標(biāo)志性體育賽事整合營銷傳播策略研究范文

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摘要：在考察我國標(biāo)志性體育賽事整合營銷傳播現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以武漢網(wǎng)球公開賽為典型案例，分析其存在的問題，并立足于大數(shù)據(jù)背景，對(duì)我國標(biāo)志性體育賽事整合營銷傳播策略提出如下建議：標(biāo)志性體育賽事應(yīng)利用大數(shù)據(jù)增強(qiáng)渠道針對(duì)性和創(chuàng)意感染力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；發(fā)掘并管理好有價(jià)值的接觸點(diǎn)；明確目標(biāo)群體分類，優(yōu)化客戶關(guān)系管理，讓整合營銷傳播落到實(shí)處，實(shí)現(xiàn)體育、商業(yè)和地方三方的共贏。

關(guān)鍵詞：體育管理；標(biāo)志性體育賽事；整合營銷傳播；武網(wǎng)；大數(shù)據(jù)

1我國標(biāo)志性體育賽事整合營銷傳播現(xiàn)狀

標(biāo)志性體育賽事一般指定期在特定地點(diǎn)舉辦，且已成為舉辦地的重要標(biāo)志的大型體育賽事[1]，往往會(huì)對(duì)舉辦地的知名度、旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)甚至社會(huì)、文化等方面產(chǎn)生較大影響[2]，典型賽事如巴黎的環(huán)法自行車賽、倫敦的溫布爾頓網(wǎng)球公開賽。北京奧運(yùn)會(huì)之后，中國掀起了舉辦大型體育賽事尤其是標(biāo)志性體育賽事的熱潮。標(biāo)志性體育賽事的特征表現(xiàn)為：它既是傳播運(yùn)動(dòng)文化、展現(xiàn)體育精神的公共活動(dòng)，又是市場(chǎng)運(yùn)作、自負(fù)盈虧的商業(yè)賽事，更重要的還是舉辦地城市形象的組成部分和傳播平臺(tái)。標(biāo)志性體育賽事面對(duì)的目標(biāo)群體不僅包括體育愛好者、賽事觀眾、贊助商，還包括舉辦地管理者、市民以及普通公眾。標(biāo)志性體育賽事的傳播既需要推廣體育文化、傳遞賽事理念，還需要從賽事中盈利，實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功，更要濃縮并承載舉辦地的文化、精神和特色，嵌入舉辦地的城市形象和氣質(zhì)。這意味著標(biāo)志性體育賽事需要扮演多種角色、滿足多樣需求、完成多元目標(biāo)，依賴傳統(tǒng)的營銷傳播策略已然力不從心。作為因應(yīng)后營銷時(shí)代復(fù)雜市場(chǎng)狀況而生的營銷理論和策略，整合營銷傳播的特點(diǎn)恰恰在于：重視對(duì)消費(fèi)者及其需求的精確細(xì)分、對(duì)傳播內(nèi)容和傳播手段的整合與協(xié)調(diào)使用，以及對(duì)品牌形象的清晰一致傳達(dá)[3]。標(biāo)志性體育賽事采用整合營銷傳播的理念和策略，十分必要且正當(dāng)其時(shí)。梳理發(fā)現(xiàn)，我國標(biāo)志性體育賽事的整合營銷傳播現(xiàn)狀，表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：其一，整合營銷傳播的重要性已經(jīng)得到認(rèn)可，但在實(shí)踐上，相較于歐美國家體育賽事運(yùn)作體系的成熟，我國目前的標(biāo)志性體育賽事整合營銷傳播仍處于探索起步階段，且發(fā)展態(tài)勢(shì)不均衡[4]。國際性或商業(yè)性的體育賽事，整合營銷傳播策略運(yùn)用較為成熟，代表如北京奧運(yùn)會(huì)和亞洲杯等；而一些國家計(jì)劃內(nèi)的體育賽事，對(duì)營銷手段的應(yīng)用還在嘗試階段，遑論整合營銷傳播；“武漢網(wǎng)球公開賽”（以下簡稱“武網(wǎng)”）和“上海F1大獎(jiǎng)賽”等典型標(biāo)志性體育賽事，盡管能整合多種資源進(jìn)行賽事營銷傳播，但整合的層次仍有待提升，營銷與傳播的融合不夠。其二，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得標(biāo)志性體育賽事整合營銷傳播面臨新的挑戰(zhàn)。隨著“云計(jì)算”的興起和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的流行，傳播內(nèi)容、傳播模式、傳播渠道均發(fā)生了質(zhì)的變化，如何在新媒體環(huán)境下進(jìn)行有效的整合營銷傳播，將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，是目前標(biāo)志性體育賽事面臨的迫切問題。基于“武網(wǎng)”為案例，透視標(biāo)志性體育賽事整合營銷傳播現(xiàn)狀與問題，探索適合標(biāo)志性體育賽事的整合營銷傳播策略。

2武漢網(wǎng)球公開賽整合營銷傳播的現(xiàn)狀及問題

作為典型的標(biāo)志性體育賽事，“武網(wǎng)”自2013年創(chuàng)辦并被納為“超五公開賽”以來，便肩負(fù)著以網(wǎng)球?yàn)槊蚴澜缤茝V武漢的責(zé)任，而傳播網(wǎng)球文化，實(shí)現(xiàn)賽事盈利創(chuàng)收更是其本分。為了解決多重角色、多種對(duì)象和多元目標(biāo)難題，“武網(wǎng)”在賽事營銷中一直積極推行整合營銷傳播。在整合營銷傳播理論中，“整合”是關(guān)鍵所在，具體包含了四個(gè)方面[5]：第一，營銷傳播內(nèi)容的整合，強(qiáng)調(diào)對(duì)傳播符號(hào)形式的“意義管理”。不管信息來自什么渠道，采用何種符號(hào)，其意義必須一致，必須符合品牌傳播的目標(biāo)。第二，營銷傳播工具的整合，強(qiáng)調(diào)對(duì)傳播信息渠道的“意義管理”。盡可能地通過廣告、促銷、直接營銷、公共關(guān)系等多種營銷傳播工具，借助相應(yīng)的媒體或渠道向消費(fèi)者傳達(dá)信息；信息可以有差異、有側(cè)重，但要在總體上組合成“一個(gè)聲音”，避免相互沖突和消耗，以使傳播效果最大化。第三，接觸點(diǎn)管理，強(qiáng)調(diào)發(fā)掘并利用好消費(fèi)者和品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)，視之為傳播工具，管理好接觸過程。舒爾茨把“接觸”定義為：凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息等，傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的“過程與經(jīng)驗(yàn)”[6]。第四，對(duì)各類目標(biāo)受眾的信息傳達(dá)整合，強(qiáng)調(diào)信息傳達(dá)的個(gè)性化與一致性的結(jié)合。一個(gè)品牌的目標(biāo)受眾有主要群體與次要群體之分；有倡議者、影響者、決定者、購買者、使用者等的購買角色差異；每一類目標(biāo)受眾消費(fèi)的誘因也各有不同。所以，要針對(duì)各細(xì)分群體提供差異化的利益點(diǎn)和訴求點(diǎn)，但又要保證整體上的聲音一致。從整合營銷傳播理論的四個(gè)層面來審視，“武網(wǎng)”的整合營銷傳播現(xiàn)狀如下：

2.1內(nèi)容整合上，視覺識(shí)別出色但媒體報(bào)道稍弱

通過整合多方面的符號(hào)資源，“武網(wǎng)”構(gòu)建了一個(gè)相對(duì)完整的視覺符號(hào)系統(tǒng)，力圖傳播一個(gè)具有年輕、時(shí)尚、動(dòng)感及國際化氣息的網(wǎng)球賽事，塑造既具有人文傳承又富有創(chuàng)新精神的武漢城市形象，這一點(diǎn)是成功的，但是，媒體報(bào)道不夠充分，且和“武網(wǎng)”試圖構(gòu)建的形象有偏差，未能體現(xiàn)上述宗旨，這一點(diǎn)是欠缺的。“武網(wǎng)”的視覺識(shí)別系統(tǒng)包含了標(biāo)志、吉祥物、代言人、口號(hào)、獎(jiǎng)杯和廣告等。“武網(wǎng)”的標(biāo)志以流動(dòng)的“W”為主體造型，寓意武漢（WUHAN）與WTA的完美交融，頂端躍動(dòng)的網(wǎng)球，營造出動(dòng)感的賽事特征。吉祥物“江江”，名稱上強(qiáng)調(diào)“江城”風(fēng)情，構(gòu)造上則把“網(wǎng)球”和中國娃娃相結(jié)合。以李娜為代言人，綜合了李娜的網(wǎng)球成就、國際知名度和其武漢姑娘伢的特征。“武網(wǎng)”的口號(hào)“愛網(wǎng)球，一起來！”“Comeon，Wuhanopen！”則旨在抓住一切喜歡網(wǎng)球的人群，激發(fā)其共鳴。“武網(wǎng)”的獎(jiǎng)杯創(chuàng)意來源于楚國樂器“虎座鳥架鼓”，獎(jiǎng)杯主體是一對(duì)抽象化的鳳凰，身上的羽毛化作球網(wǎng)，而頂部的弧線象征網(wǎng)球的運(yùn)動(dòng)軌跡，抽象的水滴形狀則是對(duì)“百湖之城”的詮釋。“武網(wǎng)”宣傳片則通過聚焦明星、地標(biāo)、旋風(fēng)球場(chǎng)等代表性符號(hào)的方式，突出賽事精彩、凸顯武漢文化、提升城市形象[7]。可見，“武網(wǎng)”在視覺識(shí)別系統(tǒng)上十分強(qiáng)調(diào)網(wǎng)球賽事特征和舉辦地武漢特征二者的結(jié)合，不論是標(biāo)志、吉祥物、口號(hào)乃至宣傳片的制作和獎(jiǎng)杯的設(shè)計(jì)，符號(hào)形式雖然多樣，但都很注意巧妙的把“武漢元素”融入網(wǎng)球賽事之中，做到了傳播符號(hào)意義的一致性。相較于視覺識(shí)別系統(tǒng)，“武網(wǎng)”的媒體報(bào)道方面略顯不足。以2014年為例，不論是本土媒體還是非本土媒體，報(bào)道內(nèi)容均聚焦于李娜退役、外國球員游覽武漢、武漢本土選手、賽事組織等話題，但呈現(xiàn)特點(diǎn)仍有明顯差異，本地媒體的主題以正面宣傳為主，題材以展示人物為主，報(bào)道視角以本地受眾為主；非本土媒體則是主題正負(fù)面兼具，題材圍繞明星球員、新聞人物展開，以體育迷視角為主[8]。另外，與本土媒體的熱鬧相比，非本土媒體對(duì)“武網(wǎng)”的關(guān)注度明顯偏低。一般來說，本地媒體屬于可控的傳播資源，而外地媒體則屬于不可控的傳播資源，這兩者報(bào)道的內(nèi)容和立場(chǎng)差異太大，會(huì)造成觀眾的認(rèn)知沖突，效果會(huì)大打折扣。

2.2工具整合上，常規(guī)資源利用充分，新媒體開發(fā)有限且缺少持續(xù)整合

在營銷傳播工具的整合層面，“武網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化運(yùn)作，盡可能地利用了廣告、促銷、直接營銷、公共關(guān)系等并借助相應(yīng)的渠道向消費(fèi)者傳達(dá)信息，通過造勢(shì)和借勢(shì)來強(qiáng)化事件營銷和體驗(yàn)營銷，但如何進(jìn)一步開發(fā)和整合新的傳播工具，做好不同傳播工具和渠道的優(yōu)化組合，維持大家對(duì)“武網(wǎng)”的關(guān)注度，提升大家對(duì)“武網(wǎng)”的好感度仍是未來需要考慮的重點(diǎn)。為了有效的開發(fā)和整合信息渠道，“武網(wǎng)”啟用了專業(yè)的賽事運(yùn)營服務(wù)系統(tǒng)，積極開發(fā)各種媒體資源，較好的整合了傳統(tǒng)媒體和新媒體、自身媒體和合作媒體充分的信息傳播。傳統(tǒng)媒體方面，湖北和武漢的報(bào)紙和電視、（包括中央電視臺(tái)）均是合作媒體；新媒體方面，除了自建網(wǎng)站、開通兩微一端，主要通過和“百視通”“風(fēng)行網(wǎng)”“體育匯”“微賽”的合作，實(shí)現(xiàn)賽事轉(zhuǎn)播和互動(dòng)。以充分的信息傳播渠道為基礎(chǔ)，“武網(wǎng)”在2014年起就開展了系列營銷傳播活動(dòng)，除了常規(guī)的廣告宣傳，還包括公關(guān)活動(dòng)、事件營銷、體驗(yàn)營銷等。2014年“武網(wǎng)”期間，武漢市長與小威廉姆斯在長江游輪上打網(wǎng)球，2015年“武網(wǎng)”期間，李娜攜手網(wǎng)壇名將在黃鶴樓前打網(wǎng)球，很好的將網(wǎng)球和武漢城市形象結(jié)合起來。2015年，“武網(wǎng)”攜手各大贊助商推出了“黃金七日武網(wǎng)嘉年華玩樂計(jì)劃”。結(jié)合網(wǎng)球元素，設(shè)計(jì)系列贊助商品牌主題活動(dòng)，如匹克兒童日、農(nóng)夫山泉大學(xué)生日、東風(fēng)汽車冠軍日等，在吸引消費(fèi)者的同時(shí)，推廣贊助商。但除了上述手段之外，“武網(wǎng)”的其他營銷傳播均乏善可陳，影響不大。而且，從傳播手段、活動(dòng)數(shù)量和持續(xù)時(shí)間來看，“武網(wǎng)”的營銷傳播整體不夠緊湊，無法保持持續(xù)的吸引力和關(guān)注度。

2.3接觸點(diǎn)管理上，發(fā)掘不足、管理不善

在接觸點(diǎn)管理層面，“武網(wǎng)”顯得有些力不從心，對(duì)一些關(guān)鍵接觸點(diǎn)未能及時(shí)發(fā)掘，更缺乏有效管理。對(duì)于體育賽事而言，除了大眾媒體這個(gè)重要的傳統(tǒng)接觸點(diǎn)之外，消費(fèi)者還主要通過兩種接觸點(diǎn)來了解比賽信息，形成對(duì)比賽的認(rèn)知和看法，一是賽事環(huán)境與服務(wù)，包括比賽場(chǎng)館設(shè)施、比賽線路交通、比賽周邊服務(wù)等。二是互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)各種重要的傳播接觸點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理，以此審視“武網(wǎng)”，目前做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。賽事環(huán)境與服務(wù)方面，場(chǎng)館建設(shè)和觀賽環(huán)境能達(dá)到國際一流水準(zhǔn)，但周邊服務(wù)設(shè)施尚未跟上，從主要交通樞紐到場(chǎng)館的交通導(dǎo)視、交通服務(wù)人員的引導(dǎo)介紹配套等，做得還不夠。互聯(lián)網(wǎng)的傳播方面，雖然建設(shè)了專門的網(wǎng)站，配備了微信、微博和客戶端，購票和賽事動(dòng)態(tài)信息比較齊全，但忽略了互聯(lián)網(wǎng)入口和社區(qū)的接觸管理。感興趣的消費(fèi)者或者商家并不一定都通過官方渠道了解信息，搜索引擎、體育論壇甚至問答型社區(qū)，都是影響消費(fèi)者了解或評(píng)價(jià)“武網(wǎng)”的重要接觸點(diǎn)，武網(wǎng)目前在這一部分鮮有建樹。這從《武網(wǎng)獎(jiǎng)杯公布，造型獨(dú)特遭網(wǎng)友吐槽太丑》《球迷吐槽被記者代表專家：同聲傳譯真是略顯諷刺》等相關(guān)報(bào)道和網(wǎng)文中就可見一斑。

2.4目標(biāo)受眾信息管理上，受眾分類不清、活動(dòng)缺少針對(duì)性

對(duì)各類目標(biāo)受眾的信息傳達(dá)整合層面，“武網(wǎng)”也未能做到分類和個(gè)性化傳遞，更談不上整合。對(duì)各類目標(biāo)受眾的信息傳達(dá)整合，意味著既要明確和細(xì)分“武網(wǎng)”需要面對(duì)的各類受眾，又要做到針對(duì)不同類型的目標(biāo)受眾傳達(dá)個(gè)性化的信息，最后，還要保證個(gè)性化的同時(shí)傳達(dá)的主旨是一致的。從目前狀況看，“武網(wǎng)”在這一點(diǎn)的表現(xiàn)比較薄弱。首先，“武網(wǎng)”目前沒有做到對(duì)目標(biāo)受眾的明確分類。其次，當(dāng)前的傳播和營銷活動(dòng)缺少明顯的針對(duì)性和個(gè)性化，而是采用了大眾傳播模式。第三，由于沒有做到分類和個(gè)性化，也就不存在真正意義上的整合。“武網(wǎng)”在整合營銷傳播上的問題，既有主觀因素，也有客觀原因。主觀上，運(yùn)營方整合營銷傳播的主動(dòng)意識(shí)欠缺，對(duì)“整合”的理解不夠深入和全面。客觀上，因技術(shù)條件限制，既無法全面采集目標(biāo)群體的數(shù)據(jù)，更無法及時(shí)了解目標(biāo)群體的反饋，造成無法判斷特定傳播內(nèi)容是否合理，無法衡量某些傳播工具和信息渠道是否可行，更無法針對(duì)不同群體量身定做信息內(nèi)容和優(yōu)化組合傳播工具。

3我國標(biāo)志性體育賽事整合營銷傳播策略

作為典型代表，“武網(wǎng)”整合營銷傳播面臨的客觀難題，如目標(biāo)受眾信息采集、受眾反饋動(dòng)態(tài)掌握、傳播內(nèi)容和渠道評(píng)估以及信息定制等，恰恰也是當(dāng)下眾多標(biāo)志性體育賽事的共同困境。但隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，上述客觀難題都能迎刃而解。“大數(shù)據(jù)”（BigData）以其數(shù)據(jù)量大、類型繁多、速度快、時(shí)效高的特點(diǎn)，迅速成為營銷和傳播的利器。大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值在于對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、存儲(chǔ)和分析，相對(duì)于以往的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)模式，大數(shù)據(jù)分析更方便快捷，更易于理解不同客戶的需求、態(tài)度行為及其背后的“社會(huì)價(jià)值”。通過在線監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)挖掘和交互算法，大數(shù)據(jù)將能細(xì)分出標(biāo)志性體育賽事的多樣目標(biāo)群體及其不同層次的需求，從而保證傳播內(nèi)容上的精準(zhǔn)定位、傳播渠道上的精準(zhǔn)可控以及傳播效果的精準(zhǔn)評(píng)估。另外，在面對(duì)突發(fā)事件和公共危機(jī)時(shí)，則能及時(shí)掌握相應(yīng)數(shù)據(jù)，了解不同信息之間的影響和相互作用，清楚各種信息的傳播通道和交流模式，梳理出不同信息構(gòu)成的基本因素及其關(guān)系脈絡(luò)，測(cè)量出受眾態(tài)度，有效控制和管理，從而轉(zhuǎn)危為安[9]。總之，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，能讓標(biāo)志性體育賽事的傳播形成一個(gè)精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)、可控、反饋的“閉環(huán)”模式，進(jìn)一步達(dá)成整合營銷傳播。

3.1增強(qiáng)渠道針對(duì)性和創(chuàng)意感染力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，激發(fā)受眾參與式傳播大數(shù)據(jù)的核心特征即“一切皆可量化”，人的語言文字、聲音影像、生活消費(fèi)、地理位置等都能以數(shù)據(jù)的形式記錄和收集，甚至連人的溝通和關(guān)系、經(jīng)歷和情感，也可以數(shù)據(jù)化[10]。標(biāo)志性體育賽事可以充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)及VR技術(shù)、NFC技術(shù)，在對(duì)目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)獲取的基礎(chǔ)上，運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化、移動(dòng)化和本地化特征，聯(lián)合贊助商開發(fā)一些與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的互動(dòng)游戲廣告，鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)愛好者積極參與，引爆活動(dòng)，引發(fā)媒體關(guān)注和口碑效應(yīng)。創(chuàng)意上，可借鑒耐克在北美的“超越你（OutdoYou）”個(gè)人版動(dòng)畫廣告、雀巢的“為愛跑腿”App廣告、任天堂的“口袋妖怪抓怪獸”游戲。既可以“因人而異”，針對(duì)不同層次的愛好者開發(fā)不同的戶外游戲型互動(dòng)廣告，通過定位技術(shù)，邀約典型愛好者參與到活動(dòng)中來，也可以“因地制宜”，在比賽場(chǎng)館周邊或者重點(diǎn)線路，設(shè)置一些VR，引導(dǎo)人們關(guān)注比賽。通過制定獎(jiǎng)勵(lì)政策，如抽取明星簽名或者門票等方式，讓參與游戲的愛好者變成觀眾社群中的意見領(lǐng)袖，實(shí)現(xiàn)賽事的多級(jí)傳播。

3.2發(fā)掘有價(jià)值的接觸點(diǎn)，強(qiáng)化接觸管理利用大數(shù)據(jù)分析，描摹消費(fèi)者的行為軌跡，抓好兩類重要接觸點(diǎn)的管理：消費(fèi)者進(jìn)入舉辦地之前，通過互聯(lián)網(wǎng)的哪些入口和站點(diǎn)了解標(biāo)志性體育賽事及其舉辦地；消費(fèi)者進(jìn)入舉辦地以后，其行動(dòng)的線路、停留點(diǎn)有哪些，哪些事物影響了他對(duì)標(biāo)志性體育賽事及其舉辦地的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。一方面，在消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)入口和岔口，接觸標(biāo)志性體育賽事的每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，都要盡可能的主動(dòng)提供相關(guān)信息，以便消費(fèi)者隨時(shí)拉取；另一方面，消費(fèi)者在舉辦城市的主要線路和停留點(diǎn)，都應(yīng)盡可能做好信息引導(dǎo)和終端服務(wù)。具體工作可從以下三個(gè)方面開展：首先，做好官方網(wǎng)站、微博賬號(hào)、微信公號(hào)的實(shí)時(shí)維護(hù)，確保賽事資料的完備性，及時(shí)更新賽事信息，定期回應(yīng)網(wǎng)友的疑問并提供幫助，對(duì)微博、微信上涉及舉辦城市的言論進(jìn)行定期觀測(cè)和分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題做出改進(jìn)。其次，成立網(wǎng)絡(luò)傳播專職部門，定期了解標(biāo)志性體育賽事在三大搜索引擎上的搜索量和關(guān)注點(diǎn)，在維基百科、百度百科等在線詞典，在百度知道、知乎、新浪愛問等知識(shí)問答網(wǎng)站，虎撲體育等重要論壇，大眾點(diǎn)評(píng)、大旗等口碑網(wǎng)站，攜程、螞蜂窩等專業(yè)旅游網(wǎng)站，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的信息和評(píng)價(jià)，及時(shí)做出解答、修正和完善，引導(dǎo)人們對(duì)標(biāo)志性體育賽事及其舉辦地的積極認(rèn)知。再次，在機(jī)場(chǎng)、火車站、汽車站、重要換乘點(diǎn)等，設(shè)置信息窗口，提供舉辦城市資料、觀賽指南和幫助信息等；培訓(xùn)車站、旅行社、賽事服務(wù)單位、出租車行業(yè)等窗口部門人員，避免宰客、閉門羹、不作為等負(fù)面事件發(fā)生，以防破壞標(biāo)志性體育賽事及其舉辦地形象。

3.3明確目標(biāo)群體分類，優(yōu)化客戶關(guān)系管理對(duì)各類目標(biāo)受眾的信息傳達(dá)整合，客戶數(shù)據(jù)的獲取，以及對(duì)客戶的準(zhǔn)確分類和精準(zhǔn)服務(wù)，最重要的客戶數(shù)據(jù)獲取恰恰也是難點(diǎn)，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使得這些問題變得簡單，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)很容易發(fā)現(xiàn)客戶資源的不同價(jià)值，從而能夠迅速準(zhǔn)確的做出細(xì)分，進(jìn)而提供針對(duì)性服務(wù)。對(duì)標(biāo)志性體育賽事而言，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行客戶關(guān)系管理：首先，建立標(biāo)志性體育賽事客戶信息中心，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和客戶管理系統(tǒng)，開發(fā)一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系，及時(shí)收集目標(biāo)群體的數(shù)據(jù)，建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，為進(jìn)行針對(duì)性的信息傳達(dá)提供決策依據(jù)。其次，梳理和分析庫中的海量數(shù)據(jù)，根據(jù)對(duì)標(biāo)志性體育賽事的需求、認(rèn)知等，把目標(biāo)群體分成以下幾類：城市管理者、本地居民、外地人、外國人、贊助商和合作商、資深網(wǎng)球迷、普通觀賽者等。最后，根據(jù)不同利害關(guān)系者的需求，提供針對(duì)性信息和個(gè)性化的服務(wù)支持，同時(shí)做到多種口徑、一個(gè)聲音、策略多元、主題一致。具體來說，針對(duì)城市管理者，重點(diǎn)傳達(dá)標(biāo)志性體育賽事之于城市形象提升的作用，爭取更多政策和資源支持；針對(duì)贊助商，強(qiáng)調(diào)標(biāo)志性體育賽事對(duì)贊助品牌塑造與傳播的作用，換取贊助商的積極配合；針對(duì)本地居民，強(qiáng)調(diào)標(biāo)志性體育賽事對(duì)城市文化生活和公共建設(shè)的作用，贏得居民的認(rèn)同；針對(duì)外地人和外國人，強(qiáng)調(diào)透過標(biāo)志性體育賽事所塑造的的舉辦地城市形象；針對(duì)資深體育迷，強(qiáng)調(diào)標(biāo)志性體育賽事本身的觀賞性和含金量等，激發(fā)體育迷的二次傳播；針對(duì)一般觀賽者，強(qiáng)調(diào)標(biāo)志性體育賽事及其配套的綜合價(jià)值，激發(fā)普通粉絲的熱愛和參與。

綜上，大數(shù)據(jù)因其強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使得整合營銷傳播變得更加容易實(shí)現(xiàn)。抓住大數(shù)據(jù)帶來的機(jī)遇，積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，優(yōu)化客戶關(guān)系管理，強(qiáng)化接觸點(diǎn)管理，增強(qiáng)渠道的針對(duì)性和創(chuàng)意的感染力，讓整合營銷傳播落到實(shí)處，將是標(biāo)志性體育賽事擺脫角色困惑和目標(biāo)困境，實(shí)現(xiàn)文化、商業(yè)和地方三贏的必要且可行的途徑。

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作者：汪蓓；萬曉紅 單位：武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院