圖書館微博營銷探究范文

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摘要

圖書館微博營銷是一種整合營銷、軟性營銷和公益性營銷的營銷方式。與圖書館傳統(tǒng)營銷相比，微博營銷在成本支出、受眾范圍、親和力指數(shù)以及可評價(jià)性等方面具有優(yōu)勢。可以從話題營銷、活動營銷、交互營銷、事件營銷、名人營銷、服務(wù)營銷等方面提升圖書館微博營銷績效的效果。

關(guān)鍵詞

圖書館；微博；微博營銷

營銷和媒體之間的緊密聯(lián)系，決定了新技術(shù)條件下的新傳播方式必然會創(chuàng)造新的營銷模式[1]。微博是“博客”與“即時(shí)通訊”相結(jié)合的基于Web2.0的新興社會化媒體，其具有的滲透、互動、分享、便利、聚集、放大、整合等特性，契合了網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)需求，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，創(chuàng)構(gòu)了一種全新的營銷模式——“微營銷”（MicroMarketing）。圖書館歷來對新技術(shù)保持著高度的敏銳性，始終以技術(shù)實(shí)踐推動技術(shù)創(chuàng)新。微博在圖書館領(lǐng)域的應(yīng)用具有里程碑價(jià)值，為圖書館營銷帶來了新的理念、新的內(nèi)涵，注入了新的活力，使在新技術(shù)面前局限性愈加突出的圖書館傳統(tǒng)營銷尋求到新的發(fā)展方向，堪稱意義重大的營銷革命。為了使微博營銷逐漸成為圖書館營銷資源和服務(wù)，傳播圖書館價(jià)值觀與使命，展現(xiàn)和樹立社會形象的成熟工具，有必要對其性質(zhì)、特征和策略開展深入研究，推動實(shí)踐發(fā)展。

1圖書館微博營銷

1.1圖書館微博營銷是一種整合營銷圖書館營銷奉行以用戶為中心的價(jià)值理念[2]。然而，圖書館傳統(tǒng)營銷深受“4P理論”的影響，這事實(shí)上使用戶游離于營銷活動的邊緣。“4P理論”由美國營銷大師JeromeMcCarthy于1960年提出，強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“渠道”、“促銷”四個(gè)要素，突出特點(diǎn)是以營銷主體為中心，將營銷主體的利益凌駕于用戶之上，忽視了用戶消費(fèi)差異與用戶偏好。隨著營銷技術(shù)環(huán)境的嬗變以及賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移，“4P”理論的不適應(yīng)性顯現(xiàn)出來。于是20世紀(jì)90年代以來，Lautebom等著名學(xué)者先后提出了“4C理論”（需求與欲望、成本、便利、溝通），“4V理論”（差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴）和“4I理論”（趣味、利益、互動、個(gè)性）等新的營銷理論。這些理論的核心都強(qiáng)調(diào)要把用戶放在營銷的第一位，將用戶整合進(jìn)營銷流程[3]。微博營銷解構(gòu)了以圖書館為中心的營銷戰(zhàn)略，把用戶切實(shí)吸納整合到營銷決策過程，圖書館與用戶是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，圖書館將更加注重與用戶公共關(guān)系的維護(hù)，更加強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）。C.Cuddy等人指出：微博在圖書館環(huán)境下的運(yùn)用既起到了預(yù)料之中，也起到了意想之外的效果[4]。其原因就是微博具有整合營銷的特性。

1.2圖書館微博營銷是一種軟性營銷用戶在獲得圖書館的資源和服務(wù)后，是樂意將心中的感受向圖書館訴說的。但是，在傳統(tǒng)營銷中，用戶反映訴求的渠道往往并不通暢，制度的剛性、中間環(huán)節(jié)與組織結(jié)構(gòu)的層級性，都會使溝通效果大打折扣。圖書館傳統(tǒng)營銷還是一種“硬營銷”，具有強(qiáng)制性和灌輸性，會使用戶產(chǎn)生抗拒心理，壓抑提出意見與抱怨的欲望。微博營銷受到圖書館的重視，在很大程度上取決于其具有的互動性。其一，微博傳播克服了廣播、電視營銷以及發(fā)宣傳資料、舉辦講座、張貼海報(bào)等傳統(tǒng)營銷受制于時(shí)間、空間的局限性。其二，微博營銷是一種“軟營銷”，創(chuàng)構(gòu)了全新的自主體驗(yàn)式交流語境，用戶由對信息的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇，滿足了用戶對話語權(quán)的期求，極大地激發(fā)了關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)圖書館微博的積極性。比如，2011年1月的“杭州圖書館微博事件”中，圖書館的微博在兩天內(nèi)就被轉(zhuǎn)發(fā)1.6萬次[5]。當(dāng)圖書館微博用戶由于聚合性選擇結(jié)成“粉絲群體”時(shí)，還會出現(xiàn)“濕營銷”效果[3]，深度影響圖書館資源開發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新、品牌打造和營銷戰(zhàn)略。

1.3圖書館微博營銷是一種公益營銷作為一種經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，“營銷”最初是針對企業(yè)等營利性組織提出的。1969年，KotlerP在著名的《營銷雜志》發(fā)表了經(jīng)典的《BroadeningtheConceptoMarketing》一文，擴(kuò)寬了營銷的外延，使?fàn)I銷理念向許多非盈利領(lǐng)域滲透，促進(jìn)了包括圖書館在內(nèi)的營銷活動的開展[6]。微博營銷肇始于企業(yè)經(jīng)營需求，不僅與盈利聯(lián)系緊密，而且其本身也是一種盈利工具和盈利模式。但是，在圖書館營銷哲學(xué)中，應(yīng)該明確這樣的事實(shí)和理念：到目前為止，圖書館依然是個(gè)“非盈利公益性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)”，營銷的核心不是提高圖書館的“利潤”，不是以“市場化、商業(yè)化”的盈利為目的，而是追求服務(wù)效益的最大化[2]。有學(xué)者提出，圖書館應(yīng)該利用微博投放商業(yè)廣告，并論述了其合法性、可行性，安全性。同時(shí)認(rèn)為，這是“得之于圖書館，用之于圖書館”[7]。從既往經(jīng)驗(yàn)看，圖書館利用微博取得經(jīng)濟(jì)收益的做法必將引發(fā)新的爭議，圖書館應(yīng)重視兩個(gè)問題：其一，要建立完善的信息公開機(jī)制。其二，堅(jiān)持“商業(yè)化運(yùn)作，公益性使用”，彌補(bǔ)成本之后的“利潤”應(yīng)全部回饋于社會，不能用于圖書館內(nèi)部人員的分配。

2圖書館微博營銷與傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)比較

2.1營銷成本比較經(jīng)費(fèi)相對不足仍然是我國圖書館面臨的主要問題之一。舉辦講座、開培訓(xùn)班抑或張貼海報(bào)、發(fā)放宣傳資料等，是圖書館經(jīng)常采用的傳統(tǒng)營銷模式。這些方法，都需要反復(fù)支出大量成本。但是，微博營銷成本極低，甚至是零成本營銷。其一，成本低。圖書館開展微博營銷，無需自己搭建平臺，只需在新浪、騰訊等免費(fèi)微博平臺注冊，開設(shè)賬號，即可微博。其二，傳播成本低。利用微博信息是免費(fèi)的。如果通過“粉絲群體”的聚合效應(yīng)，圖書館的信息傳播成本趨向于零。另外，當(dāng)圖書館網(wǎng)站的訪問量較低時(shí)，通過微博加上自己網(wǎng)站的鏈接，也能夠起到免費(fèi)宣傳的作用。其三，用戶研究成本低。圖書館通過話題營銷、發(fā)起投票與調(diào)查，或者主動關(guān)注用戶的評論、轉(zhuǎn)發(fā)情況，可以掌握用戶的閱讀傾向和對某個(gè)問題的看法，調(diào)研費(fèi)用極低。其四，時(shí)間成本低。微博信息不超過140個(gè)字，編輯、發(fā)送簡單、快捷，并且可以配以視頻、圖片，增加營銷的直觀性。

2.2受眾范圍比較在傳統(tǒng)營銷中，信息傳播具有以圖書館為中心的單向性特征，營銷受眾極其有限。比如，圖書館開設(shè)講座、舉辦培訓(xùn)班、組織學(xué)術(shù)報(bào)告會等，受眾不過幾十人，至多幾百人。微博的核心環(huán)節(jié)是關(guān)注和被關(guān)注[8]。微博營銷不是點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面的傳播，而是裂變式的點(diǎn)到面、多點(diǎn)到面的覆蓋式滾動傳播。一個(gè)微博可以被其粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，再被“粉絲的粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)，層層傳播，快速蔓延，縱深循環(huán)[9]。微博營銷的幾何級數(shù)的加速度傳播，就像病毒復(fù)制傳播一樣，難以阻擋。因此這種營銷又稱之為“病毒營銷”[10]。由于受到技術(shù)條件的制約，圖書館傳統(tǒng)營銷很難形成病毒性傳播，營銷受眾范圍相對較小。據(jù)報(bào)道，杭州圖書館、新疆維吾爾族自治區(qū)圖書館、陜西省圖書館等的微博粉絲數(shù)量都超過了1萬甚至10萬[11]。意味著圖書館發(fā)送一條微博，就會有數(shù)以萬計(jì)的用戶知悉，如果再加上轉(zhuǎn)發(fā)，受眾數(shù)量相當(dāng)可觀。

2.3親和指數(shù)比較比爾•蓋茨說：Web1.0的核心是內(nèi)容，Web2.0的核心是關(guān)系[12]。在傳統(tǒng)營銷中，圖書館習(xí)慣于高高在上，低頭俯視用戶，而用戶也感到圖書館不好接近，好像永遠(yuǎn)隔著一道墻，營銷信息難以滲透進(jìn)用戶的心靈。C.Cuddy等人指出，在圖書館領(lǐng)域，微博比博客更受歡迎，一方面因?yàn)槲⒉└啙崳硪环矫嬉驗(yàn)槲⒉└哂H和力[4]。圖書館微博營銷重視“攻心”策略，注重情感經(jīng)營，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)用戶的歸屬感，增強(qiáng)用戶對圖書館的黏附力，提高對圖書館的忠誠度。比如，杭州圖書館微博不僅通過活動預(yù)告、直播、報(bào)道、視頻等手段將線下活動搬到微博平臺，讓用戶分享感受和心得，讓圍觀的博友一起體驗(yàn)價(jià)值、體驗(yàn)娛樂、體驗(yàn)文化、體驗(yàn)感動。而且還通過在微博上發(fā)起微活動，讓網(wǎng)友們直接在線上參與活動，分享體驗(yàn)，分享快樂[13]。圖書館微博使用的“咆哮體”、“私奔體”、“淘寶體”以及“神馬”、“浮云”等網(wǎng)絡(luò)語言也拉近了圖書館和用戶的距離。

2.4可評價(jià)性比較營銷效果評價(jià)既是對階段性營銷的總結(jié)，又是新的營銷活動的開始。相對于傳統(tǒng)營銷，由于微博營銷基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展，因而具有更為精確的計(jì)量優(yōu)勢和評價(jià)準(zhǔn)確性特征。有學(xué)者認(rèn)為，對微博營銷效果的評價(jià)應(yīng)立足于“微博本身價(jià)值評估”和“傳播活動價(jià)值評估”兩個(gè)支點(diǎn)[14]。有學(xué)者將微博對用戶的影響分為注意、參與、態(tài)度、行動、保留五個(gè)階段，分別建立了評價(jià)指標(biāo)體系[15]。還有學(xué)者采用AISAS模型來研究微博營銷效果[16]。目前，已經(jīng)出現(xiàn)了“微博大師”（WeiboMaster）等自動進(jìn)行微博營銷效果監(jiān)測、分析、評估的軟件工具[17]。有學(xué)者認(rèn)為，可以通過微博評論數(shù)、微博轉(zhuǎn)發(fā)量等來評價(jià)圖書館微博的營銷效果。另有學(xué)者認(rèn)為，圖書館微博營銷評價(jià)應(yīng)包括更新頻率、被關(guān)注度、關(guān)注度和內(nèi)容吸引力等四個(gè)指標(biāo)。還有學(xué)者運(yùn)用h指數(shù)對部分圖書館微博的影響力進(jìn)行了測評。總的來看，我國圖書館界對微博營銷效果評價(jià)問題還未普遍重視，理論成果少，指標(biāo)體系不健全，實(shí)踐也不深入全面。

3圖書館微博營銷的策略

3.1話題營銷話題營銷起源于美國，又叫付費(fèi)評論，屬于口碑營銷的一種，意指借助媒體的傳播和用戶的口碑，讓資源和服務(wù)成為公眾談?wù)摰脑掝}，以此推動銷售[18]。美國口碑營銷專家AndySernovitz曾提出營銷“5T模型”——話題（Topics）、談?wù)摚═alkers）、工具（Tools）、參與（TakingPart）、跟蹤（Talkers），他把“話題”排在第一位，認(rèn)為話題的作用在于增強(qiáng)營銷對用戶的吸引力[19]。圖書館可以從時(shí)事新聞、突發(fā)事件、社會民生等方面選擇熱門話題，也可以從圖書館理論與實(shí)踐中尋找話題，還可以從用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評論中選擇話題。目前，話題營銷已經(jīng)成為圖書館微博營銷采取的最主要策略之一，有的話題營銷頗具影響力。比如，2011年，杭州圖書館針對“西湖申遺”這件大事，研發(fā)了《西湖古今攬勝》特色數(shù)據(jù)庫，策劃了“一位市民的西湖申遺情節(jié)”展覽等活動，并全部通過圖書館微博營銷，社會反響強(qiáng)烈。

3.2活動營銷圖書館微博活動營銷通過增加用戶的體驗(yàn)感和現(xiàn)場感來創(chuàng)造資源和服務(wù)的關(guān)注價(jià)值，是最有效吸引用戶的策略。比如，同濟(jì)大學(xué)圖書館微博推出的“您選書，我買單”活動，清華大學(xué)圖書館的“書香漂流，誠信悅讀”、“讀過的青春”、“畢業(yè)生捐書”等活動都富有特色。如果活動配以“獎(jiǎng)勵(lì)”或“禮品”，那么營銷效果會更好。比如，清華大學(xué)在2012年圖書館服務(wù)月期間，微博推出一系列有獎(jiǎng)活動，包括“知識視界英語翻譯競賽”、“品書評文，樂在其中征文”等。目前，部分圖書館利用網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用（LBS），主動把禮品等推送給用戶，用戶在驚喜之余，增加了對圖書館資源和服務(wù)的認(rèn)識。圖書館微博有獎(jiǎng)活動營銷應(yīng)注重“雪球推廣”理論的應(yīng)用，開展“讓用戶告訴用戶”等活動，對轉(zhuǎn)發(fā)量、評化量大的用戶給予獎(jiǎng)勵(lì)。

3.3交互營銷嚴(yán)格來講，交互營銷不能算作一種獨(dú)立的營銷策略，因?yàn)榛邮浅橛形⒉I銷策略的內(nèi)涵。以交互方式為標(biāo)準(zhǔn)，微博交互營銷分為線上交互營銷與線下交互營銷。比如，2011年12月，國家科學(xué)圖書館舉辦“偉大的愛國者，杰出的科學(xué)家──紀(jì)念錢學(xué)森誕辰100周年科學(xué)家與中學(xué)生面對面對話”活動，聯(lián)合新浪微博首次引入微博大屏幕直播模式，更為迅捷直觀地展現(xiàn)對話嘉賓與網(wǎng)友的互動交流[20]。以交互主體為標(biāo)準(zhǔn)，微博交互營銷可分為圖書館與用戶互動，圖書館與同行互動等。比如，清華大學(xué)圖書館就經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)國家圖書館、上海圖書館、武漢圖書館的微博。有的圖書館在微博上開辟共同興趣用戶交流平臺，使用戶之間能夠?qū)崟r(shí)互動，加強(qiáng)交流。

3.4事件營銷圖書館借助突發(fā)事件的新聞性、價(jià)值性，通過微博傳播理念、資源和服務(wù)，聚焦公眾目光，引導(dǎo)公眾對事件的評論與見解，不失為重要的營銷策略。圖書館界被認(rèn)為最成功的微博事件營銷當(dāng)屬2011年1月的“杭州圖書館微博事件”，該事件傳播了圖書館理念與宗旨，樹立了良好的社會形象，杭州圖書館還因此贏得了“史上最溫暖圖書館”的美譽(yù)。但是，如果圖書館不能科學(xué)地利用微博事件營銷策略，反而會帶來負(fù)面影響。比如，2012年12月，用戶在微博上反映清華大學(xué)圖書館廁所沒紙的問題，而清華大學(xué)圖書館不但未予重視，反而發(fā)表微博為自己開脫，結(jié)果沒有受到廣大用戶的支持和同情，卻加劇了用戶的負(fù)面情緒，給圖書館形象造成不利影響[21]。事件營銷對圖書館館的應(yīng)急管理水平和圖書館館員的素質(zhì)提出了較高要求，因?yàn)樵S多事件往往突然發(fā)生，沒有前兆，要在短時(shí)間內(nèi)迅即作出反應(yīng)，正確應(yīng)對不是件容易的事情。

3.5名人營銷在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人實(shí)施個(gè)人影響的人物，稱之為意見領(lǐng)袖。每個(gè)群體都有自己的意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖在群體中擁有很高的社會地位，為群體成員所信賴，在很大程度上引導(dǎo)著群體成員行為的方向[19]。曾有網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)過，大約2000名意見領(lǐng)袖，比例不到總用戶的0.05%，卻吸引了幾乎50%的注意力[1]。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，復(fù)旦大學(xué)圖書館前館長葛劍雄、中山大學(xué)圖書館館長程煥文、北京大學(xué)信息管理系張久珍副教授等，都是圖書館界的意見領(lǐng)袖[22]。在微博營銷中，圖書館要注重意見領(lǐng)袖的發(fā)現(xiàn)、挖掘和培養(yǎng)，而意見領(lǐng)袖也要加強(qiáng)自身建設(shè)，提高素質(zhì)，增強(qiáng)對其他用戶的號召力、吸引力。

3.6服務(wù)營銷服務(wù)就是營銷，服務(wù)大于營銷。鑒于微博這個(gè)特殊平臺，比營銷更重要的還是服務(wù)[23]。在微博營銷中，圖書館應(yīng)始終把服務(wù)放在首位。目前，圖書館利用微博營銷最多的是參考咨詢服務(wù)，包括兩種類型：其一，一般性參考咨詢服務(wù)。主要回答用戶對館訊、新書通告、讀者建議反饋的咨詢等。其二，學(xué)科主題微博咨詢服務(wù)，又分成基于內(nèi)容的學(xué)科微博咨詢服務(wù)和基于用戶關(guān)系的學(xué)科微博咨詢服務(wù)，主要是通過建立學(xué)科主題微博，吸引用戶興趣，用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論來豐富擴(kuò)展主題。圖書館利用微博還可以面向用戶、圖書館員開展“相互學(xué)習(xí)”服務(wù)，交流工作和學(xué)習(xí)心得。館際互借、文獻(xiàn)傳遞、在線信息素質(zhì)教育、講座、電子設(shè)備服務(wù)等也可以通過微博開展?fàn)I銷。

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作者：靳愛紅 單位：河南省圖書館