廣播文學(xué)節(jié)目轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑范文
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[摘要]
在當下媒介融合大背景下，傳統(tǒng)媒體的生存空間不斷受到擠壓，廣播文學(xué)節(jié)目的生存境遇日益艱難，面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的迫切問題。遵循“內(nèi)容為王，受眾為本”這一廣播媒體發(fā)展的鐵律，廣播文學(xué)節(jié)目可以嘗試通過細分受眾、創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容以滿足受眾的實際需求，搭載新興主流媒介、融合傳播渠道及整合營銷市場、實現(xiàn)多重價值等手段，從制作和播出的兩端同時著手，探索廣播文學(xué)節(jié)目的發(fā)展出路。
[關(guān)鍵詞]
受眾細分；媒介融合；跨媒體；廣播轉(zhuǎn)型
廣播文學(xué)節(jié)目作為傳統(tǒng)媒體的經(jīng)典節(jié)目類型，其內(nèi)容主要源自文學(xué)作品，用聲音的手段使受眾感受到文學(xué)的無窮魅力，一直擔當著向受眾傳播先進文化、給予寶貴精神滋養(yǎng)、凈化心靈和陶冶性情的重要作用。但是，近年來隨著網(wǎng)絡(luò)、智能手機、微博、微信等新興傳播方式的迅速擴張，群眾業(yè)余生活愈加娛樂化，傳統(tǒng)媒體的生存空間不斷受到擠壓，廣播文學(xué)節(jié)目的生存境遇日益艱難，如何進行轉(zhuǎn)型發(fā)展，是廣播文學(xué)節(jié)目乃至廣播媒體必須要面對的迫切問題。其實，“內(nèi)容為王，受眾為本”，是廣播媒體謀求發(fā)展的一條鐵律。考察國外廣播媒體的發(fā)展狀況和國內(nèi)一些較為成功的廣播文學(xué)節(jié)目，聯(lián)系當下媒介融合的大背景，筆者認為，對于廣播文學(xué)節(jié)目而言，可以通過細分受眾、創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容以滿足受眾的實際需求，搭載新興主流媒介、融合傳播渠道及整合營銷市場、實現(xiàn)多重價值等手段，從制作和播出的兩端同時著手，探索廣播文學(xué)節(jié)目的發(fā)展出路。
一、細分受眾、創(chuàng)新內(nèi)容，提供個性化服務(wù)
受眾的需求是廣播頻率不斷擴充的動力，但是受眾群體的巨大性、分散性、異質(zhì)性使得受眾需求具有多樣性和復(fù)雜性。電視設(shè)專業(yè)頻道，廣播提出窄播，就是意識到受眾的特殊心理，并努力去滿足他們各自不同的多樣需求。因此，對目標受眾進行細分，為受眾提供個人和個性化的服務(wù)，是廣播頻率占有市場的關(guān)鍵。我國目前有2000多個廣播頻率，但是與僅有3億人口卻擁有1.2萬個廣播頻率的美國相比，我們的廣播頻率有著巨大的潛在發(fā)展空間。對于日漸式微的廣播文學(xué)節(jié)目而言，并不一定是受眾遠離文學(xué)藝術(shù)、拒絕高雅文化，而可能是現(xiàn)有的廣播文學(xué)節(jié)目無法為他們提供契合心意的“私人訂制”，所傳遞的信息對受眾沒有吸引力。細分受眾的各種類型，探析他們各自不同的內(nèi)在文化需求，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，策劃制作特色鮮明的欄目或許可以為廣播文學(xué)節(jié)目的發(fā)展打開一個出口。
如在全國及省級廣播文學(xué)節(jié)目評比中多次獲獎、連續(xù)開辦多年的漯河電臺廣播文學(xué)節(jié)目《沙灃晨曲》，就是從細分受眾、滿足受眾需求角度著眼，從本地實際情況出發(fā)，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容及形態(tài)，在社會上贏得美譽。文學(xué)源于生活，廣播文學(xué)節(jié)目的魅力在于使聽眾在聽覺中享受到生活之美，為使受眾感受到更真切的美好生活，《沙灃晨曲》的節(jié)目源基本是本地聽眾創(chuàng)作的“原創(chuàng)文學(xué)”，而不是一般文學(xué)節(jié)目習(xí)慣選擇的名家精品或已發(fā)表的文學(xué)作品，這些平凡人生活的娓娓敘述，使“高雅”的文學(xué)節(jié)目散發(fā)出情感的真實芬芳。另外，在已有的固定受眾群以外，他們“挖掘校園及老年大學(xué)的文學(xué)創(chuàng)作潛力，培養(yǎng)校園及老年群體文學(xué)創(chuàng)作的新軍”，有的放矢開設(shè)了《校園文苑》《夕陽紅》欄目板塊，這樣，“無論是對文學(xué)創(chuàng)作的繁榮和發(fā)展，還是對廣播文學(xué)節(jié)目未來聽眾的培養(yǎng)，都有著巨大的空間和無限的潛力”。無獨有偶，揚州新聞臺創(chuàng)辦了12年的廣播文學(xué)專欄《今日有約》，曾被評為江蘇省廣播電視“優(yōu)秀欄目”，多次在全國及全省評比中獲獎，是當?shù)叵喈斢杏绊懙奈膶W(xué)專欄。該欄目的成功之處就在于立足本地實際，以受眾為本位，賞析的都是聽眾的原創(chuàng)高質(zhì)量美文，并定期評選“文友之星”“月度之星”。月結(jié)節(jié)目中，主持人還會邀請獲獎聽眾共同主持，回顧精彩文稿、采訪作者及專家，極大激發(fā)了聽眾參與的熱情，發(fā)揮出廣播文學(xué)節(jié)目影響社會的積極作用。這兩檔廣播文學(xué)節(jié)目的成功經(jīng)驗反映出廣播文學(xué)節(jié)目發(fā)展的基本要點，那就是從受眾心理的實際需求出發(fā)，結(jié)合本地實際情況，策劃制作針對性強的個性化欄目，以優(yōu)質(zhì)而有特色的節(jié)目內(nèi)容打動聽眾，穩(wěn)固和擴大受眾群。
二、拓展載體平臺，跨媒體深度融合
廣播頻率通過音頻傳遞信號，受眾接收信息需要載體，“AM”“FM”調(diào)頻廣播是以往最常見的接收形式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們對信息獲取的方式被極大地顛覆了。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，廣播媒體要想在激烈競爭中尋求一條出路，必須搭載與新媒體跨界融合的快車。其實廣播與新媒體的跨界融合早已出現(xiàn)，比如搭載網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)廣播，通過網(wǎng)絡(luò)平臺可以收聽。另外，廣播頻率也一直在通過短信平臺、微博、微信等方式與受眾即時互動，都取得了一定效果。但是，一個重要的事實是今天的主流媒介，不僅不是報紙、廣播、電視，甚至也不是互聯(lián)網(wǎng)電腦，而是以手機為代表的移動終端。“去年的一項媒體接觸調(diào)查表明人們接觸的頻率、時間最長的媒介是手機。平均每個智能手機用戶每天接觸手機的次數(shù)超過150次……今天手機成為人們和世界連接的最主要通路。”可見，便攜、移動，并能與其他媒體相兼容的接收方式在受眾群中占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位。廣播頻率要想繼續(xù)發(fā)展，必須融入主流媒介，拓展手機載體平臺。
而且，在美國、英國，廣播“radio”已經(jīng)更多的被稱為“AudioServices”，即音頻服務(wù)。“這個音頻服務(wù)，可以是通過傳統(tǒng)的收音機，可以通過新媒體的手機，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)或其他的平臺，只要是通過人的聽覺去接受的，都叫作AudioServices。這就意味著做廣播的音頻內(nèi)容可以更加細分化和多樣化。”對于廣播文學(xué)節(jié)目而言，與手機媒體的融合，絕不應(yīng)僅是下載APP收聽，或開通節(jié)目公眾號，推送節(jié)目訊息這樣的簡單結(jié)合而已，必須是利用手機載體，以更加細化和多樣化的音頻服務(wù)進行深度融合。2013年6月1日，由“BeMyGuest”尚客私享家攜手中國20位各領(lǐng)域翹楚共同發(fā)起，由北京青年報社、中央人民廣播電臺•中國之聲、騰訊微博、現(xiàn)代傳播集團、時尚傳媒集團媒體單位發(fā)起的詩歌藝術(shù)活動“為你讀詩”公眾微信正式上線，每晚10點，關(guān)注受眾可收聽一位特別來賓的傾情讀詩。不同于一般“微文學(xué)”公眾號隨機或應(yīng)節(jié)日之景推送的名篇朗誦微視頻、微音頻，“為你讀詩”推出三年來，每年都有獨特的年度主題，并均與其“倡導(dǎo)一種摒棄浮躁和麻木，回歸柔軟與真摯的詩意生活方式”大主題相呼應(yīng)。在“為你讀詩”的播出平臺上，每一期的內(nèi)容都既有可閱讀的文字作品，又有可聆聽和觀賞的視音頻。除了文學(xué)作品解讀、朗誦者介紹這樣最基本的文學(xué)節(jié)目內(nèi)容，還有配樂分析及與所播篇目相關(guān)的拓展篇目，內(nèi)容豐富且有趣味，極大地滿足了文藝愛好者們讀詩、賞樂、怡情，擴充知識和視野的文化審美需求。可以說，其主辦方通過這樣多媒體深度融合的視音頻服務(wù)“以讀詩的方式，為現(xiàn)代社會中奔忙的人們，探尋一片可以讓靈魂棲息的詩意”，為廣播文學(xué)節(jié)目的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了較好的參考樣本。
三、整合營銷，贏得市場
“傳統(tǒng)媒介最有優(yōu)勢的是在地性的資源，它在未來和入口級平臺在合作融合的過程當中是把內(nèi)容價值變現(xiàn)、服務(wù)價值變現(xiàn)，或者作為其他社會資源這種變現(xiàn)連接的一個中介……這就是未來傳統(tǒng)媒介的基本發(fā)展方向。”的確，媒體產(chǎn)業(yè)化，利用在地性的資源進行價值變現(xiàn)，是媒介傳播必須探索的方向，是傳統(tǒng)媒介走出新路、贏得市場的重要途徑。在這個過程中，傳統(tǒng)媒介運用一定的營銷手段顯得尤為重要。中央人民廣播電臺著名文學(xué)賞析節(jié)目《閱讀和欣賞》，自20世紀60年代開播以來，一直深受全國文學(xué)愛好者的追捧，被譽為“看不見的文學(xué)老師”。除了中央臺的忠實聽眾與文學(xué)愛好者，一些研究單位、收藏機構(gòu)與文化教育團體都視其為文化精品。為滿足節(jié)目受眾更為細致與個性化的需求，中國廣播音像出版社近年來重新整合《閱讀和欣賞》的節(jié)目內(nèi)容，按文體類別和時間順序，分別推出《唐詩篇》《宋詞篇》《辭賦篇》《古代名篇》和《現(xiàn)代名篇》五部專輯，包裝典雅、精致，并附贈賞析原文。五部專輯均由中央人民廣播電臺著名播音員播講，篇篇經(jīng)典佳作盡在播音員的精彩演繹中，一直熱賣不衰。
可見，廣播文學(xué)節(jié)目雖然傳遞的是知識與文化，讓人們感受到文學(xué)的美與魅力，似乎很難與商業(yè)營銷聯(lián)系起來。但是，在具體實踐中，廣播文學(xué)節(jié)目還是可以利用自身優(yōu)勢資源，走出電臺，融入市場，在受眾的商品消費中實現(xiàn)自身的內(nèi)容價值與服務(wù)價值。而且廣播文學(xué)節(jié)目走向市場，也是其與受眾一種特別的深層互動參與的方式，是較好的自我宣傳。廣州電臺地處經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，他們的營銷思路和方法更為活躍多樣。其節(jié)目不僅在本臺播出，而且對節(jié)目產(chǎn)品進行包裝，以商業(yè)運作手段，進入音像出版市場。比如，精選長篇小說連播單獨制作，供地方臺選用購買，還以影音產(chǎn)品的形式銷售“廣州新音樂”、舞臺劇等作品，出版與節(jié)目相關(guān)的漫畫圖書及發(fā)行小說系列CD。他們甚至走出國門，與海外媒體合作經(jīng)營文化娛樂節(jié)目和音樂節(jié)目等，不僅獲得了可觀的經(jīng)濟效益，更擴大了節(jié)目的影響力和聲望。廣播文學(xué)節(jié)目如能借鑒這些傳統(tǒng)媒體成功的經(jīng)驗，這樣，不僅經(jīng)得起轉(zhuǎn)型發(fā)展的風(fēng)浪，更會以堅實的力量乘風(fēng)前行。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明教授曾說：“大眾傳播想要接觸到社會的時候，首先要有一種突破或者嵌入人際關(guān)系選擇圈的切入能力……今天很多做內(nèi)容的人，有一個巨大的問題就是有價值，但是少魅力。”
毋庸置疑，廣播文學(xué)節(jié)目是有價值的，但是否有足夠吸引人的魅力，是其能否取得成功的關(guān)鍵。這魅力從哪里來？綜上所述，就是既要心懷受眾，細化受眾類型，以更好的內(nèi)容滿足受眾更高的文化審美需求，又要改進節(jié)目形態(tài)，創(chuàng)新節(jié)目傳播形式，同時，拓寬節(jié)目營銷渠道，積極融進當下的媒體革命語境，激發(fā)和吸引受眾的收聽興趣，做價值與魅力兼?zhèn)涞男旅襟w，走出自己獨特的創(chuàng)新發(fā)展之路。
作者：李婕婷 鄧嫻 單位：宜春學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院
