植入式廣告論文范文

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第1篇

【關鍵詞】電影;植入式廣告;傳播世界上第一個電影植入式廣告出現在1951年美國電影《非洲皇后》中,片中明顯表現了戈登杜松子酒的商標,隨后外國的影視劇都出現了植入式廣告。“植入式廣告對于電影而言,它披著大眾文化的外衣,脫離了傳統廣告直白的訴求模式,以更加隱蔽的形態潛入了觀眾的視野。”[2]我國電影植入式廣告出現在上世紀90年代,影視中的人物形象、服裝、道具乃至影視劇的名字,都可以轉化成商品的廣告,給制片商帶來巨大的利潤,因此各種品牌標識都被搬到大銀幕上,這一現象在進入21世紀后發展更為迅猛。

1電影植入式廣告的表現方式

1.1廣告植入電影置景

廣告以置景畫面的形式出現在電影當中,產品的海報或店鋪的招牌會直接出現在畫面中。這種廣告不需要用語言或行為來表現,產品的宣傳海報直接出現在畫面里,符合客觀環境,所以比較隱蔽,比較適合服務類和信息類廣告,少量的應用不會影響電影情節的發展,但可能無法引起受眾的注意,達不到廣告效果。因此,目前只能通過讓產品在環境中反復出現并以特寫鏡頭加以強調,以較高的出鏡率來加強受眾對產品的記憶。然而,頻繁的出現廣告信息有可能會破壞電影的藝術性。只有選擇合適的產品信息放在恰當的位置,既不用多次表現,也不會影響電影,才能取得良好的廣告效果。

1.2廣告植入電影臺詞

每一部熱播的電影都有幾句經典的臺詞,而將臺詞內容改編成廣告語。這些臺詞的廣告痕跡再明顯不過了,而由臺詞改編的廣告宣傳語能輕易的引起受眾的注意。受眾對臺詞的記憶較強,并會向周圍傳播,這種口口相傳有利于產品的宣傳。但這種方式也最容易引起受眾的反感,將廣告加到臺詞里顯得很突兀,與劇情毫無聯系,會使受眾感到無聊、厭煩。因此,這種植入方式盡量少用,最好用幽默的語言來表現。

1.3廣告植入電影道具

現實生活中,人們離不開各種商品,電影中這些商品的出現也很正常,植入式廣告正是借助了這一點,以影片中人物的生活必需品來展示廣告信息,通過畫面的反復出現來強調商品。因此,片中人物用的、吃的、穿的,甚至住的都可能是植入式廣告的產品。

2我國電影植入式廣告存在的問題

2.1廣告植入生硬

近年來,贊助商和電影制作方在電影植入式廣告中都獲得了良好的收益,紛紛試水植入式廣告,但是植入的手法生硬,廣告痕跡明顯,影響了影片的美感,這對植入式廣告的發展是不利的。

要在一部完整的電影中硬性的植入這么多廣告,這樣一個靈魂完整、情節連貫的作品就會被破壞掉。植入式廣告依附于電影,作用于受眾的知覺和記憶系統,在受眾的認知層面可能會取得一定效果,提高品牌知名度。然而在作用于受眾的情感層面時卻產生了偏差,由于廣告的大量植入,加重了受眾厭煩廣告的心理,無法取得美譽度,從而直接影響到受眾的行為層面,無法有效拉動銷售。因此,廣告信息的傳播要遵循適量性原則,只有在一定限度和尺度之內的信息量,才是最適合受眾感知的信息吸收量,才能達到良好的傳播效果。

2.2廣告植入失當

電影是具有一定藝術表現力的,影片中有好壞、對錯、美丑等價值評判的內容,廣告則沒有這么多是非的區分,只是向大眾介紹產品。電影作為植入式廣告傳播的載體,其傳播范圍廣、受眾數量多,廣告的信息能夠被受眾接觸的機會也大。“在電影播放的氛圍中,人們往往會全身心投入,也就不自覺的接受了里面植入的廣告,更重要的是,受眾在一個昏暗的密閉的環境中觀看電影,與外界分隔,在電影故事情節的發展中和音樂音響效果的沖擊下,無法自主的選擇要接收或拒絕哪些信息,因此受眾只能接受這些廣告,不論好壞。”如果廣告的表現方式不對,受眾就會依照自己的慣性思維來理解,導致對廣告本意的歪曲,影響信息的正常傳播和準確理解,發展到與傳播目的相背離的地步。就像班尼路案例一樣留在受眾心中并產生負效果,這樣就完全與廣告的訴求目的相悖。

2.3廣告的植入影響電影的藝術性

中國的廣告尚處于后發展階段,在廣告創意方面需要向西方國家借鑒和學習。廣告植入到電影中,使商品信息依托電影劇情表現出來,然而中國的植入式廣告還停留在表層,只是認為讓觀眾看到商品就行,這種見縫插針的露臉式廣告對提高品牌知名度不僅沒有幫助,還造成了廣告的植入過于暴露化、刻意化。觀眾在觀看電影前會對影片進行揣摩,對其產生期待,但廣告生硬的植入不僅破壞了電影的藝術性,還會影響受眾的期待心理。

電影本身是一種藝術形式,是對社會藝術化的反映。但是隨著社會的發展,單純的文藝片由于內容深奧,表現手法抽象,不易被大部分受眾理解接受,票房慘淡。為了電影產業自身的發展,電影商業化是增加票房收入的唯一手段。商業運作對整部電影起著重要的作用,然而這就造成了商業與藝術的失衡。贊助方希望影片中多植入廣告信息,但這勢必會影響到電影的藝術表達;然而沒有贊助方的前期經濟支持,電影就失去了廣闊的創作空間,同樣也無法使其藝術性更完整的體現出來,這就是我國電影與植入式廣告面臨的最大問題之一。

3電影植入式廣告的創新策略

在電影中植入廣告,不應該是見縫插針式的,電影創作者們應該充分了解商品的性質,考慮好產品應該出現在哪類電影的哪個地方比較合適,怎樣才能讓產品信息更好的融入電影中,使受眾認為這就一個整體,而不是在廣告電影兩張皮,這樣才能真正達電影到商業性與藝術性的高度統一。

3.1選準電影投放廣告

有的放矢地傳播信息,這是傳播的起碼要求。每個商品也都有自己的目標受眾。因此在投放廣告時,贊助商應考慮電影的情節、風格等問題,并不是每一部電影都適合自己的產品。正因為電影的受眾范圍廣,不同風格的電影,其受眾年齡、職業、受教育程度也不同,贊助方才應該深入分析,根據自己的消費群尋找到適合自己的電影平臺。“這種有針對性的傳播方式有利于提高廣告信息傳播的貼近性和吻合性,有利于增強廣告的吸引力和感召力。如果不考慮電影的情節內容,而盲目的將產品廣告投放進去,就可能使企業得不償失,甚至會影響電影的質量。”廣告的植入在于精而不在于多,這樣才能保證電影的藝術質量不受破壞。

3.2廣告融入電影情節

我們目前所看到的植入式廣告很難充分融入到電影中,只是被人們當作道具可有可無而已。真正好的廣告應該拍的像一件藝術作品,不只是想要賣東西的宣傳品。為了不影響受眾的觀看,同時不削弱廣告的效果,創作者應該把廣告植入到電影情節中去,與電影融為一體成為一部藝術作品,“不必刻意的追求產品的出鏡率,應該恰到好處的,不失時機地導入產品信息,使觀眾在欣賞劇情的同時,潛移默化地接受它”。

在信息傳播中,受眾記憶的結果,常常是只記憶那些有意義的、符合需要的和自己愿意記住的信息,影響受眾這種選擇性記憶的往往是一些能吸引受眾興趣以及重要的信息。若商品在推動電影情節中有重要作用,則能增強受眾的記憶效果,這對廣告信息的傳播是十分有利的。

3.3把握表現力度

電影植入式廣告表現不明顯的話觀眾就看不到,太明顯又會使受眾產生抵觸情緒。好的廣告就能達到產品訴求目的,不好的廣告則會對產品產生負面效果,因此正確表現廣告是需要特別注意的。超級秘書網

(1)以正面形象示人

廣告商在電影中植入廣告是希望能傳達商品信息,讓受眾能通過電影對產品有所了解并產生購買的行為。如果產品與影片的反面形象有所關聯,就會使受眾對該產品產生不好的印象,因此廣告植入時應注意與正面形象產生聯系,盡量讓產品給人以積極正面的認知。

這種積極形象能促使受眾認為產品具有權威性和可信性,能提高產品的知名度和美譽度。信譽作為商品在受眾心中長久形成的良好感覺,可以增強廣告的傳播效果,正面形象在受眾心中就是信譽的代名詞,所以二者結合是正確的選擇。

(2)增強廣告藝術性

品牌信息主要依靠廣告創意來體現,有好的創意才會有好的作品。目前我國廣告的問題就是表現直白、創意乏力,因此,電影植入式廣告的發展方向之一便是增強藝術性。而增強幽默感是廣告創意的有效途徑之一。廣告更不例外,尤其要將自己的產品表現在電影里,幽默的廣告創意往往比較吸引受眾。“根據電影風格和情節設置,將廣告巧妙植入,造成一種充滿‘笑果’,引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。受眾往往在娛樂時是毫無防備的,很容易在笑聲中接受所要宣傳的信息”。

受眾看電影是為了娛樂,但在大眾傳播媒介中消遣娛悅的信息所占的比例正呈日益上升趨勢,娛悅性將成為大眾傳播信息的一個越來越鮮明的特征。增強廣告的藝術性使其與電影藝術融為一體,正適應了受眾對娛樂性信息的需求。

參考文獻:

[1]徐偉杰,曹增節,劉劍.隱性廣告例證分析[J].新聞界,2006,(2)

[2]李由,徐光勝.淺論隱性廣告與媒介傳播[J].新聞傳播,2007,(4)

[3]羅永泰,王麗英.基于隱性營銷模式的隱性廣告策略[J].當代財經,2005,(4)

第2篇

電視劇植入廣告的傳播者具有雙重角色，既是明星，也是他們所扮演的人物角色，這種雙重身份有利于提升觀眾對廣告產品或服務的認可度。

首先，明星作為電視劇植入廣告的傳播者，具備良好的形象，能發揮名人效應。“光輝泛化法”是一種能取得好的宣傳效果的宣傳技巧。光輝泛化法，又稱為暈輪效應，是將某事物與好字眼聯系在一起，借好事物的光，使人們不加證實地接受或贊同另一類事物。電視劇植入廣告的傳播者是明星，不但具有高的知名度，而且是很多人心目中的偶像，由他們傳播的廣告產品或服務，自然會產生名人效應，不但獲得較高的知名度，而且借明星的光環，提升形象，觀眾也較容易贊同甚至接受該商品或服務。

其次，電視劇植入廣告的傳播者作為劇中角色，他們可能是家庭婦女、教師、白領、學生等等，這些角色與觀眾群體在身份、個性、立場等方面可能十分接近，因而通過他們傳播的廣告信息更易得到觀眾的認同和信任。

電視劇是一種貼近生活的淺顯易懂的藝術形式，劇中塑造了一個個普普通通的平民百姓，觀眾總能在電視劇中找到與自己某方面相似的人物形象。在相似的生活場景中，與自己某些方面類似的人使用的產品或服務呈現在眼前，最初觀眾也許只是視線簡單掃過，而后，它往往還會多次出現并強化觀眾對其印象，在潛移默化中加深消費者對品牌的關注和認可，遠勝于硬性廣告的轟炸，有利于消費者對品牌的接受和認可，“潤物細無聲”地增強觀眾對產品的認可和信任。如《我愛男閨蜜》中“立白去漬霸”的廣告植入，作為母親的角色在洗手間為離家出走歸來的兒子洗衣服，兒子說：“這不有洗衣機嗎，干嘛手洗呀，多傷手啊。”母親說：“手洗得干凈，而且這個洗衣液，洗出來沒有化學殘留。”兒子說：“那你也戴個手套啊。”媽媽說：“不用，用它不傷手的。”在合情合理的劇情中以一個慈母的口吻來呈現產品的優點，觀眾在關注產品的同時，自然會受到劇中人物的影響，增強了對產品的信任感。

二、觀眾對廣告內容關注度高

觀眾對廣告內容的關注程度直接影響廣告的效果。消費者的購買行為的產生有4個過程：Attention（注意）—Interes（t興趣）—Desire（欲望）—Action（行動），沒有“注意”這一環節，購買行動就不可能產生，因此，“沒人注意的廣告是沒有價值的。”廣告關注度高，廣告效果就好，觀眾就更有可能產生購買行為。

電視劇植入廣告的關注度比傳統電視廣告要高。傳統的電視廣告“在信息傳播上具有搭播的特性”，“一般難以引起受眾的有意注意，甚至會引起觀眾的有意不注意”，大部分觀眾往往會采取“閃頻”或是轉移注意力的方式逃避廣告。而電視劇植入廣告是通過電視劇這一載體實現傳播的，植入廣告與電視劇是一體的，觀眾觀看電視劇時，對植入廣告無從躲避，觀看電視劇就必須接受劇中的廣告；而且植入廣告穿插于整部電視劇，通過臺詞、道具、標識、情節、角色、音響等多種方式進行植入，電視劇具有相當的時長，同一產品在劇中往往是多次出現，觀眾對其關注度在其不斷強化之下會越來越高。在《我愛男閨蜜》中，“中國平安”就通過場景、臺詞、劇情等植入方式，讓觀眾在觀看電視劇時有意無意中關注“中國平安”，在潛移默化中形成了對中國平安品牌的認知和了解。

三、廣告信息傳播精準度高

廣告信息傳播精準度高，主要包括兩方面：一是廣告信息傳播的方式與受傳者偏好的接受信息方式相契合；二是廣告信息傳播對象與其宣傳推介的產品或服務的潛在消費者相契合。顯然，廣告信息傳播精準度高，廣告信息就容易被傳播對象接受，并產生購買行為，傳播效果就好。電視劇植入廣告就具有信息傳播精準度高的特點。

首先，電視劇植入廣告是在電視劇劇情的基礎上創造性地植入的，是在情節發展過程中，使用與情境相吻合的方式來呈現的，多是感性訴求廣告，其廣告的說服方式是“訴諸情感”的說服方式，符合電視劇主要收視人群———女性的信息接受偏好。所以，電視劇植入廣告受眾的精準度高于傳統電視廣告。其次，電視劇可以劃分為很多類型，每個類型的電視劇都有其特定的收視群體，而收看這些類型電視劇的觀眾與電視劇植入廣告的產品和服務的消費者常常是一致的，這是其它廣告形式所不具備的優勢，例如：家庭劇的收視群體主要是家庭婦女，其中主要植入與家庭生活相關的產品或服務，如洗浴用品、銀行、保險等；偶像劇的收視群體主要是學生和年輕人群體，其中主要植入一些與年輕人生活相近的產品或服務，比如飾品、飲料等。

除此之外，同一電視劇中，電視劇植入廣告信息傳播在不同產品上受眾精準度也很高。電視劇中，不同的人物角色所代言的產品是不一樣的，人物角色與產品特性十分吻合，廣告商將角色與產品融合在一起，產品的受眾定位就是這些與該角色類似的群體，對觀眾進行了更加精確的定位。例如在《我愛男閨蜜》中方依依作為伊利優酸乳的廣告傳播者，她為優酸乳設計的外包裝呈現在我們眼前，而且她在生活中更是優酸乳從不離手，其陽光、青春、充滿激情的形象與伊利優酸乳一貫的形象定位十分吻合，這部電視劇擁有大量的年輕觀眾，他們和她一樣充滿激情，這些年輕觀眾就是伊利優酸乳的主要消費者，甚至有消費者在觀看《我愛男閨蜜》時，像劇中方依依一樣手拿伊利優酸乳，邊喝邊看。

四、廣告播出性價比高

相比傳統電視廣告，電視劇植入廣告以電視劇作為載體，植入方式豐富多樣、廣告播出時間較長、信息傳播次數多、傳播效果好、而制作播出成本低，因此，性價比高。

首先，電視劇植入廣告的植入方式豐富多樣，傳播效果好。電視劇中的廣告植入方式發展至今，主要有以下幾種植入方式：臺詞植入、道具植入、場景植入、情節植入、角色植入和音效植入等。在電視劇中進行廣告植入時，企業可以選擇一種或多種植入方式來宣傳產品或服務，多種植入方式齊用，能產生良好的傳播效果。

其次，相比于傳統的電視廣告，電視劇植入廣告的成本較為低廉，企業在與傳統電視廣告花費同樣資金的情況下，廣告的量能有很大的增加，能取得良好的傳播效果。同一產品，以低廉的廣告費用能在劇中獲得多次上鏡的機會，也可以在多部電視劇中進行廣告的植入，以擴大受眾范圍并加深觀眾的印象。此外，電視劇植入廣告的時間較長，能表現企業的文化，有利于品牌形象的塑造。品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征,它體現公眾對品牌的評價與認知。形象是品牌的“臉面”。傳統電視廣告因為對時間的嚴格限制，一般都是以秒計的硬廣告；電視劇植入廣告是一種“軟廣告”，相較于傳統廣告，電視劇植入廣告有足夠的時間“婉轉”地呈現產品或服務，產品或服務結合劇情以一種“潤物細無聲”的方式傳播，有利于品牌形象的塑造。例如：《咱們結婚吧》關于佐卡伊品牌的植入就十分利于企業形象的塑造。作為該劇的珠寶贊助商，佐卡伊“巴黎印象”求婚鉆戒貫穿全劇，在求婚這一精彩的情節中，鉆戒作為道具與劇情高度融合，觀眾既沒有抵觸心理，還留下了深刻印象。這部劇播出之后，很多觀眾在網上搜尋這款鉆戒的信息，在產品得到良好推廣的同時，品牌形象也得到良好的塑造。

五、結語

第3篇

傳統廣告之所以惹人生厭的一個主要原因在于它過于直白地表達營銷的目的，更讓人難以接受的是許多廣告是以一種毫無藝術性的方式，裸地來推銷其產品與理念。而影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視的拍攝技法和表現手段來展現，將產品信息、品牌理念與影視劇這個大眾喜愛的娛樂形式結合起來，使觀眾在欣賞精彩劇情之時，來接受廣告信息。這種隱蔽的展現方式在很大程度上消解了觀眾的抵觸情緒，更易于企業產品的推銷和品牌理念的傳播。二者的差異在于：影視劇植入廣告是將產品信息與品牌理念隱性地融入到劇情之中，而微電影廣告則是圍繞著準備宣傳的產品與理念而創作電影劇情。因此，影視劇植入廣告就其本體而言是影視劇，而微電影廣告的本體是廣告，二者的創作立足點存在著明顯的差異。這種差異的存在使其成為兩種不同的廣告形式。優秀的影視劇植入廣告能將廣告信息策略性地融入影視劇劇情之中，使受眾在欣賞精彩劇情時，不知不覺地接受廣告信息。同時，由于它與影視劇的不可分離性，使其具有強制性接收、到達率高的優勢。這一優勢在電影植入廣告中尤其明顯。如果植入的廣告信息又能與劇情巧妙融合的話，既不會引起受眾反感，又能產生相當大的影響力。而微電影廣告很多時候是需要受眾自己主動觀看，這在一定程度上就喪失了一部分主動性不強的受眾，而這部分受眾也有可能是產品的潛在用戶。因此，就受眾數量而言，其到達率遠沒有植入廣告高。但微電影廣告由于其立足于廣告本身，電影中的劇情、場景、人物，甚至是對白、音樂都是圍繞著廣告目標精心構思的。因此，相比影視劇植入廣告，它的產品信息與品牌理念與劇情具有更高的契合度，使產品信息成為了電影中的主角，能夠更全面地展現產品的性能，更深入地闡釋品牌理念，也更能夠與消費者進行深度溝通。這一點是植入廣告難以做到的。可見，立足點的差異使影視劇植入廣告具有廣度優勢，而微電影廣告具有深度優勢。無論是宣傳廣度還是深度都是廣告發揮其功能不可或缺的重要因素。

二、創作目標的異同

影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來傳達產品信息的，二者的創作目標有一個共同點，即：產品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過程中使產品信息與劇情恰當地融合才有可能將受眾的排異反應降到最低，產生正面的宣傳效果，最終才有可能達到營銷目的。而對微電影廣告來說，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產品及理念來創作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創作出優秀的微電影作品，而且很難達到應有的廣告效果。因此，只有二者完美地結合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創作目標雖具有一致性，但其實現途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產品信息植入到已經創作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說是植入廣告的主要創作任務。其中的每一步都需要經過謹慎的設計和論證。植入不當不但會影響廣告效果，而且會傷害到影視劇本身的藝術質量。

首先，植入信息的選擇。產品信息在植入一部影視劇之前，應該對這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進行策劃設計，要充分考慮產品信息如何與影視劇進行有機的結合。選擇好劇本之后，要對產品信息的特點進行充分的了解和評估，尋找產品信息與劇情之間的結合點。

其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優勢與劣勢。如：臺詞植入是一種較為敏感的植入方式。運用得好會產生較為明顯的效果，而運用不當，會產生負效果。因此，植入方式本身無好壞之分，其運用得成功與否關鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結合才能取得良好的廣告效果。

第三，植入數量的選擇。影視劇中植入廣告的數量同樣要考慮劇情發展的需要，不能為了展示產品信息而使廣告凌駕于影視劇之上，否則便會產生過度商品化的傾向，使受眾產生強烈的反感，甚至可能會導致影視作品本身也遭受唾棄，影響影視劇的整體藝術性。如：電影《非常完美》、電視劇《丑女無敵》等都因植入廣告過多而引起了受眾非議。可見，影視劇植入廣告不是簡單地將所要宣傳的產品信息置于影視劇中，而需要進行精心策劃，并融入獨到的創意。而微電影廣告與植入廣告不同，微電影廣告是圍繞準備宣傳的產品和品牌去創作電影作品。因此，它不需要像植入廣告那樣，努力去迎合影視劇劇情，避免了植入廣告本身所存在的諸多不足。但這并不意味著微電影廣告的創作就易于植入廣告。它同樣有著自己的創作重點和難點。

首先，選材問題。目前，微電影廣告存在著題材重復的現象，要想解決這一問題，就應使其與普通電影一樣，實現選材多樣化。既可以取材于與百姓現實生活密切相關的家長里短、情感糾葛，拉近與受眾的距離；也可以選擇與百姓生活較遠的神話、科幻等題材，描述受眾內心所渴望的理想的生活狀態和情感。微電影廣告只有廣泛取材，才能具有長久的生命力。同時，由于微電影廣告是需要受眾主動觀看的。因此，所選題材還應考慮到是否與該產品的多數目標受眾的興趣與關注點相契合。只有所選題材是目標受眾所喜歡的，才會具有較高的點擊率與收視率，從而具有較高的到達率。

其次，故事情節的設置問題。由于微電影廣告的片長較短，一般只有幾分鐘或十幾分鐘，為了在短時間內吸引受眾的注意，它應具有緊湊完整、引人入勝的故事情節。如：美加凈投拍的《回憶愛情》就采用了渲染情感的方式。整部廣告以美加凈護手霜作為紐帶，展現了婚后夫妻普遍存在的情感危機。而護手霜被賦予了幸福與愛的光環。它雖然沒有多華貴，但卻飽含著丈夫對妻子濃濃的愛，易于引起受眾的共鳴。

第三，如何凸顯產品信息的問題。微電影廣告最終的目的是營銷。無論其劇情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最終的目的不是讓受眾關注劇情本身，而是記住產品信息。因此，所要宣傳的產品是微電影廣告的核心。如何凸顯產品信息可以說是微電影廣告創作的重要任務之一。然而，凸顯產品信息并不意味產品信息的上鏡率有多高，產品的鏡頭過多反而容易引起受眾的反感，因為每一次的產品鏡頭都在提示受眾所看的是廣告，而不是電影。這對于最終的廣告效果是有害無益的。

三、創作團隊的異同