基于顧客價值的企業競爭論文范文

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一、關系營銷的意義

從關系營銷的定義來說，關系營銷是在適當的情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其它利益相關者的關系，同時在必要的時候終止這些關系，以利于實現各方的目標的營銷理念；這要通過相互交換和各種承諾的兌現來實施（Gr?nroos，1994）。關系營銷的產生背景為20世紀80年代，美歐經濟面臨兩方面的挑戰，其一，以美國為代表的發達國家遇到了歷史上少有的、嚴峻的經濟問題——滯脹（即經濟停滯與通貨膨脹并存）；其二，日本和東南亞國家和地區的“四小龍”崛起，對美歐企業發起了激烈的攻擊。在世界經濟格局中長期處于統治地位、致力于全球擴張的美歐經濟開始由攻勢轉變為守勢。具體來說，企業戰略開始由銷售增長和市場份額擴張的進攻戰略轉變為保住已有銷售收入和市場份額的防守戰略。如何保住已有銷售收入和市場份額呢？一方面，很容易想到，只要保證已有顧客不流失，就可以保住已有銷售收入和市場份額。開發一個新顧客的成本是維護一個老顧客成本5倍。根據賴克海德和薩瑟的理論，對于老顧客而言，每降低5%的顧客流失率，（在不同的行業）利潤則會增加25～85%；老顧客可以給企業帶來間接的經濟效益，同時60%的新顧客來自于老顧客的熱情推薦，由此可見老顧客的重要性。從另一方面說，老顧客就是顧客忠誠，作為顧客忠誠的特征，對公司的產品、品牌仍至于整個公司有很強的“認同感”，愿意與公司保持長期的關系，即“承諾”；對公司的產品、品牌有很強的正面情感——喜歡、喜愛、惦念等；對價格不敏感，愿意支付溢價；同時購買的更多。所以老顧客是企業基業常青保證。維護與老顧客之間的關系是重要的，關系營銷的意義得到體現。

二、顧客價值的重要性

人們越來越重視關系營銷，而關系營銷中正是將顧客價值擺在重要的地位，那顧客價值是什么呢？顧客價值曾被很多學者定義過，其中以Woodruff給出的顧客價值定義最受學術界的廣泛認可。該定義認為顧客價值是顧客在一定的使用情境中對產品屬性、產品功效以及使用結果達成（或阻礙）其目的和意圖的感知的偏好和評價。該定義強調了顧客價值判斷中的三個重要因素：產品是實現顧客目的的媒介；產品是通過結果（顧客體會到的結果）的交付來創造價值，而非其固有特性；顧客對價值的判斷極易受特定使用情境的影響。Woodruff的定義采用基于價值的顧客觀念，而這個觀念是來自于顧客怎樣考慮價值這樣一個實證研究結果，它的形成也是建立在手段和目的模型的概念框架上。一個公司要想成功，向顧客提供卓越的價值（SuperiorValue）都是成功的前提。由此可見，績效因素和激勵因素是企業亟需提高的因素，以此來提高顧客滿意度。顧客滿意指的是顧客購買后對產品/品牌的評價，通常是購買前對產品/品牌的期望價值與購買后的感知價值的比較的結果。1988年，Berry和其同事Parasuraman，Zeithaml提出了一種用于服務質量管理的理論模型——服務質量差距模型。其目的是分析服務質量問題產生的原因并幫助服務企業的管理者了解如何改進服務質量。服務差距就是顧客的服務期望與他們對實際提供服務的感受之間的差距。服務公司的目標就是要消除差距，或者至少是差距盡可能縮小。

三、競爭戰略

企業注重到顧客價值，還要基于顧客價值提出相應的競爭策略。對于生產類型的企業，競爭策略有如下三點：成本優勢，差別化和營銷優勢，在這三個方面取得競爭優勢，能形成強大的競爭力，由于此文重點在于服務企業，在此不詳述。作為服務企業，基于顧客價值對企業競爭力的重要影響，提出競爭戰略有如下方面：

1.做好服務營銷的有形展示

服務營銷的營銷手段為7P策略，除了傳統營銷中的價格、渠道、分銷、促銷四種之外，還有三個方面要注意，有形展示策略、人員管理和過程管理。重點是有形展示策略，在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點、暗示企業提供服務的能力、可讓顧客產生期待或記憶的有形組成部分，包括服務場景和其它有形物。有形展示的作用是通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的利益。影響顧客對服務產品的第一印象，即為首因效應。可以通過服務場景和服務人員的改善來形成積極的有形展示，給顧客留下好的印象，吸引顧客，從而將顧客從競爭對手那里吸引到自己企業中，形成自己的競爭優勢。

2.進行接觸點管理

服務接觸主要是從管理角度研究企業和顧客之間的互動關系，以及接觸過程中發生的一系列事件。對接觸點進行歸類研究，尋找接觸點的關鍵環節和核心需求，對顧客的核心需求進行探查。考慮關鍵環節和核心需求上，如何為客戶創造愉悅的體驗，體驗營銷也成為一種新型的營銷模式，吸引顧客。建立接觸點服務管理體系，對員工進行培訓，對員工激勵。建立管理體系后，定期對執行效果進行反饋和評估，不斷調整，不斷優化。在接觸點上，培養與顧客良好的關系，形成較好的口碑，增加企業的競爭能力。

3.出現服務失誤及時進行服務補救

服務特性決定了服務失誤是不可避免的，在出現服務失誤的時候，要快速反應，及時承擔責任，公平地對待顧客。及時有效的服務補救可以持續提高服務質量，控制負面影響，從而提高顧客的忠誠度。根據服務補救悖論，當顧客對服務補救的感知高于應該期望時，補救后的顧客滿意度將顯著高于服務失敗前的滿意度，服務悖論很可能出現。在這種情況下，流失的顧客數量降到最低，控制了負面的影響，同時會給一些顧客留下較好的印象，顧客的忠誠度得以提高，從而提高了企業的口碑，增加企業的競爭力。在這三條競爭策略中，只有第三條策略是針對事后如何進行補救，在服務時就要進行預防，做好營銷策略中的7P策略，進行良好的接觸點的管理，一開始就要把事情做好，在服務時培養好與顧客的關系，達到顧客的滿意度。

四、結束語

總而言之，通過關系營銷，生產企業在競爭的時候要著重考慮顧客因素，行業競爭因素和企業能力。針對服務企業，企業要強調顧客價值，做好服務營銷的7P策略，做好接觸點的管理，同時在服務失誤時及時進行服務補救。分析服務質量差距模型，要提高企業的服務能力，提高消費者對服務的感知，從而消除或縮小顧客對服務的感知和顧客對服務期望之間的差距。

作者：王一丹單位：大連理工大學