媒介轉型期間管理模式范文

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1管理新工具與媒介機構經營管理

1．1新公共管理及其管理新工具“新公共管理”是20世紀70年代末期，西方各國政府為了擺脫財政危機，提高政府運行效率和競爭力，以及在面對全球化的挑戰情況下，采用工商管理理論、技術和方法，引入市場競爭機制，對經濟、效率和效益目標的管理改革運動。綜合國內外學者的論述和各國行政改革的實踐“新公共管理”理論主要包括以下幾個方面的內容：第一，轉變政府職能。政府從大量的社會事務中解脫出來，將這些職能全部交還給社會，政府則制定法律規章制度、實行監督和執法功能，縮小政府的行政范圍。第二，政府的公共服務市場化和社會化。即要改變傳統公共行政模式下政府與社會之間的關系，強調公民是作為“顧客至上”的存在，政府不再是官僚機構，而是負有責任的企業家。第三，引人市場化的競爭機制，在公共部門中引入市場競爭機制，打破公共服務的壟斷特點，主張用市場的力量來改造政府，讓更多的私營部門參與公共服務的供給。以縮小政府規模，提高政府工作效率。第四，引入現代化管理技術，即引進現代化管理技術尤其是私營部門的管理技術來重塑政府，實現現代化管理。管理新工具是在西方提出的“新公共管理”改革浪潮中運用的新方式，新方法。在“新公共管理”的管理過程中，雖然各國所采用的改革戰略與戰術不同，所選擇的治理模式各有特點，但主要取向都是重新調整政府與市場、企業和社會的關系。管理新工具就是調整這三者關系的重要杠桿。

1．2我國的媒介經營與管理（1）媒介經營與我國媒介經營。根據國內學者不同觀點的綜述：媒介經營是指對媒體、媒介內容與媒介實體的經營媒體經營是對各種媒體的運籌，實現媒介價值的轉移，媒介經營主要是指各種媒體經營。媒介內容的精英式從媒介的角度對其信息的經營。媒介實體的經營是對組成媒介各種實體事物的經營。在我國的20世紀50年代到70年代，國家對新聞事業的發展所采取的政策是全部財政劃撥。到90年代初期，國家逐漸改變了靠財政撥款的管理模式，開始實行“事業性質，企業管理，企業經營，自負盈虧”的管理方法。1993年6月，中共中央、國務院《關于加速發展第三產業的決定》，正式將報刊經營列入第三產業，該政策的實施使報紙的經營活動逐漸向規模經營的方向發展。90年代末，傳媒機構逐步走向產業化、集團化的經營管理模式。新聞媒介的事業屬性決定了媒體的現代市場經營活動。但我國也規定了媒體機構的任何資產運行行為必須受到黨和政府的有效監控。（2）媒介管理與我國的媒介管理。從宏觀的層面上來說，媒介管理是對媒介產業管理和媒介事業管理的抽象概括，從微觀上來說，媒介的管理是指對某一具體媒介實體的管理，比如報紙媒介的管理、廣播電視媒介的管理、網絡媒介的管理等。在我國，新聞媒介機構屬國有事業單位，新聞媒介機構所展開的活動直接受到國家機關的行政手段的干預。從行政欣慰主題來看，對新聞機構與媒介實施行政監管的中央機構，主要是國家新聞出版總署和廣播電影電視管理總局。此外，國務院所屬的一些部、辦的職能機構，按歸口管理原則，也行使部分管理職能。與之相應的有省、自治區、直轄市等行政管理機構是各級人民政府所設的新聞出版局、廣播電視局。批準登記制是我國新聞事業實行行政管理的重要手段。在中國特色的政黨制度下，為確保黨對新聞活動與新聞輿論的絕對領導。

1．3政府社會責任與媒介倫理的交叉管理新工具的思想在于通過對這些工具的應用從而建立一個服務型、有限、透明、高效、創新型的現代政府。西方媒介規范的理論中包括自由主義理論，社會責任論和民主參與理論：自由主義理論認為報刊是“觀點的自由市場”，是實行自律的自由企業，核心是自由主義。媒體的社會責任理論認為，媒體肩負著通過提供關于公共事務的信息、討論和辯論來服務于政治制度，對政府進行監督，維護社會個人的利益。民主參與理論要求大眾傳播媒介向一般民眾開放，允許民眾個人和群體的自主參與。在我國社會主義制度中，媒介的規范主要包括以下幾點：第一，我國的新聞傳播事業實行的是社會主義公有制，第二，我國社會主義新聞傳播事業是中國共產黨領導下的事業，必須堅持黨性原則，第三，社會主義新聞傳播事業執行的是報道新聞、傳遞信息、引導輿論、提供娛樂等多方面社會職能；第四、社會主義新聞傳播事業具有重要的經濟功能。媒介只有在保持一定的獨立性、自主性時才能保證報道新聞和傳遞信息的透明性以及充分發揮監督功能。同時媒介只有在市場經濟規律的指導下才能充分發揮經濟功能。

2我國媒介機構的經營管理處于轉軌時期

2．1媒介機構經營管理與輿論監督我國媒介經營管理模式的問題和現狀。我國的媒介實體的管理機構模式基本上都是在我國傳統的計劃經濟管理體制的制約下建立的，是根據媒介實體單一的政治屬性和“喉舌”功能的要求建立的。那么這種管理機構要適應現代市場經濟體制的唯一的辦法，就是在深化我國社會經濟管理體制的同時，深化對媒介的管理體制的改革。20世紀90年代末，我國的傳媒機構在行政手段引導下逐步走向產業化、集團化的經營管理模式。雖然“媒介集團化”風行一時，組建媒介產業集團是市場經濟發展的要求，也是面對全球媒介產業的挑戰。但不少媒介集團并不是通過市場機制的作用，而是通過行政手段強行實現的。這種弊端表現在以下幾點：第一，在沒有明確組建媒介集團的目的時，會造成媒介資源的浪費，不利于媒介資源的優化配置。第二，在沒有弄清媒介集團的產業性質時，匆忙組建媒介集團會造成管理的混亂。第三，媒介集團化具有地域性的特征，這是違背市場原則的。第四，行政手段組建的媒介集團，不利于調動媒介集團產業的積極性。現代社會的輿論監督實現的主要途徑和手段是依靠新聞媒介以及傳播系統，媒介充當了社會“議程設置”的角色，它體現在廣泛地反應公眾意見，引導和控制，形成社會輿論。我國的媒介需要發揮輿論監督的功能，這需要在對媒介事業的管理改革。現階段我國的媒介輿論監督受到體制的制約。輿論監督在我國的開展存在著巨大的阻力。其中體現在媒介機構不夠獨立，受到行政管理機構的很大制約，導致一些影響社會公正的問題不能被曝光。還體現在沒有有效的法律手段保障輿論監督能夠正常有序的進行，這意味著缺乏法律和制度對輿論監督進行界限的劃分管理。

2．2媒介機構經營管理需要轉軌（1）媒介經營管理的改革。一方面來說，中共十六大提出了“大力發展文化事業和文化產業”，這為作為文化產業的媒介轉軌提供了政策依據和政策導向。首先，在我國新的轉軌時期的經濟體制是需要媒介實體的管理體制發生改變；其次，我國的所有制結構的調整需要媒介管理的改變；再次，全國的媒介地域不平衡性需要媒介的經營管理發生改變；最后，媒介經營管理的模式改革是我國媒介實體生存發展的需要。（2）媒介經營管理的改革促進輿論監督。從另一方面來說，只有對媒介的管理模式進行改革才能使媒介有效的實行其媒介監督的功能，從而推薦社會的民主建設。首先，輿論監督是社會民主建設的推動力，媒介對社會進行的輿論監督是提高公民意識，法制和民主意識的有效手段。通過輿論監督可以提醒公民去參與，關心存在的問題，了解和學習解決問題的思路；通過輿論監督，可以及時發現違反民主和法制的社會現象，為民主與法制建設提供充分輿論支持；其次，輿論監督是公民參與的重要方式。輿論監督是公民對政治的表達空間，是表達公共話語權的方式。民主的社會制度中重要的一點就是公民的話語權受到保障，公民都有自由表達的權利。因此輿論監督是保障社會民主監督的重要內容；再次，輿論監督是政策過程民主科學化的途徑，媒介對政策起到宣傳作用，同時媒介的意見是政策過程的反饋，具有參考價值。

3將市場化工具、社會化引入媒介管理

3．1市場化工具和媒介管理（1）市場化工具和媒介管理。引入管理新工具，都是當前各國在嘗試政府改革與治理的過程中的重要內容。在媒介部門，政府同樣可以使用管理新工具對媒介產業的經營模式進行改革和調整，使媒介產業取得理想的社會效益和經濟效益。比如允許媒介機構的民營，或將媒介產品作為消費品進行用者付費。媒介需要開辦和運營相關社會產業，創造更大的社會效益和經濟效益。因此有關部門可以通過宏觀調控手段引導媒體資源的市場的優化配置和社會化運營，分散和轉化投資風險，形成多元投資結構和產業群，確保新聞傳播媒介形成產業鏈和合理的產業結構。同時政府可以引導各國有媒介經營部門采用合作、合資、控股、參股等形式，靈活的運用資金促進媒介產業的發展。（2）我國的媒介管理轉型。2004年10月10日和10月28日，國家廣電總局和商務部下發了《電影企業經營資格準入暫行規定》和《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》中放寬了對廣播電影電視媒介投融資的限制。這些政策的出臺拓寬了廣播電視媒介產業的資金渠道，豐富了媒介資本結構。在媒介管理中運用市場化工具中需要注意的問題有：首先，政府的管理方法和手段應逐步由行政命令轉變為通過政策法規加以約束，以及要求媒體行政機關積極促成傳媒行業自治組織和中介組織的建立，主動推動和幫助傳媒組織實現政事分開，使其獨立地走向市場；其次，國家在控制媒介產業的經營時應該保證媒介產業的“喉舌”作用充分發揮；最后，應建立完善健全的法規制度保障媒介的經營產權，保證媒介在市場經濟中健康的運行。

3．2公共管理社會化與媒介管理（1）公共管理社會化。社會化是管理新工具中的一個重要內容，公共管理的社會化是指政府將公共管理職能向社會轉移，與企業、非營利組織和公民共同生產和提供公共物品和公共服務，形成公私合作治理的格局。公共管理的社會化不僅體現為管理主體的多元化，而且要求在多元管理主體之間形成制度化的分工合作機制，以實現多元管理主體的整合。“公共管理社會化”不僅是政府的放權過程，更是政府的還權過程。在“公共管理社會化”的語境下，非政府公共組織和公民眾擁有對于社會公共事務管理的權力，他們有參與社會公共事務管理的權力。（2）媒介機構社會化。在西方的媒介精英論的視角中，媒體是社會精英階層，他們是獨立于政府之外的輿論力量，擁有著影響政策制定，國家走向的獨立機構。在公共管理社會化的視角下，媒體有參與社會公共事務管理的權力和責任。在媒介參與社會事務管理的時候，政府應該放松對媒體輿論監督的控制，使媒體更加有效的對社會問題進行輿論監督。另一方面，媒體的內容應該社會化，提高媒介內容的創新性，適應社會發展的不斷需要，嚴肅履行參與社會公共事務管理的社會責任。