文化旅游視角茶業品牌研發范文

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品牌與文化本是天然共生的，品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的精神［1］。從文化旅游視角研究茶業品牌，旨在探求文化旅游與茶業品牌間的契合關系，而關于紅安縣旅游及茶業品牌開發的相關研究并不多見，通過對CNKI數據庫文獻檢索發現，以“紅安”和“旅游”為主題詞模糊檢索記錄為48條，其中，期刊論文共14篇，碩博士論文3篇，報刊新聞就占了31篇；關于紅安旅游及茶文化的相關研究，目前并無相關記錄。因此，筆者以紅安縣紅色文化與茶文化融合發展問題為基點，全面分析紅安縣茶業品牌開發的資源優勢與存在的問題，并試圖為紅安縣茶業品牌開發提出一些合理化的建議。

1紅安縣文化旅游的發展狀況

1．1文化旅游的興起與本土化發展的態勢旅游是一種特殊的社會文化現象。20世紀60年代以來，受后現代主義的“知性上的反理反主義、道德上的犬儒主義和感性上的快樂主義”哲學思潮影響，現代旅游理念發生了深刻的變化：在價值取向上由商業化的旅游向著生命體驗回歸，人們把體驗性、探索性、求知性的經歷與享樂作為旅游的基本訴求，旅游不僅是一種經濟消費，更是一種文化消費，所謂“行萬里路，讀萬卷書”，人們希望從異地或異國更多地得到一些認識與知識，包括歷史的、生活的、文化的、生產的、民俗的、藝術的，等等感受不同地域所獨有的迷人的文化底蘊［2］，文化旅游便應運而生。文化旅游熱潮給中國茶文化旅游、紅色文化旅游帶來了生機。中國是茶的故鄉，也是茶文化的發祥地，茶文化旅游很快成為各大旅游景點上的一大特色。從20世紀90年代開始的，茶文化與旅游業開始融合發展，茶文化的加入豐富了旅游文化的內涵，而旅游業的發展也為茶文化注入了新的活力，以“茶”為主題元素的觀光、求知、體驗、習藝、娛樂、商貿、購物、度假等形式多樣的茶文化旅游受到國內外游客的特別青睞，茶旅互融的發展模式能將自然資源、人文資源、茶文化資源有機融為一體，迅速成為茶產區旅游經濟新的增長點。近年來，紅色旅游又成為文化旅游的新熱點，特別是2004年12月中共中央辦公廳、國務院辦公廳《2004—2010全國紅色旅游發展規劃綱要》（以下簡稱“綱要”）印發以后，紅色旅游很快成為國內外文化旅游的重要題材，伴隨著一條條紅色旅游專列、專線的開通，“紅色旅游”的熱潮一次又一次掀起。

1．2紅安縣文化旅游呈現良好的發展態勢紅安縣是中國紅色文化旅游的重要發源地，也是自古以來的茶產區。文化旅游的興起給紅安縣的文化旅游營造了良好的發展氛圍。2004年12月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳在《綱要》中確定紅安縣為12個“重點紅色旅游區”、30條“紅色旅游精品線路”和100個“紅色旅游經典景區”的重要組成部分。在全國紅色旅游浪潮的推動下，紅安縣很快成為了大別山區紅色旅游的核心區域、湖北省紅色旅游的龍頭。數據統計顯示，“十一五”時期，紅安縣累計接待海內外旅游者350．0萬人次，實現旅游總收入13．5億元；2010年，全縣共接待國內外游客85．5萬人次，實現旅游收入2．8億元，旅游總收入相當于全縣國內生產總值的8．5％。在2010年全省旅游發展大會上，紅安縣被湖北省政府授予“湖北旅游強縣”，七里坪鎮被授予“湖北旅游名鎮”。

1．3紅安縣文化旅游呼喚茶業品牌支撐紅色文化旅游發展的同時也帶來了巨大的茶文化消費需求。茶乃國飲，在龐大的游客群體中不乏有茶文化愛好者，他們所到之處，在體驗紅色文化的同時，渴望分享和體驗代表紅安縣文化特質的茶民俗與茶產品，普通游客也期望能購買一份有紅安縣文化特質的茶禮品作為紀念。而在有限的時空內，茶品牌就可以大大降低游客的搜尋成本和購買風險。可迄今為止，并沒有能夠充分代表紅安縣文化特質的茶業品牌作為支撐。紅安縣除老君眉茶有3個產品標準入選首批中國紅色旅游品牌標準外，其他幾個品牌，比如“天臺翠峰”、“天臺云霧”、“紅安翠峰”等，其知名度漸漸淡出茶業，早已遠離旅游消費者的視線。

2紅安縣茶業品牌開發的資源優勢

2．1優越的宜茶生態環境紅安縣屬北亞熱帶大陸性季風氣候，四季分明；雨量充沛，年平降水量為1116．2mm；光照充足，年均總日照為1998．8h，占可照時數45％；氣候溫和，年平均氣溫為15．7℃。地處大別山西南低山丘陵地帶，地勢北高南低，全縣海拔200～500m以上的山地面積139km2。縣境內諸山均屬大別山及其支脈，主要山峰有201座，其中海拔在200m以上的山峰有114座，全縣山林面積7．25萬hm2，森林覆蓋面積大，老君山、金牛山、陽臺山、天臺山、大斛山、紫云寨、游仙山等終年云霧繚繞，腐質物土層深厚，土壤呈偏酸性，非常適宜茶樹的生長，所產綠茶，香高，持久、耐沖泡，當地人俗稱“有勁道”。

2．2獨具特色的紅色文化資源紅安縣紅色旅游資源十分豐富，文物勝跡遍布全縣、名山秀水甲冠鄂東。這里曾爆發了著名的黃麻起義，成為中國人民武裝斗爭的重要發源地；這里建成了紅四方面軍、紅二十五軍、紅二十八軍，成為中國工農紅軍的重要誕生地；這里創建了面積達4萬km2的鄂豫皖蘇區，成為土地革命時期的重要根據地；這里誕生了共和國兩位國家主席，走出了223位將軍，成為黨和國家培養高級政治及軍事人才的重要基地、人民共和國將軍的搖籃，“中國第一將軍縣”的美譽也因由此出。紅安縣目前已被核準確認的重點文物保護單位有208處，其中國家級37處，省級8處，市縣級163處。黃麻起義和鄂豫皖蘇區紀念園、李先念故居紀念園被批準為國家4A級景區，天臺山景區被批準為國家3A級景區。

2．3悠久厚重的茶文化資源悠久厚重的茶文化底蘊為紅安縣茶業品牌傳承了良好的文化基因。紅安縣產茶歷史悠久，早在南北朝時期，紅安縣茶就被列為上品進貢朝廷，《太平御覽》引《桐君錄》曰：“西陽、武昌、晉陵皆出好茗。巴東別有真香茗，煎飲，令人不眠”［3］，當時西陽就包括現今的紅安縣等地。據《黃安縣志》記載：“鄉民多植茶，每年清明，谷雨季節，茶芽初發，鄉間況事摘茶、踩茶、焙茶，民無暇刻。”“茗宿”牌老君眉茶歷史悠久，《紅樓夢》第四十一回賈母曰：“我不吃六安茶，要喝老君眉。”此后，老君眉茶曾一度失傳，現經知名茶葉專家潛心研究，秉承傳統工藝，將這一歷史名茶重現于世。據史料記載，中國前國家主席李先念在其故鄉紅安縣高橋鄉廟咀烷北岔還親手開辟了安南茶園，老百姓至今傳唱著這樣的歌謠［4］：“吃果不忘栽樹恩，喝茶想起種茶人，多謝當年李師長，開出窮山栽富根。”紅安人待客奉茶已成為一種習俗，只要作客紅安縣人家中，進門的第一禮節便是送上一杯滾燙的茶水，所以，茶在紅安縣人心中是貴重而又高雅的，因而，紅安縣種茶風氣大盛，幾乎鄉鄉鎮鎮都辟有茶園，都產茶葉。

2．4穩定的茶葉生產加工基礎歷史資料表明，紅安縣規模種茶始于1958年，以后逐步發展。1979年，茶葉總產量565．3t，被定為全省10個重點產茶縣之一。以后，每年產商品茶200～250t。1981年，全縣茶園面積1653．3hm2，火連畈茶場和趙河騎龍茶場成為境內最大的茶場，茶葉成為紅安縣的主要農作物產品之一。火連畈茶場自1983年開始，每年向上海口岸提供出口茶80～100t，騎龍崗、龍潭寺、建蘇等茶場成為商品茶基地，1989年，全縣外貿出口茶葉300t，到20世紀90年代，全縣基本做到了村村有茶園，鄉鄉有茶場［5］。近幾年，紅安縣茶園面積基本穩定在1500hm2左右，產量逐年提高，現已穩定在1400t左右，茶葉產值已從2011年恢復到2000萬元以上（表1）。

2．5扎實的名優茶開發根基20世紀80～90年代，紅安縣國營火連畈茶場開發生產天臺翠峰、天臺云霧、紅安翠毫、紅安翠峰等茶葉品牌，其中天臺翠峰、紅安翠峰1989年被省政府評為優質產品。趙河騎龍崗茶場開發生產的特珍二級1982年在全國茶葉評比會上，被評為部級優質產品，1984年又被省人民政府評為優質產品。杏花鄉龍潭寺開發生產的龍茸茶和建蘇開發生產的杏花毛尖被評為省級名茶。1997年天臺翠峰茶被湖北省農業廳評為湖北名優茶精品，1999年紅安縣國營火連畈茶場被湖北省農業廳評為湖北十大名茶場。近幾年來，林業部門組織開發了有機認證和地理標志保護產品認證的老君眉等茶葉品牌，深受消費者青睞［6］。

2．6優惠的政策扶持資源2011年2月，湖北省委省政府啟動了大別山革命老區經濟社會發展試驗區建設，紅安縣被列入8個試驗區建設縣市之首。湖北省委書記李鴻忠同志在紅安縣視察時指出，老區發展要圍繞建設“紅色的大別山、發展的大別山、綠色的大別山、富裕的大別山”這一總體目標，順應時代要求，遵循經濟規律，走特色開發、綠色繁榮、可持續發展之路。茶產業是綠色經濟，兼具經濟、生態、旅游三重效益，在國家逐步富強和人民逐步富裕的發展中，追求大自然綠色生態享受將成為時尚，紅安縣發展紅色旅游，促進綠色旅游，時尚鄉村旅游，茶產業具有推動作用。

3紅安縣茶業品牌開發存在的問題

3．1茶產業品牌化和標準化意識差，品牌開發基礎薄弱紅安縣的天臺翠峰、老君眉等盡管在各級名優茶評比中均獲得過好的獎項，但這些品牌的茶園基地規模小，生產加工中標準化和產業化程度低。全縣茶業品牌知名度低，茶葉無標生產現象普遍存在。同時紅安縣現有的投產茶園和近幾年新植的茶園仍以群體品種為主，無性系茶樹良種茶園面積小，茶樹品種單一，基本以綠茶品種為主，紅茶、烏龍茶、白茶等品種基本沒有引進和利用，導致茶葉產品結構單一，茶園生態景觀效應不佳，制約了茶業品牌發展與茶業綜合效益的提升。

3．2品牌開發產業化水平低，龍頭企業帶動能力弱近幾年紅安縣茶葉生產與地方茶業品牌雖然發展較快，但由于茶園經營管理分散，茶葉龍頭企業、基地、農戶之間聯合得緊密度不夠，利益聯結機制尚未形成，茶葉生產、加工缺乏統一技術規范，產品質量不穩定，導致規模化產業化程度低，企業輻射帶動能力仍較弱，企業在茶原料收購和產品銷售價格上的無序競爭普遍存在。

3．3現有茶業品牌與紅色文化旅游缺乏融合現有茶業品牌仍是傳統茶葉生產加工開發的產品，缺乏紅色旅游文化和品牌文化理念支撐與融合，紅色旅游文化內涵和潛在資源在茶業品牌開發及品牌表征上沒有體現，尚未形成一個能代表紅安縣紅色文化、特有茶葉品質風格、紅安縣民俗文化的茶業企業和品牌。

4紅安縣茶業品牌開發的對策

4．1結合紅色旅游文化進行茶葉品牌形象設計借助企業形象識別系統（CIS）理論［7］對紅安縣茶葉品牌形象進行分析設計。茶葉品牌開發就要體現紅安特色和紅色文化，如“第一將軍縣”的寓意就可在茶葉形狀、風味或包裝上得以體現，喝這個茶可以想到紅色革命的“勁道”，通過與紅色文化、旅游、消費需求相關聯的品牌設計，來體現紅安縣茶業品牌特色。將紅安縣茶文化的原始性、民俗性與紅色文化的歷史性、神奇性有機融合，使茶業品牌的文化內涵及表現形式得到拓展和延伸，使紅安縣茶旅品牌的文化價值、觀賞價值和商品價值得到提升。

4．2結合生態旅游進行品牌生產基地建設首先要盡快建立全縣茶樹良種繁育基地，為當地茶樹良種推廣起示范作用，并為發展良種生態茶園提供優質種苗；其次要大力發展茶葉生產基地，可以利用省政府確定的大別山經濟社會發展試驗區建設的優惠政策和項目資金，結合生態旅游大力發展生態茶園。如在天臺山景區、火連畈水庫風景旅游區等發展生態旅游觀光茶園，為打造全省乃至全國紅色旅游第一茶葉品牌奠定生產基礎。從生態旅游與紅色旅游結合的角度，在產茶的景區或茶生長環境條件較好的景區，根據旅游的需要，做好茶趣園的規劃設計，引進良種，使茶園成為天然綠色植物園、名茶品種示范園、新奇獨特的立體生態茶趣園，并在自然美的基礎上巧設人工景點，依山傍水順勢，將古樸竹樓、小木屋、簡易茶舍有意點綴其間，可為品牌基地增加文化色彩。

4．3充分整合資源培植茶業品牌龍頭企業企業是品牌的載體。目前，全縣茶業產業龍頭企業沒有形成，各自為政的方式制約了茶業品牌的發展。過去的國營茶場和現代的老君眉茶場都存在產銷脫節、規模不大、特色不明，對外品牌不響等問題。要充分利用林業部門和火連畈茶場，在茶行業的主導地位，整合現有茶葉品牌，制定紅安縣茶業品牌統一標準，鼓勵發展茶葉專業合作經濟組織，逐步推進全縣紅色旅游茶業品牌的統一，并實施紅色旅游茶業品牌系列產品開發，滿足各類旅游消費需求。

4．4結合紅色文化旅游開展茶旅游產品加工研制在整合資源，統一品牌，確立龍頭的基礎上，盡快建立不落地全程機械化、自動化、連續化、清潔化、標準化的茶葉加工廠，引進國內先進茶葉加工機械設備和生產線，按照多茶類品牌形象設計標準，開展茶旅游產品加工研制。尤其要結合紅色旅游文化，在茶葉外形塑造、品質風格和包裝上開展科技研發和自主創新，組織技術人員開展品牌開發工藝技術研究，組織制定紅安縣茶技術規程和產品地方標準。改變過去重內質輕外形、輕特色的做法，真正開發出具有紅安縣特色的茶文化品牌產品。

4．5結合紅色文化旅游開展茶業品牌宣傳與營銷品牌的開發與深度發展，離不開文化與市場的引導。將紅安縣豐富的紅色旅游文化與茶文化有機融合，投入生產、注入品牌、導入銷售，將文化融入茶業品牌產品的產、加、銷整個產業鏈中，利用縣內外新聞媒體、互聯網打造立體宣傳網絡。在紅色旅游線路規劃建立觀光旅游茶園，開辟茶文化旅游線路，建立地方特色茶藝館、茶業品牌宣傳展示中心等。開發茶業品牌相關的旅游商品，融合古樸與現代的飲茶方式，適應不同層次的旅游消費，形成紅色茶旅品牌銷售網絡。組建紅色旅游茶文化藝術表演團體，借鑒各地紅色宣傳好經驗，探索舉辦革命老區紅色旅游茶文化節，編演紅色茶旅歌舞、將軍縣紅色茶道，并將紅安縣茶文化與茶業品牌滲透于旅游講解之中，藝術展現紅安縣茶文化與茶品牌。

4．6制定激勵政策增加茶業品牌開發的資金投入紅安縣茶業品牌開發應不同于其他縣市或其他農產品開發，應將紅色旅游與茶業品牌開發相結合，融入紅安縣特有的紅色旅游文化與茶文化；應將茶旅游品牌及產業開發作為富民產業和傳承紅色旅游文化的重要載體，從戰略上予以充分重視，納入全縣經濟社會發展規劃和文化產業發展規劃中，從政策、項目、資金等方面扶持其發展。對茶旅品牌的標準化基地建設、標準化加工設施設備購置、品牌創意設計與推廣、技術研發與人才培訓、紅色茶旅產品市場營銷等給予一定的資金支持。同時建立與紅色茶旅品牌開發相關的公共服務管理平臺，探索政府組織、行業協會引領、企業與茶葉專業合作經濟組織參與、部門和機構聯辦的管理模式，為企業營造良好的發展環境，促進紅安縣特色茶業品牌盡快做大做強。