公共服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)路徑探析范文

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摘要：公共服務(wù)企業(yè)承擔(dān)著一定的政府公共政策導(dǎo)向，為社會公眾提供特定公共服務(wù)，這一類型企業(yè)的品牌建設(shè)與社會責(zé)任具有很強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系。現(xiàn)代公共服務(wù)企業(yè)選擇的是一條基于社會責(zé)任的品牌建設(shè)路徑：圍繞社會責(zé)任確立獨(dú)特品牌形象，將社會責(zé)任融入企業(yè)主營業(yè)務(wù)工作，以社會責(zé)任的履行為基礎(chǔ)來塑造品牌和傳播品牌，并以有效的危機(jī)處置來維護(hù)品牌形象。現(xiàn)代公共服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)把握以下幾點(diǎn)：在品牌形象的戰(zhàn)略定位方面，要確定融合社會責(zé)任的獨(dú)特品牌形象；在品牌規(guī)劃方面，要統(tǒng)籌品牌形象、社會責(zé)任與業(yè)務(wù)工作；推進(jìn)全過程的品牌塑造，將社會責(zé)任融入業(yè)務(wù)工作；開展全媒體的品牌傳播；建立快速反應(yīng)的品牌保護(hù)機(jī)制。

關(guān)鍵詞：公共服務(wù)企業(yè)；品牌；企業(yè)社會責(zé)任；電力能源；公共資源

在現(xiàn)代社會，品牌是一個(gè)企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的核心競爭力。中國國家電網(wǎng)公司是全球最大的公用事業(yè)企業(yè)，其正在依托堅(jiān)強(qiáng)智能電網(wǎng)、泛在電力物聯(lián)網(wǎng)打造樞紐型、平臺型、共享型企業(yè)。本文從公共服務(wù)企業(yè)的特征出發(fā)，以國際知名電力企業(yè)為參照，對以國家電網(wǎng)公司為代表的公共服務(wù)企業(yè)的品牌建設(shè)路徑進(jìn)行探討。

一、供電企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

1．供電企業(yè)作為公共服務(wù)企業(yè)的基本定位電力是現(xiàn)代能源體系的核心，居于各種能源轉(zhuǎn)換體系的樞紐地位。以國家電網(wǎng)公司為代表的供電企業(yè)通過對能源資源的優(yōu)化配置為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和民主生活提供必要保障，其經(jīng)營帶有明顯的公共服務(wù)性質(zhì)。公共服務(wù)是社會發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，按照內(nèi)容和形式可分為基礎(chǔ)公共服務(wù)、經(jīng)濟(jì)公共服務(wù)、公共安全服務(wù)、社會公共服務(wù)。基礎(chǔ)公共服務(wù)是指通過公共權(quán)力介入或公共資源投入，為公眾提供從事生產(chǎn)、生活、發(fā)展和娛樂等活動(dòng)所需的基礎(chǔ)性服務(wù)，如水、電、氣、交通與通訊基礎(chǔ)設(shè)施、郵電與氣象服務(wù)等。經(jīng)濟(jì)公共服務(wù)是指為公眾及其組織從事經(jīng)濟(jì)發(fā)展活動(dòng)所提供的服務(wù)，如科技推廣、咨詢服務(wù)以及政策性信貸等。公共安全服務(wù)是指為公眾提供的安全服務(wù)，如軍隊(duì)、警察和消防等。社會公共服務(wù)是指為滿足公眾社會發(fā)展活動(dòng)的直接需要所提供的服務(wù)，如公辦教育、公辦醫(yī)療、公辦社會福利等。〔1〕供電企業(yè)等公共服務(wù)企業(yè)具有以下特點(diǎn)：第一，服務(wù)內(nèi)容的特定性。它提供的不是普通的商品或服務(wù)，而是對公眾的基本生存和發(fā)展具有重要意義的特殊商品或服務(wù)，這種特殊商品和服務(wù)在某種程度上具有不可或缺性和弱替代性。第二，服務(wù)對象的廣泛性。公共服務(wù)企業(yè)的服務(wù)對象為其經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的全體社會公眾，具有廣泛覆蓋和普遍服務(wù)的特點(diǎn)。它無權(quán)選擇自身經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的服務(wù)對象，只要該區(qū)域內(nèi)的個(gè)人或組織有服務(wù)需求，公共服務(wù)企業(yè)都有義務(wù)提供相應(yīng)服務(wù)。第三，服務(wù)定位的公共性。公共服務(wù)是由公共組織使用公共權(quán)力與公共資源提供的公共服務(wù)，體現(xiàn)的是個(gè)人權(quán)利與國家責(zé)任之間的公共關(guān)系。因而公共服務(wù)企業(yè)天然地帶有面向廣泛社會公眾的公共義務(wù)屬性，也可以說是社會責(zé)任屬性。

2．公共服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)難點(diǎn)品牌是用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。它體現(xiàn)著產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、個(gè)性、信譽(yù)及消費(fèi)者的認(rèn)同感，是產(chǎn)品差別的無形識別器和企業(yè)避免同質(zhì)化競爭的重要手段。但公共服務(wù)企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在以下問題：第一，產(chǎn)品和服務(wù)具有高度同質(zhì)化，不利于品牌識別。第二，公共服務(wù)的屬性在一定程度上造成了企業(yè)“守土有責(zé)”的思維，消解了品牌在市場競爭中的作用。第三，企業(yè)沒有結(jié)合公共服務(wù)企業(yè)特性加以創(chuàng)造性的發(fā)揮，進(jìn)行品牌體系構(gòu)建。

二、品牌建設(shè)與企業(yè)社會責(zé)任的互動(dòng)關(guān)系

一般認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在謀求股東利潤的同時(shí)還應(yīng)負(fù)有維護(hù)利益相關(guān)方和增進(jìn)社會公益的義務(wù)，反映的是企業(yè)與社會之間的關(guān)系。從利益相關(guān)方角度來定義企業(yè)社會責(zé)任時(shí)，可知企業(yè)社會責(zé)任包括企業(yè)對政府、股東、消費(fèi)者、員工、社區(qū)、資源環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展等方面的責(zé)任。〔2〕同時(shí)，企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容是有層次的。美國學(xué)者ArchieB．Carroll認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任四個(gè)層次從下到上分別是：經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任。〔3〕企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和競爭力提升而言是一種雙贏策略，是企業(yè)生存與發(fā)展的需要，也是企業(yè)競爭力的新資源。眾多研究證實(shí)，從長期看，企業(yè)社會責(zé)任對公司經(jīng)營業(yè)績有著積極的、正向的影響。〔4〕而且企業(yè)履行社會責(zé)任可以贏得更高的社會聲譽(yù)，進(jìn)而強(qiáng)化員工對企業(yè)的認(rèn)同，帶來對組織更高的承諾和忠誠。〔5〕品牌是人們對一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、文化的評價(jià)，而企業(yè)社會責(zé)任則體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)與社會的關(guān)系，涵蓋了企業(yè)作為社會成員所應(yīng)作為的各方面。因此，二者之間存在密切聯(lián)系，公眾正是通過對企業(yè)履行社會責(zé)任狀況的認(rèn)知和評價(jià)，建立對企業(yè)的品牌印象。企業(yè)履行社會責(zé)任的過程，就是對其品牌不斷進(jìn)行投資，獲得差異化的、可持續(xù)的核心競爭力的過程。第一，企業(yè)社會責(zé)任是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。企業(yè)社會責(zé)任理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)作為一個(gè)重要而特殊的社會成員，要履行一定的社會責(zé)任，包括對各個(gè)利益相關(guān)方的責(zé)任。品牌建設(shè)是一個(gè)綜合系統(tǒng)，目的在于獲得社會公眾和各利益相關(guān)方的正面評價(jià)。因此，企業(yè)社會責(zé)任是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容和基礎(chǔ)支撐。第二，履行企業(yè)社會責(zé)任是提升品牌形象的重要途徑。Creyer和Ross的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任和消費(fèi)者對公司品牌的態(tài)度之間具有積極的影響。〔6〕企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)品牌影響力的重要來源，〔7〕履行企業(yè)社會責(zé)任，可以不斷獲得社會公眾和各利益相關(guān)方的正面評價(jià)。第三，履行企業(yè)社會責(zé)任是預(yù)防品牌空心化的有效措施。品牌空心化是指品牌具有高知名度，卻缺乏美譽(yù)度、偏好度和忠誠度，品牌的高知名度無法轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的高市場占有率。履行企業(yè)社會責(zé)任，除了能有效提高品牌知名度外，還能贏得公眾的好感從而提高品牌美譽(yù)度，能使消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)生偏好從而優(yōu)先選擇，提高品牌忠誠度。第四，履行企業(yè)社會責(zé)任是有效應(yīng)對品牌危機(jī)的方法。任何細(xì)微的外部因素或自身工作失誤都可能給企業(yè)品牌造成危機(jī)，使消費(fèi)者對品牌認(rèn)知發(fā)生改變，〔8〕若不能妥善處理就會危及企業(yè)生存。應(yīng)對品牌危機(jī)的具體方略有很多，重要的一點(diǎn)就是塑造企業(yè)的社會責(zé)任形象，積累品牌資產(chǎn)。數(shù)據(jù)分析證實(shí)，企業(yè)平時(shí)的社會責(zé)任行為是其為應(yīng)對危機(jī)做的一種儲蓄，可以有效緩解危機(jī)發(fā)生時(shí)對自己品牌的負(fù)面影響。〔9〕危機(jī)事件后，若企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會責(zé)任，及時(shí)回應(yīng)社會關(guān)切，積極實(shí)施改進(jìn)措施，還會降低公眾的不滿甚至?xí)A得公眾的好感，化危為機(jī)。

三、公共服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)路徑實(shí)踐

公共服務(wù)企業(yè)基于自身特殊性，天然地與社會責(zé)任緊密相連。公共服務(wù)企業(yè)基于社會責(zé)任的品牌建設(shè)，積累了不少成功經(jīng)驗(yàn)。這里以國際一流電力企業(yè)為例進(jìn)行觀察。

1．公共服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)路徑的經(jīng)驗(yàn)分析（1）品牌戰(zhàn)略方向：塑造獨(dú)特品牌形象在品牌建設(shè)實(shí)踐中，國際一流電力企業(yè)基于企業(yè)定位、核心價(jià)值觀及業(yè)務(wù)方向形成自身品牌戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略最重要的是，企業(yè)更多從文化和理念層面塑造更為獨(dú)特、清晰的品牌形象，為同質(zhì)化的電力供應(yīng)服務(wù)貼上文化和理念的標(biāo)簽，樹立獨(dú)特的品牌與形象定位。如法國電力公司注重可持續(xù)發(fā)展的公共服務(wù)企業(yè)品牌打造，英國國家電網(wǎng)公司重點(diǎn)關(guān)注社區(qū)關(guān)系和環(huán)境改善，美國太平洋天然氣與電力公司致力于“公用事業(yè)”型企業(yè)品牌的塑造。（2）品牌工作機(jī)制：系統(tǒng)規(guī)劃推動(dòng)具體工作國際一流電力企業(yè)通常以專業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃推動(dòng)品牌建設(shè)。美國太平洋天然氣與電力公司將社區(qū)慈善、愛心等公益事業(yè)領(lǐng)域融入品牌建設(shè)規(guī)劃，推動(dòng)“公用事業(yè)”型企業(yè)品牌的建立；設(shè)計(jì)企業(yè)的CI標(biāo)識并印在工作裝、建筑物、工程車和電費(fèi)單上；注重核心人員行為和形象，制訂企業(yè)經(jīng)理人員商業(yè)行為及道德規(guī)范，任何人發(fā)現(xiàn)任何一位經(jīng)理有不符合規(guī)范的行為，都可以向公司董事會或“行為規(guī)范監(jiān)督員”投訴或報(bào)告；設(shè)立新聞公關(guān)部，聘請專業(yè)數(shù)據(jù)分析公司，對社會媒體關(guān)于本企業(yè)的新聞宣傳稿件進(jìn)行定量和定性分析，既看到媒體與公眾對本企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)，又能引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營。〔10〕（3）品牌建設(shè)模式：社會責(zé)任融入業(yè)務(wù)工作國際一流電力企業(yè)將社會責(zé)任有機(jī)融入業(yè)務(wù)工作，以社會責(zé)任推動(dòng)業(yè)務(wù)工作，以業(yè)務(wù)工作落實(shí)社會責(zé)任。在環(huán)保方面，英國國家電網(wǎng)公司、韓國電力公司、法國電力公司等國際一流能源與電力企業(yè)十分注重環(huán)保，特別關(guān)注電磁場防控、噪聲治理、廢棄物處理及生物多樣性保護(hù)，統(tǒng)籌考慮規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、運(yùn)行維護(hù)、檢修改造、退役報(bào)廢等各環(huán)節(jié)的環(huán)保問題，通過全過程環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的制定，實(shí)現(xiàn)了各部門環(huán)保工作的銜接。〔11〕（4）品牌建設(shè)路徑：突出社會責(zé)任在品牌塑造中的作用并注重傳播策略法國電力公司將可持續(xù)發(fā)展理念貫穿于經(jīng)營管理，積極發(fā)展可再生能源，形成了以核能為主，以水電為輔的最優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)；通過多種方式，幫助個(gè)人或組織提高節(jié)約能源的意識，積極開發(fā)和提供節(jié)能技術(shù)和產(chǎn)品；簽署《法國電力集團(tuán)社會責(zé)任協(xié)議》；注重調(diào)動(dòng)企業(yè)員工參與社會責(zé)任的力量，使企業(yè)與員工個(gè)人都成為社會責(zé)任的實(shí)踐者。〔12〕英國國家電網(wǎng)公司通過社區(qū)關(guān)系和環(huán)境改善來提升品牌美譽(yù)度，建立負(fù)責(zé)任的環(huán)境管理體系，在能源和環(huán)境、教育和技能以及社區(qū)發(fā)展等領(lǐng)域進(jìn)行投資。從其他利益相關(guān)方特別是企業(yè)員工角度看，新加坡新能源電力公司為員工設(shè)置學(xué)習(xí)地圖，新員工一入職即開始接觸學(xué)習(xí)地圖，明確如何滿足職位要求，獲得職業(yè)發(fā)展，同時(shí)能夠獲得結(jié)合自身職業(yè)發(fā)展需求的差異化培訓(xùn)。美國南方公司為一線技能人員、技術(shù)人員、客服人員等提供多樣的職業(yè)發(fā)展機(jī)會。國際一流電力企業(yè)通過建立與公眾交流與溝通的窗口、平臺，主動(dòng)進(jìn)行傳播溝通，有規(guī)劃有策略地以多種方式向公眾傳遞品牌理念與價(jià)值訴求，提升品牌美譽(yù)度。在傳播方式上，將廣泛傳播和重點(diǎn)溝通相結(jié)合是品牌傳播的有效方法。法國電力公司在高度重視大眾傳播的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)與戰(zhàn)略性群體的重點(diǎn)溝通，不僅獲得了社會大眾對法國電力公司品牌的認(rèn)可，更贏得了各類群體的認(rèn)同。〔13〕在傳播內(nèi)容上，打造企業(yè)特色名片是品牌傳播的重點(diǎn)。法國電力公司在品牌傳播信息設(shè)計(jì)上，重視聚焦傳播主信息，突出“社會責(zé)任、人性服務(wù)”。美國的電網(wǎng)企業(yè)大多選擇通過理念傳播，推動(dòng)自身的價(jià)值觀、發(fā)展訴求被社會公眾和利益相關(guān)方直觀地感知：夏威夷電力公司提出“要幫助居民最有效率地使用能源，使用戶的每一分錢都獲得最大的價(jià)值”，亞利桑那州公共服務(wù)公司提出“電在不該用的地方就不該濫用”。〔14〕（5）品牌保護(hù)機(jī)制：危機(jī)處置維護(hù)品牌形象。國際一流電力企業(yè)普遍高度重視信息公開、應(yīng)急處置、危機(jī)公關(guān)等相關(guān)工作。英國森特里克公司將危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)分為事發(fā)現(xiàn)場的危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)、中間層的管理人員組成的危機(jī)處理小組及總部的新聞辦公室三個(gè)層級。當(dāng)?shù)氐奈C(jī)處理團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)自己掌握的材料直接信息，主要負(fù)責(zé)事實(shí)的匯報(bào)和澄清；中間層管理人員組成的危機(jī)處理小組關(guān)注事件發(fā)生的短期影響和策略，事先準(zhǔn)備應(yīng)對媒體的新聞通告，負(fù)責(zé)危機(jī)處理的決策和應(yīng)對；總部的新聞辦公室主要負(fù)責(zé)和媒體溝通，分析事件對公司的長期影響，如何采取媒體策略挽回負(fù)面影響。〔15〕

2．公共服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐的重要啟示通過對上述電力企業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐的觀察，可以發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的品牌建設(shè)采取的是一條基于社會責(zé)任的路徑：圍繞社會責(zé)任確立獨(dú)特品牌形象，將社會責(zé)任融入業(yè)務(wù)工作，以社會責(zé)任的履行為基礎(chǔ)來塑造品牌和傳播品牌，并以有效的危機(jī)處置來維護(hù)品牌形象。結(jié)合上文對品牌建設(shè)和社會責(zé)任互動(dòng)關(guān)系的分析，我們可以得到公共服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)的重要啟示。（1）在品牌建設(shè)模式上，基于社會責(zé)任進(jìn)行建構(gòu)國際一流電力企業(yè)將社會責(zé)任作為品牌建設(shè)最堅(jiān)實(shí)的根基和最深層的文化基因，圍繞社會責(zé)任來塑造品牌、提升形象。事實(shí)上，無論從公共服務(wù)企業(yè)的社會責(zé)任屬性，還是從品牌建設(shè)與社會責(zé)任的互動(dòng)關(guān)系來看，公共服務(wù)企業(yè)將社會責(zé)任作為品牌建設(shè)的根基和基因是一種必然的合理選擇。（2）在品牌戰(zhàn)略方向上，社會責(zé)任引領(lǐng)獨(dú)特品牌形象定位品牌不僅是一種視覺識別，更是一種深層次的形象定位。品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是建立獨(dú)特的品牌形象。國際一流電力企業(yè)在視覺識別之外，從文化和理念層面塑造獨(dú)特、清晰的品牌形象，針對同質(zhì)化的電力供應(yīng)服務(wù)進(jìn)行自我品牌形象的定位。無論是法國電力公司注重可持續(xù)發(fā)展的公共服務(wù)企業(yè)品牌打造，還是英國國家電網(wǎng)公司重點(diǎn)關(guān)注社區(qū)關(guān)系和環(huán)境改善，美國太平洋天然氣與電力公司致力于“公用事業(yè)”型企業(yè)品牌的塑造，其實(shí)都是通過對社會責(zé)任內(nèi)容選擇上的不同偏重來形成獨(dú)特的文化和理念，從而清晰定位自身品牌形象。（3）在品牌建設(shè)維度上，從品牌塑造、品牌傳播兩方面進(jìn)行打造品牌是人們對企業(yè)的一種認(rèn)知和評價(jià)，也可以說是社會對企業(yè)的評價(jià)。社會責(zé)任全面展現(xiàn)了企業(yè)與社會之間的關(guān)系，履行社會責(zé)任的過程就自然地承載諸多利益相關(guān)方對企業(yè)的評價(jià)，社會責(zé)任實(shí)踐過程就是一個(gè)品牌塑造的過程，履行社會責(zé)任是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)所在。基于此，國際一流電力企業(yè)將社會責(zé)任有機(jī)融入業(yè)務(wù)工作，從而以社會責(zé)任的落實(shí)來塑造品牌。因此，品牌建設(shè)應(yīng)該是一個(gè)全面覆蓋業(yè)務(wù)工作的系統(tǒng)工程而非單獨(dú)品牌管理部門的專屬工作。企業(yè)品牌建設(shè)規(guī)劃不能局限于品牌管理部門的工作內(nèi)容，而應(yīng)當(dāng)從企業(yè)發(fā)展的更高層面，統(tǒng)籌品牌形象、社會責(zé)任和業(yè)務(wù)工作，進(jìn)行系統(tǒng)化的融合安排。品牌傳播是在品牌塑造基礎(chǔ)上的進(jìn)一步溝通展示，通過各種方式、途徑，讓未有充分認(rèn)識的利益相關(guān)方以及更多的社會公眾清晰了解企業(yè)社會責(zé)任的履行，強(qiáng)化企業(yè)品牌形象。（4）在品牌傳播策略上，注重對傳播內(nèi)容和方式的選擇國際一流電力企業(yè)建立與公眾交流溝通平臺，有策略地以多種方式向公眾傳遞品牌理念與價(jià)值訴求，提升品牌形象。這種策略溝通的核心在于持續(xù)強(qiáng)化品牌的獨(dú)特形象，因此，要聚焦主形象、突出主信息，關(guān)注理念和價(jià)值，打造具有代表意義的品牌名片；將大眾傳播和重點(diǎn)溝通有機(jī)結(jié)合，確保品牌理念和價(jià)值真正被利益相關(guān)方了解和認(rèn)可。（5）在品牌保護(hù)機(jī)制上，建立有效的危機(jī)應(yīng)對措施品牌保護(hù)或者說品牌維護(hù)主要體現(xiàn)在品牌危機(jī)應(yīng)對處置上，它是對品牌塑造、品牌傳播成果的一種保護(hù)。這種保護(hù)機(jī)制的關(guān)鍵是建立完善的組織體系、完整的危機(jī)處置流程、清晰的協(xié)同工作機(jī)制。

四、當(dāng)代中國供電企業(yè)品牌建設(shè)路徑選擇

通過上文分析可知，基于社會責(zé)任的品牌建設(shè)路徑是中國供電企業(yè)品牌建設(shè)的可靠選擇。具體應(yīng)當(dāng)從幾個(gè)方面加以實(shí)施：

1．清晰定位品牌形象在同質(zhì)化的電力供應(yīng)服務(wù)領(lǐng)域，供電企業(yè)必須樹立自身獨(dú)特的品牌形象，這是品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)要求。特別是在能源行業(yè)各企業(yè)間具有高度相似性的情況下，這種獨(dú)特品牌形象還有助于本企業(yè)與其他同行業(yè)企業(yè)清晰地區(qū)別開來，隨著電力體制改革的推進(jìn)，電力服務(wù)市場的競爭將日趨激烈，獨(dú)特品牌形象對于供電企業(yè)的領(lǐng)先發(fā)展將愈發(fā)重要。確立獨(dú)特的品牌形象，需要企業(yè)融合社會責(zé)任對品牌形象進(jìn)行戰(zhàn)略定位。供電企業(yè)可以選擇最契合企業(yè)自身優(yōu)勢和愿景的社會責(zé)任內(nèi)容要素，對自身品牌形象進(jìn)行戰(zhàn)略定位，確定有別于同類企業(yè)的獨(dú)特品牌形象作為品牌戰(zhàn)略的大方向。從目前國內(nèi)供電企業(yè)品牌形象建設(shè)實(shí)況來看，企業(yè)普遍認(rèn)識到社會責(zé)任對品牌形象的重要作用，并提出要建立“責(zé)任企業(yè)形象”，但這個(gè)“責(zé)任企業(yè)形象”是總括性和抽象的，是一種籠統(tǒng)而模糊的形象。于是就出現(xiàn)了企業(yè)努力追求著自我的責(zé)任企業(yè)形象，但這一大而全的形象并未被社會公眾所深刻感受，企業(yè)品牌形象并未得到有效提升。所以融合社會責(zé)任對品牌形象進(jìn)行戰(zhàn)略定位，不是簡單地引入社會責(zé)任這一大概念作為標(biāo)簽，而是要分析社會責(zé)任的各要素和企業(yè)自身的優(yōu)勢、發(fā)展方向、價(jià)值理念，從社會責(zé)任的視角識別最具特色、最能吸引社會關(guān)注的內(nèi)容，從而確定獨(dú)特品牌形象的戰(zhàn)略定位。就我國供電企業(yè)特別是國家電網(wǎng)公司來說，全球能源互聯(lián)網(wǎng)成為國際關(guān)注的理念，特高壓是具有國際引領(lǐng)性的技術(shù)，堅(jiān)強(qiáng)智能電網(wǎng)走在世界前列，泛在電力物聯(lián)網(wǎng)得到諸多行業(yè)認(rèn)可，綠色發(fā)展是未來方向，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是市場基石。這些內(nèi)容都可以作為企業(yè)品牌形象定位的重要支撐，通過與社會責(zé)任的有效融合，明確企業(yè)的獨(dú)特品牌形象。

2．頂層設(shè)計(jì)品牌規(guī)劃作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌建設(shè)必須有規(guī)劃、有方向，品牌規(guī)劃事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大格局，需要統(tǒng)籌品牌形象、社會責(zé)任與業(yè)務(wù)工作，圍繞社會責(zé)任確定獨(dú)特品牌形象，并將社會責(zé)任內(nèi)容充分融入到業(yè)務(wù)工作中，為企業(yè)獨(dú)特品牌形象提供內(nèi)在基礎(chǔ)。所以品牌規(guī)劃不僅限于針對品牌管理部門的業(yè)務(wù)工作，而是覆蓋業(yè)務(wù)全局的一種系統(tǒng)設(shè)計(jì)。從品牌形象方面看，品牌規(guī)劃首先需要明確企業(yè)的獨(dú)特品牌形象定位，還要確定企業(yè)品牌形象建設(shè)的工作體系、方式方法、階段目標(biāo)等。從社會責(zé)任方面看，品牌規(guī)劃需要確定企業(yè)社會責(zé)任的重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容及其內(nèi)在要求、履責(zé)層次、履責(zé)途徑、履責(zé)目標(biāo)等。從業(yè)務(wù)工作方面看，品牌規(guī)劃需要明確所涉及的公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域及其對應(yīng)的社會責(zé)任要求。品牌規(guī)劃還要推進(jìn)企業(yè)品牌文化建設(shè)，強(qiáng)化全員品牌意識，豐富品牌文化內(nèi)涵。

3．全過程融入品牌塑造社會責(zé)任實(shí)踐是社會對企業(yè)進(jìn)行評價(jià)的過程，也就是品牌塑造的過程。社會責(zé)任與業(yè)務(wù)工作的融合，使得品牌塑造有了內(nèi)容基礎(chǔ)。電力企業(yè)將環(huán)境保護(hù)這一社會責(zé)任融入到了規(guī)劃、設(shè)計(jì)、采購、建設(shè)、運(yùn)行、檢修、技改、退役等工作環(huán)節(jié)，那么推進(jìn)業(yè)務(wù)工作也是在履行社會責(zé)任。從社會責(zé)任融入業(yè)務(wù)工作的具體情況分析，品牌塑造可以有以下內(nèi)容形式：第一，促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)與社會責(zé)任相融合。社會責(zé)任融入業(yè)務(wù)工作，是要將某一方面的責(zé)任有效地融入到業(yè)務(wù)工作的具體環(huán)節(jié)和整個(gè)過程。在社會責(zé)任和業(yè)務(wù)工作融合過程中，要以社會責(zé)任內(nèi)容和目標(biāo)為約束，全面梳理業(yè)務(wù)工作規(guī)范，將社會責(zé)任要求真正落到實(shí)處。而從供電企業(yè)的公共服務(wù)企業(yè)性質(zhì)來說，企業(yè)各項(xiàng)工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是向用戶提供優(yōu)質(zhì)的供電服務(wù)，服務(wù)承諾就是社會責(zé)任融入服務(wù)工作的具體表現(xiàn)。在實(shí)踐中，可以采用全面社會責(zé)任管理示范基地的試點(diǎn)方式，推動(dòng)社會責(zé)任融入業(yè)務(wù)工作，并穩(wěn)步擴(kuò)大全面社會責(zé)任管理試點(diǎn)范圍，分層級固化全面社會責(zé)任試點(diǎn)單位先進(jìn)成果。第二，實(shí)施社會責(zé)任根植項(xiàng)目。社會責(zé)任根植項(xiàng)目以項(xiàng)目形式將社會責(zé)任有效融入某一具體的業(yè)務(wù)工作，是一種具有靈活性的社會責(zé)任融入做法。特別是在缺乏成熟經(jīng)驗(yàn)的情況下，責(zé)任根植項(xiàng)目能夠進(jìn)行實(shí)踐探索和創(chuàng)新，尋找到某方面社會責(zé)任要求與具體業(yè)務(wù)工作相融合的可行方法，具有試點(diǎn)意義。對于供電企業(yè)來說，可以逐漸擴(kuò)大實(shí)施范圍，持續(xù)推出一批具有示范效應(yīng)、可借鑒、可推廣、可傳播的社會責(zé)任根植項(xiàng)目。第三，打造公益品牌。公益是企業(yè)社會責(zé)任的重要內(nèi)容，是最高層次的社會責(zé)任———慈善責(zé)任，也是最能在情感上影響社會公眾評價(jià)的重要內(nèi)容。公益品牌是一般公益行動(dòng)的升級版，通過將公益行動(dòng)品牌化，強(qiáng)化公益行動(dòng)的社會影響，使得社會公眾產(chǎn)生更深刻的印象。目前國內(nèi)供電企業(yè)積極開展公益行動(dòng)，但并沒有收獲良好評價(jià)。其原因是企業(yè)的公益行動(dòng)沒有形成有影響力的公益品牌，難以留下社會記憶。因此，供電企業(yè)可以結(jié)合扶貧、助學(xué)、助老等特色公益行動(dòng)以及典型個(gè)人、集體的公益行為，打造有影響力的公益品牌。

4．全媒體開展品牌傳播品牌傳播在品牌塑造的基礎(chǔ)上，通過多方面、多途徑溝通企業(yè)社會責(zé)任行動(dòng)，傳遞品牌理念與價(jià)值訴求，強(qiáng)化企業(yè)與社會基于利益認(rèn)同、情感認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同的信任關(guān)系，能進(jìn)一步提升企業(yè)的獨(dú)特品牌形象。在當(dāng)前媒體融合發(fā)展的大背景下，供電企業(yè)品牌傳播要抓住互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、互動(dòng)化、視頻化趨勢，研究探索全媒體傳播策略。第一，要拓展傳播平臺和渠道，加強(qiáng)官方新媒體矩陣建設(shè)，提升多介質(zhì)新聞生產(chǎn)能力，構(gòu)建多渠道、立體化對外傳播格局。第二，要?jiǎng)?chuàng)新傳播方式和內(nèi)容，適應(yīng)大眾閱讀習(xí)慣和新媒體傳播特點(diǎn)，提升新概念、新表述、新形式生產(chǎn)能力，增強(qiáng)傳播創(chuàng)造力、感染力和吸引力。第三，要加強(qiáng)策劃提升傳播質(zhì)量和影響力，完善企業(yè)內(nèi)部協(xié)同策劃機(jī)制，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一策劃、整體聯(lián)動(dòng)、資源共享、集團(tuán)作戰(zhàn)，打造有看點(diǎn)、有影響力的品牌傳播事件。第四，要豐富社會表達(dá)與溝通方式，通過企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告、系列白皮書、廣告影視、展覽展示等多種形式擴(kuò)大與社會的信息接觸范圍。第五，要優(yōu)化媒體關(guān)系管理，使媒體溝通聯(lián)絡(luò)常態(tài)化，動(dòng)態(tài)完善媒體資源庫，持續(xù)拓展媒體資源。

5．快速反應(yīng)的品牌保護(hù)具有快速反應(yīng)能力的品牌保護(hù)機(jī)制是企業(yè)品牌形象的一道防護(hù)墻，筑牢這道防護(hù)屏障，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：第一，開展全時(shí)段輿情監(jiān)測，引入輿情信息大數(shù)據(jù)管理思維，發(fā)掘輿情信息的綜合價(jià)值，提升輿情研判水平，實(shí)現(xiàn)輿情風(fēng)險(xiǎn)的早期預(yù)警和防范。第二，建立輿情分級分類管理，完善輿情協(xié)同處置機(jī)制，組織定期開展輿情應(yīng)對工作演練，提升應(yīng)對危機(jī)事件的能力。第三，主動(dòng)信息，通過常態(tài)化的新聞加強(qiáng)社會溝通，提升設(shè)置議題和引導(dǎo)輿論能力，構(gòu)建內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)力量并開展第三方話語權(quán)建設(shè)。

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作者：張子凡 單位：浙江大學(xué)新聞傳媒與社會發(fā)展研究所碩士