藝術植入商業營銷模式探究范文

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【摘要】在當下，消費者的消費行為發生了改變，對消費過程中的精神需求比重越來越高，體驗消費成為當下消費的新常態，商家為在激烈的經濟競爭中取勝不斷尋求激發商業營銷的創新點。3D立體畫與商業結合有著不謀而合的“默契”，3D立體畫藝術理念和商業理念的結合是兩全其美之事。

【關鍵詞】藝術；3D立體畫；體驗；商業營銷

藝術是體現社會文化發展的主要表現形式，隨著社會的進步，藝術由最初的表現宗教、等級、王權等逐漸過渡到現實、抽象、個性化，再到如今的參與、共享、合作、民主，從整個發展過程看，藝術是朝著一個多元的、實用的，并富于社會責任感的，更加開放的、包容的、融合的方向發展。

一、藝術多樣性呈現

1．純藝術

自古以來，藝術具有訴諸人的心靈、神圣不可侵犯的地位，在人們的頭腦中根深蒂固。文藝復興時期瓦薩利在《名人傳》中表述藝術來源于絕對完美的形式，藝術的出身應當是既“高貴”又“完美”的，純藝術是藝術自律的、純形式的、無功利性的純粹表達個人情感的媒介，它與市井文化以及商業不能相提并論。藝術家為保持藝術品的純潔性拒絕藝術商業化，創作目的單純，就是為了表達美，體現其審美價值。純藝術通常陳設在畫廊、美術館中，或由個人收藏，是一種強調純精神層面的藝術。

2．實用藝術

實用藝術是以實用為目的的藝術形式，它創作的藝術是為人們的生活、工作、學習等服務的。它是一種比純藝術范圍更廣泛的藝術形式，不但具有實用功能，同時也具有審美功能，介于雅俗之間，通俗易懂，被大眾所喜歡。在美術范圍看實用藝術包括廣告設計、環境藝術設計、會展設計、工業設計、服裝設計、現代工藝美術設計、陶瓷藝術設計、信息藝術設計、動畫設計、數字媒體設計等。它涉獵人們的衣、食、住、行等各個領域，與人的關系越來越緊密，尤其在現代社會，人們對物質和精神的需求同樣重要。藝術商業化是實用藝術的必然，它與商業有著千絲萬縷的聯系。藝術能促進購買，也能分享審美和體現文化價值，商業要求藝術傳播產品、服務或觀點，而藝術把產品、服務、觀點當作藝術創意點，加以利用和整合，在此動力下創造出新的藝術形式流派或風格。

3．街頭藝術

街頭藝術是藝術作品畫于街道、廣場、建筑或地面等完全暴露在公共空間之中的一種藝術形式。街頭藝術常常以涂鴉的形式出現，是一種邊緣藝術。因為作畫環境惡劣，所以常常需要考慮作畫場地是否合法、公眾關注度如何等。街頭藝術最初來源于個人的情感宣泄，表達個人對社會的看法和立場，發泄不滿，尋求不一樣的刺激感。從繪制效果上看，街頭藝術大體分為平面效果和立體效果兩種，即二維和三維（3D）。3D立體畫是繼二維之后發展起來的，相對二維更具震懾力和真實感，給人以身臨其境之感。它的繪制手法和媒介比較多樣化，如模具噴涂、投影、裝置或繪制等，體現的色彩大多對比鮮明，純度較高，線條簡明醒目，視覺沖擊力較強。街頭藝人在涂鴉時并不會考慮有多少人喜歡，能夠帶來多大的經濟利益，他們只是享受在公共空間繪制的感受。隨著社會的不斷發展，涂鴉藝術由邊緣、地下轉為被大眾接受，正因為其公開的特性而讓大眾受益，讓美的教育無處不在。涂鴉以自身的自由和活力成為城市時尚、創意產業的新寵，被商家企業看好也是必然趨勢。街頭藝術由于其特殊性成了商家營銷模式的手段之一。

二、體驗營銷的興起

隨著市場經濟的飛速發展，消費者的消費行為和要求也越來越個性化、情感化，他們逐漸把觀點從注重產品本身轉化到使用和購買產品的過程感受上來，從而影響產品在人們心目中的形象定位。產品想要在消費者心中立足，不能僅是打打廣告，還要以情感體驗的方式贏得消費者的好感。20世紀90年代以來，全球很多企業都在轉型，實行體驗營銷，體驗消費已在商界引起關注。第一個提出體驗營銷概念的學者是哥倫比亞大學商學院的施密特教授，他指出體驗式營銷是指企業站在消費者的感官、情感、思考、行為、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。

1．體驗經濟興起的社會因素

（1）人們平均收入水平提高

隨著經濟的發展，人們的收入水平普遍提高，基本需求得到滿足后，便開始追求更高層次的需求。消費者除關注產品之外，更注重消費過程中體驗服務帶來的滿足感和愉悅感，這種追求個性化的體驗消費成為一種時尚。比如陶瓷藝術品的銷售，有一些消費者是帶著好奇和學習的目的去購買的，他們除了要選擇精美且有藝術特色的產品，還特別期望能親手體驗制作陶瓷的過程，如果商家能夠在店內放置幾臺制陶機和一些陶泥，那么感興趣的消費者就可以體驗制作陶瓷的樂趣，商家也可以因此獲得附加的消費。

（2）市場競爭

競爭是人類社會和經濟進步發展的動力。企業不能僅靠單一的產品質量或價格來贏得消費者，還需要增加產品的附加值來贏得消費者的青睞。企業與企業之間為區分彼此，突顯自己，需要在經營中不斷尋求體驗內容和體驗形式的創新點，以獲得更好的發展。比如商業與什么結合才能夠引起消費者的關注，才能讓消費者獲得更好的體驗服務等。

2．體驗營銷的特征

（1）關注消費者的體驗需求

企業營銷必須站在消費者角度來審視自己的產品與服務，注重了解他們的偏好和需求，進而推進有效購買，讓消費者體驗到企業對自己的理解和尊重。

（2）增加產品附加值

體驗是某些刺激而產生的內在反應，它產生于直接消費的有形或無形產品，無論是真實的還是虛擬的，重要的是能滿足人們的某種體驗需要。比如，茶葉當作普通的貨物買賣時，一斤50元；當把茶葉包裝成商品時，一盒茶葉就是200元；當茶葉在高級場所并帶入“服務”，一壺茶就是幾百元甚至上千元。好的體驗設計可以讓產品增加“體驗”分量，為企業帶來可觀的經濟收益。

（3）提供消費情景

要想得到消費者的認可和支持，營銷人員不僅僅要考慮產品的質量、包裝、功能等，還要通過各種外在手段刺激消費者的感觀、心靈和大腦，讓消費者對外在體驗產生強烈的共鳴和震撼。這些外在的體驗情景包括：店面裝飾、人員活動、娛樂互動或者一些更加抽象的價值觀念、消費文化、生活意義等，充分設計消費情景，使消費擴展到不僅僅是單純的買賣，還是是一種理念或文化的提升。

（4）從體驗主題出發體驗

圍繞一個主題展開更有說服力。體驗營銷的主題策劃是一個非常嚴謹、周密的過程，它從計劃到實施再到控制的整個過程都是經過嚴格設計的。體驗營銷的主題可以是主題公園、主題游戲或者主題展覽。目前，以主題為前提展開體驗營銷的成功例子有很多，《Hi，劉關張》主題巡展就是其中一個。溫嶺銀泰城以“劉關張”為體驗主題，把趣味設計與歷史故事請進了商場，以此來展開親子營銷，吸引了眾多以孩子為中心的家庭型消費者參與和互動，給每一位消費者帶來了趣味十足的體驗，大大提升了商場的客流，又促進了消費。

三、藝術植入體驗營銷

從古至今，藝術與商業就有著千絲萬縷的聯系，在當今社會，藝術并不能撇開商業獨自附庸風雅，藝術與商業的互動成為事實。2013年翻新改造后的上海K11藝術購物中心，其跨界營銷、運營管理已成為業界典范，成為上海乃至全國購物中心的典范。它以藝術與商業結合的博物館零售生態為定位，打破了傳統認知。2014年3月，在K11藝術購物中心舉辦“印象派大師莫奈特展”引起廣泛關注，前去購物中心的人排隊進入長達兩個小時，把藝術帶入人群是K11購物中心的目標之一。調查數據顯示，上海100多家大型購物中心，30%經營蕭條，10%瀕臨破產，相比之下，K11藝術購物中心常常人氣十足。2015年7月，中國大型商業地產全程服務商RET的商業空間藝術主題研究報告顯示，一線城市藝術主題在購物中心所占比重已上升至2.6%，并處在快速發展期。各類藝術形式在人們休閑生活中的比重大大提升，文化藝術與購物中心已成為一個完美組合體。

1．精神層面的需求與滿足

藝術是能夠讓人賞心悅目、身心愉悅的，能夠滿足人們精神上的需求，同時藝術又具有娛樂和游戲的特性、教化性，能夠促進人們情感之間的交流。無論是美術、音樂，還是戲曲，都能在一定程度上舒緩人的心情。體驗營銷的出發點就是為了滿足消費者的精神需求。現如今，人們在生活和工作的雙重壓力下，通過消費放松心情是目的之一。在購物過程中讓消費者體驗一場時裝走秀，或看一個藝術展，不僅能提高消費者的生活品位，提升審美，還能放松消費者的心情。

2．外觀形象

追求藝術的高雅與低俗，美與丑直接體現在形象設計上，形象是藝術得以體現的本質，沒有形象便不能稱為藝術。吸引人的藝術靠的是生動的形象，包括布局安排和造型設計等。體驗營銷要想成功，首先要塑造體驗店的外觀形象，布置廣告環境，這些直觀、立體的形象往往可以在眾多店面中獨領風騷，吸引消費者的眼球。例如，德國慕尼黑一家出售情趣內衣的店鋪，就大量運用曲線來表現主題，以展現女子的性感、柔美，整個店面的藝術設計給人很大的誘惑力，因此，這家店面在同類店面中脫穎而出。

3．色彩

在視覺藝術中，能夠抓住欣賞者眼球的是色彩，色彩具有強烈的沖擊力，還能加深印象。體驗營銷中色彩的正確處理和搭配能有效地說明產品和產品的文化理念，同時，色彩的正確運用還能讓消費者對產品印象深刻。4．互動藝術起源于游戲，藝術帶有游戲、娛樂的特性，比如街頭藝術中的3D立體畫就是互動性很強的藝術。3D立體畫利用人們的視覺錯覺制造出讓人驚奇的視覺效果，給人一種身臨其境的感受。3D立體畫最大的價值就是受關注、有觀眾。從消費者心理研究分析，消費者既理性又感性，消費者感性是因為有了互動，互動可以促使消費者感受到樂趣和刺激，進而促進消費。

5．包裝

經濟的發展需要藝術來包裝。在商業營銷中，商家發現了藝術的獨特性，進而把眼光投射到商業結合藝術上來，并發掘它的無限潛能。把藝術植入商業的營銷在無形中產生了很大的經濟價值。例如，將藝術融入購物廣場，讓原本平淡的商場購物變成了藝術欣賞，消費者在消費的同時得到了美的體驗，從而內化于心，漸漸變成一種內在需求，無形中提高了購物廣場的消費。

四、3D立體畫與商業結合的實例分析

3D立體畫是在二維的平面上通過人眼產生的透視原理，使二維的畫面產生三維效果。3D立體畫的優勢是做工精湛，有奇幻的空間視覺感，打破了一成不變的傳統平面圖像，極易吸引人的眼球。在國內知名度非常高的3D畫家齊興華，是4次吉尼斯世界最大最長3D立體繪畫記錄的創造者，他2005年畢業的作品《漩渦》開創了中國3D立體畫先河。由于3D立體畫的特殊性，近5年來受到國內各個商業領域的廣泛關注，3D立體畫已成為一種新型的商業營銷手段。比如攝影行業、廣告行業、家居行業和旅游行業等。在攝影行業中保留原有服務項目的同時，把3D立體畫融入攝影的后期制作中，可以讓作品呈現獨特的藝術風格，也因此深受廣大消費者的青睞。在家居設計中，3D立體畫融入室內裝飾就是很不錯的創意，它能讓平凡無奇的室內空間產生夢幻和活力。在廣告設計中，由于3D立體畫獨具新奇的視覺吸引力和互動性等特點，成為商家新的營銷手段。比如齊興華于2011年在香港某一大型商場走廊創作的3D立體作品《龍騰香江》（如圖1），就以龍舟為主題，龍舟沖破香江翻涌的海水，給人以很強烈的視覺沖擊，無形之中吸引了很多觀眾前來觀看。此外，齊興華還設計了很多其他的作品，如作品《叩開快樂之門》（如圖2）是為麥當勞2010品牌理念啟動儀式而創作的，作品《穿越》（如圖3）是為品牌汽車英菲尼迪而創作的，它們都對產品起到了很好的宣傳作用。

五、結語

商業時代的發展需要藝術的介入，它符合消費者的精神需求并能吸引消費者眼球，同時具有提高大眾審美的社會功能。在體驗經濟下，藝術植入商業營銷，可以裝飾和點綴商業空間，提升企業文化和企業內涵，帶來可觀的經濟效益，同時，藝術自身的價值也能得到最大的體現。藝術與商業的結合是兩全其美之事。

參考文獻：

［1］于敬睿.基于體驗營銷的品牌模式研究［D］.天津科技大學，2009.

［2］吳桐.“博物館零售業”：上海K11高端購物中心融入藝術項目之建構［J］.美與時代，2015.

［3］謝冬平.中國當代3D立體畫研究及應用現狀分析［D］.揚州大學，2015.

作者：徐穎