中西消費(fèi)觀差異論文范文

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第1篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)背景，網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)，網(wǎng)購(gòu)動(dòng)因，文化差異

⒈網(wǎng)購(gòu)背景

網(wǎng)購(gòu)在中國(guó)的發(fā)展概況

1998年3月6日下午3:30，國(guó)內(nèi)第一筆INTERNET網(wǎng)上電子商務(wù)交易成功。3月18日，世紀(jì)互聯(lián)和中國(guó)銀行在京正式宣布了這條消息。事隔不久，滿載價(jià)值166萬(wàn)元的COMPAQ電腦的貨柜車(chē)，從西安的陜西華星公司運(yùn)抵北京海星凱卓計(jì)算機(jī)公司，這是在中國(guó)商品交易中心的網(wǎng)絡(luò)上生成的中國(guó)第一份電子商務(wù)合同。由此開(kāi)始，因特網(wǎng)電子商務(wù)在中國(guó)從概念走入應(yīng)用。

1999年底，正是互聯(lián)網(wǎng)來(lái)臨的時(shí)候，國(guó)內(nèi)誕生了300多家從事B2C的網(wǎng)絡(luò)公司。2000年，這些網(wǎng)絡(luò)公司增加到了700家。但隨著納指的下挫，到2001年人們還有印象的只剩下三四家。隨后網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷了一個(gè)比較漫長(zhǎng)的“寒冬時(shí)期”。SARS開(kāi)辟了中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的新紀(jì)元。面對(duì)非典的襲擊，多數(shù)人被困在屋內(nèi)，而要想不出門(mén)就買(mǎi)到自己所需的東西只能依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)，許多防范意識(shí)很強(qiáng)的人也試著網(wǎng)上購(gòu)物。至此，有越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到“網(wǎng)上訂貨、送貨上門(mén)”的方便，也有越來(lái)越多的人也開(kāi)始接受網(wǎng)上購(gòu)物。

2006年開(kāi)始，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入第二階段。經(jīng)過(guò)了前幾年當(dāng)當(dāng)、卓越、淘寶等一批網(wǎng)站的培育，網(wǎng)民數(shù)量比2001年時(shí)增長(zhǎng)了十幾倍，很多人都有了網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)，整個(gè)電子商務(wù)環(huán)境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶頸也正被逐步打破。

2007年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)快速發(fā)展的一年，無(wú)論是C2C電子商務(wù)還是B2C電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模都分別實(shí)現(xiàn)了125.2%和92.3%快速增長(zhǎng)。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年均增長(zhǎng)50%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模在2009年實(shí)際接近1000億。考慮影響未來(lái)3年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的因素，總體而言利好因素更多，影響也更大，因此艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)至2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4060億元。

⒉網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)地域廣闊的特性，決定了網(wǎng)絡(luò)中的任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都不可能是被一家壟斷，都會(huì)有幾家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和良性競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)不斷完善和發(fā)展。當(dāng)人們生活水平的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷成熟時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)出現(xiàn)兩種不同的發(fā)展趨勢(shì)：一種是走低價(jià)格路線，像超市一樣，有物美價(jià)廉的商品；另一種是銷(xiāo)售高檔消費(fèi)商品。隨著人們文化和生活水平的不斷提高，在人們生活必需品消費(fèi)價(jià)格越來(lái)越低的情況下，人們對(duì)于高檔消費(fèi)品的需求會(huì)不斷提高，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也會(huì)為這部分需求提供服務(wù)。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將會(huì)向兩個(gè)不同的方向發(fā)展，擁有各自的客戶(hù)群體，并且都可能會(huì)做得很好。論文參考，網(wǎng)購(gòu)動(dòng)因。論文參考，網(wǎng)購(gòu)動(dòng)因。

雖然目前已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)商家開(kāi)始盈利，但是真正達(dá)到規(guī)模盈利，還需要一段時(shí)間。從經(jīng)營(yíng)模式上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)出現(xiàn)兩種形式：一種是從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式加入到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式中來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的力量不斷擴(kuò)大自己品牌的知名度，給更多的人提品信息服務(wù)并銷(xiāo)售產(chǎn)品，獲取利潤(rùn)。另一種則是網(wǎng)絡(luò)商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店做出自己的品牌后，通過(guò)一些傳統(tǒng)方式進(jìn)行網(wǎng)下交易，從而彌補(bǔ)目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)民有限，顧客群體相對(duì)較小的缺陷。論文參考，網(wǎng)購(gòu)動(dòng)因。無(wú)論哪種形式，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都會(huì)發(fā)展成為從傳統(tǒng)到網(wǎng)絡(luò)，或是從網(wǎng)絡(luò)到傳統(tǒng)，最終統(tǒng)一于網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)相結(jié)合的發(fā)展模式。發(fā)展到最后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將不會(huì)是在商品品種和價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該是在服務(wù)上。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的客戶(hù)關(guān)系管理將是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商家取勝的法寶。

⒊網(wǎng)購(gòu)動(dòng)因

網(wǎng)購(gòu)在中國(guó)的普及率為26.2％，而在美國(guó)高達(dá)67.8％，在韓國(guó)為57.3％，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的成倍增長(zhǎng)（2008 年比2007 年增長(zhǎng)128.5%，2009 年上半年同比2008 上半年增長(zhǎng)94.8%）。

3.1 思維方式

人同源，卻有不同的表現(xiàn)，人和人之間在思維方式上的差異形成了文化文明的差異， 由人們的思維方式及思維方式物化后形成的一系列的文化差異。中西文化的思維方式差異表現(xiàn)在諸多方面，比如抽象和具體的差異，反映到網(wǎng)購(gòu)上則可以理解為西方人更加實(shí)用，而中國(guó)人則多少更偏重一些精神感受。例如西方人看到自己喜歡的東西，并覺(jué)得這東西比較實(shí)用時(shí)，就會(huì)毫不猶豫的拍下。而中國(guó)人則會(huì)左挑右選，最后也不一定買(mǎi)，我們注重的是掛眼科和精神上的享受。

3.2 信用觀念

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的失信現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，嚴(yán)重制約了經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，信用缺失不外乎兩個(gè)方面的原因：一是信息不對(duì)稱(chēng)，缺乏有效的信號(hào)傳遞機(jī)制，沒(méi)有形成透明度高、信息傳遞暢通的信息環(huán)境。二是成本收益失衡，缺乏有效的信用激勵(lì)約束，守信者得不到應(yīng)有鼓勵(lì)，失信者得不到必要懲罰，在客觀上形成對(duì)失信的縱容。

經(jīng)過(guò)近150年的發(fā)展，歐美等西方“征信國(guó)家”現(xiàn)已形成了一個(gè)較為完整的信用管理法律框架體系。這些法律，支撐和保障著信用管理體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。我國(guó)作為信用建設(shè)的后發(fā)國(guó)家，理應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒歐美等西方“征信國(guó)家”的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和做法，加強(qiáng)信用立法，完善信用執(zhí)法，努力實(shí)現(xiàn)信用管理的制度化、法制化。在西方“征信國(guó)家”，信用交易十分普遍，因此，不論是企業(yè)，還是普通的消費(fèi)者，都有很強(qiáng)的信用意識(shí)。這些國(guó)家信用意識(shí)的普遍確立，一方面得益于嚴(yán)格的信用管理體系，另一方面則與這些國(guó)家行之有效的大眾化的信用教育息息相關(guān)。論文參考，網(wǎng)購(gòu)動(dòng)因。徹底解決我國(guó)社會(huì)“信用缺失”的問(wèn)題，必須借鑒“征信國(guó)家”的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，積極推進(jìn)信用觀念的普及化。如大學(xué)教育應(yīng)開(kāi)設(shè)信用管理專(zhuān)業(yè)或課程，信用管理協(xié)會(huì)或信用管理公司應(yīng)積極開(kāi)展在職人員的信用管理知識(shí)培訓(xùn)，不斷強(qiáng)化廣大勞動(dòng)者和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理者的信用觀念。

在西方國(guó)家，信用管理模式各具特色，但建立和完善信用管理民間機(jī)構(gòu)，并充分發(fā)揮這些民間機(jī)構(gòu)在信用管理中的重要作用卻是所有國(guó)家信用體系建設(shè)的題中應(yīng)有之義。論文參考，網(wǎng)購(gòu)動(dòng)因。鑒此，我國(guó)的信用體系建設(shè)，也應(yīng)堅(jiān)持正確的取向。歐美等國(guó)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)表明，實(shí)施信用管理社會(huì)化，有利于政府形象的樹(shù)立，同時(shí)也有利于防止產(chǎn)生政府信用對(duì)個(gè)人、企業(yè)信用的擠出效應(yīng)。

不良信用行為無(wú)記錄，商業(yè)信譽(yù)不能通過(guò)顯示系統(tǒng)及時(shí)地顯示和表達(dá)出來(lái)，這是導(dǎo)致目前我國(guó)信用缺失的重要根源之一。培育社會(huì)信用，應(yīng)當(dāng)建立健全市場(chǎng)主體商業(yè)信譽(yù)的顯示表達(dá)系統(tǒng)，形成真正能夠獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的社會(huì)機(jī)制。因此，我國(guó)也應(yīng)借鑒歐美等國(guó)有關(guān)個(gè)人和企業(yè)信用記錄的做法，在先行立法的基礎(chǔ)上，為每個(gè)自然人和每戶(hù)企業(yè)配置一個(gè)根本無(wú)法偽造的社會(huì)安全號(hào)碼和商業(yè)代碼，確保政府部門(mén)、銀行與企業(yè)客戶(hù)都可以通過(guò)其中的一個(gè)號(hào)碼在網(wǎng)絡(luò)上查詢(xún)公民或企業(yè)的信用記錄。當(dāng)一個(gè)自然人或企業(yè)的信用不良時(shí)，其記錄上會(huì)有所顯示，并依規(guī)定對(duì)失信的自然人或企業(yè)實(shí)行信用制裁。這種信用記錄的公開(kāi)化操作，使得公民和企業(yè)的資信狀況總是置于社會(huì)的監(jiān)督之下，當(dāng)事人可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行查詢(xún)。很顯然，這對(duì)于降低市場(chǎng)交易成本，提升市場(chǎng)交易效率，有效防范不良信用行為的發(fā)生是極其有益的。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)一體化的發(fā)展，市場(chǎng)主體對(duì)信用交易和信息查詢(xún)提出了快捷便利的更高要求。采用電子化手段管理社會(huì)信用信息，為市場(chǎng)主體提供高速便利的信用信息服務(wù)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代“征信國(guó)家”的通常做法。從歐美國(guó)家信用服務(wù)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，越來(lái)越多的信用中介服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)始向用戶(hù)提供在線服務(wù)，消費(fèi)者的信用報(bào)告已經(jīng)可以直接在網(wǎng)上獲取。因此，我國(guó)在推進(jìn)社會(huì)信用體系建設(shè)時(shí)，無(wú)疑也應(yīng)積極采用電子化手段，并實(shí)行最大限度的聯(lián)網(wǎng)。

3.3消費(fèi)觀念

我們說(shuō)消費(fèi)觀念作為一種觀念，它受到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中實(shí)體的影響，如果沒(méi)有相應(yīng)實(shí)體的支撐，這種消費(fèi)觀念的不到社會(huì)的支持和認(rèn)可，那么它終將不能存在。大家比較熟悉的一個(gè)比較是說(shuō)：有一個(gè)美國(guó)老太太和一個(gè)中國(guó)老太太，美國(guó)老太太剛結(jié)婚就通過(guò)分期付款的方式買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)，過(guò)著有房有車(chē)的幸福生活，等到她七老八十了，錢(qián)也還清了。而中國(guó)老太太不同，她拼命的賺錢(qián)、攢錢(qián)，等到有能力買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，她的生命也走到盡頭了。當(dāng)然，我們不能否定這則故事可能是商家為了鼓勵(lì)人們消費(fèi)而特意做的比較，但其中所蘊(yùn)含的道理確實(shí)值得我們思考，看似一則單一的消費(fèi)觀念的比較，其實(shí)在很多方面反映了東西方文化的差異。中美老太太之所以有不同的消費(fèi)觀念，是因?yàn)樗齻兪艿礁髯运嫔淼纳鐣?huì)的影響，是因?yàn)樗齻兪艿礁髯晕幕难?，我們先說(shuō)美國(guó)老太太。美國(guó)老太太這種消費(fèi)觀念要想存在，它必須在以下幾方面得到社會(huì)的支持:

① 完善的信貸制度的存在

而信貸機(jī)構(gòu)的存在來(lái)自于頻繁的商業(yè)貿(mào)易的刺激。西方人是典型的海洋型性格，具有開(kāi)拓性和冒險(xiǎn)精神。為了方便頻繁的商業(yè)貿(mào)易，信貸機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，而信貸機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)進(jìn)一步促進(jìn)了商業(yè)貿(mào)易的繁榮。

② 信仰的個(gè)人化

信貸機(jī)構(gòu)能夠運(yùn)行，最根本的保障就是放出去的貸款能夠順利地收回，除了用法律進(jìn)行強(qiáng)制性的約束外，就是用個(gè)人的誠(chéng)信做保障，而值得慶幸的是：宗教改革后，西方在全社會(huì)范圍了完成了信仰的個(gè)人化，在整個(gè)基督教世界里建立起誠(chéng)信。

③ 國(guó)民對(duì)政府的定位

西方人認(rèn)為國(guó)家是在社會(huì)公意的基礎(chǔ)上，按照契約建立起來(lái)的，人們把公共權(quán)力暫時(shí)給與政府，政府要對(duì)國(guó)民負(fù)責(zé)。所以政府有責(zé)任使國(guó)民過(guò)上幸福的生活，要想方設(shè)法提高國(guó)民的生活水平，而政府也確實(shí)沒(méi)讓他們失望，對(duì)國(guó)民的人生從搖籃到墳?zāi)惯M(jìn)行了全程的福利支持。所以西方人不用擔(dān)心防老，不用擔(dān)心老了沒(méi)人養(yǎng)，老了生活沒(méi)著落，他們不用攢錢(qián)，有錢(qián)就消費(fèi)，這樣促進(jìn)了貨幣的有效流通和經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)，而良好的經(jīng)濟(jì)又促進(jìn)社會(huì)福利預(yù)算的提高，進(jìn)一步增加國(guó)民對(duì)未來(lái)生活的信心。

而中國(guó)不同，中國(guó)人之所以有這樣的消費(fèi)觀是基于以下幾個(gè)方面：

① 中國(guó)人是典型的大陸---海岸型人格，有這種性格的人主靜

雖然，中國(guó)古代也有自己的錢(qián)莊，但那大多是富人的專(zhuān)場(chǎng)，沒(méi)有在社會(huì)普及，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)人很少有借錢(qián)消費(fèi)的習(xí)慣。另外，中國(guó)人講究“天行健，君子應(yīng)自強(qiáng)不息”，強(qiáng)調(diào)完全通過(guò)個(gè)人的奮斗來(lái)實(shí)現(xiàn)人生的理想，他們?yōu)榱俗C明自己的能力而不愿意接受別人的幫助，他們認(rèn)為通過(guò)別人幫助實(shí)現(xiàn)的成功不是自己的成功。

② 傳統(tǒng)的倫理道德缺乏有力的約束

儒家文化是個(gè)典型的倫理性文化，在歷史上，儒家為了約束人民，它對(duì)個(gè)人制定了廣泛而又細(xì)致的約束。但它始終未能實(shí)現(xiàn)信仰的個(gè)人化，倫理道德對(duì)個(gè)人的約束的一個(gè)特點(diǎn)是：它注重宏大的、集體的約束，它強(qiáng)調(diào)個(gè)人的責(zé)任，忽略個(gè)人的價(jià)值，為了對(duì)個(gè)人進(jìn)行有效的限制，它往往把個(gè)人和家庭聯(lián)系起來(lái)，使個(gè)人經(jīng)常背負(fù)對(duì)家人負(fù)責(zé)，對(duì)別人負(fù)責(zé)的包袱。對(duì)人為什么要誠(chéng)信這樣的問(wèn)題，儒家可能會(huì)說(shuō)：誠(chéng)信會(huì)給你帶來(lái)個(gè)人榮譽(yù)，但個(gè)人的榮譽(yù)對(duì)個(gè)人的約束是很無(wú)力的，它的實(shí)現(xiàn)需要個(gè)人有很高的自省性和自覺(jué)性，它把對(duì)個(gè)人誠(chéng)信的約束沒(méi)有交給上帝，而是交給了人本身。我們說(shuō)人的修養(yǎng)有高有低，當(dāng)一些缺乏自覺(jué)性的人通過(guò)不講誠(chéng)信而獲得現(xiàn)實(shí)的利益時(shí)，對(duì)那些講誠(chéng)信而得不到好處的人就會(huì)具有鼓勵(lì)性，鼓勵(lì)人們不去講誠(chéng)信。特別是在改革開(kāi)放后，誠(chéng)信缺失問(wèn)題更為嚴(yán)重，信貸機(jī)構(gòu)不會(huì)把錢(qián)借給那些沒(méi)有背景的人，這也就出現(xiàn)了借錢(qián)難的問(wèn)題。

③ 中國(guó)是一個(gè)血緣、宗法觀念很重的社會(huì)

他們不像西方人那樣活得瀟灑，他強(qiáng)調(diào)自己對(duì)這個(gè)家庭，甚至家族的責(zé)任，他時(shí)刻為家庭更好的生活而努力，他不能只為自己考慮，他要盡自己的努力，為子孫的生活作打算。所以，他們不只為自己而活著，更要為兒女而活著，他們怕自己百年之后，兒女會(huì)為生活受苦，所以他們?cè)谑罆r(shí)，要盡自己最大的努力為兒女賺夠資本。同時(shí)，這種觀念也受到他們對(duì)國(guó)家的認(rèn)識(shí)。論文參考，網(wǎng)購(gòu)動(dòng)因。在傳統(tǒng)觀念中，國(guó)家是個(gè)人的，國(guó)家對(duì)個(gè)人有無(wú)限的支配權(quán)利，只強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)國(guó)家負(fù)責(zé)，而沒(méi)有從國(guó)家那里得到好處的想法，所以他們要養(yǎng)兒防老，為了防止不肖子孫的出現(xiàn)，他們要為自己的老年生活賺足錢(qián)，他們拼命攢錢(qián)，就只老年的安定生活。

當(dāng)然，每一個(gè)集體習(xí)俗或觀念的形成，都是在社會(huì)文化長(zhǎng)期的影響下而沉淀下來(lái)的，每一種穩(wěn)定行為的背后都可以看出文化的背影。東西方人民受到不同文化場(chǎng)的磁化，形成不同的行為方式、消費(fèi)習(xí)慣也是必然的。

參考文獻(xiàn)

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第2篇

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)跨學(xué)科翻譯文化

一、引言

商標(biāo)翻譯的學(xué)術(shù)研究呈現(xiàn)出空前繁榮的局面，涌現(xiàn)出了一大批科研成果，尤其是國(guó)外商標(biāo)的漢譯更是成就喜人。研究的視野逐漸拓寬，已經(jīng)不再局限于就商標(biāo)翻譯論商標(biāo)翻譯，而是有越來(lái)越多的人開(kāi)始從跨學(xué)科的角度研究商標(biāo)翻譯的問(wèn)題，從而把商標(biāo)翻譯研究一步一步引向深入。而商標(biāo)翻譯研究的進(jìn)展又促進(jìn)了商標(biāo)實(shí)踐，推動(dòng)了我國(guó)國(guó)際貿(mào)易的持續(xù)、健康地高速發(fā)展。因此，本文擬從跨學(xué)科視野的角度探討我國(guó)商標(biāo)翻譯取得的成績(jī)，同時(shí)也實(shí)事求是地指出存在的不足，希望以此引起學(xué)界和產(chǎn)業(yè)界對(duì)商標(biāo)翻譯的高度重視。

二、商標(biāo)翻譯的跨學(xué)科視野

商標(biāo)翻譯實(shí)際上指商標(biāo)詞的翻譯。從表面看，商標(biāo)翻譯是應(yīng)用一定的翻譯策略實(shí)現(xiàn)商標(biāo)詞的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，而實(shí)質(zhì)卻是文化的傳播，因?yàn)樯虡?biāo)詞的選擇和使用反映了一個(gè)民族的歷史和文化。商標(biāo)翻譯還是跨學(xué)科知識(shí)的綜合應(yīng)用，涉及到語(yǔ)言學(xué)、翻譯學(xué)、心理語(yǔ)言學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、品牌理論、廣告?zhèn)鞑W(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和審美學(xué)、跨文化交際學(xué)以及相關(guān)法律法規(guī)等多種學(xué)科和領(lǐng)域。如果商標(biāo)翻譯僅停留在語(yǔ)言層面或局限于翻譯層面，就會(huì)作繭自縛，限制學(xué)術(shù)研究視野，影響商標(biāo)翻譯質(zhì)量。只有引入相關(guān)學(xué)科進(jìn)行跨學(xué)科研究，才能從不同的層面和角度研究馳名商標(biāo)英譯的特點(diǎn)、本質(zhì)和規(guī)律，提高商標(biāo)翻譯質(zhì)量。

1.文化與商標(biāo)翻譯

商標(biāo)，特別是馳名商標(biāo)，從命名到翻譯的各個(gè)環(huán)節(jié)都與文化有密切關(guān)系。人們?cè)谏虡?biāo)上傾注了滿腔的心血，寄托了無(wú)數(shù)美好的愿望。眾所周知，在中華文化里非常講究“名不正則言不順，言不順則事不成”。商標(biāo)命名與翻譯與其說(shuō)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，倒不如說(shuō)是文化活動(dòng)。因此，商標(biāo)翻譯決不是簡(jiǎn)單的文字之間的轉(zhuǎn)化，更是文化之間的交融。商標(biāo)翻譯必須從單純的文字翻譯提升到文化翻譯，實(shí)現(xiàn)文字翻譯與文化翻譯的完美結(jié)合。為此我們首先要重視的就是對(duì)兩種異質(zhì)文化的研究（朱耀先，2003），力爭(zhēng)使翻譯出的商標(biāo)詞成功實(shí)現(xiàn)文化再現(xiàn)，既再現(xiàn)源語(yǔ)的文字美，又再現(xiàn)源語(yǔ)的文化美，在促進(jìn)商品銷(xiāo)售的同時(shí)促進(jìn)跨文化交際。

（1）跨文化交際與商標(biāo)翻譯?？缥幕浑H指的是不同文化背景的個(gè)人之間的交際，或者說(shuō)本族語(yǔ)者與非本族語(yǔ)者之間的交際。商標(biāo)詞是一定文化的產(chǎn)物，商標(biāo)詞的翻譯就是一種跨文化交際活動(dòng)。商標(biāo)翻譯要求譯者挖掘其負(fù)載的深層文化, 以準(zhǔn)確有效傳達(dá)商標(biāo)所蘊(yùn)含的豐富信息。

但文化又具有鮮明的個(gè)性，不同的文化之間自然會(huì)產(chǎn)生差異。文化差異主要體現(xiàn)在文化意象、思維模式、社會(huì)習(xí)俗、和社會(huì)關(guān)系等方面。在跨文化交際過(guò)程中，信息的發(fā)出者和接受者來(lái)自不同的文化環(huán)境，分別受到其所在文化背景和生活經(jīng)歷的影響，總是傾向于根據(jù)自己的文化背景去理解對(duì)方和判斷對(duì)方，這就可能造成交際障礙，影響跨文化交際的效率和結(jié)果。產(chǎn)生交際障礙的根本原因是交際雙方?jīng)]有取得文化認(rèn)同。在跨文化交際中只有相互之間實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同才能超越文化交流的重重障礙。商標(biāo)翻譯時(shí)忽視或無(wú)視兩種文化的差異，輕者造成交際障礙，導(dǎo)致銷(xiāo)路下降甚至失去市場(chǎng)，重者導(dǎo)致不同文化間的沖突，主要表現(xiàn)在世界觀、價(jià)值取向、文化傳統(tǒng)、心理因素、行為規(guī)范（包括法律法規(guī)）、社會(huì)地位、角色關(guān)系和交際場(chǎng)合等方面的沖突。如果不重視中西方的文化差異，就很容易造成文化失語(yǔ)現(xiàn)象，這在漢語(yǔ)商標(biāo)英譯中尤為普遍。因此商標(biāo)翻譯必須認(rèn)真重視、研究和解決文化之間的差異，充分考慮譯入語(yǔ)民族文化的可接受性、禁忌、民俗風(fēng)情、習(xí)慣等，在兼顧源語(yǔ)文化和譯語(yǔ)文化的基礎(chǔ)上得體、準(zhǔn)確地傳達(dá)原商標(biāo)的商品信息、文化信息和審美信息，消除文化失語(yǔ)現(xiàn)象，盡力避免文化沖突，防止語(yǔ)用翻譯失誤（蔣磊，2002），在差異的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)異質(zhì)文化的相互交流、相互影響和相互融合。

(2)消費(fèi)文化與商標(biāo)翻譯。傳統(tǒng)消費(fèi)理念正在發(fā)生變化，消費(fèi)的目的不僅僅是（有的時(shí)候甚至根本不是）為生存而進(jìn)行的物品消費(fèi)，不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，而是從物品消費(fèi)發(fā)展到符號(hào)消費(fèi)即文化消費(fèi)――以物品消費(fèi)為載體的心理和文化需求的滿足，是一種社會(huì)行為和文化形態(tài)，與生活方式密切相關(guān)（孔明安，2002）。在西方世界，尤其在美國(guó)，消費(fèi)文化熱正在興起，人們的消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，變得注重欲望、張揚(yáng)和享樂(lè)。消費(fèi)文化來(lái)勢(shì)兇猛，正以前所未有的速度和規(guī)模影響人們的思想、生活方式和消費(fèi)理念（蔣道超，2004）。國(guó)內(nèi)在解決了溫飽問(wèn)題以后消費(fèi)觀念也在發(fā)生普遍而深刻的變化，已經(jīng)開(kāi)始從物品消費(fèi)發(fā)展到欲望消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)、品牌消費(fèi)和偶像消費(fèi)為基本特征的文化消費(fèi)，影響著越來(lái)越多的中國(guó)人的思想方式和生活方式。消費(fèi)文化在現(xiàn)代社會(huì)中已成為“地位符號(hào)”，對(duì)此我們必須高度重視和進(jìn)行認(rèn)真研究，探討對(duì)策（郭景萍，2004）。

2.美學(xué)與商標(biāo)翻譯

美學(xué)中的翻譯問(wèn)題和翻譯中的美學(xué)問(wèn)題的統(tǒng)一構(gòu)成翻譯美學(xué)。它運(yùn)用美學(xué)和語(yǔ)言學(xué)、文化學(xué)的基本原理來(lái)探討翻譯中的語(yǔ)際轉(zhuǎn)換中的美學(xué)問(wèn)題。從翻譯美學(xué)的角度看，接受者的地位和作用是譯者主要考慮的問(wèn)題，以便確定其從原文到譯文的轉(zhuǎn)換過(guò)程中應(yīng)該注意的問(wèn)題和可能采取的對(duì)策，使譯文具備與原文同等的審美效果，實(shí)現(xiàn)譯文與原著、讀者之間的和諧統(tǒng)一（毛榮貴，2005）。譯者必須充分運(yùn)用多種創(chuàng)意手段以吸引消費(fèi)者，所譯出的商標(biāo)詞應(yīng)做到通俗精煉、新穎獨(dú)特、形神兼?zhèn)浜透挥形幕N(yùn)涵，譯語(yǔ)消費(fèi)者與源語(yǔ)消費(fèi)者獲得相同或近似的審美感受。

3．功能對(duì)等或等效翻譯理論與商標(biāo)翻譯

按照等效原則, 商標(biāo)翻譯強(qiáng)調(diào)譯文的效果。商標(biāo)的譯名應(yīng)同原名一樣在語(yǔ)言功能、營(yíng)銷(xiāo)功能和文化功能上等效，目的是使譯文讀者（外國(guó)消費(fèi)者）產(chǎn)生與原文讀者（本國(guó)消費(fèi)者）相同的感受，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的強(qiáng)烈沖動(dòng)，并將購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)迅速轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

4．翻譯目的論與商標(biāo)翻譯

翻譯目的論認(rèn)為，翻譯是有目的的跨文化交際行為，首先要考慮的是譯文的預(yù)期目的。就商標(biāo)翻譯而言，最重要的目的就是要吸引國(guó)外消費(fèi)者的注意并產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣，能達(dá)到商品銷(xiāo)售目的，實(shí)現(xiàn)商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值。只要有助于這些價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，譯者完全可以別出心裁，創(chuàng)造性地運(yùn)用各種翻譯方法。從這個(gè)意義上講，商標(biāo)翻譯具有開(kāi)放性，商標(biāo)翻譯的過(guò)程也是譯者重新定義、闡釋和命名的過(guò)程。因此，商標(biāo)翻譯是一個(gè)再創(chuàng)作的過(guò)程，譯者不必拘泥于刻板的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，采取大膽創(chuàng)新的翻譯策略（劉法公，2002）。要成功實(shí)現(xiàn)商標(biāo)漢英翻譯的再創(chuàng)作，既需要譯者的語(yǔ)言、文化、藝術(shù)的綜合能力,更需要譯者的創(chuàng)造性和想象力（劉法公，2003）。

5.語(yǔ)言學(xué)與商標(biāo)翻譯

（1）符號(hào)學(xué)與商標(biāo)翻譯。符號(hào)學(xué)的翻譯原則是“意義相符,功能相似”。依照該原則，商標(biāo)翻譯不但涉及指稱(chēng)意義的對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)換，而且還包括聯(lián)想意義的轉(zhuǎn)換，以便譯名商標(biāo)與原名商標(biāo)具有同等效力（李淑琴、馬會(huì)娟，2004）。

（2）詞匯學(xué)與商標(biāo)翻譯。詞匯的聯(lián)想是詞匯學(xué)中的重要概念，主要有語(yǔ)音聯(lián)想、形式聯(lián)想和意象聯(lián)想。相當(dāng)多的詞匯與文化有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，有的詞匯本身就是文化詞匯，具有豐富的文化內(nèi)涵。在跨文化交際中，語(yǔ)義貌似相同的詞匯在不同的文化中聯(lián)想意義可能有所不同，甚至大相徑庭，造成事與愿違。由于譯者對(duì)異質(zhì)語(yǔ)言文化掌握的局限性，在商標(biāo)名稱(chēng)翻譯中非常有必要加強(qiáng)對(duì)詞匯聯(lián)想意義的分析研究，特別是對(duì)文化詞匯的文化內(nèi)涵的研究。

詞匯的理?yè)?jù)是詞匯學(xué)中的另一個(gè)重要概念。可以從不同的方面分析商標(biāo)詞的寓意心理、聽(tīng)覺(jué)心理和形象心理。

（3）詞源學(xué)與商標(biāo)翻譯。很多商標(biāo)詞有豐富的文化內(nèi)涵，其中不少直接取名于圣經(jīng)、經(jīng)典文學(xué)作品、神話故事、寓言、傳說(shuō)、童話等，如果不清楚其來(lái)歷，就難以從文化角度去把握商標(biāo)詞的精髓，達(dá)不到商標(biāo)翻譯的目的，甚至還有可能鬧出大笑話。我們應(yīng)注意研究商標(biāo)詞的來(lái)源和歷史背景，研究在不同語(yǔ)境中的翻譯策略和方法，使商標(biāo)翻譯做到有的放矢。

6．接受理論與商標(biāo)詞翻譯

商標(biāo)譯詞的讀者同時(shí)也是潛在的消費(fèi)者。譯者可以借鑒接受理論，從不同層面探討商標(biāo)的翻譯問(wèn)題。

7．心理學(xué)與商標(biāo)翻譯

在國(guó)內(nèi)外貿(mào)易中有一個(gè)奇特的現(xiàn)象，同一種商標(biāo)的商品在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)飽受青睞，而在另一個(gè)國(guó)家或地區(qū)倍受冷落。更有甚者，即使在同一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，不同民族、不同階層、不同文化背景和不同文化水平、甚至不同性別的消費(fèi)者對(duì)同一種商標(biāo)的商品也大相徑庭。其原因在于同一名稱(chēng)在不同的語(yǔ)言中由于文化差異導(dǎo)致民族心理差異，即不同民族、不同階層、不同文化背景和不同文化水平乃至不同年齡、不同性別的消費(fèi)者的心理差異和認(rèn)知差異。要做好商標(biāo)翻譯，就必須重視民族心理以及不同民族的心理差異方面的研究。

8．命名學(xué)與商標(biāo)翻譯

商標(biāo)設(shè)計(jì)者在命名商標(biāo)時(shí)除了從本國(guó)語(yǔ)言和本國(guó)文化角度考慮外，還應(yīng)將命名學(xué)引入商標(biāo)翻譯，結(jié)合對(duì)方的語(yǔ)言和文化，充分考慮譯出的商標(biāo)詞的語(yǔ)言特點(diǎn)、會(huì)意功能、消費(fèi)心理、跨文化傳播和美學(xué)原則以及不同地域目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的文化差異，如價(jià)值觀念、語(yǔ)言環(huán)境、民族習(xí)俗與民族性格、宗教禁忌、思維方式、審美情趣和政治歷史傳統(tǒng)等，兼顧中西語(yǔ)言和文化的特點(diǎn)，使商標(biāo)譯名中西合璧（孔令翠，2005）。為了搞好商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外的定名（翻譯）工作，有必要參照國(guó)際上的做法，如美國(guó)等西方國(guó)家就有專(zhuān)門(mén)的商標(biāo)命名機(jī)構(gòu)，為企業(yè)提供包括商標(biāo)命名和商標(biāo)翻譯在內(nèi)的多種服務(wù)，成立專(zhuān)業(yè)的商標(biāo)命名與翻譯機(jī)構(gòu)，走國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展道路。

9．法律和語(yǔ)言規(guī)范與商標(biāo)翻譯

譯名要成功在別國(guó)取得注冊(cè)商標(biāo)資格，就必須符合該國(guó)相關(guān)法律法規(guī)和語(yǔ)言規(guī)范的要求。

10．思維科學(xué)與商標(biāo)翻譯

思維與語(yǔ)言和文化都有密切關(guān)系。在商標(biāo)翻譯中，形象思維和靈感思維起很大作用?？梢赃\(yùn)用形象思維通過(guò)多種翻譯方法可以轉(zhuǎn)達(dá)原商標(biāo)的形象美，發(fā)揮靈感思維的作用轉(zhuǎn)達(dá)原商標(biāo)的意境美。

三、跨學(xué)科視野下的商標(biāo)翻譯方法

隨著經(jīng)濟(jì)和文化活動(dòng)的日趨全球化，商標(biāo)翻譯要重視兩種異質(zhì)文化的研究和理解，既要突出本土文化，又要兼顧異質(zhì)文化。要妥善處理好二者的關(guān)系，就應(yīng)該在注意不同文化的差異的基礎(chǔ)上采取“異化”與“歸法”的翻譯方法，做到同中有異，異中有同，同異結(jié)合，相得益彰，中西合璧，珠聯(lián)璧合。

為了實(shí)現(xiàn)中西合璧、珠聯(lián)璧合的目標(biāo)，譯者主要采取單純音譯法、單純意譯法、音譯附加詞綴法、寓義音譯法、寓義半音譯法、諧音雙關(guān)法、文化補(bǔ)償或超額譯法、縮略詞法、杜撰詞法、諧音附義法、創(chuàng)意法、約定俗成法、仿詞法、移譯法、改譯法、轉(zhuǎn)譯法、重新命名法等。

但是譯無(wú)定法。不管哪種翻譯方法，譯者都應(yīng)該根據(jù)不同的產(chǎn)品類(lèi)型和不同的消費(fèi)者群體采取不同的翻譯策略?？傊?，凡是能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和促進(jìn)文化溝通的譯法就是好的譯法。

四、跨學(xué)科視野下的中國(guó)馳名商標(biāo)英譯研究：一個(gè)亟待加強(qiáng)的研究領(lǐng)域

經(jīng)過(guò)搜索有關(guān)的論文數(shù)據(jù)庫(kù)和查找相關(guān)資料，筆者發(fā)現(xiàn)討論商標(biāo)翻譯的成果非常豐碩。但與此形成鮮明對(duì)比的是，很少有專(zhuān)門(mén)討論商標(biāo)英譯的論文，而專(zhuān)門(mén)討論中國(guó)馳名商標(biāo)英譯的研究成果更是鳳毛麟角。很顯然，對(duì)商標(biāo)英譯的研究特別是對(duì)中國(guó)馳名商標(biāo)英譯的研究已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在商標(biāo)的漢譯研究的后面，成了被人遺忘或忽視的角落。這與我國(guó)GDP已經(jīng)躍居世界第四名、進(jìn)出口總值居世界第三名的地位很不相稱(chēng)。與學(xué)術(shù)界的“不作為”似乎早有“默契”，產(chǎn)業(yè)界不少擁有中國(guó)馳名商標(biāo)的企業(yè)也非常不重視商標(biāo)的英譯問(wèn)題。很多企業(yè)采取拼音翻譯，有的企業(yè)連拼音翻譯都沒(méi)有，還有部分企業(yè)甚至連網(wǎng)站都不能連接，更談不上建立英文或（和）其他外文網(wǎng)站。馳名商標(biāo)翻譯中的問(wèn)題隨處可見(jiàn)，觸目驚心。這些問(wèn)題已經(jīng)在一定程度上影響了這些商品的出口和國(guó)際形象（作者將專(zhuān)文討論）。

筆者認(rèn)為，應(yīng)高度重視中國(guó)馳名商標(biāo)英譯研究，改變?cè)撗芯款I(lǐng)域的落后狀況，促使商標(biāo)的漢英互譯協(xié)調(diào)發(fā)展。馳名商標(biāo)英譯研究仍然應(yīng)該在跨學(xué)科的視野下進(jìn)行，從不同的層面和角度研究馳名商標(biāo)英譯的特點(diǎn)、本質(zhì)和規(guī)律，總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗的教訓(xùn)，并將成功的經(jīng)驗(yàn)提煉為馳名商標(biāo)英譯理論，以指導(dǎo)我國(guó)的商標(biāo)翻譯，為知名企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，為馳名商標(biāo)樹(shù)立良好的品牌形象，促進(jìn)我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展和經(jīng)濟(jì)文化交流，同時(shí)為非馳名商標(biāo)的英譯闖出一條可資借鑒的道路。我們向全世界輸出 “中國(guó)造”商標(biāo)的同時(shí)又輸出中國(guó)文化，從而促進(jìn)中華文化的傳播。

五、跨學(xué)科視野下的商標(biāo)翻譯研究：任重而道遠(yuǎn)

第3篇

11鄉(xiāng)村田園觀光與鄉(xiāng)村休閑旅游的相互促進(jìn)與融合。調(diào)查顯示,有3617%的中國(guó)游客和高達(dá)7011%的外國(guó)游客到陽(yáng)朔觀光游覽,排在最喜歡的旅游項(xiàng)目之首的是欣賞山水田園風(fēng)光,高達(dá)8617%(中)和9611%(外)。休閑旅游也受到歡迎,有6617%(中)和4515%(外)的游客旅游目的之一是休閑度假,觀光與休閑相互融合。中外游客都喜歡踏著自行車(chē)感受鄉(xiāng)村的田園野趣,或是逛西街購(gòu)物、怡然自得地與朋友在西街品嘗中西食品、喝酒、聊天,或交談。一是對(duì)自然田園風(fēng)光體驗(yàn),二是對(duì)既有地域文化特色又有現(xiàn)代旅游地特征的西街新文化景觀的體驗(yàn),構(gòu)成了陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游觀光與休閑的兩大主題。在此基礎(chǔ)上衍生延展著其他休閑、游樂(lè)、求知的項(xiàng)目,如漂流、攀巖、學(xué)習(xí)與教授外語(yǔ)等。鄉(xiāng)村田園觀光與鄉(xiāng)村休閑旅游的相互促進(jìn)與融合是陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的重要持征。

21國(guó)際旅游市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的影響與帶動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化而來(lái)的文化全球化趨同的影響,經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)所帶來(lái)的文化強(qiáng)勢(shì)使西方文化在全球跨文化交流中處于主流的地位,在旅游上的影響也一樣。陽(yáng)朔的國(guó)外客源主要為英國(guó)、加拿大、西班牙、美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游者,他們?cè)诼糜蜗M(fèi)觀念、消費(fèi)行為上都給當(dāng)?shù)貛?lái)了影響。調(diào)查顯示,陽(yáng)朔外國(guó)游客自費(fèi)的有6110%,帶薪度假的有3511%;國(guó)內(nèi)游客自費(fèi)旅游的占8010%,公費(fèi)旅游僅占117%,帶薪度假也占了1813%,出現(xiàn)與國(guó)外趨同的現(xiàn)象。像西方游客一樣,國(guó)內(nèi)中青年在旅游方式選擇上更重視“個(gè)論文格式人取向”,自助旅游、自駕車(chē)旅游日益流行。陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游中自駕車(chē)國(guó)內(nèi)游客已達(dá)到1617%。西方游客在陽(yáng)朔首先興起的自行車(chē)鄉(xiāng)間游、農(nóng)民導(dǎo)游、攀巖等消費(fèi)行為影響著國(guó)內(nèi)游客。調(diào)查顯示,高達(dá)4617%的國(guó)內(nèi)游客喜歡在陽(yáng)朔踏自行車(chē)游覽,10%的游客喜歡參與攀巖活動(dòng)。

31旅游吸引物的擴(kuò)展與目的地居民、旅游者之間關(guān)系新載體的形成。陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游的新現(xiàn)象使旅游出現(xiàn)了新的吸引物,使旅游資源產(chǎn)生了變化。在自然與傳統(tǒng)人文景觀背景下,新形成的旅游目的地文化不同于原初的地域傳統(tǒng)文化,是陽(yáng)朔的地域文化與西方旅游者所攜帶的文化相交融形成的新旅游文化形態(tài)。帶有陽(yáng)朔特點(diǎn)的各種外文標(biāo)牌既有西方情調(diào)又有當(dāng)?shù)仄肺兜牟宛^、商店以及小街上行走或交談的中外旅游者所形成的社會(huì)環(huán)境文化氛圍,構(gòu)成了新的文化吸引物,這是由當(dāng)?shù)鼐用衽c中外游客共同締造的目的地居民與旅游者之間關(guān)系的新載體。作為“旅游吸引物”的,不僅僅是西街本身,也包含著在這一氛圍下的旅游者。西方游客在這里體驗(yàn)中國(guó)文化,中國(guó)游客在這里感受西方氛圍,使陽(yáng)朔西街成為體驗(yàn)感受中西文化的差異與交融的一塊芳草地;成為中國(guó)著名的洋人街、最大的外語(yǔ)角,和諧的中西文化結(jié)合點(diǎn)。這一新的旅游吸引物對(duì)學(xué)生影響最大,喜歡在陽(yáng)朔旅游期間向外國(guó)人學(xué)外語(yǔ),或者是了解當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情和文化的就有2617%和1619%;有2314%的外國(guó)游客想在陽(yáng)朔教英語(yǔ)。在國(guó)際旅游研究中,對(duì)目的地居民與旅游者之間關(guān)系的研究一直是學(xué)者們關(guān)注的前沿課題。菲利普•L•皮爾斯在《全球旅游新論》中就專(zhuān)門(mén)論述了這一問(wèn)題。陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游為這一研究提供了新的典型案例,從實(shí)踐的角度為國(guó)際旅游研究作出了貢獻(xiàn)。