高等學(xué)校教育營(yíng)銷策略范文

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一、營(yíng)銷理念付諸高等教育的社會(huì)背景分析

我國(guó)的高等教育是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中走過(guò)來(lái)的，在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)中，高等教育的生存環(huán)境在發(fā)生變化，辦學(xué)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加強(qiáng)。高等教育已經(jīng)告別了政府包辦的年代，就業(yè)政策、培養(yǎng)模式、投資體制、需求差異以及教育目標(biāo)等多方面的變化，讓辦學(xué)主體逐漸感覺(jué)到“酒香也怕巷子深”的道理。危機(jī)感和緊迫感使得教育影響逐漸提到議事日程當(dāng)中來(lái)。

（一）就業(yè)政策變化大學(xué)畢業(yè)生包分配制度已經(jīng)成為歷史，高校畢業(yè)生為了在就業(yè)時(shí)具有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在報(bào)考學(xué)校時(shí)就需要在學(xué)校的知名度、專業(yè)設(shè)置、師資狀況等方面做出考慮。學(xué)生在報(bào)考大學(xué)時(shí)更加理性。在免費(fèi)教育的時(shí)代，人們并沒(méi)有將讀大學(xué)納入投資的范疇。在教育制度發(fā)生變化的情況下，人們開(kāi)始用投資的眼光考慮問(wèn)題。就業(yè)并不是學(xué)生畢業(yè)時(shí)面臨的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題在學(xué)生入學(xué)之始就開(kāi)始面對(duì)了。如果學(xué)生選錯(cuò)了學(xué)校、專業(yè)，學(xué)生在就業(yè)時(shí)就會(huì)遇到問(wèn)題。就業(yè)政策的變化讓大學(xué)從學(xué)生入學(xué)之始就感覺(jué)到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力，有實(shí)力的學(xué)校自然會(huì)在招生的時(shí)候宣傳自己的亮點(diǎn)，讓優(yōu)秀的學(xué)生進(jìn)入學(xué)校中學(xué)習(xí)，學(xué)校于是就能夠進(jìn)入良性循環(huán)。

（二）培養(yǎng)模式變化傳統(tǒng)的高校是以教學(xué)為主導(dǎo)的，將相應(yīng)學(xué)科的知識(shí)系統(tǒng)地傳授給學(xué)生。但是大學(xué)的責(zé)任不僅在于傳授舊知識(shí)，還在于創(chuàng)造新知識(shí)，所以在學(xué)校發(fā)展中逐漸將科研能力作為一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。因此學(xué)校要發(fā)展就需要了解社會(huì)需求，不斷地進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，為學(xué)校的發(fā)展創(chuàng)造更好的生存空間。學(xué)校在培養(yǎng)人才的過(guò)程中必須在保障按照國(guó)家的人才培養(yǎng)框架從事教學(xué)的同時(shí)，還必須瞄準(zhǔn)用人單位對(duì)人才需求，讓畢業(yè)生在學(xué)校的理論學(xué)習(xí)與未來(lái)的工作需要之間進(jìn)行很好的契合。大學(xué)教育從精英教育向素質(zhì)教育的轉(zhuǎn)化，要求大學(xué)必須與社會(huì)建立廣泛的聯(lián)系，在與社會(huì)的磨合中贏得社會(huì)的認(rèn)可，取得社會(huì)的支持，這樣的大學(xué)才能夠得到可持續(xù)發(fā)展。

（三）投資主體變化高等學(xué)校的投資主體也在變化，政府這個(gè)原先的唯一投資主體逐漸被多元化的投資主體所取代，投資主體的變化使得高等學(xué)校的發(fā)展決策主體也逐漸發(fā)生變化。投資主體多元化，使得不同競(jìng)爭(zhēng)力的學(xué)校的生存環(huán)境發(fā)生了巨大變化。發(fā)展基礎(chǔ)好并且善于營(yíng)銷的辦學(xué)主體，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)贏得更多的生存空間。學(xué)校發(fā)展需要與投資主體之間建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，投資主體更愿意投資于有實(shí)力的學(xué)校，學(xué)校憑借實(shí)力贏得投資主體，投資主體也會(huì)憑借學(xué)校得到發(fā)展。投資主體與學(xué)校之間就能夠建立互動(dòng)共生關(guān)系。管理多元化，也會(huì)綜合各方面的管理智慧，考慮的問(wèn)題會(huì)更加周全。學(xué)科建設(shè)以及人才培養(yǎng)等會(huì)更加符合用人單位的需要。

（四）學(xué)習(xí)多元化社會(huì)需求在向多元化方向發(fā)展，人們的學(xué)習(xí)目標(biāo)也一定要向多元化方向發(fā)展。不同學(xué)校的學(xué)科設(shè)置以及發(fā)展特色是不同的，在學(xué)校能夠提供的服務(wù)與消費(fèi)者希望得到的教學(xué)服務(wù)之間是存在信息不對(duì)稱的，因此學(xué)校需要向社會(huì)做宣傳，讓社會(huì)知道自己所能做的事情。營(yíng)銷能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造完全信息，在充分信息基礎(chǔ)上，學(xué)校對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類分層。在消費(fèi)者的需求愿望與學(xué)校的教育服務(wù)供給之間實(shí)現(xiàn)了對(duì)稱，教育資源從而得到了充分利用。社會(huì)分工越精細(xì)化，要求人才的專業(yè)化程度就越高，教育資源就會(huì)越加豐富。這時(shí)候?qū)W校就更需要打出自己的旗幟，通過(guò)營(yíng)銷的方式讓自己在同類中脫穎而出，讓消費(fèi)者在眾多的教育資源中能夠輕松選中自己。

二、美國(guó)教育營(yíng)銷的發(fā)展歷程與營(yíng)銷舉措分析

（一）高等教育營(yíng)銷在美國(guó)的興起美國(guó)是較早認(rèn)識(shí)到教育營(yíng)銷重要性的國(guó)家。早期的美國(guó)專家認(rèn)為，美國(guó)教育必須改變傳統(tǒng)的教育管理觀念，要對(duì)教育進(jìn)行營(yíng)銷，只有這樣學(xué)校才能夠保持強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。教育專家認(rèn)為，教育營(yíng)銷應(yīng)該主要集中在專業(yè)設(shè)置層面，要通過(guò)商業(yè)廣告的方式對(duì)學(xué)校做宣傳。美國(guó)在辦學(xué)思路上強(qiáng)調(diào)教育要為社會(huì)服務(wù)，所以辦學(xué)思路要緊隨社會(huì)發(fā)展，為此在學(xué)校開(kāi)設(shè)的專業(yè)上要堅(jiān)持與經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密銜接的原則，只有這樣才能夠有足夠多的學(xué)生到學(xué)校中來(lái)學(xué)習(xí)，這樣的專業(yè)也才最有發(fā)展前景。美國(guó)教育專家認(rèn)為，教育必須務(wù)實(shí)，教育的目標(biāo)不光是為了培養(yǎng)理論研究人才，從學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生，絕大多數(shù)要走上經(jīng)濟(jì)建設(shè)的第一線，所以教育一定要瞄準(zhǔn)就業(yè)這個(gè)中心。如果畢業(yè)生不能很好地就業(yè)，學(xué)校就失去了生存的資本。美國(guó)高等教育在外在壓力和內(nèi)部動(dòng)力兩方面的作用下，與社會(huì)進(jìn)行高度融合。美國(guó)的高等教育發(fā)展較早并且比較完善，早在20世紀(jì)下半葉的時(shí)候，大學(xué)學(xué)歷就成為就業(yè)的最低標(biāo)準(zhǔn)，這為美國(guó)高等教育發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)。但是美國(guó)社會(huì)隨后進(jìn)入老齡化社會(huì)時(shí)期，高等教育這時(shí)候也遇到了招生困境，為了爭(zhēng)奪生源，很多大學(xué)開(kāi)始施展?fàn)I銷能事。美國(guó)營(yíng)銷的著眼點(diǎn)不限于本國(guó)學(xué)生，將營(yíng)銷的著眼點(diǎn)放到了全球。美國(guó)的這種教育營(yíng)銷戰(zhàn)略在全球所有國(guó)家中是非常前衛(wèi)的，在美國(guó)的營(yíng)銷攻勢(shì)下，美國(guó)的很多大學(xué)享譽(yù)全球，也從世界范圍內(nèi)物色到了理想的學(xué)生，很多學(xué)生畢業(yè)后留在了美國(guó)。美國(guó)高校普遍推行教育營(yíng)銷策略，不僅有外部競(jìng)爭(zhēng)的原因，也有辦學(xué)經(jīng)費(fèi)方面的原因。20世紀(jì)下半葉美國(guó)政府開(kāi)始縮減高校的辦學(xué)經(jīng)費(fèi)，高校發(fā)展進(jìn)入了困難階段。為了給學(xué)校贏得一個(gè)比較好的發(fā)展環(huán)境，高校就必須向社會(huì)樹(shù)立好的形象，以便能夠從社會(huì)上爭(zhēng)取更多的投資者支持學(xué)校的發(fā)展。在展示學(xué)校形象的過(guò)程中，營(yíng)銷自然就扮演了非常重要的角色。美國(guó)的高校大學(xué)科技園也是在這個(gè)時(shí)期發(fā)展起來(lái)的，高校大學(xué)科技園的廣泛發(fā)展，使得產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，使得學(xué)校與社會(huì)能夠互利共贏。大學(xué)在此期間也樹(shù)立起了良好的形象。營(yíng)銷讓大學(xué)廣泛受益，也讓社會(huì)受益。在長(zhǎng)期發(fā)展中，美國(guó)的教育營(yíng)銷手段不斷豐富，在全球建立起來(lái)了教育營(yíng)銷分支機(jī)構(gòu)，全方位地展示美國(guó)教育資源的優(yōu)勢(shì)，宣傳的內(nèi)容包括課程設(shè)置、師資結(jié)構(gòu)、高校形象、辦學(xué)制度等。教育營(yíng)銷已經(jīng)在美國(guó)高校管理中常態(tài)化。教育專家認(rèn)為，不懂得教育營(yíng)銷的人是不能辦好大學(xué)的，好的大學(xué)一定要懂得營(yíng)銷自己，讓別人知道自己能夠做什么，在社會(huì)的需要與教育服務(wù)供給之間建立對(duì)稱關(guān)系。學(xué)者認(rèn)為，教育營(yíng)銷主動(dòng)為社會(huì)提供服務(wù)的表現(xiàn)，只有這樣才能在學(xué)校與社會(huì)之間建立起穩(wěn)定的聯(lián)系。

（二）美國(guó)高等教育招生中的營(yíng)銷問(wèn)題與成功經(jīng)驗(yàn)分析

1.美國(guó)高校招生中的營(yíng)銷發(fā)展階段美國(guó)教育專家認(rèn)為，營(yíng)銷是高等學(xué)校必須要做的事情，而不是可做可不做的事情。美國(guó)高校招生過(guò)程中的營(yíng)銷理念經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段[2]：第一階段是20世紀(jì)60年代，該階段美國(guó)的公共部門(mén)和私人部門(mén)都對(duì)教育提供了很大的資助，使得美國(guó)高校招生規(guī)模得到了快速增長(zhǎng)。這一時(shí)期的營(yíng)銷重點(diǎn)放在了募集經(jīng)費(fèi)方面，高等學(xué)校通過(guò)一系列的營(yíng)銷策略，贏得了投資者的認(rèn)可。第二階段是20世紀(jì)70年代，這個(gè)時(shí)期招生開(kāi)始遇到瓶頸，同時(shí)政府的撥款和私人資助力度也開(kāi)始緊縮，美國(guó)的高等教育開(kāi)始陷入不利處境，為了創(chuàng)造一個(gè)更加有利的環(huán)境，美國(guó)高校開(kāi)始采用商業(yè)手段對(duì)高校進(jìn)行營(yíng)銷。學(xué)術(shù)界開(kāi)始將高等教育作為一種消費(fèi)品看待，與此同時(shí)“投資學(xué)習(xí)”的觀念也開(kāi)始形成，“投資”與“消費(fèi)”是純粹的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，這說(shuō)明學(xué)者開(kāi)始從經(jīng)濟(jì)管理角度認(rèn)識(shí)教育過(guò)程了，雖然教育過(guò)程與商業(yè)過(guò)程之間存在較大差別，但商業(yè)意識(shí)開(kāi)始深入教育界。第三階段是20世紀(jì)90年代，這時(shí)期美國(guó)的高校招生狀況開(kāi)始有所回升，高校營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始常態(tài)化，高校之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得更加激烈。高校通過(guò)更加完善的營(yíng)銷，爭(zhēng)奪生源和辦學(xué)資源，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，高校更加注重管理，不斷夯實(shí)高校質(zhì)量，所以在營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)中高校的發(fā)展邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。第四階段是20世紀(jì)90年代以后，高校已經(jīng)普遍認(rèn)可營(yíng)銷在學(xué)校發(fā)展中所起的重要作用，這時(shí)候的高校營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始越出國(guó)界，在全世界范圍內(nèi)張揚(yáng)美國(guó)高校的魅力。高校招生問(wèn)題已經(jīng)得以解決，辦學(xué)經(jīng)費(fèi)問(wèn)題也不成問(wèn)題了。在這樣的營(yíng)銷過(guò)程中，美國(guó)的高等教育得到了發(fā)展，高等教育也開(kāi)始得到了普及，高等教育變成了一個(gè)大眾化教育，進(jìn)而進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期。由以上可以看出，美國(guó)的高等教育發(fā)展歷程中，也曾經(jīng)面臨困境，招生和經(jīng)費(fèi)是高等教育發(fā)展過(guò)程中的兩個(gè)重要問(wèn)題，但是這些很棘手的問(wèn)題都通過(guò)營(yíng)銷方式得以化解。當(dāng)然教育是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，除了招生、經(jīng)費(fèi)之外，還有師資、管理以及干部任命等問(wèn)題，這些也是高校發(fā)展中的重要問(wèn)題，只有這些層面都做得不錯(cuò)，學(xué)校才能夠培養(yǎng)出優(yōu)秀畢業(yè)生，進(jìn)而讓學(xué)校得以張揚(yáng)名氣。所有這些方面，都是用營(yíng)銷串聯(lián)在一起的，營(yíng)銷讓美國(guó)高校度過(guò)了發(fā)展困難時(shí)期，又使美國(guó)高校走出美國(guó)走向了世界，所以重視營(yíng)銷在高校發(fā)展中是很有必要的。

2.美國(guó)高校的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)分析營(yíng)銷在美國(guó)高校的發(fā)展中扮演了非常重要的角色，所以仔細(xì)分析美國(guó)高校的主要營(yíng)銷策略就具有重要意義，美國(guó)高校在營(yíng)銷過(guò)程中的主要成功經(jīng)驗(yàn)包括：細(xì)分市場(chǎng)；拉開(kāi)檔次；擴(kuò)大渠道；包裝專業(yè)；獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀；定位準(zhǔn)確。

（1）細(xì)分市場(chǎng)，服務(wù)學(xué)生每個(gè)高校都有自己的發(fā)展目標(biāo)、專業(yè)特色、發(fā)展歷史和辦學(xué)特色，從而優(yōu)勢(shì)也不盡相同。學(xué)生對(duì)學(xué)校的訴求也是不一樣的。只有將學(xué)校的優(yōu)勢(shì)與學(xué)生的需求對(duì)稱起來(lái)，學(xué)校才能夠得到學(xué)生的認(rèn)可。不同學(xué)校教育責(zé)任不同，但是所有的高校都有一個(gè)共同的教學(xué)責(zé)任，即為社會(huì)培養(yǎng)各方面的人才。這就需要所有高校之間能夠相互配合，不同層次的學(xué)校將適合自己的學(xué)生招錄進(jìn)來(lái)，不同層級(jí)的學(xué)生都能夠進(jìn)入與自己能力相適應(yīng)的學(xué)校學(xué)習(xí)。在這種思路下，各個(gè)高校之間必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，高校之間在發(fā)展過(guò)程中才不會(huì)有沖突。美國(guó)高校采取的辦法是：名牌大學(xué)以優(yōu)等生為招生對(duì)象，目標(biāo)是培養(yǎng)科研專家和國(guó)家未來(lái)發(fā)展中各行業(yè)的尖端人才；地方性大學(xué)則以獲得學(xué)歷證書(shū)的學(xué)生為招生對(duì)象；社區(qū)學(xué)院則針對(duì)學(xué)習(xí)一些實(shí)用性技術(shù)的學(xué)生作為招生目標(biāo)。市場(chǎng)細(xì)分讓不同層次的高校都發(fā)展很好，社會(huì)既具有了尖端的科研人才，也具有了社會(huì)一線的技術(shù)人員。細(xì)分市場(chǎng)讓高校之間形成了很好的互補(bǔ)關(guān)系，共同推動(dòng)著高層教育的發(fā)展。

（2）拉開(kāi)檔次，合理收費(fèi)不同學(xué)校的發(fā)展目標(biāo)不同，對(duì)學(xué)生的要求也不一樣，在招生的時(shí)候?qū)W(xué)生進(jìn)行的宣傳自然也是有差別的。不同愿望的學(xué)生在看了高校的宣傳信息后，就會(huì)根據(jù)自己的興趣選擇學(xué)校，當(dāng)然這樣的選擇也就決定了學(xué)生畢業(yè)后從事的職業(yè)是不同的。學(xué)校的檔次拉開(kāi)了，畢業(yè)生的培養(yǎng)方向就拉開(kāi)了。學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)不同，辦學(xué)成本也就會(huì)有差異，所以在收費(fèi)問(wèn)題上就會(huì)不同。名牌大學(xué)的學(xué)費(fèi)一般都定位在較高的水平，在較高辦學(xué)質(zhì)量的誘惑下并不缺乏到這些高校就學(xué)的優(yōu)秀學(xué)生。相比之下，一些公立院校和社區(qū)學(xué)院的收費(fèi)較低，前來(lái)就學(xué)的學(xué)生雖然可以不承擔(dān)高額的學(xué)費(fèi)，但也不能享受到名牌大學(xué)高質(zhì)量的教育。學(xué)費(fèi)實(shí)際上就是對(duì)學(xué)校分層的有效手段。不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)背后是學(xué)校提供了不同層次的服務(wù)。教育專家認(rèn)為，這種營(yíng)銷方式雖然不是絕對(duì)合理的，但讓人們選擇起來(lái)會(huì)更加直觀。學(xué)校的檔次拉開(kāi)了，學(xué)生可以根據(jù)自己需要選擇學(xué)校。

（3）擴(kuò)展渠道，前瞻設(shè)計(jì)美國(guó)的高校營(yíng)銷措施中，前瞻性的營(yíng)銷是其亮點(diǎn)，即招生的著眼點(diǎn)不是僅僅拘泥于當(dāng)前，學(xué)校的招生宣傳已經(jīng)從適齡學(xué)生拓展到非適齡學(xué)生身上。將那些想接受高等教育的人都納入到自己的招生宣傳當(dāng)中，在這種營(yíng)銷攻勢(shì)下，美國(guó)的很多還在接受基礎(chǔ)教育的學(xué)生都能夠感受到濃濃的大學(xué)信息，這些學(xué)生會(huì)根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，在較低年齡的時(shí)候就將自己的心思鎖定在某個(gè)大學(xué)上。為了讓營(yíng)銷更加專業(yè)化，一般的美國(guó)高校都設(shè)有專業(yè)的招生團(tuán)隊(duì)，這些工作人員用非常專業(yè)的眼光審視教育營(yíng)銷，不斷翻新?tīng)I(yíng)銷花樣，從不同側(cè)面展示學(xué)校形象。美國(guó)高校中的這個(gè)專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)際上是個(gè)半商業(yè)化的組織，基本上是在用商業(yè)思路對(duì)高校做營(yíng)銷。根據(jù)前文，美國(guó)高校引入營(yíng)銷理念的初衷是為了解決辦學(xué)經(jīng)費(fèi)和生源問(wèn)題，所以用商業(yè)思路解決教育問(wèn)題，也是將教育與商業(yè)很好地進(jìn)行磨合的典范。教育需要遵循特有的教育規(guī)律，但這是從教學(xué)過(guò)程層面談，從教育管理層面談同一個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，教育就需要從經(jīng)濟(jì)管理角度進(jìn)行審視，以便能夠讓教育與社會(huì)進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接。

（4）專業(yè)包裝，由表及里“包裝”是一個(gè)重要的營(yíng)銷主題，同樣的商品在輔以精美的包裝后，就會(huì)有更好的銷路。包裝是區(qū)分商品的重要標(biāo)志，也是讓商品身價(jià)得以提升的方法。通過(guò)對(duì)專業(yè)進(jìn)行包裝從而達(dá)到對(duì)專業(yè)進(jìn)行宣傳的目標(biāo)[3]，也是美國(guó)高校營(yíng)銷的亮點(diǎn)。美國(guó)對(duì)專業(yè)進(jìn)行包裝是從多方面進(jìn)行的，在對(duì)專業(yè)進(jìn)行宣傳的過(guò)程中，主要從學(xué)科設(shè)置特點(diǎn)、學(xué)生培養(yǎng)方向、辦學(xué)理念和制度等方面著手。在對(duì)專業(yè)進(jìn)行包裝的過(guò)程中，學(xué)校方面做宏觀工作，教師層面做微觀工作。教師想盡一切辦法包裝自己的課程，使學(xué)生容易接受并愿意選修自己的課程，課程經(jīng)過(guò)包裝變得更加有賣點(diǎn)，更容易親近學(xué)生。教師在極力創(chuàng)造有吸引力的課程名稱的同時(shí)，還要儲(chǔ)備知識(shí)，打造課程內(nèi)容的含金量，以便使學(xué)生不感到有欺騙的感覺(jué)。由此看出，美國(guó)高校在對(duì)專業(yè)進(jìn)行包裝的時(shí)候，做的不只是表面文章。從學(xué)校的管理層到課堂都做了大量的工作，學(xué)生不僅能夠感覺(jué)到專業(yè)名稱吸引人，專業(yè)內(nèi)容也是吸引人的。高校為了讓專業(yè)打出名號(hào)，特別進(jìn)行了一系列的專業(yè)推介活動(dòng)，推介活動(dòng)主要是高校的到中學(xué)進(jìn)行演說(shuō)和指導(dǎo)，高校還會(huì)派專門(mén)人員帶領(lǐng)學(xué)生到學(xué)校來(lái)參觀，并發(fā)放關(guān)于學(xué)校完整情況介紹的小冊(cè)子，讓學(xué)生更多更好地了解院校，以便贏得更多的生源。在這種強(qiáng)烈的營(yíng)銷攻勢(shì)下，向?qū)W生輸出信息越豐富的學(xué)校，自然在競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)占有更多的主動(dòng)權(quán)。

（5）獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀，擴(kuò)大影響高額的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)學(xué)生會(huì)產(chǎn)生較大的激勵(lì)作用，學(xué)生努力學(xué)習(xí)就能夠得到獎(jiǎng)學(xué)金，這會(huì)讓品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生選擇獎(jiǎng)學(xué)金相對(duì)較高的學(xué)校。美國(guó)高校的營(yíng)銷過(guò)程中，都會(huì)打出獎(jiǎng)學(xué)金這張牌，這對(duì)于學(xué)生而言是具有較高的吸引力的。美國(guó)一般院校都規(guī)定只有成績(jī)?cè)诎嗉?jí)中的前1/3的學(xué)生才有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)，同時(shí)還增加了對(duì)學(xué)生的研究獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)學(xué)生在高校學(xué)習(xí)生活中的資助創(chuàng)新。學(xué)校在獎(jiǎng)學(xué)金方面進(jìn)行廣泛宣傳，讓學(xué)生在入學(xué)之始就能夠清楚了解學(xué)校的政策，從而鎖定自己的學(xué)習(xí)方向。優(yōu)秀的學(xué)生在這樣的環(huán)境中學(xué)習(xí)，不但能夠按照自己的預(yù)期發(fā)展，而且能夠得到足夠的經(jīng)濟(jì)支持。學(xué)校通過(guò)這樣的營(yíng)銷方式，讓學(xué)生看到學(xué)校的內(nèi)在含量，優(yōu)秀學(xué)生是為學(xué)校提升品牌含量的資本，于是在學(xué)校的獎(jiǎng)勵(lì)政策與學(xué)校的發(fā)展之間形成了良性互動(dòng)。將營(yíng)銷的目標(biāo)瞄準(zhǔn)優(yōu)秀學(xué)生，為學(xué)校的發(fā)展打出了旗幟，學(xué)生通過(guò)學(xué)校的營(yíng)銷舉措看到了學(xué)校的辦學(xué)思路，營(yíng)銷讓學(xué)生與學(xué)校實(shí)現(xiàn)了良性互動(dòng)。

（6）定位準(zhǔn)確，有備無(wú)患學(xué)校一定要準(zhǔn)確定位自己才能夠很好地營(yíng)銷自己，美國(guó)高校在營(yíng)銷自己的時(shí)候都能夠準(zhǔn)確定位自己。“準(zhǔn)確定位”讓學(xué)生在看清楚自己的同時(shí)也看清楚學(xué)校，學(xué)生在報(bào)考的過(guò)程中就不會(huì)迷茫，學(xué)生在入學(xué)之前就能夠給自己有一定清楚的定位。讓學(xué)生報(bào)考真正適合自己的學(xué)校。所以從這個(gè)角度看，美國(guó)高校在營(yíng)銷的時(shí)候，將很多事情都做在了招生之前，這是對(duì)學(xué)生負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。學(xué)校在對(duì)社會(huì)營(yíng)銷的時(shí)候，憑借的是自身的實(shí)力，全方位地客觀地向社會(huì)介紹自己。準(zhǔn)確定位讓所有的教育資源都得到了充分利用，社會(huì)因而也得到了各層次的人才。營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為，“準(zhǔn)確定位”就能夠準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，這可以盡量降低消費(fèi)者的搜索成本，也可以最大限度地讓營(yíng)銷主體實(shí)現(xiàn)資源利用效率達(dá)到最大化。

三、我國(guó)高等教育營(yíng)銷中存在的問(wèn)題與發(fā)展對(duì)策分析

在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)中，高等教育的運(yùn)行模式也在轉(zhuǎn)軌。但是由于此前單一政府辦學(xué)模式[4]對(duì)學(xué)校影響是非常深遠(yuǎn)的，所以高校運(yùn)營(yíng)中的營(yíng)銷理念還不是很強(qiáng)。雖然有些學(xué)校已經(jīng)開(kāi)始效仿發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷方式對(duì)社會(huì)展開(kāi)營(yíng)銷攻勢(shì)，但在實(shí)踐中還是存在一些問(wèn)題的。

（一）我國(guó)高等教育營(yíng)銷中存在的問(wèn)題分析

1.缺乏組合營(yíng)銷策略前文述及，美國(guó)高校在營(yíng)銷過(guò)程中，采取了多元化的營(yíng)銷手段。相比之下，我國(guó)高校在營(yíng)銷過(guò)程中手段比較單一，營(yíng)銷操作只停留在招生廣告、改善服務(wù)態(tài)度、舉辦公益活動(dòng)等方面。從營(yíng)銷管理理論層面看，這個(gè)層面的營(yíng)銷實(shí)際上只是推銷。推銷與營(yíng)銷的差別是多方面的，但人們直接可以體會(huì)到的是：營(yíng)銷是讓別人說(shuō)自己好，推銷是自己說(shuō)自己好。學(xué)校在推銷自己的過(guò)程中，如果在摻雜一些虛假信息，人們對(duì)學(xué)校做的宣傳產(chǎn)生懷疑。我國(guó)高校在很多時(shí)候?qū)I(yíng)銷簡(jiǎn)單地理解為公關(guān)和宣傳。接受這些信息的人只是感到身邊有烏煙瘴氣的廣告，高校在競(jìng)爭(zhēng)中過(guò)于夸張的做法，更增加了選擇學(xué)校的心理負(fù)擔(dān)。原先單一的政府辦學(xué)模式和統(tǒng)招統(tǒng)分的教育模式被打破后，一些競(jìng)爭(zhēng)力較低的學(xué)校也開(kāi)始對(duì)自己進(jìn)行深度包裝，以便增加賣點(diǎn)。學(xué)校由于在營(yíng)銷方面手法單一，所以人們對(duì)學(xué)校的了解是表面的。人們不清楚學(xué)校的管理制度、校園文化、學(xué)科設(shè)置、人才結(jié)構(gòu)等方面的內(nèi)容。這些層面單憑促銷人員的一張嘴，或者僅憑一張打印紙是沒(méi)有辦法讓學(xué)生信服的。雖然學(xué)校的促銷行為已經(jīng)讓人們感覺(jué)到濃濃的商業(yè)味，但給人們的印象是，這樣的商業(yè)促銷與人們所需要了解的學(xué)校之間存在很遠(yuǎn)的距離。沒(méi)有采用盡量多的營(yíng)銷手段展示學(xué)校的魅力，就不能全方位地向消費(fèi)者展示學(xué)校。單一的營(yíng)銷手段，雖然讓人們近距離地看到了學(xué)校，但人們卻感覺(jué)到學(xué)校距離自己很遠(yuǎn)。

2.網(wǎng)絡(luò)手段運(yùn)用不充分目前各個(gè)高校都有自己的網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行學(xué)校宣傳已經(jīng)深入人心，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段相對(duì)與其他手段而言，更加具有便利性。網(wǎng)頁(yè)的信息承載能力很高，不但展示文字信息，還可以將圖片、聲音、視頻、統(tǒng)計(jì)圖表等多種信息一并展示給觀眾，所以能夠?yàn)槿藗兞Ⅲw化地展示學(xué)校的形象。但是不同學(xué)校對(duì)網(wǎng)頁(yè)建設(shè)的重視程度并不一樣。很多大學(xué)的主頁(yè)并沒(méi)有達(dá)到立體化展示學(xué)校形象的目標(biāo)。學(xué)校主頁(yè)的建設(shè)目前大多注重于學(xué)校的機(jī)構(gòu)設(shè)置展示和對(duì)某個(gè)部門(mén)功能的簡(jiǎn)單介紹，這不便于學(xué)生對(duì)該部門(mén)進(jìn)行整體把握。知名大學(xué)即使沒(méi)有在網(wǎng)頁(yè)上做詳細(xì)介紹，人們掌握的有關(guān)信息也是非常豐富的。處于上升勢(shì)頭的學(xué)校應(yīng)該在建設(shè)網(wǎng)頁(yè)上下工夫。讓人們看到自己的變化。網(wǎng)頁(yè)上的信息越充分，就能強(qiáng)化學(xué)校的吸引力。學(xué)校在同類院校中就能夠贏得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。網(wǎng)頁(yè)在制作上除了要強(qiáng)化一般功能外，要特別強(qiáng)調(diào)其信息承載量。要從信息搜尋者的角度制作網(wǎng)頁(yè)，讓網(wǎng)頁(yè)更加人性化。網(wǎng)頁(yè)的制作水平在一定程度上能夠展示學(xué)校的責(zé)任心。對(duì)他人負(fù)責(zé)任的網(wǎng)頁(yè)就能夠說(shuō)明學(xué)校是對(duì)他人負(fù)責(zé)任的。

3.缺乏主動(dòng)出擊意識(shí)營(yíng)銷是要主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。前文談及的美國(guó)高校營(yíng)銷就是為解決高校發(fā)展中遇到的棘手問(wèn)題而做出的理性選擇。我國(guó)的高校是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下走出來(lái)的，雖然社會(huì)在變化，但高校的辦學(xué)理念還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。生源對(duì)于學(xué)校而言目前還未成為一個(gè)非常緊迫的問(wèn)題，從供需平衡角度講，目前的教育消費(fèi)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于教育供給，學(xué)校作為教育消費(fèi)的供給方還占有非常大的主動(dòng)權(quán)。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維慣性，很多學(xué)校還沒(méi)有較強(qiáng)的主動(dòng)出擊意識(shí)，或者雖然有了這方面的意識(shí)，但在思想還沒(méi)有做好準(zhǔn)備，所以在營(yíng)銷策略的選擇上還缺乏商業(yè)頭腦。在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)中，人們?cè)诟叩冉逃M(fèi)方面還不夠理性，雖然教育投資的意思已經(jīng)開(kāi)始形成，但高等教育消費(fèi)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么，很多消費(fèi)者在這個(gè)問(wèn)題上還沒(méi)有太在意，隨著高層教育消費(fèi)變得更加理性，高校教育轉(zhuǎn)型就會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者的選擇權(quán)越大，學(xué)校之間的競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)越高，社會(huì)對(duì)學(xué)校主動(dòng)出擊進(jìn)行營(yíng)銷的要求就會(huì)越高。缺乏主動(dòng)出擊意識(shí)，就會(huì)錯(cuò)過(guò)很多機(jī)會(huì)。

4.形象設(shè)計(jì)意識(shí)不夠形象設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)而言已經(jīng)是很普通的事情，尤其是進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，企業(yè)已經(jīng)非常強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象設(shè)計(jì)問(wèn)題了。學(xué)校無(wú)論是在空間布局規(guī)劃方面還是在學(xué)科設(shè)置方面如果缺少了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，就會(huì)與學(xué)校的未來(lái)發(fā)展形成沖突。高校雖然不是商業(yè)組織，但良好的學(xué)校形象對(duì)于學(xué)校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是很重要的。校園形象是通過(guò)多方面塑造出來(lái)的，包括學(xué)校建筑的格局和樣式、鼓勵(lì)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的制度設(shè)計(jì)、同學(xué)之間的合作競(jìng)爭(zhēng)的氣氛、教師的創(chuàng)業(yè)精神以及名師的影響積淀、學(xué)校的硬件配備及與學(xué)生的結(jié)合程度等。高校的形象設(shè)計(jì)包括視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別和理念識(shí)別等多個(gè)層面，但是一些學(xué)校單純注重了視覺(jué)識(shí)別方面，因?yàn)檫@個(gè)層面是最直觀的，可以通過(guò)學(xué)校的花草樹(shù)木、樓宇建筑等各個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)。但是理念識(shí)別和行為識(shí)別不是短時(shí)間內(nèi)能夠做到的。學(xué)校的辦學(xué)理念需要長(zhǎng)時(shí)期的積淀，行為識(shí)別也需要嚴(yán)格的制度規(guī)范做支撐，這也需要在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)形成。學(xué)校的形象設(shè)計(jì)意識(shí)不夠，即使具有這方面的意識(shí)，也只是將精力放在視覺(jué)識(shí)別層面。

（二）我國(guó)高等教育辦學(xué)的營(yíng)銷策略分析

1.構(gòu)建營(yíng)銷隊(duì)伍和強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)高等學(xué)校需要有較強(qiáng)的營(yíng)銷意識(shí)并組建起能力較強(qiáng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，在準(zhǔn)確定位學(xué)校發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷。在營(yíng)銷過(guò)程中在強(qiáng)調(diào)學(xué)校優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也不能規(guī)避學(xué)校的弱勢(shì)。只有這樣才能夠讓學(xué)生感覺(jué)到學(xué)校的誠(chéng)意。學(xué)校在營(yíng)銷過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的誠(chéng)意就已經(jīng)成為校園文化的一部分，營(yíng)銷隊(duì)伍能夠展示學(xué)校的形象。就像美國(guó)進(jìn)行高等教育營(yíng)銷那樣，不但要對(duì)適齡學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷，還要對(duì)非適齡學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷，擴(kuò)大學(xué)校的影響力，讓學(xué)校成為學(xué)生的奮斗目標(biāo)。學(xué)校對(duì)學(xué)生負(fù)責(zé)就是對(duì)自己負(fù)責(zé)，學(xué)校讓學(xué)生有美好前景學(xué)校自身就會(huì)有美好前景，從這個(gè)層面說(shuō)，學(xué)校決定了學(xué)生的現(xiàn)在，而學(xué)生則決定了學(xué)校的未來(lái)。從美國(guó)高等教育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)看，招生與就業(yè)是美國(guó)高等學(xué)校的兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)，當(dāng)然理想的就業(yè)不但取決于就業(yè)營(yíng)銷，還取決于學(xué)校的日常管理。應(yīng)該說(shuō)教育營(yíng)銷是將“說(shuō)”和“做”緊密結(jié)合在一起的學(xué)問(wèn)，美國(guó)高等教育在這兩方面都做得很好。通過(guò)到位的日常管理讓學(xué)生在學(xué)期間學(xué)到真本事，這是營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)，否則營(yíng)銷就成為了表面文章。在此基礎(chǔ)上還要將學(xué)校的成果展示給社會(huì)，使學(xué)校得到社會(huì)的認(rèn)同。學(xué)校應(yīng)該意識(shí)到，學(xué)生自從走出校園后，就開(kāi)始成為學(xué)校的義務(wù)廣告員，學(xué)生在社會(huì)上的地位與學(xué)校在社會(huì)上的地位是相輔相成的。所以從這個(gè)角度看，高等教育的營(yíng)銷意識(shí)并非只體現(xiàn)在就業(yè)營(yíng)銷與招生營(yíng)銷兩個(gè)層面，學(xué)校的各個(gè)部門(mén)各職其責(zé)以及以學(xué)生為本的校園文化都是教育營(yíng)銷的組成部分。

2.完善“以人為本”的制度建設(shè)制度是組織文化的核心，也是學(xué)校立校的根本。好的學(xué)校形象植根于好的組織文化。只有加強(qiáng)“以人為本”的制度建設(shè)才能夠?yàn)閷W(xué)校樹(shù)立形象。建設(shè)“以人為本”的制度，就需要在制度的公平性方面做文章，讓所有人都在既定的制度規(guī)范下行為自己。在這樣的制度規(guī)范下，高校就能夠讓優(yōu)秀人才脫穎而出，對(duì)優(yōu)秀人才起到激勵(lì)作用，對(duì)后進(jìn)成員起到約束作用，高校留住了人才并且能夠用足人才，就能夠讓高校彰顯形象，所以健康的制度建設(shè)對(duì)高校就能夠起到營(yíng)銷作用。在構(gòu)建“以人為本”的管理制度的過(guò)程中，要對(duì)傳統(tǒng)的考核制度進(jìn)行完善，不但體現(xiàn)重視資歷而且重視能力。不但體現(xiàn)維護(hù)年長(zhǎng)教師的資歷、貢獻(xiàn)，而且體現(xiàn)不同年齡段之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，給年輕教師嶄露頭角的機(jī)會(huì)。很多高校對(duì)教師進(jìn)行考核的時(shí)候，都是將科研與教學(xué)分開(kāi)進(jìn)行考核。其實(shí)科研與教學(xué)是不能分開(kāi)的，把教學(xué)和科研相分離的雙軌考核制度通過(guò)一定折算方式整合在一個(gè)考核體系中，學(xué)校的考核制度才能夠做到盡量完善。在折合為同一個(gè)數(shù)值的過(guò)程中可以實(shí)行分級(jí)累進(jìn)的制度，即按照每個(gè)教師在自身完成的科研和教學(xué)任務(wù)量的基礎(chǔ)上劃分為若干個(gè)等級(jí)，處于較高級(jí)別的教師可以得到更高層次的獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)行幾何級(jí)數(shù)的獎(jiǎng)勵(lì)制度。這樣的考核制度能夠讓處于高級(jí)別的教師得到重獎(jiǎng)，處于低級(jí)別的教師得到輕獎(jiǎng)，鼓勵(lì)具有突出業(yè)績(jī)的教師走在前面。這對(duì)于提升學(xué)校的檔次進(jìn)而展開(kāi)營(yíng)銷攻勢(shì)是具有意義的。

3.增強(qiáng)校園文化的親和力每個(gè)人都是校園文化建設(shè)者，也都是校園文化的享受者。留住優(yōu)秀教師是強(qiáng)化校園文化親和力的重要方面，強(qiáng)化名師效應(yīng)更能打造強(qiáng)勢(shì)校園文化。名師能夠抬高學(xué)校的名氣，讓師生親臨大師風(fēng)范。這就是對(duì)學(xué)校很好的營(yíng)銷。名師并不具有行政意義上的任命或者賦予的權(quán)力，而是通過(guò)自身的學(xué)術(shù)聲望以及所培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生質(zhì)量來(lái)衡量其價(jià)值的。名師具有很高的學(xué)術(shù)造詣，在一定程度上引導(dǎo)著同行的發(fā)展，具有表率、典范和專家的作用。高校中的名師自然會(huì)在相應(yīng)學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)提升該校該學(xué)科的知名度，進(jìn)而提升整個(gè)高校的知名度。學(xué)校在對(duì)外宣傳的過(guò)程中會(huì)更加具有底氣，名師的形象與學(xué)校的形象是交織在一起的，師生都會(huì)從中受益。社會(huì)可以通過(guò)名師透視學(xué)校，學(xué)風(fēng)的嚴(yán)謹(jǐn)程度、教書(shū)育人的環(huán)境、學(xué)生成才的可能性、畢業(yè)生在社會(huì)上的認(rèn)可程度等與學(xué)校的層次是緊密聯(lián)系在一起的，在名師的影響下，學(xué)校中涌現(xiàn)出更多的名師，這對(duì)學(xué)生也會(huì)形成很好的激勵(lì)作用。師生在這樣的學(xué)校中會(huì)更加具有自豪感。校園文化的親和力增強(qiáng)后，會(huì)在視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別和理念識(shí)別等各個(gè)層面影響學(xué)校發(fā)展。名師的磁場(chǎng)效應(yīng)能吸引眾多學(xué)生報(bào)考入學(xué)，并吸引更多的優(yōu)秀教師到學(xué)校中工作，人們?cè)趯?duì)學(xué)校的認(rèn)識(shí)上會(huì)減少更多的鑒別成本。學(xué)校在這種管理模式中就很好地將企業(yè)形象識(shí)別（CIS）轉(zhuǎn)化為高校形象識(shí)別（UIS），學(xué)校的營(yíng)銷效果就會(huì)更加突出。

4.打造有競(jìng)爭(zhēng)力的學(xué)科體系[5]學(xué)科是立校之本，富有競(jìng)爭(zhēng)力的學(xué)科就是學(xué)校對(duì)社會(huì)的強(qiáng)有力營(yíng)銷。高校打造畢業(yè)生的“車間”需要高校的教育管理部門(mén)認(rèn)真思考什么樣的專業(yè)設(shè)置、專業(yè)組合以及什么樣的師資配備，這樣才能夠培養(yǎng)出為社會(huì)所接受的畢業(yè)生。從理論上講，高校的專業(yè)組合就是高校全部專業(yè)的組合方式，這可以從專業(yè)組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度以及社會(huì)需求度等四個(gè)方面進(jìn)行測(cè)評(píng)。同一個(gè)研究方向下的研究?jī)?nèi)容越精細(xì)且類似專業(yè)的互補(bǔ)程度越大則專業(yè)組合的深度越強(qiáng)。專業(yè)組合的關(guān)聯(lián)性體現(xiàn)于各個(gè)專業(yè)之間在研究方法、研究對(duì)象等方面的相關(guān)程度。我國(guó)很多高校的專業(yè)設(shè)置多少年不變，不但專業(yè)設(shè)置不合理而且教師傳授的都是舊知識(shí)，學(xué)生不適合社會(huì)需要，社會(huì)對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)就會(huì)較低。學(xué)校就不能與社會(huì)形成良性互動(dòng)。學(xué)科體系是學(xué)校的骨架，只有這個(gè)骨架是非常結(jié)實(shí)的，學(xué)校才得以強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，學(xué)校與社會(huì)才能夠很好地結(jié)合在一起。社會(huì)對(duì)人才的需求在變化，高校的專業(yè)設(shè)置和內(nèi)容的選擇上也應(yīng)該適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)做出相應(yīng)調(diào)整。社會(huì)的變化對(duì)學(xué)生就業(yè)提出了新的要求，學(xué)校的學(xué)科設(shè)置也應(yīng)該體現(xiàn)這些變化。學(xué)校應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，學(xué)校是通過(guò)學(xué)生為自己做營(yíng)銷。畢業(yè)生沒(méi)有較高的社會(huì)地位，學(xué)校的社會(huì)地位就很難提高。學(xué)生在校期間，學(xué)校為其提供周到的服務(wù)，學(xué)生畢業(yè)后，就會(huì)通過(guò)自己的行為為學(xué)校做免費(fèi)營(yíng)銷。學(xué)生與學(xué)校是共生關(guān)系，雙方都需要以對(duì)方的發(fā)展為前提。

作者：孟祥林 單位：華北電力大學(xué) 思想政治理論課教學(xué)部