家庭旅館感知服務質量影響范文

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摘要：

隨著民族村寨家庭旅館的興起與發展，其感知服務質量越來越受到經營者和旅游者的重視。基于扎根理論方法對游客在線評論進行分析結論顯示：民族村寨家庭旅館感知服務質量受一般性影響因素和特殊影響因素影響。一般性影響因素即SERVQUAL模型五維度：有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性。特殊性影響因素即文化感知、歸屬感。文化感知、歸屬感是民族村寨家庭旅館區別于一般酒店與家庭旅館所具有的特征，也是是保持活力與增強行業競爭力的有效因素。

關鍵詞：

民族村寨；家庭旅館；感知服務質量；影響因素；

一、引言

隨著家庭旅館在國內的興起與發展，海南三亞、福建廈門、遼寧東港、西藏、四川甘孜州等地紛紛出臺了有關家庭旅館或民居的管理辦法。民族地區的家庭旅館備受游客的青睞，發展極為迅速。以西藏自治區為例，截至2013年，共有藏式家庭旅館640家，其中星級藏式家庭旅館從2009年的188家增至315家。而在四川，僅一個嘉絨藏族聚居的民族村寨——丹巴甲居藏寨，家庭旅館的數量從2000年左右的幾家增至如今的60余家。民族村寨家庭旅館在民族地區旅游業中發揮著不容忽視的作用。而感知服務質量又影響著民族村寨家庭旅館的生存與發展。Gronroos,Christian（1984）第一次提出了感知服務質量的概念，他構建的顧客感知服務質量模型[1]，對后世的學者產生了及其深遠的影響。ParasuramanA,ZeithamlVA,BerryLL（1985）提出了服務質量差距模型[2]。之后，Parasuraman等（1988）依據全面質量管理理論提出了SERVQUAL模型[3]。這些外國學者構建的經典模型在服務領域得到了廣泛的應用，對服務業的管理與發展起到了重要作用。有關外國學者的服務質量評價模型雖得到了廣泛的應用，但因產生的文化背景、行業背景與我國民族村寨的家庭旅館業均有著一定的差異，這種差異性有何影響，還有待進一步驗證?；诖耍疚脑噲D基于扎根理論的分析，探索民族村寨情境下家庭旅館感知服務質量影響因素。

二、研究綜述

（一）民族村寨民族村寨研究方面，國內學者從利益保障機制[4]、產權制度[5]、旅游產品優化模型[6]、發展模式[7]等方面進行了深入的研究，豐富了有關民族村寨研究的理論內涵，為民族村寨的發展提供了有益的借鑒與思考。國內學者雖在民族村寨研究方面取得了實質的成績，但對民族村寨家庭旅館感知服務方面的研究缺罕有涉足。

（二）家庭旅館早在20世紀80年代，國外學者就開始了有關家庭旅館的研究，涉及家庭旅館的顧客、經營管理、營銷、電子商務模式、經營者等多方面。在鄉村地區，家庭旅館是解決三農問題的有效的途徑之一。MonicaIoiro等（2009）強調政府應當采取直接有效的行為進行干預，來支持和引導家庭旅館的發展與建設，從而解決農民的生計問題[8]。在營銷方面，部分口碑營銷是最成功的營銷策略，也是家庭旅館選擇最有效的廣告渠道，由此可見口碑營銷的重要性[9][10][11]。在電子商務的浪潮下，家庭旅館與電子商務的聯系越來越緊密。KlineSF（2005）運用平衡計分卡(BSC)的方法對印第安娜民宿協會（IBBA）網站進行了評估[12]。HuangL（2008）認為家庭旅館經營者只有成功采用電子商務發展模式才能夠在這個高度發達復雜的電子商務市場茁壯成長[13]。在國內，相關學者對家庭旅館的發展的特點和問題[14]、如何發展家庭旅館[15]及經營策略[16]、家庭旅館的成長路徑和影響因素[17]等方面進行了研究。國內外學者對家庭旅館方面做了大量的研究，但針對民族村寨這一情境下家庭旅館方面的研究甚少。

（三）感知服務質量繼SERVQUAL模型之后，國外學者又相繼構建了績效感知服務質量度量方法[18]、關系質量模型[19]等測量服務質量的方法與模型，在服務質量研究領域又取得了重大的進步。服務質量在企業，旅游業中日漸受到高度重視，ButnaruGI等（2012）認為在旅游活動中，建立從高層到每一個員工的質量文化及其重要[20][21]。CampoS等（2009）的研究證實，感知質量對消費者滿意度有正向且顯著的影響[22]。KimS等（2013）的研究表明，服務質量和感知價值受目的地形象影響[23]。良好的服務質量導致顧客感知價值和信任，顧客感知價值和信任導致增加忠誠客戶[24]。感知服務質量在服務企業的重要性是不言而喻的，在業界與學界已成為了共識。趙艷林（2012）根據Gronroos關于服務質量內涵的理論視角，將感知服務質量的研究推進到民族村寨，其開的量量表使民族村寨的感知服務質量具有可測量性[25]。但其量表是對民族村寨整體的感知服務質量測量，能否用于民族村寨家庭旅館感知服務質量的測量還值得進一步研究。綜上所述，有關民族村寨、家庭旅館、感知服務質量方面的研究，國內外學者取得了豐碩的成果。然而，通過對比不難發現，有關民族村寨方面的研究罕有涉足家庭旅館，有關家庭旅館方面的研究罕有涉足感知服務質量，而有關感知服務質量方面的研究缺罕有涉足民族村寨家庭旅館。民族村寨家庭旅館的感知服務質量受哪些因素影響，是否會呈現出區別于一般酒店的特征？這正是本文所研究與探討的。

三、研究方法與數據來源

（一）研究方法與研究思路本文采取扎根理論研究方法。扎根理論是從歸納定性數據建構理論的一種分析方法[26]，近年來，得到了國內外許多研究者的青睞，尤其是在人文社科領域。采用扎根理論研究方法具體研究思路如圖1所示。

（二）樣本選擇本文以甲居藏寨為研究樣本。甲居藏寨位于大金川河畔，卡帕瑪神山山麓，與墨而多神山隔河相望，距丹巴縣城約7公里“。甲居”一為“百戶人家”之意，二為“梯田連云”之意。甲居藏寨是一個嘉絨藏族聚居的典型民族村寨。這里多少年來一直保持著傳統的建筑風格和特色，目前居住著149戶人家，600余人。20世紀90年代末期開始旅游開發，部分家庭開始利用自家的民居投入到家庭旅館的運營，接待外來旅游者。截至2014年底，共有60余戶家庭經營家庭旅館。近三年中甲居藏寨家庭旅館經營實現年均總收入合計300余萬元。

（三）數據收集本文的數據收集采取網絡數據搜集的方式進行。主要搜集攜程旅行網、去哪兒網、藝龍旅行網、馬蜂窩四家旅游網站上游客對甲居藏寨家庭旅館的在線評論。之所以確定從這四家旅游網站搜集數據，一是這四家旅游網站國內知名多大，游客使用率較高；二是攜程網、去哪兒旅游網開發有手機客戶端，使用更加便捷；三是經網絡及實地調查發現，這四家旅游網站是甲居藏寨家庭旅館主要加盟網站，游客入住預定也主要是通過以上四家旅游網站來進行的。具體的數據收集采用隨機抽樣的方式進行。數據基本信息如表1。

四、分析過程

（一）開放編碼開放編碼是指界定資料中所發現的概念及其屬性和面向的分析歷程[27]。經過開放編碼，對相同或類似的初始概念及范疇進行合并，共提取到40個初始概念和23個范疇。這23個范疇分別是：硬件設施設備、交通便利程度、環境、餐飲質量、舒適感、形象、重復購買意愿、誠信、服務態度、信任感、淳樸、貼心、主動性、及時性、可參與性、個性化、敏感性、新奇性、建筑文化、酒文化、民俗文化、飲食文化、情感歸屬。由于篇幅的限制，在此僅列舉開放編碼的示例，示例中的人名以“**”代替。開放性編碼的示例見表2。

（二）主軸編碼主軸編碼：關聯主范疇與范疇的歷程，稱為主軸，即編碼是圍繞著某一范疇的軸線來進行，并在屬性和面向的層次上來連接類別[27]。通過主軸編碼得到7個主范疇：有形性、可靠性、保證性、響應性、移情性、文化感知、歸屬感（表3）。

（三）選擇編碼選擇編碼是統整與精煉理論的歷程，即在所有已發現的概念范疇中經過系統的分析以后選擇一個“核心范疇”[27]。本文核心范疇的故事線（典型關系結構）如表4所示?；谝陨系牡湫完P系結構，本研究確定了“感知服務質量”這一核心范疇。圍繞著這一核心范疇，故事線可以概括為：民族村寨家庭旅館感知服務質量影響因素由七個維度：有形性、可靠性、保證性、響應性、移情性、文化感知和歸屬感組成。有形性、可靠性、保證性、響應性、移情性是SERVQUAL評價模型的五個維度。文化感知與歸屬感是民族村寨這一情境下家庭旅館感知服務質量影響因素所呈現出的特殊性。

游客對家庭旅館所承載的文化的感知，滿足了其求新、求異、求奇的心理需求，從而影響對感知服務質量的評價。入住后的游客這樣評價到：“很有藏家特色的小樓，值得入住”“、值得推薦的有藏家韻味的旅館”“、很溫馨的藏居家庭旅館”目的地民族文化能給予旅游不同的精神享受[29]。由此可見民俗文化在其旅游業發展中具有重要作用[30]。而當家庭旅館成為地方文化的載體時，才有更廣闊的發展空間[15]。民族村寨家庭旅館所營造的“家的感覺”滿足了游客身在異鄉歸屬感的需求，這種需求的滿足影響著游客對感知服務質量的評價。歸屬感是指在一個系統或環境使人覺得自己是不可或缺的一部分，系統或環境的個人參與的經驗[31]“。歸屬感”是人類的普遍特征，是人類的基本需要[32][33]“。主人很熱情，飯菜很可口，景色很優美，有到家的感覺?！薄?、非常有人情味的一家客棧，老板**和老板娘**太熱情了，來到**人家全家大小六口有回家的感覺?！薄啊?*爸媽人很好，熱情。在家吃飯非常好吃，**爸還幫我們拿行李，總之住在這里有回家的感覺。贊”。家庭旅館主人給予客人家人及其親戚般的關懷，游客融入到了當地原住民的生活情境中。身在異鄉的游客在主人的情感勞動中找到了情感的歸屬[34]。因此，在民族村寨情境中，歸屬感成為了影響家庭旅館感知服務質量的一個因素。

五、結論與展望

本文借助扎根理論，通過對程旅行網、去哪兒網、藝龍旅行網、馬蜂窩四家旅游網站上游客對甲居藏寨家庭旅館的在線評論的分析，經過開放編碼、主軸編碼、選擇編碼、撰寫“故事線”，探討了民族村寨家庭旅館感知服務質量的影響因素。主要研究結論如下：第一，民族村寨家庭旅館感知服務質量受SERVQUAL評價模型五維度（有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性）影響。第二，除受SERVQUAL評價模型五維度影響外，民族村寨家庭旅館感知服務質量還受民族村寨情境下特殊因素，即文化感知、歸屬感的影響。文化感知、歸屬感是民族村寨家庭旅館區別于一般酒店與家庭旅館所具有的特征，也是保持活力與增強行業競爭力的有效因素。一般性與特殊性因素的共存，為民族村寨家庭旅館的可持續發展提供了積極有益的思考。本研究也存在一定的局限性，研究的樣本較單一，不同地域與民族聚居的民族村寨所帶來的差異性是否對本研究結論有影響，未做進一步的研究。在未來的研究中，可擴大樣本來源，豐富樣本結構，使研究成果更具普適性。此外，還可進一步對民族村寨家庭旅館感知服務質量各維度進行比較研究。

作者：杜法成 李文勇 單位：西藏職業技術學院 旅游與文化學院 復旦大學 社會發展與公共政策學院 西南財經大學 工商管理學院