品牌策略方案范文
前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)品牌策略方案文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。
第1篇
關(guān)鍵詞：品牌策略；平行品牌；多品牌；比較研究
一、兩種品牌策略的概念理解
當(dāng)一個(gè)企業(yè)是著名的企業(yè)，其企業(yè)名稱就是一筆巨大的無形資產(chǎn)，這樣的企業(yè)就可以考慮采用平行品牌策略。平行品牌策略的構(gòu)成方式是，企業(yè)名稱與某上一個(gè)具體產(chǎn)品的個(gè)別品牌名稱合在一起，來共同完成以一個(gè)具體產(chǎn)品的品牌命名。在這其中，企業(yè)名稱被稱為主品牌，個(gè)別產(chǎn)品的品牌名稱被稱之為副品牌。因此，平行品牌策略又被稱為主副品牌策略。
一個(gè)著名的企業(yè)可以靈活地根據(jù)需要設(shè)置許多副品牌，并在每一個(gè)副品牌前面冠以企業(yè)的名稱來共同組成一個(gè)主副品牌。著名企業(yè)的名稱是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它給了許許多多的副品牌以強(qiáng)有力的支撐，而每一個(gè)個(gè)性鮮明的副品牌又傳遞出了某一類具體產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。
采用主副品牌策略的企業(yè)，可以避免像同一品牌那樣的一損俱損的局面，即便是某一個(gè)產(chǎn)品在某一個(gè)市場上出現(xiàn)了重大失誤，但是由于副品牌將它與企業(yè)的其他眾多不同副品牌的產(chǎn)品隔絕，所以不會(huì)將不良效應(yīng)傳導(dǎo)到企業(yè)其他眾多的產(chǎn)品身上去。采用主副品牌策略的企業(yè)，在制定廣告策略時(shí)，可以將重心放在傳播主品牌身上，只要主品牌深入人心，就能給許許多多個(gè)副品牌帶來有力的支撐，從這一點(diǎn)看，主副品牌策略在廣告費(fèi)用支出上，顯得重點(diǎn)突出，很有針對性。
多品牌策略，是指企業(yè)明明只生產(chǎn)同一種產(chǎn)品（比如上海牙膏廠生產(chǎn)的牙膏），卻故意地為這唯一一種產(chǎn)品設(shè)置不同的品牌名稱；或者企業(yè)雖然生產(chǎn)許多種類的產(chǎn)品，但是在同一種產(chǎn)品中（如寶潔公司的洗發(fā)水），故意使用不同的品牌名稱。
企業(yè)采用多品牌策略的意圖，首先是為了促銷。因?yàn)樵诰唧w商店中同一種產(chǎn)品出樣的貨架或者展示位置有限，多一個(gè)品牌就多占領(lǐng)一個(gè)展示位置，這樣就提高了被消費(fèi)者選中的概率；其次，有一些消費(fèi)者可能是品牌轉(zhuǎn)移者，要抓住他們，多品牌策略就很有效；再次，企業(yè)為其同一種產(chǎn)品設(shè)置不同的品牌，還有為了達(dá)到細(xì)分的目的，雖然是同一種產(chǎn)品，但是由于品牌不同，于是就用不同的品牌來有針對性地劃分與凸現(xiàn)不同的消費(fèi)者群。
二、從平行品牌角度出發(fā)對兩種品牌策略進(jìn)行對比分析
1.平行品牌能夠造成一種企業(yè)中的眾多產(chǎn)品之間既相對統(tǒng)一性又有各自獨(dú)立性的特點(diǎn)，即從主品牌角度看，這些產(chǎn)品具有相對統(tǒng)一性，而從副品牌的角度看，這些產(chǎn)品又具有相對獨(dú)立性。當(dāng)主品牌的無形資產(chǎn)給各個(gè)副品牌帶來支撐與幫助時(shí)，這就是它們之間具有相對統(tǒng)一性的表現(xiàn)；當(dāng)某個(gè)副品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)，又由于各個(gè)副品牌的不同與它們之間的相對隔離，有限度地防止了“一損俱損”現(xiàn)象的發(fā)生，這又是它們具有相對獨(dú)立性的表現(xiàn)。
從這個(gè)角度看，多品牌策略具有了品牌之間相對獨(dú)立性的優(yōu)點(diǎn)，卻缺乏它們之間的相對統(tǒng)一性給企業(yè)帶來的好處。因?yàn)檫@種品牌策略無法對一個(gè)已經(jīng)成功的品牌或者企業(yè)名稱進(jìn)行延伸與共享。
2.在平行品牌策略中，企業(yè)廣告的重心應(yīng)該在主品牌上。也就是說，一個(gè)企業(yè)不管擁有多少副品牌，它只要集中投入精力與財(cái)力去塑造一個(gè)主品牌即可。比如海爾可以擁有許多副品牌，但它只要集中精力做好一個(gè)廣告“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”就可以了。這樣就能夠給許許多多的海爾副品牌以極大的支撐與幫助。因此，平行品牌策略對企業(yè)產(chǎn)品與品牌的宣傳與推廣費(fèi)用的節(jié)省，起到了顯而易見的效果。
而多品牌策略如果要推廣產(chǎn)品的話，就必須一個(gè)品牌一個(gè)品牌地單獨(dú)做廣告以及單獨(dú)做其他促銷方案，這樣將非常耗費(fèi)企業(yè)的推廣費(fèi)用。如果一個(gè)企業(yè)的品牌數(shù)量非常多的話，其推廣費(fèi)用將是企業(yè)的一項(xiàng)巨大的開支。也只有像寶潔公司這樣的財(cái)力雄厚的大企業(yè)，能夠揮灑自如地為其屬下的眾多品牌一個(gè)一個(gè)地單獨(dú)做促銷方案。
3.平行品牌策略能夠通過主品牌的統(tǒng)一傳播，提高公司的整體識別度，不斷強(qiáng)化公司的穩(wěn)定、統(tǒng)一的形象。雖然平行品牌中，主品牌的知名度可以給眾多副品牌的有力支持，這是一個(gè)主要的方面；但是，反過來，成功的副品牌也同時(shí)在為主品牌的建設(shè)“添磚加瓦”，從不同的側(cè)面豐富、完善主品牌的內(nèi)涵，提升與鞏固主品牌的價(jià)值。多品牌策略由于在各個(gè)品牌中并不包含公司名稱的信息，因此，對公司整體形象以及無形資產(chǎn)的建設(shè)與塑造，并不像平行品牌那樣直截了當(dāng)，因?yàn)橄M(fèi)者在購買這個(gè)具體品牌產(chǎn)品時(shí)，很少在腦子想到它背后的公司名稱。當(dāng)然，這樣做，一旦發(fā)生個(gè)別品牌危機(jī)時(shí)，公司受到的牽連度要最小。而平行品牌策略，其副品牌的成功與否，通過其對主品牌所發(fā)生的牽連，對公司的形象是有一定的影響的，但這樣的影響，較之統(tǒng)一品牌策略要小一些。
因此，可以認(rèn)為，主副品牌策略在對公司形象的影響上，是一把雙刃劍。當(dāng)副品牌成功時(shí)，對主品牌的形象塑造是一個(gè)極大的幫助；而一旦副品牌失敗了，則會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的聲譽(yù)。
4.平行品牌策略比較適合用在企業(yè)的同心多角化戰(zhàn)略上，也就是說，其品牌策略的運(yùn)用范圍大致有一個(gè)核心方向。這樣做，既可以讓消費(fèi)者感到企業(yè)在某一個(gè)領(lǐng)域很具有實(shí)力，并在這個(gè)領(lǐng)域范圍內(nèi)具有權(quán)威感；同時(shí)，豐富的副品牌又給企業(yè)增加了新鮮感，使消費(fèi)者感到企業(yè)在不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)展，沒有因循守舊、固步自封。
由于主副品牌策略中，主品牌所表示的是企業(yè)的名稱，如果企業(yè)采用綜合多角化戰(zhàn)略，那么主副品牌策略就會(huì)用在差異非常大的、完全不相干的兩類產(chǎn)品身上，這樣的結(jié)果，就會(huì)使得消費(fèi)者對企業(yè)的特長與核心技術(shù)發(fā)生懷疑。如果企業(yè)已經(jīng)在某一方面獨(dú)樹一幟，并在消費(fèi)者心中樹立了一個(gè)鮮明的獨(dú)特形象，在這樣的情況下，再將其主副品牌策略運(yùn)用到與原先已經(jīng)獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品領(lǐng)域完全不相一致的產(chǎn)品上去，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生心理認(rèn)知上的困難，從而產(chǎn)生了不信任感。而多品牌策略由于其企業(yè)的名稱并沒有在品牌中出現(xiàn)，消費(fèi)者只是看到一個(gè)個(gè)單獨(dú)的獨(dú)立品牌，所以，這種品牌策略可以將運(yùn)用到完全無關(guān)的領(lǐng)域中去，并不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。
5.平行品牌中的主品牌由于是公司的名稱，所以沒有什么好再進(jìn)一步修改與策劃的。但是，平行品牌中的副品牌的設(shè)立與策劃，卻大有經(jīng)營者發(fā)揮創(chuàng)意的空間。首先，由于公司名稱往往是一個(gè)抽象的概念，甚至是一個(gè)生造詞，那么，副品牌一般要能夠比較直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象。比如，解放牌卡車，將自己的某一款卡車命名為“解放三噸王”，“三噸王”這個(gè)副品牌，非常形象、直觀地表達(dá)了產(chǎn)品的個(gè)性特征，其目標(biāo)消費(fèi)者一下子就記住了這個(gè)鮮明的品牌名稱與產(chǎn)品形象。麒麟啤酒要將自己的啤酒命名為“麒麟一番榨”啤酒，這個(gè)副品牌中隱含著麒麟啤酒一直所著重宣傳的其啤酒只取第一道麥汁的含義。
第二，在品牌的語言風(fēng)格上，副品牌還應(yīng)該具有口語化、通俗化的特點(diǎn)。由于主品牌既然表示了一個(gè)抽象的概念，那么副品牌應(yīng)當(dāng)能夠?qū)⒁粋€(gè)具體產(chǎn)品的鮮明形象活生生地刻畫出來。比如松下曾經(jīng)將在中國銷售的彩電命名為“松下畫王”，曾經(jīng)使我們感到耳目一新，并引發(fā)了中國彩電業(yè)命名中一輪“稱王稱霸”的風(fēng)潮；松下的洗衣機(jī)命名為“松下愛妻號”，也曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。
第三，副品牌一定是比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。這是因?yàn)椋逼放朴捎谝苯颖磉_(dá)具體產(chǎn)品的特點(diǎn)，要刻畫具體產(chǎn)品的鮮明形象，在品牌命名上，就會(huì)很自然地選擇內(nèi)涵豐富、又僅僅適用某一具體產(chǎn)品特征的詞匯來表達(dá)。比如，東芝公司曾經(jīng)將在中國發(fā)售的一款具有朝上放置的低音喇叭的大屏幕彩電，命名為“東芝火箭炮”，之后，我國的彩電企業(yè)TCL也將自己的一款具有低音炮的大屏幕彩電命名為“TCL巡洋艦”，而我國另一家彩電廠家康佳卻將自己的一款用在兒童房內(nèi)的外殼色彩艷麗的卡通型14英寸迷你彩電命名為“康佳七彩小畫仙”。從這些的彩電副品牌的命名中，我們可以清楚地看到，副品牌具有內(nèi)涵豐富、適用面窄的特征。因?yàn)椋慌_卡通型的14英寸迷你彩電就不可能用“火箭炮”或“巡洋艦”來命名，而同樣道理，一臺具有低音炮的大屏幕彩電，也不適合用“七彩小畫仙”來命名。統(tǒng)一集團(tuán)的果汁類飲料的副品牌命名，更典型地表達(dá)出了副品牌具有適用面窄的特點(diǎn)。統(tǒng)一集團(tuán)的果汁，其主副品牌分別有：統(tǒng)一鮮橙多、統(tǒng)一蜜柑多、統(tǒng)一密桃多、統(tǒng)一葡萄多、統(tǒng)一菠蘿多、統(tǒng)一荔枝多、統(tǒng)一蘋果多等等。
第四，主品牌如果已經(jīng)有代表具體產(chǎn)品類別的意味了,則副品牌要突出傳遞與體現(xiàn)其所代表產(chǎn)品的類別差異。一般來說，主副品牌策略中主品牌是一個(gè)抽象、生造的名詞，比如Haier，但是，有一些公司的名稱在其長期的經(jīng)營歷程中，給消費(fèi)者造成了一種具體的產(chǎn)品類別代表的概念，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)在生產(chǎn)其他產(chǎn)品的時(shí)候，如果決定運(yùn)用主副品牌策略，則要慎重地考慮到其主品牌已經(jīng)具有了代表某類具體產(chǎn)品的意念，則副品牌一定要從主品牌給人所帶來的產(chǎn)品類別印象中突圍出來，要傳遞出與主品所代表的產(chǎn)品類別所不同的差異性。比如雀巢（Nestle）這個(gè)企業(yè)名稱，確實(shí)給消費(fèi)者不是鳥巢的意思，而是消費(fèi)者一看到雀巢這個(gè)詞，就想到了咖啡。那么，雀巢公司在生產(chǎn)非咖啡類的產(chǎn)品時(shí)，如果是運(yùn)用主副品牌策略的話，那么其副品牌一定要傳遞出類別差異來。比如，雀巢公司生產(chǎn)的巧克力，使用了“雀巢奇巧（KitKat）”，雀巢生產(chǎn)的牛奶使用的是“雀巢全仕奶”，雀巢的休閑食品被冠以“雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星星”、“雀巢果然多”等主副品牌。這些副品牌的運(yùn)用，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是要讓這個(gè)品牌從原有主品牌的咖啡意念中脫離出來，從而鮮明地表達(dá)出了類別差異。
多品牌策略由于是在同一類產(chǎn)品中分別使用不同的品牌，所以它并不承擔(dān)著要?jiǎng)澐诸悇e差異的功能。但是，如果將多品牌策略所適用的具體產(chǎn)品，從一個(gè)類別延展到另一個(gè)類別中去，那么，品牌策劃如果也能表現(xiàn)出從原來產(chǎn)品類別中脫穎而出的細(xì)微差異，則消費(fèi)者對不同類別產(chǎn)品中的各個(gè)不同的品牌進(jìn)行有效的分辨與識別，將會(huì)產(chǎn)生印象深刻的效果。比如，寶潔洗發(fā)水中的中文品牌“飄柔”，就隱含著能使頭發(fā)造型更美、更柔順，從而造成長發(fā)飄飄的效果，寶潔嬰兒紙尿褲品牌“幫寶適”，很顯然，從品牌名稱的構(gòu)詞中，我們就能夠感受到產(chǎn)品的大致功能與適用范圍，而寶潔洗發(fā)水中的英文品牌海飛絲（Head & Shoulder），從英文意思上理解是“頭和肩”，隱含著頭屑是從頭掉到肩上的這一用意，從而使人聯(lián)系到該洗發(fā)水的功效。
但是，多品牌命名與平行品牌中的副品牌命名也有區(qū)別，那就是多品牌命名不一定嚴(yán)格限定其具有某種特殊、具體的特指含義，比如寶潔洗發(fā)水的中文品牌“潘婷”，其中并沒有特指或者暗含的特殊意義。因此，多品牌策略中的同一類產(chǎn)品的品牌命名，并沒有一定要求要具有某種內(nèi)涵豐富、適用面窄或者形象生動(dòng)的要求，但是如果這樣做也未嘗不可；而平行品牌中的副品牌，則通常要符合這些特殊的要求，以形成與主品牌分工不同、各司其職的效果。
6.平行品牌策略最適合用在企業(yè)采用同心多角化的戰(zhàn)略中，即企業(yè)的多角化擴(kuò)展的程度與范圍，沒有超越企業(yè)原有核心產(chǎn)業(yè)與核心技術(shù)的范疇。因此，這就帶來平行品牌策略的一個(gè)特點(diǎn)，其副品牌所代表的產(chǎn)品種類受到一定的限制。也就是說，平行品牌策略中的副品牌所代表的產(chǎn)品類別一般是在企業(yè)同心多角化的范圍之內(nèi)。在海爾的眾多副品牌中，基本上都沒有能夠超越大、小家電產(chǎn)品的范疇，如果有朝一日海爾的副品牌代表的產(chǎn)品類型與家電產(chǎn)品的形象太遠(yuǎn)，甚至風(fēng)馬牛不相及，比如讓海爾的副品牌去代表煤炭、鋼鐵、快餐和服裝等行業(yè)的產(chǎn)品，那么這樣的平行品牌策略一定會(huì)遭致失敗。也就是說，海爾的平行品牌策略中的副品牌，要受到海爾同心多角化中的那個(gè)核心產(chǎn)業(yè)與核心技術(shù)的制約。
而多品牌策略由于是指在同一類產(chǎn)品當(dāng)中采用不同的品牌，從這個(gè)角度看，不存在其品牌所代表的產(chǎn)品類別是否受限的問題。但是，另一方面，企業(yè)如果在同一類產(chǎn)品中都可以使用眾多不同的品牌，那么，在不同類的產(chǎn)品中，當(dāng)然其品牌也更不會(huì)相同。比如，寶潔公司在洗衣粉產(chǎn)品中，既可以用“碧浪”，也可以用“汰漬”，那么寶潔在非洗衣粉產(chǎn)品中，更可以用不同的品牌了，比如薯片可以用“品客”，牙膏可以用“佳潔仕”，衛(wèi)生巾可以用“護(hù)舒寶”等等。因此，從宏觀的角度看，多品牌策略的品牌運(yùn)用是不受產(chǎn)品種類限制的。
7.平行品牌的原理，由于是由企業(yè)名稱再加上個(gè)別產(chǎn)品品牌名稱所構(gòu)成的，所以，平行品牌策略的品牌命名層次最多不能超過兩層。主品牌代表該產(chǎn)品的出處與來源，副品牌則代表該產(chǎn)品的具體、鮮明的形象。消費(fèi)者因?yàn)楦逼放扑鶄鬟_(dá)的具體產(chǎn)品獨(dú)特、鮮明的形象，而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感因素的沖動(dòng)，但這還不足以使消費(fèi)者下定決心去購買該產(chǎn)品，只要當(dāng)消費(fèi)者被副品牌深深吸引，然后上溯去追認(rèn)其主品牌，發(fā)現(xiàn)其主品牌是一家富有聲譽(yù)、實(shí)力雄厚且在該領(lǐng)域具有領(lǐng)先水平的企業(yè)時(shí)，從而從喜歡副品牌的情感因素因上升為對主品牌認(rèn)知的理智因素，兩者結(jié)合起來，促使消費(fèi)者義無反顧地購買該產(chǎn)品。在這里，平行品牌的兩層結(jié)構(gòu)，功能各異，分工明確，相互配合，共同完成對消費(fèi)者的同一個(gè)訴求。比如，海爾小神童洗衣機(jī)，消費(fèi)者看到小神童這個(gè)副品牌，覺得非常親切、惹人喜愛。一個(gè)“小”字兒，傳達(dá)出了緊湊、迷你，能夠節(jié)省使用者家里的空間等概念；而“神童”這個(gè)詞，則表達(dá)出這臺洗衣機(jī)即靈巧、智能，而且還富有高科技的技術(shù)含量，比如能使消費(fèi)者聯(lián)想到了微電腦控制、全自動(dòng)、智慧型等等概念。
但是，如果一臺洗衣機(jī)僅僅被命名為小神童，要求消費(fèi)者痛下購買決心也許十分困難，因?yàn)橄M(fèi)者不知道生產(chǎn)這臺聽起來饒有趣味的洗衣機(jī)的，是哪一家工廠，那家工廠實(shí)力是否雄厚，在洗衣機(jī)制造領(lǐng)域是否具有特長或經(jīng)驗(yàn)，他們的售后服務(wù)是否可以信賴，會(huì)不會(huì)是“三無”產(chǎn)品等等。于是，消費(fèi)者會(huì)自然而然地去尋找這些問題的答案。當(dāng)他們從醒目的主品牌中發(fā)現(xiàn)，這臺洗衣機(jī)是海爾的，一切疑慮將煙消云散，他們完全有理由相信，海爾是一家大企業(yè)，在生產(chǎn)洗衣機(jī)方面具有鮮明的優(yōu)勢，他們所具有的企業(yè)信譽(yù)與出色的售后服務(wù)都是不言而喻的。
如果平行品牌策略中的主副品牌層次超過兩層以上，就破壞了平行品牌策略賴以構(gòu)成的原理，會(huì)給消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知上帶來混亂和矛盾。比如，日立公司在中國銷售的一款洗衣機(jī)，被命名為“日立好用”洗衣機(jī)，曾經(jīng)在中國各大城市的家電商場占據(jù)著顯著的位置，非常引人注目。在這里，“日立”是主品牌，“好用”是副品牌，其副品牌的構(gòu)詞與用意也都非常生動(dòng)、通俗，符合我們前面所闡述的副品牌策劃的具體要求。但是，過了一段時(shí)間，日立公司在“好用”的旗幟下，又推出來一款新的洗衣機(jī)，名叫“好用悄悄靜”，應(yīng)該說“悄悄靜”這個(gè)名稱如果用作副品牌，也是非常不錯(cuò)的。但是，這樣一來，日立原來的主副品牌的構(gòu)架發(fā)生了變化，品牌層次突破了兩層以上，變成了三層。在日立的廣告中，在同一幅畫面里，同時(shí)出現(xiàn)了“日立”、“好用”和“悄悄靜”三個(gè)品牌名稱。
上海冠生園集團(tuán)有一個(gè)營養(yǎng)性的黃酒，名字叫“和酒”。冠生園集團(tuán)為自己的集團(tuán)設(shè)計(jì)了一個(gè)品牌標(biāo)志，即“生”字牌。由于“和酒”是由冠生園集團(tuán)下屬的一家企業(yè)華光釀酒藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的，而華光釀酒藥業(yè)有限公司又有一個(gè)品牌標(biāo)志，那就是“華佗”牌，于是，在和酒的包裝和廣告中，出現(xiàn)了“生”字牌、“華佗”牌和“和酒”三個(gè)品牌同時(shí)亮相的場面，接著，上海冠生園集團(tuán)又將“和酒”中五年陳的“和酒”命名為“金色年華”，并在廣告中同時(shí)出現(xiàn)“生”字牌、華光釀酒藥業(yè)、和酒和金色年華等四個(gè)層次。
如此一來，消費(fèi)者在認(rèn)知和酒產(chǎn)品時(shí)，大腦就開始發(fā)生了混亂。“和酒”作為一種營養(yǎng)性的黃酒，消費(fèi)者到底因?yàn)槟囊粋€(gè)品牌概念而買它？消費(fèi)者因?yàn)椤肮谏鷪@”而買它？因?yàn)椤叭A佗”而買它？因?yàn)椤昂途啤倍I它？還是因?yàn)椤敖鹕耆A”而買它？就連商場里的營業(yè)員也發(fā)生了認(rèn)知的困難，筆者曾經(jīng)在上海農(nóng)工商超市金沙江路大賣場里，發(fā)現(xiàn)營業(yè)員將一款三年陳和酒赫然標(biāo)識為“華佗”牌。
當(dāng)平行品牌的兩層品牌結(jié)構(gòu)遭到了破壞，變成三層以上之后，消費(fèi)者的心智也受到了混淆和破壞，從而使得平行品牌策略的成效全功盡棄。因此，我們認(rèn)為，平行品牌策略的品牌名稱構(gòu)成不能超過兩層。而多品牌策略由于公司的名稱隱藏在背后，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的只有一個(gè)品牌名稱或標(biāo)志，所以根本不存在要不要超過兩層的問題。
8.企業(yè)在決定采用平行品牌策略時(shí)，有一個(gè)現(xiàn)象要注意，那就是如果企業(yè)的名稱被廣泛用在了主副品牌的主品牌中，那么，企業(yè)的名稱最好不要再去直接代表平行品牌策略中所代表的類別產(chǎn)品以外的其他類別的具體產(chǎn)品，即去親自擔(dān)當(dāng)另外類別產(chǎn)品中具體產(chǎn)品的品牌名稱。前文曾論及，平行品牌策略最好運(yùn)用在企業(yè)的同心多角化戰(zhàn)略中，也就是說，主品牌所代表的產(chǎn)品范圍大致有一個(gè)方向，而眾多的副品牌的運(yùn)用，使得主品牌得以超脫出來，變成了一個(gè)大致代表某個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品的抽象概念。而企業(yè)如果在將這個(gè)副品牌名稱同時(shí)直接運(yùn)用到其他類型的具體產(chǎn)品身上時(shí)，企業(yè)名稱在消費(fèi)者心目中的定位就開始模糊了。
還是舉冠生園集團(tuán)作為例子。如果冠生園集團(tuán)以“生”字牌作為主品牌去統(tǒng)領(lǐng)冠生園旗下眾多的食品類產(chǎn)品的副品牌，那么，“生”字牌就應(yīng)該是一個(gè)抽象、超脫的概念，這樣才能與具體的、紛紜復(fù)雜的副品牌相得益彰。但是，冠生園集團(tuán)不知為何用意，又將一個(gè)很小的具體產(chǎn)品――蜂蜜――直接冠以了“生”字牌；另外，又將另一個(gè)很小的、不起眼的產(chǎn)品――蘇打餅干――直接命名為“冠生園”牌。如果冠生園這個(gè)名稱直接拿去代表蜂蜜和蘇打餅干，那么，就和作為眾多副品牌統(tǒng)領(lǐng)的主品牌所具有的超脫、抽象的形象相矛盾和沖突，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的品牌策略的失敗和消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上發(fā)生混亂與困難。
采用多品牌策略，其公司名稱是作為一種標(biāo)明產(chǎn)品的出處和來源，是躲藏在產(chǎn)品品牌背后的，企業(yè)并不在某個(gè)具體產(chǎn)品中去著力宣傳、突顯或者讓消費(fèi)者注意其公司名稱的，在這樣的情況下，公司名稱當(dāng)然可以標(biāo)注在企業(yè)任何類型產(chǎn)品的落款處，以證明產(chǎn)品的出處或生產(chǎn)者。
三、小結(jié)
總之，從多品牌與平行品牌這兩種類型的品牌策略來看，實(shí)施多品牌策略，企業(yè)經(jīng)營者的意圖是要淡化企業(yè)形象，故意使單個(gè)的品牌之間減少聯(lián)系，突出每個(gè)品牌的獨(dú)立性，使消費(fèi)者只注意與記憶單個(gè)的品牌，而忽略背后的企業(yè)名稱；而實(shí)施平行品牌策略，企業(yè)經(jīng)營者的意圖是要強(qiáng)化和利用企業(yè)名稱的強(qiáng)大無形資產(chǎn)效應(yīng)，故意使每個(gè)個(gè)別產(chǎn)品的副品牌之間具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性是以主品牌作為紐帶維系起來的，促使消費(fèi)者在辨識每一個(gè)副品牌時(shí)，都強(qiáng)烈地受到了主品牌的沖擊與感染。
正由于企業(yè)經(jīng)營者對自己產(chǎn)品給消費(fèi)者所產(chǎn)生的預(yù)期感受不同，所以其制定與運(yùn)用的品牌策劃也不同。不同的品牌策略，最終將直接影響消費(fèi)者對企業(yè)與具體產(chǎn)品的感受與認(rèn)知。而每一種具體的品牌策略都有自己非常明顯的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營者都要仔細(xì)研究與辨別每一種具體品牌策略的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，辯證地對這些品牌策略進(jìn)行比較研究，結(jié)合目標(biāo)顧客與目標(biāo)產(chǎn)品的具體特性，找出一種最合適、最有效的品牌策略來為企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略服務(wù)。
作者單位：華東政法大學(xué)商學(xué)院
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第2篇
把業(yè)主的開發(fā)意識有效地轉(zhuǎn)化為成功的設(shè)計(jì)方案，是建筑師設(shè)計(jì)服務(wù)的核心價(jià)值。在整個(gè)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化過程中，從開發(fā)意識到開發(fā)策略的轉(zhuǎn)化過程是業(yè)主與建筑師相互作用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建筑師在項(xiàng)目前期階段的介入是把握設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化的最佳良機(jī)。文章以河南洛陽正骨醫(yī)院傳統(tǒng)療法中心的前期策劃及概念設(shè)計(jì)為例，闡述了這一理念在設(shè)計(jì)實(shí)踐中的具體運(yùn)用。
關(guān)鍵詞
開發(fā)意識?策略轉(zhuǎn)化?設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化 品牌意識
一、項(xiàng)目核心開發(fā)意識
（一）背景介紹
河南省洛陽正骨醫(yī)院源于具有218年歷史的平樂郭氏正骨。郭氏傳人醫(yī)術(shù)精湛，聲名遠(yuǎn)播。1956年建院后至今，已發(fā)展為一所集醫(yī)療、教學(xué)、科研、生產(chǎn)于一體的三級甲等省級中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，擁有全國重點(diǎn)中醫(yī)專科（專病）建設(shè)單位、國家博士后科研工作站、國家重點(diǎn)學(xué)科（中醫(yī)骨傷科學(xué)）建設(shè)單位等近10個(gè)重點(diǎn)單位稱號。
（二）品牌意識
基于如此悠長的歷史和富有傳奇色彩的品牌資源，醫(yī)院經(jīng)營者在品牌經(jīng)營與開發(fā)方面有著比一般醫(yī)院更為強(qiáng)烈的意識。醫(yī)院在傳統(tǒng)療法中心項(xiàng)目醞釀之初，就萌生了“依托百年字號”的品牌開發(fā)意識。在項(xiàng)目的前期調(diào)研、考察過程中，這一意識逐步被肯定、加強(qiáng)，形成了項(xiàng)目的核心開發(fā)意識。
二、開發(fā)意識的策略轉(zhuǎn)化
（一）策略轉(zhuǎn)化的缺失
在與醫(yī)院首次接觸時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這一核心開發(fā)意識缺乏特色，在收到的可行性研究報(bào)告中，只是籠統(tǒng)地提出了“要體現(xiàn)正骨醫(yī)院的文化特色”這樣常規(guī)化的要求。這在醫(yī)院乃至其他項(xiàng)目的開發(fā)過程中是普遍存在的現(xiàn)象，原因在于缺乏有效的轉(zhuǎn)化機(jī)制，院方的開發(fā)意識并未被有效地轉(zhuǎn)化為具體、可操作的開發(fā)策略。這一缺失使得項(xiàng)目開發(fā)的前期工作缺乏明確的方向，很可能會(huì)限制設(shè)計(jì)階段的順利推進(jìn)。
（二）建筑師的前期介入
醫(yī)院邀請我們介入項(xiàng)目的前期階段后，使得策略轉(zhuǎn)化過程得以實(shí)現(xiàn)。起初的工作是雙方的“頭腦風(fēng)暴”：在溝通的過程中，除了解、挖掘院方既有的開發(fā)意識外，我們更注重于導(dǎo)入具象的案例或具體的策略。這樣做的核心目的是幫助醫(yī)院將其開發(fā)意識具象化，以形成可描述的開發(fā)愿景。在溝通中，我們提出的如“家園”、“療養(yǎng)”、“養(yǎng)生”的理念引起了院方的共鳴，雙方在開發(fā)愿景上獲得了清晰的共識。
其次是將開發(fā)愿景具體化，我們提出了項(xiàng)目定位、開發(fā)理念、功能設(shè)置、面積指標(biāo)以及其他具體的設(shè)計(jì)要求。作為此階段的工作，并向院方提供了一份詳實(shí)的設(shè)計(jì)任務(wù)書，附帶了若干意向圖及手繪示意圖。這些工作為接下來的決策過程提供了具體的方向，很快獲得了院方的認(rèn)同，在進(jìn)行微小的調(diào)整后得以通過，形成了可操作的項(xiàng)目開發(fā)策略。
（三）提出有競爭力的品牌策略
我們認(rèn)為，有競爭力的品牌策略不能僅僅滿足于已有的品牌資源，更應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新以維持其旺盛的生命力。創(chuàng)新源自對市場需求的關(guān)注與前瞻性的思考，在這一理念引導(dǎo)下，我們提出了“是家園而不是醫(yī)院”的品牌策略，對于醫(yī)療市場日益重視品牌形象、文化、服務(wù)的趨勢予以了充分地關(guān)注與解析，并在接下來的概念設(shè)計(jì)過程中予以充分體現(xiàn)。
二、品牌策略的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化
（一）“家園式”的環(huán)境與建筑——醫(yī)院品牌形象的第一載體
在方案設(shè)計(jì)階段，建筑師的職責(zé)是將既定的開發(fā)策略全面、準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為可付諸于實(shí)踐的設(shè)計(jì)方案中。由于我們前期的介入，避免了中間的交接環(huán)節(jié)，使得這一環(huán)節(jié)更加順暢高效。
該項(xiàng)目品牌策略的首要環(huán)節(jié)是醫(yī)院的品牌形象，而醫(yī)院的整體環(huán)境與建筑氛圍是醫(yī)院品牌形象的第一載體。從使用者進(jìn)入醫(yī)院直到離開的整個(gè)過程中，醫(yī)院的整體環(huán)境，包括建筑、庭院、景觀、室內(nèi)等各方面，都在影響著使用者對醫(yī)院的直觀感受。
理念設(shè)計(jì)以“家園式”的整體環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，注重以下原則——
第一，合理控制建筑的層數(shù)與密度，尤其是使用者最經(jīng)常活動(dòng)的門診與病房區(qū)域，營造盡可能多的庭院空間與親切宜人的建筑尺度。
第二，為使用者提供私密的內(nèi)院空間與露臺空間。病房單元不是常規(guī)的板式建筑，而是“三條腿”式的風(fēng)車平面，每兩條“腿”之間以及單元之間自然形成半圍合式或圍合式內(nèi)院，為使用者提供修養(yǎng)、散步、鍛煉、交流的庭院空間。每一間病房都設(shè)置了大進(jìn)深的陽臺空間，上部層層后退形成獨(dú)特的露臺空間，將別墅的理念應(yīng)用到醫(yī)院中，給人親切如家的感覺，同時(shí)也降低了建筑高度而產(chǎn)生的壓迫感。
第三，為呼應(yīng)醫(yī)院“百年老店”的歷史淵源，建筑采用新中式風(fēng)格，深灰色坡屋頂、仿石紅磚給人歷史沉淀感，而窗戶、欄桿采用簡潔的新材料，體現(xiàn)出中式窗花元素，令人耳目一新。
（二）“家庭單元”與“社區(qū)中心”——基于品牌文化的規(guī)劃策略
在“家園式”的總體品牌策略下，“個(gè)體與家庭”得到更多的重視，而不是像傳統(tǒng)醫(yī)院通常側(cè)重于“群體”。這種“注重個(gè)體”的品牌文化并不是空喊口號，而是在規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)中得以具體實(shí)現(xiàn)。
病房單元的平面是按照“家庭單元”的理念進(jìn)行構(gòu)思的。每個(gè)單元以“家庭”為核心，布置了客廳、餐廳、家庭活動(dòng)室等功能，傳統(tǒng)的護(hù)士站則被布置在側(cè)面次要的位置，讓使用者如同回到家中的感覺。“臥室”圍繞“家庭中心”呈風(fēng)車型布置，使每個(gè)家庭成員距離“家庭中心”的距離都很近，避免了傳統(tǒng)醫(yī)療過道偏長給人帶來的冰冷感。
整個(gè)門診部分按“社區(qū)中心”的理念布置在5個(gè)家庭單元的中部，提供的是“康復(fù)、養(yǎng)生”的健康服務(wù)，而不是“有病找醫(yī)生”的傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)概念。這樣的“枝干與樹葉”的布置形式高效、便捷地為“家庭單元”提供服務(wù)，同時(shí)也為項(xiàng)目的分期建設(shè)提供了可持續(xù)的發(fā)展模式。其中3個(gè)“家庭單元”和大部分“社區(qū)中心”將于一期建設(shè)完成，形成完整的結(jié)構(gòu)，二期的建設(shè)只需在此結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上繼續(xù)向東“生長”即可。
（三）康復(fù)、休養(yǎng)與養(yǎng)生——關(guān)注品牌服務(wù)的創(chuàng)新
河南省洛陽正骨醫(yī)院在前期階段完成了由“治療”變?yōu)椤梆B(yǎng)生”這一品牌服務(wù)理念的轉(zhuǎn)化，并在設(shè)計(jì)中將功能設(shè)置和面積比例予以體現(xiàn)，增加了以提供高端康復(fù)養(yǎng)生服務(wù)的“傳統(tǒng)療法中心”、“養(yǎng)生藥膳”、“康復(fù)運(yùn)動(dòng)會(huì)所”等傳統(tǒng)醫(yī)院沒有或不重視的功能項(xiàng)目，并且都占據(jù)了不小的面積比例。
在概念設(shè)計(jì)階段，這幾部分功能的補(bǔ)充使以品牌服務(wù)為核心的“社區(qū)中心”理念得以實(shí)質(zhì)性體現(xiàn)。同時(shí)，這些功能科室還設(shè)計(jì)了相對獨(dú)立的出入口，具備對內(nèi)、對外服務(wù)的能力，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌服務(wù)的市場影響力。
第3篇
關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商二次創(chuàng)業(yè)品牌策略
近年來，隨著中國市場的巨大潛力不斷釋放，許多經(jīng)銷商經(jīng)營多年后積累了相當(dāng)?shù)馁Y本和資源。他們也發(fā)現(xiàn)，基于自己對流通市場的熟悉和消費(fèi)市場的認(rèn)識，也可能創(chuàng)造自己的產(chǎn)品，獲得更好的效益。于是，一些經(jīng)銷商開始二次創(chuàng)業(yè)，生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。然而經(jīng)銷商二次創(chuàng)業(yè)的品牌策略與制造商的品牌策略并不完全相同，經(jīng)銷商可以從以下這些方面構(gòu)建自己的品牌策略。
一、無品牌策略
千萬不要以為品牌策略一定要求“有品牌”。一個(gè)產(chǎn)品主要還是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和實(shí)效，再談其它方面。實(shí)行無品牌策略，經(jīng)銷商就不用給產(chǎn)品樹立品牌。這能節(jié)省大量成本和費(fèi)用，對很多經(jīng)銷商也是適用的。要知道，創(chuàng)建品牌需要的資金、營銷、管理等要素，都不是經(jīng)銷商具備的。他們想擁有自己的品牌，更想創(chuàng)名牌，但心有余而力不足。只有先隱姓埋名，先向市場要銷量，積蓄力量。
在沃爾瑪、家樂福等強(qiáng)勢零售商大量出現(xiàn)的情況下，“無品牌”更可利用，因?yàn)榱闶凵唐放票旧頁碛兄艺\的顧客，可以幫助經(jīng)銷商產(chǎn)品解決顧客對品質(zhì)和聲譽(yù)等方面的懷疑問題。例如，曾有一家經(jīng)銷商選擇在當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~最大的連鎖超市里出售自產(chǎn)的塑料用具，結(jié)果賣出數(shù)萬件，為經(jīng)銷商自身積累貢獻(xiàn)不菲。
經(jīng)銷商選擇無品牌策略主要是成本方面的考慮，在創(chuàng)業(yè)之初不失為經(jīng)濟(jì)性選擇。但從長遠(yuǎn)考慮，這只是權(quán)宜之計(jì)，依靠這種策略很難在競爭中贏得更大的成就。隨著企業(yè)積累的實(shí)力不斷增強(qiáng)，最后還應(yīng)該向品牌化的方向邁進(jìn)。
二、品牌追隨策略
鑒于市場的激烈和競爭者的過于強(qiáng)大，經(jīng)銷商由于力量的懸殊對比，可以采用適當(dāng)?shù)钠放谱冯S策略。品牌追隨者借用強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)大輻射力以及衍生效果，從而爭取新顧客，并保持滿意的市場份額。在目前市場上，依據(jù)品牌追隨的性質(zhì)和程度的不同，我們可以將現(xiàn)有市場上的品牌追隨情形分為三種進(jìn)行分析。
1．品牌仿冒
品牌仿冒者完全仿制或復(fù)制市場中的強(qiáng)勢品牌，他們通常仿制或復(fù)制其他品牌的產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品功能等，并多在不成熟的市場銷售。國內(nèi)市場上包含“山寨”手機(jī)在內(nèi)的“山寨產(chǎn)品”數(shù)量極大，一些個(gè)人和企業(yè)也獲取了可觀的利益。但這是違法行為，所有的經(jīng)銷商都應(yīng)該避而遠(yuǎn)之。
2．品牌緊跟
品牌緊跟者常在品牌名稱、標(biāo)識及品牌形象方面類似強(qiáng)勢品牌，但品牌名稱稍有區(qū)別。同時(shí)在企業(yè)的新產(chǎn)品推廣、品牌溝通傳播等活動(dòng)中亦步亦趨，緊緊追隨強(qiáng)勢品牌，常常是處在合法與違法之間的邊緣行為。采用這種策略的追隨型品牌具有一定的寄生性，通常依賴強(qiáng)勢品牌對品牌的投資而生存。例如康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)積累了較高的品牌資產(chǎn)，不少小企業(yè)在名稱、標(biāo)識、包裝及其他項(xiàng)目上緊跟康師傅或者統(tǒng)一，以求在他們的市場中分得一杯羹。
3．品牌選擇性追隨
這種策略僅在某些方面仿效強(qiáng)勢品牌，吸取部分要素，并在主要經(jīng)營產(chǎn)品、價(jià)格、營銷方案等方面追隨領(lǐng)導(dǎo)品牌，而在其他方面保持差異性。相對而言，這種策略為較多的企業(yè)采用，也是三種品牌追隨策略中相對較為強(qiáng)勢品牌經(jīng)營者所接受的策略。它為企業(yè)今后的品牌建設(shè)留下較好的發(fā)展空間，有利于日后發(fā)展為挑戰(zhàn)性品牌。
三、自創(chuàng)品牌
雖然自創(chuàng)品牌需要更多的投入，但很多經(jīng)銷商還是青睞于創(chuàng)建自己品牌，主要源于以下三方面：
1.企業(yè)的發(fā)展最終來源于顧客的忠誠與喜好。顧客的品牌忠誠度是能帶來持續(xù)穩(wěn)定現(xiàn)金流入的無形資產(chǎn)。因而品牌的創(chuàng)建增加了企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性，成為企業(yè)抵抗競爭的有力武器。隨著品牌資產(chǎn)的逐漸增長，也大大地增加了企業(yè)投資和發(fā)展計(jì)劃的信心。
2.自創(chuàng)品牌有助于經(jīng)銷商充分利用有限的廣告促銷資源，建立良好的企業(yè)形象。對于創(chuàng)業(yè)之初的經(jīng)銷商來說，每一分錢都是寶貴的。這些投資不僅迅速產(chǎn)生回報(bào)，而且沉積于品牌上，可使企業(yè)在以后的經(jīng)營中繼續(xù)獲益。
3.自創(chuàng)品牌相對保證了經(jīng)銷商經(jīng)營實(shí)業(yè)的獨(dú)立性和長期性。品牌使得經(jīng)銷商與消費(fèi)者直接溝通，較少受到后面各級中間商行為的影響。另外，自創(chuàng)品牌的企業(yè)也不會(huì)像外借品牌那樣，受到品牌擁有者的約束，不能把握品牌的發(fā)展。
四、其他品牌策略
品牌建設(shè)不是件容易的事。由于經(jīng)銷商的發(fā)展階段、經(jīng)營特點(diǎn)等個(gè)體情況的差異，要求所有的經(jīng)銷商都馬上創(chuàng)立自己的品牌、迅速做大做強(qiáng)品牌是不現(xiàn)實(shí)的。而有點(diǎn)積累的經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌，也要看市場拓展情況循序漸進(jìn)、長期積累，切莫盲目擴(kuò)張，欲速而不達(dá)。
因此，根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際情況，還可以選擇以下幾種品牌策略：
1．外借品牌策略，又稱商標(biāo)許可，通常是企業(yè)經(jīng)過特許使用他方品牌。經(jīng)銷商使用外借品牌不僅降低創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，增加了經(jīng)銷商起步階段的成功機(jī)會(huì)，而且為企業(yè)今后的發(fā)展奠定了良好的資金、通路等方面基礎(chǔ)。許多實(shí)力不強(qiáng)的經(jīng)銷商因此得以取得創(chuàng)業(yè)成功并逐步穩(wěn)定成長。
2．混合品牌策略，經(jīng)銷商在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中，如果自身品牌未打大，但產(chǎn)能還有富裕，則可以視情形使用混合品牌策略：經(jīng)銷商可以部分產(chǎn)能生產(chǎn)自己品牌產(chǎn)品，部分產(chǎn)能幫其他企業(yè)做貼牌生產(chǎn)。這樣既可以保持自己的品牌影響，又能擴(kuò)大產(chǎn)量和銷量。
以上策略也可綜合使用，例如經(jīng)銷商為進(jìn)入新市場，可先外借品牌銷售自己產(chǎn)品以了解市場。待產(chǎn)品得到市場認(rèn)可，經(jīng)銷商獲得一定的市場基礎(chǔ)后，再啟動(dòng)自創(chuàng)品牌。借用品牌和自創(chuàng)品牌同時(shí)使用，兼收兩種品牌策略單獨(dú)使用的優(yōu)點(diǎn)，既解決創(chuàng)業(yè)初的市場難題，又為日后的長久穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
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