組織、公眾組織、民間利益相關者、新聞媒體等主體的介入都是企業可以利用的非市場因素力量。特別值得注意的是合理的利用了這些非市場的因素，它會自動轉化為促進企業發展的市場因素，最終表現為企業財務指標的改良。

采取一定的政治行為處理與政府的關系，不僅可以規避一些政治風險，同時還有可能獲得有價值的信息、攫取稀缺的政治資源、爭取到風險小獲利大的工程項目，從而在激烈的競爭中揚長避短，立于不敗之地。

企業政治行為在全世界范圍內是普遍存在的現象，而企業政治行為對企業價值的影響要素也是多方面的，主要包括以下幾個方面：

第一、政府的干預水平

政府可以通過制定法律規范，調整稅收等諸多措施直接或者間接影響企業的日常經營活動。同時政府還掌控著重要資源，這些資源對企業提升競爭能力至關重要。政府還可以通過增加政府購買力來改變整個市場份額、影響整個市場結構，政府可以制定諸多的標準，增加企業成本。一般地講，政府對企業干預程度越高，表明政府占有的資源越多，企業政治行為可能獲得的利益越大。企業政治行為對企業價值提升的作用越大，反之，企業政治行為的價值就會較少。

第二、公眾輿論

公眾輿論時刻都在監督企業的行為，在公眾輿論監督機制比較健全的國家和地區，企業行為符合社會公眾利益的可能性越大，企業行為符合國家和地方的經濟與社會規范的可能性越大，反之，企業就有可能傷害社會公眾利益，違背國家的法律。企業政治行為的規范性就會比較差。

第三、非政府組織的監督

隨著市場經濟的快速發展，企業日常經營活動的擴展與延伸，企業和社會之中的各種非政府組織、媒體組織等都有密切的聯系。由于權力的不平衡，企業和政府在權利的掌控上存在著很大程度的對立和緊張。盡管非政府組織沒有類似政府的權力，但企業可以通過處理好與之的關系，借助其中間力量的關系與廣泛的社會影響力也可以幫助企業的非市場戰略的順利。

2.2政治行為對企業價值的提升作用

企業政治行為對企業價值的提升作用主要體現在如下幾個方面：

第一，在企業的內部，權力可以節省內部經營成本，權威和理念的確立，可以整合力量、凝聚人心，也可以在一定程度上避免企業發展戰略的變換性，相對穩定的發展企業理念和發展企業戰略，盡可能的避免企業走彎路。

第二、企業政治行為有助于打破組織當中一些非正式的、潛藏的長期合約和員工的“組織化依賴”，特別是在這些合約與依賴已經嚴重阻礙企業發展之時。

第三、從企業關鍵核心部門在組織中擁有更大“話語權”這一點來看，權力及企業政治行為有助于關鍵核心部門對有限資源的控制，可以促使企業中的重要資源流向企業價值最核心的部門，從而提高企業整合資源，有效利用資源的能力。

第四，企業政治行為有助于打破“核心僵化”的狀態。萊昂那德-巴頓（Leonard-Barton）在格拉諾維奇（Granovetter）提出的組織社會嵌入性概念的基礎之上將企業核心管理制度看作一個“剛性核心”，當企業的制度在組織結構內的嵌入程度已經阻礙了組織結構的發展。企業政治行為戰略變革具有創造性，它可以打破僵化的、停滯的組織特征，創建嶄新的組織結構、權力結構及決策模式等。

第五，適當的實施政治技巧將營造企業和諧、信任、合作的工作氛圍。

第六，企業政治行為其實是一種低成本的營銷手段。作為理性的決策者來說，企業政治行為戰略的最終目的是獲得利潤。但是企業政治行為千萬不能過度使用，一定要有個“度”。企業（家）在對政府（官員）進行投資時，也會計算或者至少會考慮投入的成本與收益比例，盡管這種收益不像市場收益易于計算。

2.3非規范政治行為對企業價值的破壞

企業政治行為對企業價值的負面影響可以從不同的角度觀察，從社會公眾的角度看，企業與政府的聯姻，特別是企業與政府之間通過灰色手段達成聯盟，就是公權私用，就是對公共權力的侵害，其負面效應是明顯的。從資源配置的角度看，這種行為會導致資源配置的低效率和腐敗現象的產生。

企業政治行為對企業自身價值的負面影響，主要來自如下幾個方面：

第一，企業實施內部政治行為造成企業內的“身份治理”。身份治理具有很強的外部性，這種身份權力可以被用于謀求私人利益而導致資源壟斷和不合理的效率配置，甚至滋生尋租與腐敗。這種企業政治行為游離在相關法律、法規的紅色邊緣，一旦放縱，會扭曲企業政治行為，也會對企業價值產生長久的負面影響。

第二，企業政治行為的實施有可能打破長期默契的組織結構，使組織增加監督成本，讓企業員工很難形成自身對工作的合理預期，增加不確定性。這樣的企業政治行為會對企業的內部結構及組織形式造成很大的干擾，企業內部組織形式的混亂不僅會增加企業的成本，還會帶來制約企業發展的瓶頸。

第三，企業中權力與權力斗爭可能會使得管理者和雇員精力難以集中，并改變他們的工作態度與行為，影響他們的士氣與績效，并使部門之間合作減少，降低組織績效。這個問題的出現更加說明對于企業政治行為的不當使用，不僅不會促進企業績效的上漲，而是會制約、甚至扼殺企業政治行為所帶來的正效應。

第四，企業政治行為也是有成本的，過大的俘獲成本，直接影響到企業利潤。這就是要求企業把握好依賴政府的“度”，不能過分的依賴政府，要保持一個若即若離的狀態，過分的企業政治行為會迷失企業追求的真正目的即利益的追求。

第五，企業灰色政治行為一旦曝光，對企業家和企業的影響將是致命的。這些問題的出現都會直接或間接影響到企業的生存與發展。更甚是，如果，企業的灰色政治行為或“越軌”政治行為一旦被核實，那么，企業將會遭到滅頂之災。

3.結語

我國民營企業并非沒有政治行為，只是這種企業政治行為的實施手段比較隱蔽。這些行為，有些是規范的，有些并不規范甚至違法；有些政治行為提升了企業的價值，有些則有損企業的價值。系統地研究民營企業政治行為的類型和績效評價，對于規范企業政治行為，促進企業良性發展具有現實意義。

參考文獻：

[1] 田志龍,賀遠瓊,高海濤.中國企業非市場策略與行為研究—對海爾、中國寶潔、新希望的案例研究[J].中國工業經濟,2005.

[2] 蔡厚清.國外企業政治研究述評[J].科技與管理,2005.

[3] 王勝會,焦璞潤.論企業外部政治環境管理[J].時代經貿,2008.

第2篇

【關鍵詞】 現行準則； 民營企業； 盈余質量； 關聯性； 評價指標

近些年來，有關盈余質量的研究越來越受到人們的關注，這是因為盈余質量是現代企業發展的直接目的，是評價企業業績的重要指標。在當前的企業財務管理活動中，一些民營企業管理者在利益的驅動下會采用一些虛假的公司會計數據和信息，給企業關聯人造成了大量損失。在這種情況下，為了杜絕企業利用會計準則留給管理人員的彈性和會計選擇權來進行盈余管理，財政部于2006年公布了新的會計準則。在民營企業現已成為我國三大經濟成分之一的今天，研究現行準則對于民營企業盈余質量的影響具有非常實際的意義。

一、盈余質量的內涵

（一）盈余質量的定義

目前，理論界和實務界對盈余質量的定義還沒有統一。2002年美國會計學會將盈余質量定義為“隨著時間流逝，由應計制所確認的收益數額與公司注入的現金數額的彌合程度”，即會計收益轉化為現金流入能力的高低程度。在國內，余新培認為盈余質量是“報表數據在被認定為‘合格產品’的情況下，損益表被使用者直接使用的程度或放心使用的程度?！?；而周曉蘇這樣定義盈余質量“所謂利潤質量，從一個會計期間看，表現為賬面會計利潤的變現能力；從長遠觀點看，表現為各期利潤持續發展的穩定程度?！?。從這些定義中可以看出，盈余具有對未來現金流的預測能力。Dechow認為，高質量的盈余需要滿足能反映現在運營狀況、具有反映未來運營狀況的預測指標和真實反映公司內在價值三個方面的條件。而程小可認為盈余的首要質量特征是盈余的預測價值，但是盈余的結構性、持續性和及時性都會影響到盈余預測價值的實現。

（二）影響盈余質量的因素

1.會計政策

企業在經營活動中，可以結合具體情況在準則或制度規定的范圍內選擇合適的會計政策。由于在會計收益形成的過程中充滿了會計人員的判斷與估計，因而穩健的會計政策可以降低高估收益或低估成本費用的可能性，有利于產生高質量的利潤，提高盈余質量。所以在會計政策允許的范圍內，企業可以通過選擇適當的方法來實現對盈余的控制。

2.公司的經營環境

企業的活動都是在特定的政治和經濟環境中進行的，宏觀經濟的運行狀況、國家的政策法規與支持力度、國內外相關行業的發展態勢等都會影響企業盈利的穩定狀況。良好的經營環境可以保證經營活動交易具有持續性和穩定性、有現金支持的收益和市場定價的交易，提高企業的盈余質量。

3.公司的經營狀況

公司的治理與經營好壞對盈余質量有一定的影響。一套好的治理制度或機制可以很好地協調公司與所有利害相關者之間的利益關系，實現公司決策的科學化，避免虛構經營業務或者濫用會計政策等，促進管理層與股東的目標趨于一致，減少交易成本，進而提高收益質量。企業可以通過準確地定位自己，選擇適宜的經營方式和競爭戰略，提高資本質量，降低所面臨的各種風險，提高盈利能力。

（三）盈余質量的本質特征與分析方法

1.盈余質量的本質特征

從會計法則對會計信息質量要求的規定可見，歷史盈余對未來盈余及未來現金流量的預測具有重要的價值，但這一價值主要取決于歷史盈余的可靠性、持續性、結構性、現金保障性、可預測性和獲利性五大盈余質量本質特性。在會計信息的披露中要做到真實可靠、完整、中立、有用，才能給使用者的決策產生正確導向；構成盈余的收益項目及其所占的比例和份額體現了盈余質量的結構性；通過對盈余的預測，可以反映出當前盈余與公司未來業績之間的依存關系和關聯度，為投資者的決策提供有用的價值。從企業的長期運行過程來看，盈余與現金流量在整個存續期是相等的，但在某個具體會計期間，現金流量比會計盈余更具有客觀性，能更好地體現企業盈余質量的高低；相同的條件下，企業盈余的持續性越強盈余質量越高，但要視具體情況而定。

2.盈余質量的分析方法

為了追求效益、實現價值最大化，在財務管理活動中普遍存在盈余管理，盡管沒有違反會計準則和規范，但有時會給社會帶來極大危害。在無法徹底根除盈余管理的情況下，仔細分析盈余質量并辨別其好壞成為保護投資人合法權益的關鍵。目前，我國企業管理人員進行盈余管理的方式主要有：利用資產重組調節利潤、利用關聯交易調節利潤、利用資產評估消除潛虧、利用虛擬資產調節利潤、利用其他應收款和其他應付款調節及利用時間差（跨年度）調節利潤等，針對以上盈余管理方式可以采取不良資產剔除法、關聯交易剔除法、異常利潤剔除法、資產重組利潤剔除法、現金流量分析法等對盈余質量進行分析克服。

二、現行準則對民營企業盈余質量的影響與計量指標選擇

近年來，我國民營企業獲得了很大的發展，為了突破規模偏小、盈利能力水平不高的局限，出現了對企業盈余指標進行管理，想在會計準則允許的范圍內，通過會計政策的選擇來調節企業的盈余，為從民間或銀行貸款融資提供便利條件?，F行準則通過壓縮會計估計和會計政策的選擇項目來規范和控制企業對利潤的人為操縱，壘實了經營業績對盈余質量的提高。

（一）現行準則對民營企業盈余質量的影響

1.存貨管理辦法的變革帶來的影響

現行準則在發出存貨計價上規定企業應當采用先進先出法、加權平均法或個別計價法來確定發出存貨的實際成本，這樣可以真實地反映企業的存貨流轉情況。對于民營企業，為了需要會根據存貨的價格波動來選擇存貨發出計價方法，在存貨價格上漲時，企業既可能采用后進先出法使成本費用上升來減少當期利潤，也可能采用先進先出法使成本費用下降來增加當期利潤；若存貨價格下降時，則正好相反。而現行準則使得企業的存貨流轉得以真實地反映，所有的當期存貨費用都是客觀歷史成本的反映，從而加強了會計信息的可比性，消除了人為調節因素，很好地限制了企業的盈余管理。

2.擴大資產減值使用范圍帶來的影響

民營企業對于年度利潤的調整比其他性質的企業有著更大的沖動。為了隱瞞利潤，企業會大幅度地計提資產減值準備來增加當年費用，減少當年利潤；相反，為了增加當年利潤，會將原已計提的資產減值準備沖回來減少當年費用。這種通過資產減值準備的計提和轉回來在年度之間轉移企業利潤是民營企業經常使用的盈余管理手段?，F行準則擴大了資產減值的范圍，規定在資產減值損失一經確認后不得轉回，防止了企業利用減值準備的計提來調節利潤，限制了會計人員進行盈余管理的主觀隨意性，提高了民營企業的盈余質量。

3.企業合并會計處理方法變革帶來的影響

企業合并會計處理涉及企業合并和會計報表合并兩方面；對于企業合并，大部分是同一控制下的企業合并，這種合并并非是完全自愿的交易行為，合并對價不代表公允價值，因此很多大型民營企業集團會利用這種合并方式來調節利潤。對于很多小型民營企業的合并，更多是非同一控制下的企業合并，雙方可以討價還價、自愿交易，因此有雙方認可的公允價值，并可確認購買商譽?，F行準則對同一控制與非同一控制的企業合并分別進行規范，很好的限制了民營企業利用母子公司的控制關系在合并或重組時利用不正當關聯交易進行盈余管理，提高了盈余信息的質量。

在會計報表合并方面，現行準則擴大了合并范圍，規定母公司控制的所有子公司都應納入合并范圍，且同一控制下的企業合并按照賬面價值計量，按這些規定編制的合并報表能真實反映整個民營企業集團的經營成果與財務狀況，很好的限制了民營企業利用母子公司的控制關系在合并或重組時通過不正當關聯交易進行盈余管理。

4.引入“公允價值”帶來的影響

現行準則所引入的公允價值這一計量屬性，可以保證民營企業的賬面價值和市場價值較為接近，提高了會計信息對使用者的價值。對于非貨幣資產交換，準則規定了非貨幣性資產交換運用公允價值的兩個前提條件，即該項交易是否具有商業實質以及換入資產或換出資產的公允價值能夠可靠的計量，將有效制約民營企業以非貨幣性資產交換的方式操縱利潤的行為，切實提高盈余質量。

（二）計量指標選擇

對于民營企業會計盈余的評價可以從以下三個指標來進行。

1.非正常性應計利潤（DAi）

民營企業的會計盈余是由經營活動現金流量與應計利潤兩部分組成，其中應計利潤又分為操控性應計利潤（DA）與正常性應計利潤（NDA），通過估計會計政策變遷前后操控性應計利潤的變化情況，可以測算會計制度變遷對上市公司盈余質量的影響。對于民營企業的非正常性應計利潤（DAi）的估計可以通過以下步驟進行：

首先，將截面Jones模型和KS模型結合構建估算正常性應計利潤的模型：

公式中：

NDAn――經過上期期末總資產調整后的公司n的正常性應計利潤；

An――公司n上期期末總資產；

REVn――公司n當期和上期主營業務收入的差額；

COSTn――公司n當期主營業務成本；

PPEn――公司n當期期末固定資產價值；

ai（i=1，2，3，4）――行業特征參數。其數值可以根據以下模型，并運用相關數據進行回歸取得：

其中：ai――ai的OLS估計值；

TAn――公司n的總應計利潤；

ξn――剩余項，代表各公司總應計利潤中的應計利潤部分。

通過上面的計算，可以利用下列公式得到非正常性應計利潤，即：

DAn=TAn/An-NDAn

2.盈余平滑計量

相關研究表明，民營企業存在利用會計政策的可選擇性和不具體性進行盈余管理，這會導致企業營業收入的標準差與經營活動現金流量的標準差不匹配、應計利潤與經營現金流的變化成負相關性。基于此，我們可以用營業收入與經營活動現金流量的標準差比值σ（OpInc）/σ（CFO）和計應計利潤的變化與經營現金流變化之間的相關系數ρ（Acc，CFO）兩個計量指標來測量民營企業盈余平滑性。

3.盈余夸大和避免虧損的盈余管理計量

日常經營管理中，民營企業尤其是股份制企業的管理層會利用會計政策的選擇權來虛報公司的經營業績，避免虧損，此時可以采用應計利潤的大小與經營活動現金流量的比例來衡量企業在盈余報告上使用選擇權的程度，其中數值取絕對值來相比，即|Acc|/|CFO|。

三、結束語

與舊的會計準則相比，現行準則有了很大的完善和提高，從整體上限制了民營企業盈余管理的空間，但再完善的會計準則都會有一定的局限性，會計人員在操作上都有一定的選擇空間，企業仍有盈余管理的可能性。我們要根據經濟和市場發展的具體情況，及時的修訂和完善會計準則，使準則具有一定的前瞻性，縮小會計政策選擇的空間和范圍；同時要考慮到我國民營企業的經營和發展現狀，給予會計主體應有的選擇空間，讓其利用合理的盈余管理來不斷發展壯大，為我國經濟的發展做出巨大的貢獻。

【參考文獻】

［1］ 余新培.淺談收益質量及評價［J］.四川會計，1998（5）：13-15.

［2］ 周曉蘇.基于關聯規則分析的微利企業利潤質量評價研究［J］.會計研究，2004（2）：52-57.

［3］ Dechow，P. Dichev. The quality of accruals and earnings：the role of accrual estimation errors［J］.The accounting Review，2002（77）：35-39．

［4］ 程小可.公司盈余質量評價與實證分析［M］.北京：清華大學出版社，2004.

［5］ 王碧紅.企業盈余質量探析［J］.零陵學院學報，2004，25（2）：154-156.

第3篇

據筆者了解，目前國內多數中小民營企業負責市場營銷或品牌營銷的部門，雖然部門名稱不一樣，有的叫市場部，有的叫品牌部，有的叫品牌市場部，或者品牌公關部，但主要職能無外乎是負責展會、市場活動、公關活動、廣告、媒體、官網運營以及內外刊物等，也就是主要在于塑造公司的整體品牌形象。就品牌公關部而言，工作中除了展會上淺層次接觸到一些終端用戶之外，更多是在辦公室里閉門造車。不了解客戶和潛在客戶的行為資訊，也就很難有的放矢。在這種情況下，立志百年基業長青的老板，會希望塑造、提升品牌形象，品牌公關部的工作會比較好開展；反之，若只在乎短期銷售業績，品牌公關部通常得不到關聯部門很好的支持配合，從而在實際工作開展中則會陷入重銷售輕品牌的尷尬境地。

縱然整合營銷傳播推行起來有一定難度，但若將整合營銷傳播簡化為設計信息（品牌建設）或者是設計激勵（業務建設），將在很大程度上使得傳播策劃工作變得更清晰，這點無論是在廣告、公關還是在市場活動中都很適用：我們的傳播目的是什么？是讓目標受眾了解相關信息，提升企業品牌形象？還是刺激他們采取購買行為？如果是長期的提升品牌形象，那么設計及傳播信息相對更為重要，即IGMC中提到的品牌建設；而如果目的是希望受眾采取購買行為，那么在廣告、公關中需要側重設計及傳播刺激信號，也即是IGMC中提到的業務建設?，F在結合工作實際，談談我對整合營銷傳播的理解和在中小企業的執行。

行為資訊

整合營銷傳播理念認為，在IGMC過程中真正的第一步是識別不同類型的客戶或潛在客戶群體：現有客戶，競爭性客戶和新興使用者。

實際在傳播實踐中，很難根據現有客戶、競爭性客戶和新興客戶采取不同的廣告方案或者活動方案。通常是兼顧三者盡量有所側重，比如廣告投放，在預算有限的前提下一般會依據產品市場定位分析篩選受眾相對匹配產品定位的媒體類型進行投放，比如定位高端市場的，會選擇受眾為高端用戶的媒體。

從預算分配來說，則建議根據產品定位做大概的劃分，比如年度重點推廣的產品在預算上重點側重，無論是從廣告還是路演、展會，均以重點產品為核心展開。這樣能在一定程度上保證最大化投入產出比。

接觸管理

市場營銷經理或傳播經理通常碰到的困惑——“這不是傳播的問題，這是管理、財務、技術或營運活動，我們只是在做傳播，沒有開發戰略或運營這個公司”，這同樣也是筆者曾經在工作中的困惑。品牌公關工作平常處理的的是廣告投放、媒體維護、公關活動策劃等事務，而整合營銷傳播要求的不僅僅是知道傳播的內容是什么、選擇什么廣告位進行投放，更要求具備識別客戶和潛在客戶、了解客戶的接觸點和接觸偏好、設計信息和激勵并進行有的放矢的傳送。根據筆者就職公司的組織架構下不同的部門職能，品牌接觸統計如下：

1、 品牌公關部

品牌公關部通常是在日常品牌宣傳、公關活動中，周期性規律性的與受眾接觸，接觸點包括展會、廣告等等。

1）展會：展會人流大，是企業在同行面前以及客戶面前、分銷商等合作伙伴面前集中展示企業品牌形象的機會，故此展臺搭建風格一定要符合企業品牌氣質，盡量做到每年風格一致，要凸顯公司企業文化和品牌形象。在細節上如參展人員的形體禮儀則要展現公司的精神風貌。如此常年保持一致的風格，品牌形象和氣質才能得以積累，否則為了標新立異放棄品牌形象的一致性，今年這樣，明年那樣，常常更換風格導致的后果就是在受眾面前不能形成視覺刺激和積累，從而不利于形象的塑造。

2）廣告：廣告間接地在目標受眾面前展示著公司的品牌形象和產品形象，所以廣告風格要符合公司品牌氣質，務必嚴格貫徹執行公司的VI， VI以視覺形式傳達著企業的品牌形象，不可以信馬由韁、雜亂無章，不然對品牌形象建設毫無裨益。

3）軟文：一般為公司的新聞事件、大型項目中標事件，新聞策劃事件，通常來說，這類軟文需要圍繞公司的品牌使命和品牌承諾展開內容，這樣才能保證長期一致傳達同樣的品牌信息。

4）網站：公司官網是企業的門面，視覺上要符合公司VI，內容上則要始終圍繞企業的品牌使命和品牌承諾展開。

5）路演/品牌推廣活動：在選擇路演/推廣活動的地點以及客戶邀請方面，需要統籌安排，以IGMC的思維兼顧三類型的客戶。

2、營銷體系

營銷體系在進行客戶拜訪、客服維修與回訪時，與客戶進行著非常頻繁的接觸。一般來說，在以銷售為導向的中小企業，銷售部或多或少存在著對品牌的不重視，認為品牌公關部是只會花錢不見響聲的部門，但銷售部人員卻又是最經常與客戶打交道的人群，他們傳遞的信息、他們代表的品牌形象關乎著品牌形象的統一，而且決定著客戶是否會繼續購買以及口碑的傳播，該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//總第528期2013年第47期-----轉載須注名來源可以說對品牌忠誠度起著決定性的作用。品牌公關部統一的品牌資訊如果不能傳達至營銷體系，那么通過傳播在客戶腦海里形成的品牌關系，在客戶與我們的銷售人員或客服人員接觸時，得不到鞏固與加強，甚至是負面的影響時，將對品牌建設具有不可估量的傷害。故在這個角度，品牌公關部更像是資訊部，需要經常將品牌資訊通過培訓或者分享會議的形式，讓營銷體系知悉和了解，并能在與客戶接觸時“一個視角，一個聲音”，傳達一致的品牌信息，雖然具體的信息內容可能大相徑庭，但是同樣的核心價值一定要被重復描述，并在實際行動中經得起客戶的驗證，要符合品牌承諾，而不是反之。

其次是客服回訪與維修，售后服務人員的一言一行都關乎著公司品牌形象，一百次的及時反饋只要一次的疏忽延遲，則可能打破了之前形成的良好品牌形象。這個品牌接觸點通常會被很多企業忽略，認為產品已經賣出去就不必投入太多精力，客戶使用好壞與企業無關。殊不知，客戶維修與回訪這個品牌接觸點非常關鍵，通常決定著客戶是否會繼續購買，影響著重復購買率和品牌忠誠度，尤其在現在自媒體這么發達的環境下，讓客戶有著舒適的體驗，就會營造良好的口碑傳播，從而提升品牌形象和銷售業績。在維護與回訪這個接觸點，品牌形象的維護和提升依賴于每一位客戶服務人員對于公司品牌使命和品牌承諾的深刻理解和貫徹執行，需要品牌公關部的持續宣貫。每一位客服人員實實在在的做事勝過于一切華麗的語言。

3、產品事業部（或者叫產品研發部）：

通常來說，由于事業部承擔著產品立項、設計、研發、試產等一系列產品開發工作，故一般事業部人員更側重產品，如果與銷售部反饋的市場信息、客戶需求脫節的話，則會形成閉門造車。可能事業部花了幾年的心血研發生產出的產品，銷售并不愿意賣或者賣不出去。站在公司這個整體看，便造成了資源和成本的極大浪費?；诖?，品牌公關部同樣承擔著資訊部門的角色，連接著內部研發人員和外部客戶，要將外部市場訊息、競爭對手訊息傳達給產品事業部，在產品廣告、產品形象的打造以及產品活動中，要與核心產品項目研發人員、產品經理、銷售一起溝通，從立項開始的產品定位、產品訴求來分析、尋找廣告的訴求，從而達到精準的傳播。

4、后勤部：

后勤部不是在專業的場合與客戶接觸，通常在接待來訪客戶、接聽客戶來電的時候展示著企業文化和企業精神風貌。即便是前臺接線員的一句話、一個語氣，也可以加強或是損害公司的形象，這需要在公司內刊中重復傳播一致的企業文化。企業文化是品牌使命在企業內部的體現。

因品牌是購買者與銷售者之間的而一種關系，關系有其歷史、含義、共有的理解和對未來的期望。理解客戶如何同一個品牌建立起關系以及這種關系可以怎樣被改進、加強甚至在必要時加以改變時，任何一個品牌接觸點都是不能疏忽的。

客戶有世界各地的產品和服務可供選擇，是客戶決定選擇哪些品牌以及怎樣與之發生關聯。盡管組織的營銷傳播活動對品牌關系的形成和維持有不少作用，但推動品牌關系發展的是客戶。

整合營銷傳播策略

多數中小企業在策劃傳播策略時，存在如下幾個難點：

難點一：客戶和潛在客戶對于不同類型的傳播并不加以區分，例如客戶或消費者不會自己說：廣告做得不錯，但是促銷活動不能支持和強化前者所創造出的品牌形象。

對于這個問題，需要我們無論在策劃廣告還是公關活動時，保持與中長期的傳播訴求保持一致，同時需要將中長期的傳播訴求、傳播核心思想與經常接觸終端客戶和分銷商的銷售人員、客戶服務人員溝通，以便在各個品牌接觸點加強客戶的品牌體驗，讓品牌公關部傳播出去的品牌形象在各個品牌接觸點保持一致。

難點二：整合營銷傳播策劃者必須做出的基本決定之一是確定傳播計劃的成果是由短期成果聯系。

由于財務和管理人員想要測量硬性回報，所以他們愿意選擇清晰的、短期的決策。傳播人員認為他們的計劃需要時間，因此常常不能在短期內測量。但是將傳播計劃同財年度相聯系的困難往往首當其沖。

通常品牌公關部在申請預算的時候會碰到這個棘手的問題，比如針對某產品線的公關活動，當預算審批流程走到CFO的時候，你或許會聽到他說：這個產品現在還在虧錢...言外之意，能省則省，等掙錢了再做宣傳...但是不做傳播，怎么能讓市場了解產品呢？所以，有時候在做內部說服工作的時候，比對外傳播難度更大。此外，作為公司管理人員，尤其是公司尚處于快速發展階段的企業管理人員，真正看重的真的是銷售數據，所以一般能有銷售刺激預期的活動，一般會更快得到審批，而側重長期品牌形象的項目，很難甚至不能獲得審批，這也是比較頭疼的事情，雖然被稱之為品牌公關部，但大部分做的其實是銷售支持工作。一般他們會認為，公司業績好了，品牌自然而然也就有了。殊不知，銷售業績可能會隨著大的經濟環境、政治環境、市場環境而波動，但是品牌忠誠度卻不會。品牌是企業基業長青的根基，不重視品牌資產的積累，也有可能一夜之間企業轟然倒塌。所以，作為品牌公關部人員來說，對于企業管理層的品牌意識教育也很重要，這是很艱難的一個過程，最好若有品牌做得好的同行案例，會是比較有說服力的工具。

難點三：協調。如何囊括和統一一個組織中同客戶和潛在客戶直接或間接發生接觸的所有內部和外在部門，讓所有利于參與者理解將要設計的信息或激勵信號，并能擴展營銷傳播活動的范圍和價值。挑戰在于，大多數情況下的內部溝通處在傳播策劃者的職責范圍之外。必須同這些部門緊密合作，以確保所有的內部人員都已被包括并支持正在向外部受眾傳遞的營銷傳播項目，沒有內部支持，營銷傳播注定會失敗。研究表明，如果內部不跟上和支持外部傳播活動，那么這個組織營銷和傳播預算的浪費或誤用可達到40%。

這一點與第二點一樣，同樣是日常工作中的難點，甚至更難。第二點是與高層管理人員和財務進行溝通，而這一點則是與銷售部門、客戶服務部門等日常與客戶接觸的人員溝通協調。對于這一點，筆者認為由品牌公關部牽頭創辦一本好的公司內刊——即傳播企業文化的刊物，會比較好推動。這樣內刊承擔著宣傳企業文化和品牌意識宣傳的角色，便于與外部品牌傳播融為一體，兩者相輔相成，能更有效的將品牌使命、愿景和承諾體現在企業文化當中，能更有效地保持內外部協調一致。當然前提是，企業已經提煉出了品牌使命、品牌承諾和品牌愿景，且做了一定宣貫，這樣傳播工作也就有了魂，從而能在對內對外傳播中保持品牌核心的一致性。