金融網絡營銷策略研究范文

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[摘要]金融產品的特點與交易方式決定了網絡營銷在金融領域運用的優勢，金融網絡營銷區別于傳統金融產品營銷，從與客戶之間的聯系方式、產品設計和推廣理念等方面，闡釋了網絡營銷帶來的變化，分析了在網絡營銷模式下營銷策略的制定，尋求在線上市場調查、細分市場并準確定位、線上線下推廣策略的整合以及建立與客戶之間緊密聯系等環節，充分利用互聯網及其相關技術在信息挖掘與傳播方面的優勢。

[關鍵詞]金融網絡營銷；信息挖掘；價值與品牌；市場定位

與其它消費品的銷售相比，絕大部分金融產品的交易過程是基于信息與資金流動，因此通過網絡渠道完成產品的推廣和促成交易十分便捷，這也是互聯網金融產業誕生并迅速發展的根本原因。而面對網絡時代背景下客戶金融產品消費需求、消費行為以及理念變化，金融網絡營銷策略對于金融機構的運營愈發重要，是其挖掘和維護客戶資源、樹立品牌以及拓展業務范圍的關鍵。

一、金融網絡營銷與傳統營銷模式的區別

面向目標市場進行信息傳播是營銷活動的核心，而以互聯網平臺為載體的各類網絡媒體、社交平臺以及應用軟件等，由于兼具圖文、影像傳播功能且能夠與受眾實時互動交流，成為了重要的信息傳播媒介。在這一時代背景下，消費者接受信息的方式和消費心理、行為與往日有了顯著區別，企業的營銷理念也出現了相應的轉變。對于銀行等金融服務機構而言，應“互聯網+時代”市場經濟發展的需要而進行的金融體制改革帶來空前的競爭與挑戰，通過網絡營銷推出創新的金融產品與服務，依托互聯網的信息交互優勢拓展市場和擴大自身影響力是非常關鍵的課題。

(一)互聯網打破了傳統營銷模式的時域限制在傳統的金融營銷模式下，就具體金融產品的設計與推廣進行策劃時，無論是市場調查、目標客戶分析還是最終開展的宣傳推廣活動，都受到時間與地域的限制。而金融網絡營銷則完全打破了這一局限性，使得銀行等金融服務機構無需考慮潛在客戶群體所處空間，也不必顧慮如何在特定時間段吸引其注意力和促使其選擇自身的產品[1]。因此，從廣義上來講任何有潛在消費需求的人都成為了服務對象，可以基于金融服務機構自身的市場定位、服務能力與運營目標，對龐大的潛在客戶群體進行分析和確定營銷目標。并且產品的宣傳推廣相關信息在傳播媒介選擇方面十分多樣，既可以利用線下活動和傳統電視等媒體，也能夠運用線上媒體的交互性與實時性優勢，從而在準確地向目標市場傳遞信息的同時，還可以得到實時反饋。而站在金融產品消費者的視角，則有了更大的產品選擇主動權，可以基于便捷的網絡渠道獲取相關信息，選擇契合自身個性化要求的金融產品。

(二)價值認同對金融服務機構運營的重要性更加突出由于金融網絡營銷所面對的是擁有更加強勢主導地位的潛在客戶，因此失去了信息不對稱帶來的優勢，使營銷策略不能沿襲傳統的單方面產品價值定位與宣傳，而是要站在潛在客戶的立場上，通過調查分析準確把握其心理和對產品的需求，從而在設計產品與服務時更加突出其個性化。因此在網絡營銷模式下，取得目標客戶對自身品牌及產品價值的認同更加重要，可以有效緩解因客戶信息獲取渠道順暢帶來的沖擊，在產品和服務趨同的情況下依賴在客戶心中的良好信譽和品牌文化形象，取得其對產品價值的高度認同。

(三)金融網絡營銷有了全新的理念與方式在傳統的線下營銷模式下，金融產品的推廣和銷售依賴銷售人員維護和客戶之間的關系，客戶在接受信息和享受服務的過程中相對被動，而且在時空限制下無法更全面地了解金融產品的服務功能或者進行信息反饋。但是金融網絡營銷由于有了網絡與信息技術的支持，可以與客戶建立全新的關系并改變運營理念和服務方式[2]。首先，可以通過網絡平臺為客戶辦理各種業務，同時進行產品推廣和接受客戶反饋，從而及時匯總客戶對具體產品的消費體驗和建議，用于設計新的金融產品和改進服務。其次，還能夠利用專業技術資源或第三方服務來為客戶提供咨詢，并且與優質客戶建立更緊密的關系，讓雙方都從合作當中持續受益。

(四)金融網絡營銷是與客戶之間一對一的營銷由于金融網絡營銷可以通過多種形式與客戶建立雙向聯系，因此實現了和客戶之間的一對一互動交流，完全契合了金融產品的特點，可以利用互聯網的高效信息傳播優勢俘獲更多目標客戶[3]。首先，金融產品的無形特征使其不能像其它產品那樣易于通過感官判斷其價值，而且對金融產品品質和價值的判斷通常需要專業知識。因此只有在一對一的營銷服務當中，才能夠讓客戶認識其內涵并感知其價值，傳統營銷模式下銀行等機構通常依賴人際關系網絡來達到這一目的，利用服務人員與客戶以及客戶與周邊人群的彼此信任，拓展產品的銷售渠道。但是基于互聯網的金融網絡營銷，則在傳統模式之外又能夠通過應用軟件和智能終端設備建立一對一營銷關系，讓用戶通過現代技術來感知無形金融產品的價值。

二、金融網絡營銷策略

網絡營銷有著與傳統營銷截然不同的理念，從產品設計到推廣活動策劃的所有環節都應以客戶需求為核心，而不是企業自身的運營目標，因此金融網絡營銷策略也應依據這一原則展開。

(一)市場調查策略傳統營銷模式下的市場調研在尋找目標市場和進行信息采集時，受到技術和資源的明顯制約。而網絡營銷時代在數據采集和分析技術的支持下，金融網絡營銷的市場調查可以采用線上模式，并且調查內容應不局限于潛在客戶的消費需求，更要注重對影響客戶消費能力、行為的經濟發展趨勢、政策導向等相關信息的收集與利用，并且關注已有客戶的反饋信息，從而讓基于營銷目標的市場調查實現對所有具有價值信息的利用，設計出具有極強針對性的產品[4]。首先，利用大數據技術對客戶數據庫與相關市場信息進行分析，挖掘潛在市場需求和分析客戶群體的金融產品消費規律，從而找到新產品設計推廣的切入點。其次，通過自身的線上服務平臺實時采集客戶反饋信息，收集營銷推廣活動中得到的客戶建議，直接了解客戶的需求并優化產品設計。

(二)利用大數據進行市場細分細分市場并采取差異化競爭是十分有效的營銷策略，在金融網絡營銷當中不僅依然適用，而且還有了更有力的技術保障。雖然金融網絡營銷的客戶分布于更廣闊的空間和來自于更復雜的背景，但是依托信息技術可以便捷的挖掘分析目標客戶群體的行為規律、心理需求、消費能力以及貢獻率等，從而得到量化的指標用于準確細分市場，找到設計具有競爭力的金融產品的思路。

(三)針對目標客戶群體訂制金融產品在通過市場調查和細分找到目標客戶群體之后，金融網絡營銷的下一步策略就是基于滿足這一部分潛在客戶的個性化需求，訂制完全契合其消費需求的產品。而產品的設計應在契合市場需求的前提下，結合自身的資源優勢與運營戰略目標，圍繞差別化競爭的策略制定營銷方案[5]。首先，要保障目標客戶群體的劃分足夠科學，準確定位具有相同潛在需求的目標客戶并進一步深入了解其特征，確保其可以轉化為忠實和優質的客戶。其次，要對所設計的個性化金融產品進行專業的風險評估和優化，根據實際情況面向具有優良資質和潛力的客戶提供更優惠的條件，設計出針對目標客戶群體的差異化產品和多元化服務，有效占領目標市場。

(四)同步進行線上線下推廣活動金融網絡營銷的內涵不僅在于利用網絡資源與渠道進行產品推廣，而是需要將線上營銷與線下金融機構的運營結合起來，為客戶提供更多選擇和使其獲得更好的體驗。因此，在營銷策略制定方面應注重線上線下資源的整合，提升金融產品宣傳推廣效果的同時，有利于在更廣闊的范圍樹立良好的品牌形象。因此在利用金融網絡營銷進行產品推廣時，要利用好在公眾當中的良好口碑，在方案策劃方面注重品牌形象的一致性[6]。此外線上線下營銷推廣活動的同步開展，也要整合好傳統與網絡媒體資源，根據其不同的信息傳播特點策劃制作宣傳素材，例如在電視等傳統媒體上著重進行品牌宣傳，而利用網絡新媒體的傳播面廣且不受時空限制特點，設計易于被目標客戶群體接受的視頻、互動活動甚至游戲類的推廣方案。

(五)利用網絡優勢建立與客戶之間更為緊密的聯系金融網絡營銷的最大優勢是可以實時了解客戶需求并加以滿足，而與客戶之間建立密切聯系是實現這一優勢的基礎。因此，金融機構應一方面通過網絡營銷挖掘客戶資源，從而基于對其潛在需求的了解為其推出相關產品，拓展自身的業務。另一方面更要維護好優質客戶資源，對于有價值的客戶通過多種渠道建立密切溝通，向其提供全方位的金融產品咨詢服務，利用金融服務軟件定向推送最新的金融產品資料以及滿足其金融服務需求等，從而逐漸積累優質客戶資源，高效地拓展市場份額和銷售業績。

三、結語

金融網絡營銷是在互聯網及其相關技術普及應用的背景下誕生的全新營銷模式，應改變圍繞企業運營目標而進行營銷策略制定的理念，將發掘和滿足消費者潛在需求作為金融產品設計和推廣的導向。

[參考文獻]

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[2]王小瑋.網絡金融面臨的問題與對策[J].科技經濟導刊,2018(10):154,636.

[3]荊典,肖鵬程.淺析網絡金融的現狀及其發展戰略[J].現代商業,2017(5):77-78.

[4]李新霞.基于大數據背景下的小微企業互聯網金融營銷案例分析[J].經貿實踐,2017(5):50-51.

[5]查薇.互聯網金融營銷模式思考[J].中國市場,2018,(18):199-200.

[6]秦淑蓮.試論新媒體時代的金融營銷創新[J].山西農經,2017(7):71-71.

作者：彭靜 單位：廣州番禺職業技術學院