消費(fèi)幸福論文范文

前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)消費(fèi)幸福論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來(lái)啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

[關(guān)鍵詞]文藝復(fù)興；意大利；消費(fèi)觀

文藝復(fù)興是歐洲歷史上一個(gè)偉大的轉(zhuǎn)折時(shí)期，傳統(tǒng)基督教所倡導(dǎo)的生活方式及其觀念受到強(qiáng)有力的沖擊，作為“歐洲近代長(zhǎng)子”的意大利，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)文化的豐富多樣，人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念發(fā)生了深刻的變化。本文就意大利人炫耀式消費(fèi)觀形成的原因，以及在吃、穿、住等方面的表現(xiàn)來(lái)簡(jiǎn)要敘述一下其消費(fèi)觀及其所產(chǎn)生的影響。

一、炫耀式消費(fèi)興起的原因

意大利資本主義的發(fā)展

意大利地處亞歐非三大洲的交界處。憑借著優(yōu)越的地理位置，意大利的商業(yè)在歐洲最為繁榮，商人足跡遍及整個(gè)地中海世界，甚至遠(yuǎn)達(dá)北非和亞洲。意大利人在上古時(shí)期就與東方各國(guó)保持著頻繁的商業(yè)聯(lián)系。東方的香料、絲綢和珠寶等奢侈品很早就通過意大利傳入歐洲。14世紀(jì)上半葉，一個(gè)意大利商人弗朗切斯科?佩科羅蒂寫過一本《經(jīng)商指南》，書中廣泛涉及歐亞非三洲的商品集散地和商路，歐洲的城市是意大利商人活動(dòng)最頻繁的地區(qū)，意大利本土自不用說，地中海沿岸、大西洋沿岸的主要城市都有意大利商人的常駐之地。除歐洲的城市外，他還提到土耳其、蒙古和中國(guó)的商業(yè)城市，甚至還精確地計(jì)算出從克里米亞的卡法到元朝的大都（北京）的旅程需要250天。？在長(zhǎng)期的國(guó)際貿(mào)易中，意大利人積累的巨額的財(cái)富，“在十三世紀(jì)初，商業(yè)利潤(rùn)一般是20%-50%；即使在黑死病之后經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，也達(dá)到5-8%”，在商業(yè)繁榮時(shí)期，利潤(rùn)則高的驚人。因此，意大利成為地中海世界繁榮的商業(yè)中心。

巨大的商業(yè)利潤(rùn)刺激的意大利城市的繁榮與復(fù)興。意大利式歐洲資本主義萌芽最早的國(guó)家之一，到1350年，意大利半島上的城市已是星羅密布，形成了一個(gè)新的城市體系。佛羅倫薩、威尼斯等城市都是以手工業(yè)生產(chǎn)而聞名的，前者的紡織業(yè)和后者的造船業(yè)在歐洲都是遙遙領(lǐng)先的，隨著商業(yè)的繁榮，行業(yè)不斷增多，手工業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，也為意大利人積累了巨大的財(cái)富。此外，隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮，在中世紀(jì)晚期，意大利城市中出現(xiàn)了新興的銀行業(yè)，到了文藝復(fù)興時(shí)期，銀行業(yè)得到很大的發(fā)展。在意大利的商業(yè)活動(dòng)中，銀行業(yè)非?；钴S，佛羅倫薩在十四世紀(jì)便擁有100多家銀行，各國(guó)上繳教廷的稅款均存于當(dāng)?shù)劂y行。歐洲三大貨幣經(jīng)營(yíng)家族巴爾迪、佩魯齊和阿奇烏里都出自意大利。據(jù)估計(jì)，十四世紀(jì)至十五世紀(jì)期間，在歐洲通行的9億枚金屬貨幣中，意大利就占5億枚，即超過歐洲其他國(guó)家貨幣總和的25%。佛羅倫薩的銀行主要從事存款和放貸業(yè)務(wù)，且銀行利潤(rùn)極高，例如對(duì)外放貸，通常收取7-15%的利息，若是外國(guó)人則高達(dá)30%的利息；同一時(shí)期，銀行的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于工業(yè)利潤(rùn)，如1435年-1450年期間，美第奇家族經(jīng)營(yíng)的銀行利潤(rùn)竟達(dá)26萬(wàn)佛羅琳，而當(dāng)時(shí)該家族操控的工業(yè)生產(chǎn)取得的收益只有2.9萬(wàn)佛羅琳。銀行業(yè)的巨大利潤(rùn)，也為意大利人斂聚的大量財(cái)富。

可見，巨額財(cái)富以不同的方式源源不斷地流入意大利，文藝復(fù)興時(shí)期，社會(huì)財(cái)富已經(jīng)積聚到十分驚人的地步。意大利出現(xiàn)了一批巨商豪富。在15世紀(jì)中葉，柯西奠?美第奇和喬凡尼，盧西萊依的家產(chǎn)都在10萬(wàn)佛羅琳以上，是全歐最大的富翁。殷實(shí)的家產(chǎn)逐漸地改變了商人、企業(yè)主、銀行家的社會(huì)地位，也逐漸影響其消費(fèi)觀念及其消費(fèi)方式。城市的富裕對(duì)社會(huì)的消費(fèi)產(chǎn)生了重要影響，這時(shí)人們的生活已經(jīng)完全不同于中世紀(jì)的節(jié)儉，逐漸轉(zhuǎn)向奢侈和享樂方面。

二、炫耀式消費(fèi)的表現(xiàn)

（一）飲食方面

文藝復(fù)興時(shí)期，意大利人的飲食消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，食物種類變得豐富，人們對(duì)食物質(zhì)量要求也越來(lái)越高，對(duì)餐具和烹飪技術(shù)的要求更加講究，更為注重宴請(qǐng)賓客的排場(chǎng)。這些充分體現(xiàn)了人們?cè)诓惋嫹矫娴南順贰⑸莩藁厔?shì)，而這種趨勢(shì)在威尼斯、佛羅倫薩等大城市更為明顯。

由于東西方商品貿(mào)易的發(fā)展，人們財(cái)富的日積月累，意大利周邊城市已經(jīng)不能滿足城市的需要了，只有通過大規(guī)模的進(jìn)口來(lái)滿足城市對(duì)食品的需求。每年收獲季節(jié)，大批運(yùn)載食物的商船在意大利往來(lái)穿梭，無(wú)論窮人還是富人都大量消費(fèi)。所以在意大利隨處可見來(lái)自歐洲其他地方的農(nóng)產(chǎn)品，奧當(dāng)西歐?蘭第在1550年出版的《意大利奇聞異事錄》中羅列了意大利各地額佳肴美食：博洛尼亞的香腸、莫德納的夾心肘子、費(fèi)拉拉朱圓餡餅、勒佐的■醬、皮亞琴察的奶酪和蒜味烙面、錫耶納的小杏仁餅、佛羅倫薩的三月奶酪、蒙扎的細(xì)香腸和肉糜、齊亞威娜的野雞和栗子、威尼斯的魚和牡蠣、帕多瓦的精致面包和各種美酒。而且人們?cè)谂胝{(diào)時(shí)大量使用各種香料，像胡椒、丁香、豆籠、肉桂、杜松、姜等輔佐材料來(lái)增加食物的風(fēng)味和刺激食欲。不過，從總體上看，十五世紀(jì)早期曾頒布“禁奢令”，人民的消費(fèi)觀念還是比較質(zhì)樸。但在十五世紀(jì)中期前后，一股消費(fèi)的熱潮或“奢侈之風(fēng)”開始在富有的城市顯貴和市民當(dāng)中彌漫開來(lái)。1470年，那不勒斯國(guó)王的私生女萊奧諾拉到達(dá)羅馬時(shí)，舉行的宴會(huì)的瘋狂之舉讓人嘆為觀止；克萊芒五世繼位時(shí)的賀宴花費(fèi)1.5萬(wàn)金幣；佛羅倫薩每年要消費(fèi)掉4千頭公牛和牛犢，6萬(wàn)頭羊羔和綿羊，2萬(wàn)頭山羊，3萬(wàn)頭豬，佛羅倫薩住在城里的人每天要消耗140莫吉亞的谷物，每年有5.5萬(wàn)加侖的酒運(yùn)進(jìn)城里。而且一度被視為奢侈品的蔗糖，在同時(shí)期的歐洲，只有少數(shù)貴族和富商才有機(jī)會(huì)使用，意大利人在十五世紀(jì)也曾大量使用。

另一方面，餐桌禮儀亦逐漸發(fā)展起來(lái)。上菜的順序、餐桌的擺放朝向和客人就坐秩序都有合理的安排。在15世紀(jì)時(shí)，人們漸漸以刀叉代替雙手吃飯，到16世紀(jì)時(shí)，意大利人餐桌上已經(jīng)出現(xiàn)做工精細(xì)的陶瓷餐具。比較講究的人吃飯時(shí)，還放著音響，隨興吟詩(shī)、助興，偶爾也會(huì)招來(lái)一兩個(gè)陪侍。一些歐洲人到意大利旅行時(shí)，看到其餐桌上成堆的食物和餐具都大為驚嘆。

（二）服飾方面

隨著基督教禁欲主義和神秘主義的神學(xué)思想的枷鎖不斷被打破，人們的思想更加開放和自由。而對(duì)于穿的要求，衣服已不再是遮羞御寒的工具了，而傾向于追求穿著的華麗。

第2篇

[摘要]符號(hào)消費(fèi)是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，研究符號(hào)消費(fèi)能夠深入發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理需求的規(guī)律，從中找出其差異性與潛藏性，而作為營(yíng)銷計(jì)劃中的產(chǎn)品信息傳播媒介的廣告，利用本身所必備的重要告知功能，可將產(chǎn)品中的顯性和隱性價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)，讓受眾接受和說服受眾。探討兩者之間的關(guān)系，將有助于企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、宣傳、推廣和銷售，從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規(guī)模消費(fèi)為特征的社會(huì)。在這個(gè)社會(huì)里，“物”已經(jīng)不僅僅因?yàn)槠鋵?shí)用性而被消費(fèi)，而由其帶來(lái)的附加價(jià)值、“物”與“物”的差異性，即符號(hào)性，成為“物”被消費(fèi)的主要目標(biāo)。從消費(fèi)者角度來(lái)看，這種大規(guī)模的“物”(商品)的消費(fèi)，不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會(huì)關(guān)系和生活方式。正如日本學(xué)者崗本慶一所言：“消費(fèi)者不是以需求為媒介，而是以新奇性、話題性、意義性等物品的傳播性為媒介而從事消費(fèi)?！睂?duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說，隨著生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展，不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化，顯然，僅靠技術(shù)質(zhì)量和銷售服務(wù)已難以構(gòu)筑企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)還必須依靠加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的符號(hào)特征(如企業(yè)形象、產(chǎn)品形象)來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而廣告，則在現(xiàn)代社會(huì)中成為實(shí)現(xiàn)商品的符號(hào)意義和時(shí)尚價(jià)值的手段。

一、符號(hào)消費(fèi)的特征

符號(hào)消費(fèi)，是指消費(fèi)者在選擇商品的過程中所追求的并非商品的使用價(jià)值，而是商品所包含的附加性和能夠滿足消費(fèi)者對(duì)聲望、社會(huì)地位以及權(quán)利等，是具有一定象征性的概念和意義。

消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)是“一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)”，消費(fèi)的核心在于商品的符號(hào)價(jià)值。在鮑德里亞看來(lái)，商品不但具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，而且具有符號(hào)價(jià)值。使用價(jià)值代表了商品的效用，交換價(jià)值代表了商品之間的等價(jià)關(guān)系，符號(hào)價(jià)值則是代表了商品之間的差異。這種符號(hào)上的差異構(gòu)成某種商品的獨(dú)特性和示差性符號(hào)，使得同類商品之間相互得以區(qū)分開來(lái)。這就是商品符號(hào)價(jià)值的第一層次的含義。符號(hào)價(jià)值的第二層次的含義指的是附著在商品上的符號(hào)，即品牌商標(biāo)和品牌形象。這種品牌不但使某種商品具有獨(dú)特性和示差性，而且使商品獲得了更多的內(nèi)容和價(jià)值。因?yàn)槠放拼砹伺c之相對(duì)應(yīng)的社會(huì)階層、社會(huì)地位、生活品位和生活方式，也代表了某些個(gè)人和群體的主觀意義。

按照索緒爾的符號(hào)學(xué)理論，符號(hào)有能指和所指兩個(gè)部分組成，能指是符號(hào)的形式，是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當(dāng)?shù)膶?duì)符號(hào)意義的指稱或指向；所指是符號(hào)的意義，它通過符號(hào)載體來(lái)提示、顯示和表達(dá)。在符號(hào)系統(tǒng)中，符號(hào)的“價(jià)值”是通過他們與其他符號(hào)之間對(duì)立關(guān)系——差異性而獲得的，符號(hào)必然有著自己的區(qū)別性特征。符號(hào)的能指和所指關(guān)系是任意的，是符號(hào)使用群體共同約定俗成的。從流水線上下來(lái)的產(chǎn)品是一種客體物質(zhì)，本身不表示任何意義，通過一定的方式賦予某種社會(huì)意義后才成為符號(hào)。什么商品賦予怎樣的意義，這很大程度上是任意的，重要的是被社會(huì)認(rèn)可，正如交通指示燈的意義必須被社會(huì)認(rèn)可一樣。商品要成為符號(hào)的另一個(gè)條件是差異化，商品系統(tǒng)中一種商品的符號(hào)形式(能指)和符號(hào)意義(所指)必須與別種商品相區(qū)別，差異性是商品符號(hào)的重要特征。交通指示燈的意義是以紅、黃、綠三種顏色及其意義彼此相區(qū)別為基礎(chǔ)的，它們?cè)诓町悓?duì)立中體現(xiàn)自己的價(jià)值。商品符號(hào)化就是將本身沒有什么意義的產(chǎn)品進(jìn)行符號(hào)式加工，并通過大眾傳播手段，使消費(fèi)大眾形成關(guān)于商品符號(hào)的共識(shí)，從而建構(gòu)商品符號(hào)體系。

二、廣告構(gòu)建符號(hào)消費(fèi)

1.廣告的符號(hào)性。符號(hào)消費(fèi)的產(chǎn)生，使得消費(fèi)者愿意為這些“符號(hào)”價(jià)值支付更高的價(jià)格，消費(fèi)者通過消費(fèi)這些“符號(hào)”獲得了某種超出物品使用價(jià)值之外的符號(hào)價(jià)值。一件商品越是能彰顯出它的擁有者和使用者的社會(huì)地位、名譽(yù)和社會(huì)威望，它的符號(hào)價(jià)值也就越高。廣告作為符號(hào)的一種，也是賦予商品文化意義、象征意義的一個(gè)良好途徑。廣告作為符號(hào)，它體現(xiàn)了人類的思維習(xí)慣、文化習(xí)俗，同時(shí)它也在不斷構(gòu)建整個(gè)社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)，重構(gòu)人們的消費(fèi)習(xí)慣和心理習(xí)慣。

一般地說，廣告行為是商品信息傳播行為。具體說，廣告信息表征著某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的直接情況以及與之相關(guān)的一切情況。因而廣告信息無(wú)不透射出人們的本質(zhì)力量，即任何產(chǎn)品或服務(wù)都是“人的本質(zhì)力量的對(duì)象化”，從而烙上民族的文化印跡。但是，信息既然是事物的普通屬性而非事物本身，那么廣告信息的傳播，則必須假以一定的物質(zhì)形態(tài)——可使廣告行為受眾識(shí)別的符號(hào)，才能實(shí)現(xiàn)。廣告行為過程就是對(duì)商品信息進(jìn)行加工處理，并賦予其某種相應(yīng)的物質(zhì)形式的過程。從這個(gè)意義上說，廣告行為過程就是商品信息符號(hào)化的過程。信息是符號(hào)的內(nèi)容，符號(hào)是信息的物化形式。

2.廣告?zhèn)鞑ナ且环N符號(hào)操作。廣告不是一般意義上的營(yíng)銷，而是營(yíng)銷中的一種符號(hào)操作，是通過符號(hào)的操作來(lái)創(chuàng)造信息，傳播信息。既然意義是商品消費(fèi)的重要一環(huán)，那么廣告就不僅在傳達(dá)信息這個(gè)意義上是一種符號(hào)操作，而且在“創(chuàng)造意義”上成為了一種典型的符號(hào)操作。

第一，廣告是產(chǎn)品增加文化附加價(jià)值的一種符號(hào)。文化附加值是指產(chǎn)品通過廣告、公關(guān)、服務(wù)等各種渠道留給消費(fèi)者的一個(gè)有獨(dú)特內(nèi)涵的形象。這個(gè)獨(dú)特內(nèi)涵是產(chǎn)品表達(dá)的意義，是無(wú)形的，附加在產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)上的。如海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念，諾基亞則提倡“科技以人為本”表達(dá)科技的終極目的是為人服務(wù)，森馬“穿什么就是什么”則不斷鼓勵(lì)個(gè)性的張揚(yáng)。從符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，這些表達(dá)產(chǎn)品不同內(nèi)涵和追求的文化附加值就其本質(zhì)而言就是產(chǎn)品作為符號(hào)的意指。

第二，廣告是消除產(chǎn)品“均質(zhì)化”特性，標(biāo)志產(chǎn)品個(gè)性的符號(hào)。在競(jìng)爭(zhēng)者林立的市場(chǎng)中，保持商品個(gè)性是引起消費(fèi)者注意和興趣，從而形成購(gòu)買欲望的重要條件。但是，隨著科學(xué)技術(shù)的普及，同類同種的商品，在功能、品質(zhì)、特征方面趨于一致，難以形成商品個(gè)性。營(yíng)銷專家把這種情形描述為“均質(zhì)化”傾向?！熬|(zhì)化”傾向構(gòu)成了商品銷售的嚴(yán)重障礙，消除這一障礙的重要手段，就是通過廣告?zhèn)鞑ブ械姆?hào)操作，即所謂的獨(dú)特的廣告定位與廣告訴求，使其在品牌上、使用價(jià)值上具有了個(gè)性化。廣告定位和訴求在其本質(zhì)上來(lái)講都不會(huì)物質(zhì)性地改變商品的特性，而只是符號(hào)的操作。廣告通過獨(dú)具魅力的編碼方式，如一定的廣告口號(hào)，廣告視覺形象，廣告標(biāo)志性音調(diào)等，能夠賦予消費(fèi)品本身所不具有的附加價(jià)值或個(gè)性魅力，從而使得消費(fèi)者在欣賞廣告、消費(fèi)廣告產(chǎn)品的過程中具有了廣告所宣傳的心理上的享受。從這個(gè)層面上講，廣告通過符號(hào)創(chuàng)造，能夠成為它們所宣傳的商品鮮明可辨的個(gè)性特征。

第三，廣告必須使要傳播的信息符號(hào)化，才能完成傳播。廣告是當(dāng)今大眾傳播信息輸出的一種方式，這就要求廣告必須經(jīng)過必要的信息編碼，并且在廣告信息的編碼過程必須適應(yīng)大眾傳播過程非對(duì)應(yīng)性特征和注意的隨意性，強(qiáng)化廣告符號(hào)的內(nèi)在沖擊力，同時(shí)還要求廣告的編碼過程成為與特定的傳播媒介特征相適應(yīng)的、符合媒介語(yǔ)法的符號(hào)化過程。

因此，從以上三個(gè)層面上講，在廣告制作、廣告?zhèn)鞑ヒ约鞍l(fā)生作用等方面，廣告是一種典型的符號(hào)操作。

3.廣告符號(hào)的明示意與隱含意。如前面所講，廣告活動(dòng)的成功，實(shí)際上就是透過廣告符號(hào)的隱含意，媒體在特定的時(shí)刻傳遞了該廣告的意義。根據(jù)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意義，隱含意則是在第一層意義之余還加上額外的第二層符旨”。廣告的目的也就是通過隱含意來(lái)傳遞它的符旨，使之區(qū)別于其他的具有“能指”的品牌關(guān)鍵所在。要想讀出符號(hào)的隱含意，必須具有某一特定的文化價(jià)值與信念相關(guān)知識(shí)，廣告符號(hào)可以通過特定序列變化來(lái)構(gòu)成隱含意。從另外一個(gè)層面上講，廣告符號(hào)的明示意與外延相聯(lián)系，是對(duì)對(duì)象的根本性質(zhì)的描述，而隱含意與內(nèi)涵相聯(lián)系，它與文化意義相關(guān)，從某種意義上構(gòu)建出神話。從文字符號(hào)來(lái)說，外延是指約定俗成的含義，是一個(gè)語(yǔ)言符號(hào)的中心含義，并常與現(xiàn)實(shí)或虛擬世界的現(xiàn)象相連。而內(nèi)涵則是超過中心含義的額外含義，這些涵義能反映由文化塑造的感情和態(tài)度。文字符號(hào)的產(chǎn)生來(lái)自于人們的經(jīng)驗(yàn)，在一定社會(huì)的長(zhǎng)期實(shí)踐中，人們通過反復(fù)不斷地使用某種符號(hào)來(lái)代表某種信息，從而導(dǎo)致該社會(huì)群體對(duì)某一符號(hào)具有共同的理解。廣告作為一種符號(hào)，它與文字符號(hào)緊密相連。因此，如果一條廣告想要被受眾所接受，首先，其選取的語(yǔ)言符號(hào)必須具有該區(qū)域每一成員都認(rèn)同的外延意，其次，對(duì)于其內(nèi)涵也應(yīng)具有大致相同的理解。

所以，在現(xiàn)代廣告策劃中，首要的環(huán)節(jié)就是要通過市場(chǎng)調(diào)查，做好定位或市場(chǎng)區(qū)隔。對(duì)某一文化區(qū)域要使用能被該目標(biāo)區(qū)于大眾所能接受的廣告語(yǔ)言符號(hào)，否則廣告起不到好的傳播效果。從更高的層面上講，廣告外延可理解為人類的基本需要，而內(nèi)涵則是在滿足基本需要后所產(chǎn)生的更高層次的需要。廣告創(chuàng)作出了要滿足人的基本需要之外，還要滿足人們更高層次的需要。

例如，雕牌洗衣粉的系列廣告中有一則“下崗工人篇”中，“一位下崗的中年婦女，徘徊街頭，看著貼滿招聘信息的訊息欄，顯出急切、疲憊和憔悴的樣子；在她的家里，她的小女兒為了給媽媽減輕負(fù)擔(dān)，幫媽媽做家務(wù)，手里拿著雕牌洗衣粉，邊洗邊說‘媽媽，我終于可以自己洗衣服了’；媽媽回到家，看到洗干凈的衣服，熱淚盈眶”，這篇廣告做的有情感人，再現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)下崗職工生活的艱辛和他們?cè)谧约旱纳钪兴芨惺艿降募彝厍?，在廣告受眾的心理上能夠產(chǎn)生極大的感情共鳴。廣告創(chuàng)作利用“下崗職工、小女兒洗衣服”的構(gòu)圖以及“女孩充滿溫情的話語(yǔ)”，闡釋了“雕牌”洗衣粉在構(gòu)建家庭融融真情中的中介作用。在這里，“小女孩用洗衣粉洗衣服”作為廣告符號(hào)的明示意與外延相聯(lián)系，即闡釋了“雕牌”洗衣粉根本性質(zhì)在于可以清洗衣物；而“雕牌”洗衣粉在構(gòu)建家庭融融真情，體現(xiàn)人類溫情方面，成為廣告符號(hào)的隱含意義，與內(nèi)涵、文化意義相關(guān)，從某種意義上構(gòu)建出神話。

三、廣告設(shè)計(jì)的策略

商品與消費(fèi)文化中影像、記號(hào)和符號(hào)所體現(xiàn)的夢(mèng)想、欲望和離奇的幻想，使類像在商品與欲望之間建立起虛幻的聯(lián)系。于是，大多數(shù)的商品都被貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價(jià)值”卷標(biāo)，而大眾傳媒又讓人們每天在無(wú)數(shù)夢(mèng)幻般的、向人們?cè)V說欲望的、使現(xiàn)實(shí)審美幻覺化和非現(xiàn)實(shí)化的影像中為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的“社會(huì)性”的定位。于是，消費(fèi)者在尋找那屬于“我”的氣質(zhì)、“我”的品味的過程中把商品當(dāng)成了一個(gè)個(gè)象征的符號(hào)。消費(fèi)時(shí)代的這種語(yǔ)境特征給廣告策略提供了重要依據(jù)。

1.消費(fèi)者指向策略。消費(fèi)時(shí)代受眾語(yǔ)境的差異決定了語(yǔ)言指向交際意圖的多樣化可能，主要?dú)w結(jié)為四種：語(yǔ)言指向個(gè)性，張揚(yáng)自我精神，使商品成為消費(fèi)者用來(lái)訴說自己的“語(yǔ)言”，進(jìn)而自覺地認(rèn)同廣告語(yǔ)言所宣揚(yáng)的另類的理想體驗(yàn)。交際過程中，語(yǔ)言指向的是某種消費(fèi)形象，通過賦予產(chǎn)品獨(dú)特精神的內(nèi)質(zhì)，來(lái)使產(chǎn)品成為消費(fèi)者獨(dú)特個(gè)性的表征；語(yǔ)言指向情感，融入某種情感體驗(yàn)，煥發(fā)消費(fèi)者的共鳴，引發(fā)好感；語(yǔ)言指向品味，在現(xiàn)代社會(huì)喧囂的都市生活中，稀缺的不僅僅是感情，還有一種感覺，能夠寄放心靈的從容與恬安，創(chuàng)造某種敘事氛圍，以情調(diào)的渲染感化受眾認(rèn)同；語(yǔ)言指向意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)，以另類、反叛的方式為受眾的需求立法。

2.產(chǎn)品指向策略。消費(fèi)時(shí)代的廣告語(yǔ)言有著太多個(gè)性化的特征，但是作為廣告形式本身，促進(jìn)銷售是其最終目的。這就不可避免地會(huì)有廣告意圖直接化的傾向。

現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的研究表明，任何一個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品本身便是一個(gè)具有意義的符號(hào)。因?yàn)樗且粋€(gè)將企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的媒介物，所以也就是完形。人類不但是能勞動(dòng)的動(dòng)物，而且也是符號(hào)動(dòng)物和文化動(dòng)物。人類生產(chǎn)的每一件物質(zhì)產(chǎn)品都凝結(jié)著自己的情感、愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。因此，如何透過物象發(fā)現(xiàn)和宣揚(yáng)產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”，再以精致凝練、飽含意蘊(yùn)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，是產(chǎn)品指向策略能否感染受眾的關(guān)鍵。

在產(chǎn)品指向策略的運(yùn)用上，語(yǔ)言表達(dá)要設(shè)法使產(chǎn)品名稱與一種符號(hào)性價(jià)值相關(guān)聯(lián)，通過語(yǔ)言為產(chǎn)品賦予某種文化性價(jià)值構(gòu)筑一種品牌意象，“不是要把具體的茶賣給顧客，而是要賣給他只能在茶壺中孕育出的魔法魅力”，使商品從以前的“有用物”蛻變?yōu)椤氨桓郊幽撤N意義的符號(hào)”，以此誘發(fā)人們對(duì)符號(hào)的心理認(rèn)同，獲取消費(fèi)者的信任，并最終讓消費(fèi)者銘記產(chǎn)品。例如，戴比爾斯鉆石的廣告語(yǔ)，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，在其語(yǔ)所構(gòu)建的意義體系里，商品本身成為能指，與其表征的所指意義“永恒愛情”構(gòu)成符號(hào)性的文化價(jià)值，即戴比爾斯鉆石是永葆愛情的鉆石。戴比爾斯鉆石因成為符號(hào)而“充滿”了意義，意義作用于消費(fèi)者的心理，不僅激發(fā)了單次購(gòu)買，更把這一符號(hào)意義推廣到全社會(huì)的生活方式，鉆石從此在愛情的表征道路上大行其道。

3.語(yǔ)言形式策略。無(wú)論是消費(fèi)者指向，還是產(chǎn)品指向，最終都要通過語(yǔ)言形式表現(xiàn)出來(lái)。在“眾神喧囂”(巴赫金)的消費(fèi)時(shí)代，如何突破重圍，精準(zhǔn)定位，對(duì)語(yǔ)言形式的選擇顯得異常關(guān)鍵。主要有三種表現(xiàn)：

第一，通而不俗，玉琢成器。語(yǔ)言的最常規(guī)表現(xiàn)是其通俗性。文似看山不喜平，廣告用語(yǔ)更是如此。但這個(gè)“平”不是指平白淺近，而是指平淡無(wú)奇、乏善可陳。廣告語(yǔ)要不露痕跡地運(yùn)用技巧，以拉近與消費(fèi)者的距離。例如，很多經(jīng)典的廣告語(yǔ)：雀巢咖啡：“味道好極了”。飛利浦：“讓我們做得更好”。人頭馬XO：“人頭馬一開，好事自然來(lái)”等等。

第二，善用修辭，彰顯美感。修辭能增添語(yǔ)言的趣味與韻致。一些生動(dòng)的廣告語(yǔ)言往往是用不同的修辭手法而得以實(shí)現(xiàn)的。恰當(dāng)?shù)男揶o可以使廣告語(yǔ)言增添趣味，引人入勝，在給消費(fèi)者帶來(lái)美感的同時(shí)令產(chǎn)品贏得消費(fèi)者青睞。

第三，因變致奇，獨(dú)樹一幟。消費(fèi)時(shí)代的廣告語(yǔ)言要想順利抵達(dá)受眾的心理進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交際意圖，必須首先擺脫大同小異的互文性語(yǔ)境，以獨(dú)特的語(yǔ)言吸引閱讀。文字本身也有視覺沖擊力，語(yǔ)言元素的陌生化搭配是實(shí)現(xiàn)該目的的一種途徑。

四、小結(jié)

廣告只有在打動(dòng)和滿足受眾的心理需求才能說服受眾。作為符號(hào)消費(fèi)，不同的受眾群有著不同的符號(hào)消費(fèi)的需求，當(dāng)代廣告策略要盡可能多而準(zhǔn)確地挖掘符號(hào)中的象征性以滿足符號(hào)化消費(fèi)中不同的心理需求。

參考文獻(xiàn)：

[1][法]鮑德里亞，著.林志明，譯.物體系[M].上海：上海人民出版社，2001.

[2]JeanBaudrillard，F(xiàn)oraCritiqueofthePoliticalEconomyoftheSign，St.Louis，Mo.TelosPress，1981.

[3][法]鮑德里亞，著.劉成富，全志鋼，譯.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.

第3篇

【論文關(guān)鍵詞】：新聞采訪; 語(yǔ)言符號(hào); 有效性; 非語(yǔ)言符號(hào); 重要性

長(zhǎng)久以來(lái)，記者采訪水平的高低是非常個(gè)人化的東西，采訪中技巧的運(yùn)用成為記者個(gè)人的法寶，帶上了神秘主義的色彩。新聞采訪是記者與被采訪對(duì)象進(jìn)行信息交流與分享的動(dòng)態(tài)過程，從傳播學(xué)角度講，記者與采訪對(duì)象交流與分享的是信息符號(hào)，聲音、語(yǔ)言、文字、圖畫、手勢(shì)、姿態(tài)、表情等都屬于符號(hào)。[1]文章擬就這些信息符號(hào)在采訪中的運(yùn)用進(jìn)行探討。

1. 采訪中的語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)

傳播學(xué)認(rèn)為，人類使用的信息傳播符號(hào)分為兩類，一類是語(yǔ)言符號(hào)；另一類是非語(yǔ)言符號(hào)。語(yǔ)言符號(hào)是人類進(jìn)行信息傳播與感情交流的主要工具，包括了聲音語(yǔ)言（有聲符號(hào)），文字語(yǔ)言（寫作符號(hào)）兩部分。語(yǔ)言符號(hào)傳播的特征是概念清晰，陳述按照時(shí)間順序，推理合乎邏輯規(guī)范，富有抽象概括性。非語(yǔ)言符號(hào)是指在聲音語(yǔ)言與文字語(yǔ)言以外的為人們的感覺器官接收的各類表象符號(hào)，例如人的神態(tài)、姿勢(shì)、服飾、色彩、人際距離、環(huán)境景別、音響、畫面等。非語(yǔ)言符號(hào)的意義在于符號(hào)自身。表象是具體的，但含義往往模糊容易產(chǎn)生多義性。因此，非語(yǔ)言符號(hào)的傳播往往無(wú)秩序，且多通道，不如語(yǔ)言符號(hào)便于控制。[2]

2. 采訪中語(yǔ)言符號(hào)的有效性

新聞采訪活動(dòng)是一種語(yǔ)言交往行為。法蘭克福學(xué)派的代表人物哈貝馬斯在《交往行為理論》中認(rèn)為，任何一種話語(yǔ)交往，分析它的語(yǔ)言成分，有如下幾類：一是建立人際關(guān)系的語(yǔ)言，二是陳述事實(shí)的語(yǔ)言，三是表達(dá)主觀意向的語(yǔ)言。分析一個(gè)采訪過程，從語(yǔ)言角度入手，同樣可以發(fā)現(xiàn)三種語(yǔ)言成分。第一，建立人際關(guān)系的語(yǔ)言，就是用來(lái)確定雙方身份定位、形成對(duì)話雙方心理認(rèn)同的語(yǔ)言，它受社會(huì)規(guī)范和道德規(guī)范的制約。采訪對(duì)象屬于各行各業(yè)，地位有高有低，面對(duì)不同的對(duì)象自身要有一個(gè)正確的定位，比如采訪弱勢(shì)群體不應(yīng)高高在上，對(duì)待領(lǐng)導(dǎo)干部則要做到不亢不卑，在記者主體與采訪對(duì)象間用語(yǔ)言首先建立起一種平等的語(yǔ)境。第二，真實(shí)性是新聞的本質(zhì)和生命，在采訪活動(dòng)中時(shí)刻都得遵守這一準(zhǔn)則，包括采訪時(shí)記者對(duì)基本事實(shí)的語(yǔ)言陳述。即使是問"有什么看法"等，也得先交代有關(guān)情況，指出問題的范圍，引導(dǎo)對(duì)象進(jìn)入問題的關(guān)鍵。第三，要實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言的有效性，取決于提出這些愿望和疑問，發(fā)問者是否出自"真誠(chéng)"的態(tài)度，要讓對(duì)象覺得你的行為完全是出于記者的道德良知和社會(huì)責(zé)任感。[3]

然而，要使采訪語(yǔ)言有效，以上三種類別的語(yǔ)言必須首先建立在可理解的基礎(chǔ)之上，這是成功交往必不可少的前提。可理解性體現(xiàn)在具體的采訪活動(dòng)中，就是記者在措詞用句設(shè)計(jì)問題時(shí)，要根據(jù)不同采訪對(duì)象的個(gè)性特征、文化修養(yǎng)、思維特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容和次序，語(yǔ)言要力求通俗易懂，交流方式要因人而異、平易近人。此外，在可理解性的前提下還要滿足"適當(dāng)性、真實(shí)性、真誠(chéng)性"的要求，才能使三種類型的言語(yǔ)行為有效。

3. 重視非語(yǔ)言符號(hào)在采訪中的作用

3.1 非語(yǔ)言符號(hào)在新聞采訪中具有不可替代的作用和優(yōu)勢(shì)。美國(guó)現(xiàn)代心理學(xué)家通過大量試驗(yàn)得出這樣一個(gè)結(jié)果，"在信息的全部表達(dá)中，說話占7%，態(tài)度占38%，而表情動(dòng)作占55%。"此結(jié)果反映的是人際交流中最初接觸的規(guī)律，即人與人之間最初接觸時(shí)，信息的傳播有90%以上是靠非語(yǔ)言方式實(shí)現(xiàn)的。在新聞采訪過程中，被采訪對(duì)象與記者往往都是初次接觸，被采訪對(duì)象會(huì)根據(jù)記者的非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)判斷是否接受采訪或在多大程度上敞開自己的心扉，所以非語(yǔ)言符號(hào)在新聞采訪中具有不可替代的作用和優(yōu)勢(shì)。

3.2 采訪中的非語(yǔ)言符號(hào)。在采訪中，非語(yǔ)言符號(hào)主要指的是體態(tài)語(yǔ)言。人類學(xué)家霍爾教授說："一個(gè)成功的交際者不但需要理解他人的有聲語(yǔ)言，更重要的是觀察他人的無(wú)聲信號(hào)，并且能在不同的場(chǎng)合正確使用這種信號(hào)"，這種無(wú)聲的信號(hào)就是體態(tài)語(yǔ)言，它是用表情、手勢(shì)、姿態(tài)等來(lái)傳遞信息，表達(dá)情感的輔助工具，是一種"伴隨語(yǔ)言"。從電視記者通常運(yùn)用的人體各部位的姿勢(shì)、動(dòng)作、表情等傳遞信息的情況來(lái)看，體態(tài)語(yǔ)可具體區(qū)分為表情語(yǔ)、首語(yǔ)、手勢(shì)語(yǔ)和體姿語(yǔ)四類。

表情語(yǔ)指的是人的面部表情，即通過面部表情來(lái)交流情感、傳遞信息的語(yǔ)言，表情語(yǔ)言是體態(tài)語(yǔ)言中的重要組成部分。表情語(yǔ)中使用最廣泛、表現(xiàn)力最豐富的是目光和微笑。在新聞采訪中，目光和微笑是電視記者常用的非語(yǔ)言符號(hào)，無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)觀察還是與訪問對(duì)象交流，或是面對(duì)鏡頭述評(píng)播報(bào)，記者的目光和微笑都傳達(dá)著最豐富、最有效的信息。目光能表達(dá)記者對(duì)采訪對(duì)象的尊重和對(duì)采訪內(nèi)容的關(guān)注，微笑往往是對(duì)被采訪對(duì)象的鼓勵(lì)和肯定。

首語(yǔ)是指人體頭部動(dòng)作所傳遞的信息。手勢(shì)語(yǔ)是指人體上肢所傳遞的交際信息。體姿語(yǔ)是人的身體的各種姿態(tài)所傳遞的信息。這三種體態(tài)語(yǔ)的使用經(jīng)常是同時(shí)進(jìn)行的，也可以統(tǒng)稱為身體動(dòng)作。[4]

3.3 體態(tài)語(yǔ)在新聞采訪中的作用。一是表達(dá)態(tài)度，進(jìn)行情感交流。人們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常會(huì)用某種姿態(tài)來(lái)表達(dá)自己的態(tài)度，記者在采訪過程中經(jīng)常需要利用某種身體動(dòng)作來(lái)表達(dá)自己對(duì)新聞事件或采訪者的態(tài)度，通過運(yùn)用體態(tài)語(yǔ)巧妙地向觀眾，向全社會(huì)傳達(dá)某種信息，表達(dá)情感，拉近心理距離，與采訪對(duì)象之間保持良好的交流氛圍，從而使采訪工作可以和諧地完成。如《焦點(diǎn)訪談》在1996年世界防治麻風(fēng)病日播出的《走進(jìn)麻風(fēng)村》中，記者采訪時(shí)主動(dòng)與麻風(fēng)病人握手。這位記者說，"我和麻風(fēng)病人握手，就是想利用電視這種大眾傳媒最有效地消除人們對(duì)麻風(fēng)病人的偏見和對(duì)麻風(fēng)病的恐懼心理。"記者的態(tài)度和情感在這個(gè)小小的動(dòng)作中得以充分體現(xiàn)，感受到這一切的不僅是麻風(fēng)病人，還有觀眾，記者的采訪取得了很好的效果。

以動(dòng)作強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言信息。體態(tài)語(yǔ)還可以被用作強(qiáng)調(diào)記者希望引起采訪對(duì)象注意的問題和細(xì)節(jié)。比如，在提問中，記者可以利用手勢(shì)動(dòng)作加強(qiáng)提問的語(yǔ)氣，從而使采訪對(duì)象注意到記者提問的要點(diǎn)；在現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)評(píng)述中，記者也可以利用動(dòng)作加強(qiáng)播報(bào)評(píng)述的力度，從而使觀眾注意到記者播報(bào)內(nèi)容的重點(diǎn)。[5]

在日常采訪時(shí)，記者對(duì)人的觀察，除了語(yǔ)言行為的觀察之外，最主要的觀察就是：身體外的和身體的標(biāo)記、身體的運(yùn)動(dòng)、人與人的空間距離，這三個(gè)方面都屬于非語(yǔ)言符號(hào)的范疇，通過觀察這些內(nèi)容，可以得到大量關(guān)于人的深層心理動(dòng)機(jī)等情況。[6]記者在觀察中，眼神、面部表情等體態(tài)語(yǔ)和服飾等無(wú)聲語(yǔ)言，與有聲語(yǔ)言及形體語(yǔ)言，均傳達(dá)著被采訪對(duì)象的思想、個(gè)性、文化修養(yǎng)、藝術(shù)品位，記者觀察得是否仔細(xì)，直接影響報(bào)道的傳播效果。因此作為一名新聞?dòng)浾?，在日常觀察中，一定要盡可能掌握這些知識(shí)，才能通過觀察對(duì)象的身體語(yǔ)言，準(zhǔn)確捕捉到對(duì)方最真實(shí)的情感和深層心理，并適時(shí)調(diào)整自己的語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與采訪對(duì)象自然、和諧的交流。

參考文獻(xiàn)

[1] 羅以澄. 《新聞采訪學(xué)新論》[M]. 武漢大學(xué)出版社， 2000.

[2] 林如鵬. 《新聞采訪學(xué)》[M]. 暨南大學(xué)出版社， 1998.

[3] 任之春， 高國(guó)立. 《采訪語(yǔ)言的有效性》[J]. 《青年記者》，2002，9.

[4] 張冠文， 鄒立森. 《非語(yǔ)言符號(hào)對(duì)新聞采訪的影響》[J]. 《青年記者》， 2002， 10.