傳統(tǒng)服裝企業(yè)營銷渠道沖突研究范文

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［摘要］

“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下網(wǎng)絡(luò)營銷已成為現(xiàn)代中小企業(yè)引領(lǐng)市場(chǎng)競爭不可或缺的渠道之一。在此環(huán)境下，倘若企業(yè)不能有效解決渠道沖突，則將無法獲得可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。文章在剖析企業(yè)營銷渠道沖突產(chǎn)生機(jī)理、渠道沖突類型基礎(chǔ)上，結(jié)合服裝企業(yè)分析了渠道沖突所產(chǎn)生的正負(fù)兩方面的影響，并提出服裝企業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)模型，即減輕沖突型協(xié)調(diào)模型和避免沖突協(xié)調(diào)模型，探尋網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的解決策略，為服裝企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下進(jìn)行多渠道管理和提升市場(chǎng)競爭力提供技術(shù)層面的借鑒與參考。

［關(guān)鍵詞］

電子商務(wù)；服裝企業(yè)；渠道沖突；協(xié)調(diào)發(fā)展

1引言

近年來，特別是自2008年，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)步入新一輪發(fā)展快車道，中國服裝網(wǎng)上交易額與消費(fèi)規(guī)模呈井噴式增長態(tài)勢(shì)。為了獲得盡可能大的市場(chǎng)份額，越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)迫切需要構(gòu)建高效的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并依托電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣與營銷（2008—2014年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模，見圖1）。而《2015H1中國服裝網(wǎng)購行業(yè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2015年上半年我國服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)整體交易規(guī)模達(dá)4130．5億元（統(tǒng)計(jì)口徑為C2C、B2C和服裝品牌官網(wǎng)等全部網(wǎng)絡(luò)零售總和）。其中，C2C渠道銷量占比67．7％，占服裝網(wǎng)購主體地位；B2C渠道銷量占比32．3％，其中，天貓作為平臺(tái)型B2C在服裝品類上優(yōu)勢(shì)十分明顯，占比76．2％而穩(wěn)居第一（相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，見圖2）。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不僅可以克服傳統(tǒng)營銷渠道所固有的短板與不足，還能較好地滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。特別是像淘寶、天貓等綜合性B2C網(wǎng)購平臺(tái)的橫空出世，更是促使眾多服裝業(yè)不得不試水網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。而隨著全球電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，一些專門從事服裝銷售的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，像凡客誠品、麥網(wǎng)及PPG等就是其中典型代表。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)同傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生利益糾紛及沖突。凡此種種的渠道沖突倘若得不到及時(shí)解決，將會(huì)成為服裝企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的絆腳石。正因?yàn)槿绱耍谌螂娮由虅?wù)快速發(fā)展環(huán)境下，近年來有關(guān)企業(yè)營銷渠道沖突及其管理已成為學(xué)界、電商業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。為此，基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的時(shí)代背景，通過制定具有一定前瞻性的策略來有效化解服裝企業(yè)所遭遇的營銷渠道沖突，努力建設(shè)與管理好既有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以說已成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)跨入方興未艾的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)并占得先機(jī)的核心因素。

2服裝企業(yè)營銷渠道及渠道沖突

2．1營銷渠道營銷渠道（MarketingChannels），一般指產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所通過的路徑。從國內(nèi)外學(xué)界研究情況來看，即便各路學(xué)者站在不同視角已對(duì)營銷渠道給出了若干相異的定義，但對(duì)營銷渠道本質(zhì)的理解總體上是一致的，即營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移至終端消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間環(huán)節(jié)有機(jī)連接而組成的整體營銷通道。

2．2服裝企業(yè)線上與線下渠道從電子商務(wù)環(huán)境的視角看，服裝企業(yè)營銷渠道可劃分為線上渠道和線下渠道。當(dāng)前所提及的線上渠道（OnlineChannels，或ElectronicChannels）亦稱電子網(wǎng)絡(luò)渠道，一般指服裝企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)或其他同互聯(lián)網(wǎng)相連通的電子終端設(shè)備搜尋、接近潛在消費(fèi)者或相關(guān)用戶；反過來，也可指消費(fèi)者（或相關(guān)用戶）利用互聯(lián)網(wǎng)或其他聯(lián)網(wǎng)的電子工具主動(dòng)尋找所需要的商家完成購買行為的營銷通道。相對(duì)于線上渠道而言，線下渠道即指服裝企業(yè)依靠若干傳統(tǒng)的中間商，或通過實(shí)體店等零售實(shí)體終端形式完成服裝交易行為的營銷通道。

2．3服裝企業(yè)營銷渠道參與者所謂服裝營銷渠道參與者，主要包括服裝相關(guān)制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者以及其他發(fā)揮某些營銷功能的個(gè)人或組織。按是否涉及服裝所有權(quán)轉(zhuǎn)移，營銷渠道參與者總體上可分為兩類：一類為成員性參與者，像服裝制造商、批發(fā)商、零售商以及其他相關(guān)中間商、消費(fèi)者或用戶群等：而另一類為非成員性參與者，像物流公司、倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等。

2．4服裝企業(yè)渠道沖突近年來，學(xué)術(shù)界十分關(guān)注渠道沖突，也是營銷渠道管理研究的熱點(diǎn)。所謂渠道沖突，目前得到國內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)同的是由AnneT．Coughlan與LouisW．Stern兩位學(xué)者共同提出的。他們認(rèn)為“渠道沖突”應(yīng)該存在于組成營銷渠道各組織之間的某種對(duì)峙或一些不和諧的非常規(guī)狀態(tài)。對(duì)服裝企業(yè)而言，一旦企業(yè)系統(tǒng)中出現(xiàn)某一渠道成員的營銷行為與其渠道合作者形成對(duì)立，渠道沖突即便產(chǎn)生。換言之，服裝企業(yè)產(chǎn)生渠道沖突的關(guān)鍵因素是競爭對(duì)手；倘若渠道成員將其上游或者下游的渠道合作伙伴視為競爭對(duì)手，有關(guān)渠道沖突也就不可避免。至于渠道沖突類型，學(xué)界以現(xiàn)代營銷學(xué)之父———菲利普•科特勒（PhilipKotler）的提法最具代表性和權(quán)威性。按此理論，依據(jù)服裝企業(yè)渠道成員內(nèi)在層級(jí)關(guān)系，相應(yīng)地可將服裝企業(yè)渠道沖突劃分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突及多渠道沖突三個(gè)類型。至于具體研究內(nèi)容，本文不予贅述。

3“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下服裝企業(yè)營銷渠道沖突結(jié)構(gòu)模型及其影響

3．1“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代服裝行業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)模型隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)憑其特有的營銷魅力和無限的市場(chǎng)潛力，促使企業(yè)把握歷史機(jī)遇，不斷發(fā)展建設(shè)線上渠道，這亦然成為趨勢(shì)。而隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的迅猛發(fā)展，線上渠道與線下渠道之間的矛盾與沖突，自然不可避免。筆者通過對(duì)浙江服裝行業(yè)及其典型企業(yè)營銷渠道的深入調(diào)查、了解，在借鑒已有研究成果基礎(chǔ)上，構(gòu)建了符合服裝行業(yè)特點(diǎn)的營銷渠道一般結(jié)構(gòu)模型（如圖4所示）。模型圖中“傳統(tǒng)營銷渠道模式”以虛線表示，即服裝成品從生產(chǎn)商出發(fā)途經(jīng)經(jīng)銷商、零售商及代售點(diǎn)最終抵達(dá)服裝消費(fèi)者或相關(guān)用戶。不難看出，傳統(tǒng)營銷渠道因其供應(yīng)鏈相對(duì)較長、中間環(huán)節(jié)繁多，從而抬高產(chǎn)品成本。相比之下，圖中方框虛線范圍之外為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，隨著國內(nèi)外電子商務(wù)異軍突起，服裝行業(yè)正在告別以往單純的傳統(tǒng)營銷渠道模式，逐步向傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有機(jī)結(jié)合并相得益彰的新模式轉(zhuǎn)變，通過入駐第三方B2C商城、服裝行業(yè)網(wǎng)站、自建B2C商城、小額外貿(mào)平臺(tái)、借助網(wǎng)絡(luò)分銷渠道、網(wǎng)站進(jìn)貨批發(fā)市場(chǎng)等電商平臺(tái)更好地滿足了現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者與企業(yè)多元化需求。另外，因客戶資源總量一定時(shí)期內(nèi)畢竟有限，面對(duì)相同的消費(fèi)群體，不可避免產(chǎn)生線上與線下營銷渠道對(duì)客戶資源的爭奪戰(zhàn)，最終演變?yōu)榍罌_突。

3．2“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突的影響美國著名營銷學(xué)家拉塞爾•威納（RussellS．Winer）研究表明，渠道沖突所產(chǎn)生的影響呈多元化，大體上分為低水平的渠道沖突（基本上對(duì)渠道效率不產(chǎn)生正負(fù)相關(guān)影響）、中等水平的渠道沖突（對(duì)渠道運(yùn)行具有建設(shè)性影響，某種程度上能促進(jìn)渠道效率的提升）和高水平的渠道沖突（對(duì)渠道運(yùn)行帶來不利的負(fù)面影響，較大程度地降低渠道效率）。“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突影響可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析。（1）服裝企業(yè)渠道沖突的正面影響。考察營銷渠道沖突過程模型不難發(fā)現(xiàn)，一定程度或范圍內(nèi)的渠道沖突對(duì)提高營銷渠道運(yùn)行效率具有一定促進(jìn)作用。服裝企業(yè)在電商環(huán)境下營銷渠道沖突的正面影響主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，適當(dāng)?shù)那罌_突有利于促成開放、合作、共贏局面的形成。因傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的消費(fèi)者信息須經(jīng)分銷商才能進(jìn)行傳播，這樣直接導(dǎo)致分銷商對(duì)渠道的控制權(quán)過大，從而使服裝企業(yè)在整個(gè)營銷渠道中居于一個(gè)相對(duì)不利的位置。相比較而言，電商環(huán)境下的信息交流與溝通更加便捷、順暢，而且所有傳統(tǒng)服裝企業(yè)都可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與銷售。正因?yàn)槿绱耍屡d營銷渠道的介入所引致的渠道沖突，某種程度上已經(jīng)大大削弱了傳統(tǒng)經(jīng)銷商過于強(qiáng)大的渠道話語權(quán)與控制權(quán)，較好地均衡了渠道成員間業(yè)已存在的制約力量，有利于形成開放、合作、共贏的新局面。第二，適當(dāng)?shù)那罌_突有利于優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道的市場(chǎng)沖擊力并由此引爆的市場(chǎng)“震感”十分明顯。為適應(yīng)服裝網(wǎng)購市場(chǎng)的新常態(tài)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)一般會(huì)主動(dòng)調(diào)整現(xiàn)存營銷渠道的結(jié)構(gòu)，推動(dòng)其朝著集約化、扁平化、專業(yè)化的新方向發(fā)展。（2）服裝企業(yè)渠道沖突的負(fù)面影響。“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下渠道沖突帶來的影響是多方面的，激烈的渠道沖突勢(shì)必會(huì)給傳統(tǒng)服裝企業(yè)帶來十分嚴(yán)重的負(fù)面影響，歸納起來主要涉及以下三個(gè)方面：第一，中間商滿意度、忠誠度下降，必要時(shí)以“反擊”或“退出”作為回應(yīng)，如此行為給營銷渠道帶來的影響和打擊是破壞性的。倘若傳統(tǒng)服裝企業(yè)過度依賴網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣與銷售，網(wǎng)絡(luò)分銷商與傳統(tǒng)分銷商之間較高程度的渠道沖突也將應(yīng)然而生，其后果是傳統(tǒng)分銷商的利益被嚴(yán)重傷害，其積極性也相應(yīng)被挫傷，并直接導(dǎo)致后者作出“反擊”或“退出”的惡性競爭行為，嚴(yán)重影響營銷渠道的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及其可持續(xù)發(fā)展。第二，擾亂市場(chǎng)正常秩序，損害品牌外部形象。由于“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下各渠道成員間的利益難以尋求平衡，較易招致各個(gè)渠道成員（尤其是各中間商）的憤懣甚至敵視，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)秩序的紊亂。第三，提高渠道管理成本。隨著眾多網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的紛至沓來，傳統(tǒng)服裝企業(yè)所選擇的營銷渠道，無論是其結(jié)構(gòu)還是密度，均比傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的情況更為復(fù)雜，企業(yè)為有效管理營銷渠道所付出的成本費(fèi)用相應(yīng)更高。

4“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下傳統(tǒng)服裝業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)模型分析

4．1傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突過程模型的建立與分析從理論上講，渠道沖突演變過程大體上由根源階段、知覺性沖突、感情性沖突、后果階段四個(gè)階段構(gòu)成（如圖5所示）。具體而言，根源階段又細(xì)分為“態(tài)度性根源”與“結(jié)構(gòu)性根源”，其中，各渠道成員因自身所處環(huán)境或接受的信息有所不同而產(chǎn)生的差異，可視為沖突的“態(tài)度性根源”；如果各渠道成員明顯感知彼此之間存有某種緊張關(guān)系，以致讓對(duì)方產(chǎn)生顧慮、擔(dān)憂以及負(fù)面敵對(duì)情緒，可將這種狀態(tài)定性為“知覺性沖突”；一旦渠道成員因敵視對(duì)方并采取具有針對(duì)性的市場(chǎng)行動(dòng)時(shí)，渠道沖突立即升級(jí)至“現(xiàn)象性沖突”，而處于這一階段的某一渠道成員目標(biāo)的完成容易被其他成員主觀故意行為所破壞。

4．2服裝企業(yè)解決渠道沖突流程分析結(jié)合上文渠道沖突過程模型，傳統(tǒng)服裝企業(yè)有效解決渠道沖突的路徑一般也應(yīng)遵循以下規(guī)律，即及時(shí)發(fā)現(xiàn)沖突、認(rèn)真評(píng)估沖突、有效解決沖突三個(gè)步驟。具體而言，“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，服裝企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持對(duì)各渠道成員進(jìn)行在線跟蹤交流，定期實(shí)地走訪調(diào)查，并認(rèn)真開展?fàn)I銷渠道審計(jì)工作；同時(shí)，還可以定期召集分銷商舉辦各種形式的論壇、沙龍或聯(lián)誼活動(dòng)等。一旦覺察渠道沖突或其跡象，要即刻對(duì)渠道沖突所產(chǎn)生的影響從正負(fù)兩個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估：對(duì)于具有正面影響的渠道沖突，服裝企業(yè)應(yīng)正面引導(dǎo)、鼓勵(lì)并予以保持；而具有負(fù)面影響的渠道沖突，企業(yè)應(yīng)立即啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，并采取針對(duì)性的措施及時(shí)緩解矛盾與化解沖突。

5“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)解決渠道沖突的策略建議

課題組以浙江服裝企業(yè)為考察對(duì)象，研究發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)化解渠道沖突的效果來看，能“有效避免渠道沖突”的策略占抽樣企業(yè)總量的12％，能“減輕渠道沖突”的策略占33％，而表面上沖突已避免，實(shí)質(zhì)上沖突根源并未解決，甚而產(chǎn)生“拆東墻補(bǔ)西墻”后果的策略占近60％。為此，筆者將服裝企業(yè)解決渠道沖突的策略大體分為兩類，即減輕渠道沖突策略與避免渠道沖突策略，并嘗試建立“協(xié)調(diào)模型”予以闡釋。

5．1服裝企業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)模型之一從本質(zhì)上講，渠道沖突的根源在于爭奪有限的客戶資源。在網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并駕齊驅(qū)的新態(tài)勢(shì)下，服裝渠道沖突難以避免。為緩解沖突，服裝企業(yè)不妨采用渠道沖突協(xié)調(diào)模型一來減輕線上線下沖突（見圖6）。（1）制定更加靈活的價(jià)格策略。“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下服裝企業(yè)線上、線下商品價(jià)格的統(tǒng)一，無疑會(huì)為網(wǎng)絡(luò)銷售帶來一定的負(fù)面影響，因此，線上線下差異化定價(jià)是合理的，也是必需的。比如，在產(chǎn)品采購方面，對(duì)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道采取一定的差異化進(jìn)價(jià)策略，讓傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品進(jìn)價(jià)適當(dāng)?shù)陀诰W(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)價(jià)，盡可能縮小二者之間的利潤差距，一定程度上可以有效緩解直接沖突。（2）堅(jiān)持產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。電子商務(wù)時(shí)代，各渠道產(chǎn)品差異化能較好地將具有個(gè)性化需求的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，能有效緩解激烈的渠道沖突。一般而言，適合服裝企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的途徑有以下兩種：其一，努力創(chuàng)建專門的網(wǎng)上銷售品牌，并維護(hù)良好的營銷口碑；其二，發(fā)揮各渠道的自身優(yōu)勢(shì)及其差異化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)分類，最大限度地避免渠道沖突中“搭便車”現(xiàn)象，降低傳統(tǒng)渠道既得利益遭遇市場(chǎng)威脅的程度。（3）構(gòu)建渠道成員長效溝通機(jī)制。“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，線上渠道與線下渠道共生共存，構(gòu)建渠道成員之間的經(jīng)常性溝通機(jī)制，顯得十分必要。傳統(tǒng)服裝企業(yè)，可以利用騰訊、阿里旺旺等時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，建立各種交流形式，及時(shí)有效溝通，努力將一切問題解決在萌芽狀態(tài)；并讓各渠道成員都有機(jī)會(huì)參與渠道機(jī)制的商討與制定，不斷營造和諧、共生共榮的渠道生態(tài)環(huán)境。

5．2服裝企業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)模型之二為避免“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下的渠道沖突，服裝企業(yè)不妨將傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道有機(jī)融合，自成一體，通過揚(yáng)長避短，互通有無，各顯優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“1＋1＞2”的高效渠道系統(tǒng)圈。在協(xié)調(diào)模型二中，服裝企業(yè)線上銷售與線下品牌推廣、產(chǎn)品配送，各行其是，又彼此呼應(yīng)。消費(fèi)者可以選擇實(shí)體店事先了解產(chǎn)品，然后線上下單，經(jīng)由系統(tǒng)自動(dòng)檢索后立即通知距離收貨地相對(duì)最近的倉儲(chǔ)點(diǎn)備貨，責(zé)成鄰近實(shí)體店第一時(shí)間配送。企業(yè)采用ERP庫存管理系統(tǒng)，較好地實(shí)現(xiàn)線上線下同步銷售。隨著網(wǎng)絡(luò)分銷商的訂單錄入，庫存數(shù)據(jù)即時(shí)更新，大大地提高了庫存管理效率。同時(shí)，為刺激消費(fèi)者循環(huán)多次消費(fèi)，在網(wǎng)絡(luò)渠道中可以采用會(huì)員制等營銷手段，讓會(huì)員消費(fèi)享受一定的折扣和積分，當(dāng)積分達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)可選擇兌現(xiàn)，靈活使用。渠道集成既能使資源共享，又能優(yōu)化資源配置，從根源上化解網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的矛盾和沖突。

作者：陳珊珊 單位：紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院