品牌服裝營銷方案范文

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第1篇

關鍵詞：品牌服裝；銷售推廣；體驗教學；課程建設

體驗式教學是根據學生的認知特點和規律，通過創設實際情境和機會，使學生在親歷的過程中理解教學內容、自主構建知識、發展實踐能力、感悟學習意義的教學理念和教學形式。品牌服裝銷售推廣企劃課程是上海工程技術大學結合上海經濟發展特色，迎合市場人才所需，針對服裝學院營銷專業設立的一門專業特色選修課。該課程基于品牌服裝特點，針對銷售推廣環節，希望學生能夠學習和掌握服裝行業內行之有效的操作原則和策略，注重理論與實踐相結合，追求技巧方法與策略的創造性運用。基于該課程的教學目的和學習特點，品牌服裝銷售企劃課程在教學中引入了體驗式教學模式，以學生為主體，強調學生學習的自主性、參與性和反思性，而教師則是教學方案的設計者和學生學習的引導者。根據教學內容，模擬服裝企業運作環境，將學生置于動態的銷售實戰當中，借助教師的指導和啟發，強化學生的營銷體驗。遵循體驗式教學理念，品牌服裝銷售企劃課程在教學中設計和采用了以下幾種體驗方式：

一、場景體驗

環境對獲取知識具有重要意義。創設學習情境，可以調動學生學習興趣。作為一門與市場緊密關聯的專業課程，非常注重其實踐性。該課程在教學中，結合教學內容，設置場景體驗環節，引導學生在實踐中學習該課程。例如：在學習服裝銷售過程的課程內容時，事先與我校合作教育企業聯系，安排學生到服裝公司或品牌銷售門店，觀察銷售活動及營銷人員行為。通過在服裝公司了解銷售人員如何與商或加盟商等客戶接洽或在銷售門店觀察導購如何向消費者推銷產品，體驗整個銷售過程，加深與客戶溝通、產品展示等理論知識的學習。

二、視野體驗

為了讓學生了解服裝市場發展動向及營銷需求，擴大社會視野，開辟校外營銷體驗通道。在該課程的學習過程當中，安排一定課時，或利用課外時間，聘請服裝公司銷售總監、營銷經理，結合課程內容舉辦實戰講座，為學生提供與營銷職場精英對話的機會，并以此把握教學方向。例如：某一學期在講授該課程服裝品牌的推廣策劃模塊時，聘請國內知名運動裝品牌李寧的銷售總監針對李寧新一季品牌推廣策略進行專題講座。學生通過了解李寧品牌針對90后消費者所進行的品牌定位調整以及契合90后目標消費群所做的溝通策略，深刻地認識到伴隨時代的發展，市場觀念的變化，品牌定位需要動態調整，而品牌的推廣策劃關鍵在與目標消費者的良好溝通。這種實戰中的切身體會使講座內容更為生動而富有感染力，不僅開拓了學生的市場視野，潛移默化中，也讓學生的職業前景更為清晰。

三、情緒體驗

設置情緒體驗情境，以游戲、演示等方式讓學生感受某種營銷氛圍，從而調動學習主動性。例如：在讓學生掌握服裝品牌特許加盟模式及相關內容的教學中，設置談判場景，讓學生分小組作為品牌方和加盟方進行談判并擬定加盟協議。用“游戲”方式激發了學生的積極情緒，使他們主動查閱加盟資料以及談判技巧，不僅了解了服裝品牌的加盟方式及內容，還一定程度上培養了溝通意識和談判技能。由于談判游戲具有一定對抗性，學生情緒高漲，由于需要專業知識做談判支撐，加強了學生主動學習和對相關知識的理解和掌握。情緒體驗不僅可以調動學生積極性，發揮自主學習能力，還能鞏固課程知識點。

四、角色體驗

營銷角色體驗，就是設置虛擬或現實的營銷場景，讓學生分別扮演不同的營銷角色，擔當相應的職責工作。例如：在講授如何展示介紹服裝產品而進行售賣的相關內容時，借助學校服裝展廳，虛擬服裝銷售門店，讓學生分別扮演店鋪導購和顧客，以小品演出的方式，進入職業角色，對服裝產品進行展示說明，演練銷售技能，很好地鍛煉了學生的能力。

五、行為體驗

行為體驗就是讓學生實際參與到工作環境從事相關營銷活動。在本課程的教學中，行為體驗一般會安排在課程結束后，與后續實踐課程“服裝品牌銷售推廣企劃課程設計”同步進行。服裝品牌銷售推廣企劃課程設計要求學生基于某服裝品牌企業現狀的分析，為其新一季產品制定市場推廣方案。當學生掌握了一定的營銷理論知識、具有了一定的營銷思維之后，要求學生掛職服裝企業的營銷崗位，在外聘“崗位教師”的引導下，站在企業的角度，觀察營銷環境競爭態勢，把握微觀營銷的運作過程，從企業營銷治理者的視角提出建設性觀點與意見，以此來積累營銷職業經驗，完成具有現實意義的課程設計大作業。

通過體驗模式的引入，品牌服裝銷售企劃課程已基本形成以學生為主體、教師為主導、實操訓練為主線的教學模式。教學形式的設計和安排基于教學模式和教學方法而展開，講究教與學的互動性、生動性和實效性。

參考文獻：

[1]盧曼萍，潘曉華，張繼河.體驗：實踐教學的重要內涵――體驗式實踐教學模式解析[J].教育學術月刊，2011，（03）.

第2篇

關鍵詞：品牌服裝專賣店；品牌文化；空間設計；視覺傳達

隨著我國經濟的快速發展和消費水平的不斷提高，服裝企業越來越重視品牌意識。在商業區，有各種各樣的品牌商店，它們與我們的生活息息相關，是品牌推廣和營銷的重要渠道之一，它們將品牌服裝與企業形象相結合，形成特殊的視覺形象組合，樹立品牌的形象，讓顧客對其產品產生興趣，激發顧客的購買欲望。因此如何設計適應品牌發展及市場需求的專賣店，更好地為大眾服務，是服裝專賣店設計行業值得長期深入探討的問題。

一、巧妙合理的空間規劃設計

品牌服裝專賣店能否吸引顧客激發其購買欲望，除商品本身外，專賣店設計的合理性，購物環境的舒適性，都是影響顧客的主要因素。巧妙合理的專賣店空間規劃設計，不僅可以提高企業的經營效率和商業設施的利用率，而且可以促進產品的銷售。在進行專賣店整體設計規劃時，需要多從功能、審美、消費者心理、人機工程學、色彩、照明、銷售等不同專業角度多方面的綜合考慮。根據不同品牌的性質，對其空間中導入部分、營業部分、服務部分的進行定位，再進行展具的設計及分布。同時，考慮服裝品牌專賣店銷售規律，通過對專賣店設計中各功能之間的相互聯系的理解，空間展具的簡潔、安全的貨品管理的考慮，設計出適合商家經營和管理的功能規劃設計。在視覺方面，我們應該考慮專賣店的展柜和道具的均勻性和平衡性。根據顧客行走特點和消費心理，在空間規劃中要以顧客為中心，通過對顧客的消費心理與行為習慣的研究，設計出便于顧客進入購物空間，創造適宜的品牌服裝購物環境。專賣店設計中布局巧妙合理，藝術美感強，構思新穎，就能為該品牌在眾多的同業競爭者中脫穎而出，提高品牌的知名度和附加價值。

二、設計元素體現空間環境氛圍

色彩的搭配和照明設計是品牌服裝專賣店設計表現中主要元素。色彩是任何形式的第一印象，品牌服裝專賣店在色彩搭配時需遵循整體統一的原則、突出主題的原則、滿足顧客消費心理的原則、富有現代審美情趣的原則。在色彩設計中要從空間的整體性和展示區局部性來考慮，即品牌不同專賣店設計中所使用色彩也不一樣，需根據該品牌的消費群體特征及喜好制定其主色調。展示區的色彩設計中需在主色調的基礎上，制定不同區域之間的色彩變化方案，以做到空間的呼應與聯系、變化與統一。照明設計在專賣店設計中可以創造出不同的環境氛圍，可以突出服裝展品的重要性，烘托購物的氣氛，引導顧客的視線，是設計中必不可少的因素。在服裝專賣店設計中可以采用自然采光相和人工照明結合，整體照明和局部照明互相搭配的方法。整個照明滿足整個空間的照明要求，但照度不應太強；局部照明的目的性更加明確，能突出品牌形象和服裝的特性。

三、設計突出品牌企業CI需傳達的信息

每個品牌都有自身的企業文化和特色，品牌形象是提升品牌競爭力的重要組成部分。CI是指企業視覺傳達系統，將企業文化和經營理念等概念，統一、整體的將其營銷概念進行傳達，形成獨特的識別系統，使人們認識并熟悉該品牌，形成良好的企業形象，最終將該品牌的服飾推廣給大眾消費者。品牌形象是服裝專賣識別不同品牌的有力因素，企業如果沒有統一的品牌形象，就不能形成品牌服裝專賣店，它是一種無形的資產，是企業發展的有力保障之一。品牌形象鮮明突出，識別性強，在市場的競爭力就強，現如今大部分品牌服裝都有企業整體的規劃，有著凸顯其個性的企業形象，品牌價值也在其中進行體現。品牌服裝專賣店設計要體現品牌的文化，及品牌傳遞給顧客的人文精神。空間設計的造型，材質的選用，色彩的搭配都要符合企業形象，以加深顧客在視覺和心理上對該品牌的認知，加深品牌印象，刺激消費。在設計中，要以品牌特點為原則，可以通過強化品牌的視覺沖擊力，界面材質選用與品牌CI相符合的材質，裝飾風格體現品牌人文精神，設計形式符合顧客的心理需求等特點，來強化品牌形象。品牌服裝專賣店設計以品牌為核心，與商業發展趨勢相吻合，采用展示設計中相關設計原則、品牌文化、消費者心理等因素，設計出富有視覺沖擊力，體現品牌個性的專賣店空間。

四、空間定位需體現商品性質和目標顧客需求

為了體現品牌產品的特性及目標顧客的消費需求設計者首先要把握品牌服裝專賣店的設計定位，設計師需在前期資料搜集過程中充分了解商家的信息，再提出空間的設計定位，最后確立設計任務。同時，品牌服裝專賣店空間是展示其產品的有效載體，空間次序組織和定位的好壞，是否滿足顧客購物心理的需求，直接影響該專賣店的營銷效果，及經濟效益。顧客在挑選服裝過程中，首先通過感知覺，對該服裝的認知；然后對其產品情感產生的變化；最后通過個人意志，決定是否消費。不同的服裝品牌有著各自不同的產品風格及個性，所針對的消費群體也各不相同，在空間定位中還需要考慮該品牌的服裝針對的目標顧客對象，包括其年齡、性別、職業、身份、喜好、觀念、消費欲望、文化素質、行為習慣等多方面的因素。在商品陳列中也應考慮是否能有效地展示服裝、展品，滿足顧客的心理需求，使顧客能夠有效地實現獨立商品，因此，在設計時品牌定位采用不同的風格來展現該服裝的品牌個性。空間定位具體實施步驟為：首先，對該品牌服裝進行資料搜集、整理，全面了解品牌企業及現狀，擬定出滿足該品牌未來發展的需求定位；其次，構思設計方案，確立空間理念，風格，特征；最后，明確設計任務，設計滿足品牌服裝商品的性質及目標顧客需求，完成專賣店空間定位。

參考文獻：

[1]朱力.商業環境設計[M].北京：北京高等教育出版社，2008.

第3篇

關鍵詞 服裝 市場研究 商品企劃 競爭

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A

Market Research Training Designed of Clothing Brand Planning Program

SUN Jing

（Fashion College， Shanghai University of Engineering Sciences， Shanghai 201620）

Abstract With the increasing number of clothing brands， apparel consumers have more purchase options， for the purchase of branded apparel are becoming increasingly rational， facing increasingly intense competition in the branded apparel operations. In this context， how to conduct market research provided that the target consumer goods more in line with the desire to become the origin of branded apparel merchandising. This paper aims to describe how the marketing of branded apparel merchandising in the course of training， to train with the product analysis and forecasting ability and creative thinking marketing professionals as teaching objectives， from all aspects of the market screening， market research and analysis， thinking， explore how to guide students in teaching marketing to explore the issue.

Key words clothing； market research； product planning； competition

1 品牌服裝企劃課程的課程目標

如何進行市場研究，以為目標消費者提供更符合愿望的商品，是服裝商品企劃的關鍵問題，消費者需求研究正是品牌服裝商品企劃的原點。本文旨在描述如何在品牌服裝商品企劃的課程中進行市場營銷的實訓，以培養具有商品分析預測能力和創意思維的營銷人才為教學目標，從市場甄別、市場研究分析等各方面進行思考，探討如何在教學中引導學生進行市場探索的問題。

2 市場研究在服裝企劃課程中的地位

隨著時代的變化，上海消費者對于服裝選擇習慣也發生了變化，由于服裝產品特有的時尚因素，熱衷流行的消費者需要不斷地更新自己的衣柜，不少消費者的品牌忠誠度由此下降，他們不再盲目追求某個品牌，而在追尋能夠體現自我風格的時尚服飾產品。因而，市場研究成為商品企劃課程的重要基石。主要表現在以下方面：首先，市場研究提供了商品企劃的必要市場數據。只有充分而有效的市場研究才能獲得充分的消費者消費信息，使得商品企劃的針對性獲得保證；第二，市場研究可以探索新的商品動向，對當前市場的新鮮獨特的消費異動及時察覺，避免商品企劃錯失良好的商機；第三，市場研究便于掌握消費者對本企業及競爭對手的消費感受，獲得一手資料，以充分的準備保證在競爭中的優勢。

3 設計商品企劃課程的市場研究起點

商品企劃的市場研究重點必須首先理清，根據調研目標的不同，運用科學的方法與手段收集消費者對產品購買及其使用的數據、意見、動機等有關資料，通過分析研究，識別定義市場機會和可能出現的問題，制定和優化市場營銷組合策略。

（1）市場研究的目的與方法。根據目的不同，可將市場研究分為探測性調查、描述性調研、因果性調查、預測性調研等，但四種類型的調研設計并不是絕對互相獨立進行的，有時調研項目需要涉及一種以上研究類型的方案設計。

（2）目標市場確認。根據課程設計，可以有兩種不同的調研方案：一種是新創立品牌的探索性調研，消費者調研必須從市場的基礎細分開始；另一種則是市場運作品牌的描述性研究，市場細分可略，但目標市場的變化仍需進行研究。

（3）市場細分：通過市場調研，依據消費者的需要、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，可將服裝市場劃分為若干個消費者群。

細分變量設定：包括三方面，一是消費者的生理特征，包括年齡、性別、體貌特征等；二是消費者的社會性特征，包括民族、職業、文化、心理特征、地域特征等；三是行為特征，包括消費習慣、消費支出等。

根據變量進行細分：可選擇多個變量進行層層細分，以獲得同組內消費群體的充分同質性組合，并描述每一組別的規模性、穩定性、行動性和反應性等。

選擇或調整目標市場： 課程設計中的兩種實訓模式，包含從細分開始的新品牌調研，則需選擇目標市場，而已有品牌的市場調研則需從目標市場調整著手。

選擇目標市場：在上述細分基礎上，通過分（下轉第67頁）（上接第38頁）析各個細分市場的價值水平、市場容量、需求潛力、進入成本、成功幾率、收益水平及企業自身的可控資源，選擇進入一個或多個細分市場作為目標市場。

目標市場調整：品牌的目標市場定位并非一勞永逸的，市場的變化和流行的推演，會導致目標市場的定位需要適時調整。課程中可設計難度適中的市場背景資料，啟發學生調研目標市場發掘企劃的理想定位與目標消費者心目中的實際定位是否有所偏差，并研討調整策略。

4 品牌服裝企劃的調研方案設計

4.1 標桿品牌選擇

（1）該品牌經營調研：對于標桿品牌的發展模式、經營現狀、商品組合策略、消費者動向等，進行廣泛調研并總結模式。（2）該品牌終端觀察：實地調查標桿品牌的終端運營情況，包含所調研店鋪的樓層設置、樓層平面圖（含人流標注）、店鋪平面圖、店鋪商品結構（品類占比、VP區出樣款式、店鋪視覺、商品視覺）等，從細節到整體歸納出標桿品牌的商品企劃策略。（3）該品牌消費者調研：以問卷形式進行消費者行為調研，設計針對性強的商品消費及使用調查問卷，詢問商品消費情況、商品使用感受、商品搭配感受等，獲得標桿品牌消費者需求滿足和商品評價的一手資料。

4.2 同類型當季商品調研

商品企劃的重要內容是策劃目標季的商品組合、商品特點，因而及時了解對應季節的目標市場商品特征是極為重要的。這一部分的調研必須進行實地考察獲得一手資料，而資料的總結分析也需逐漸習得經驗。

終端的商品特征調研，包括兩個方面：一是拍攝當季終端商品陳列，總結商品特征，從典型色調、面料印花、織物特點、典型廓形或關鍵款式各方面去總結共同特點，并發現新的商品趨勢。首先總結整體印象，然后把同樣特征的商品單頁呈現，并歸納商品特點。資源獲得方式：以現場街拍為主，可以配合穿針引線論壇中市場偷拍中的高清圖片。二是調研終端賣場的商品組合數據，總結商品組合特征，從產品大類構成、品類細分、搭配陳列格局、色彩構成特征等方面進行數據總結和分析。

4.3 調研安排

根據課程設定的目標市場要求，分析目標消費者的購物習慣，并在此基礎上設計調研的時間、地點、抽樣方式，并根據學生的課外時間利用的可行性，設計合理的調研總時數、調研次數、調研場所選擇等，并進行合理的學生分組和人員分工。

5 小結

經過三屆學生的市場研究實訓，市場研究的課程訓練設計日趨合理，但由于需要大量的課外時間配合，在實施時仍有一定的限制。鑒于服裝行業越來越多的校企結合，未來的調研設計應有更為可行和高效率的模式。

參考文獻

[1] 馬大力，譚國亮.服裝商品企劃實務[M].中國紡織出版社，2008.