大數據及其電臺的精細營銷范文

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摘要：大數據時代的到來無疑為廣播、電視等傳統媒體的生存與發展帶來了生機，如何緊跟大數據的浪潮，通過對數據的深度挖掘以及對數據關系的精準分析實現廣播行業的再發展，已經成為業界和學界關注的熱點問題。美國網絡音樂廣播服務商潘多拉電臺（PandoraRadio），致力于打造“個性化電臺”，通過大數據實現內容的精準預測與精準投放，成為互聯網環境下，廣播個性化發展中的佼佼者。

關鍵詞：大數據；潘多拉電臺；精準營銷；個性化

1潘多拉電臺概況及數據來源

作為充分利用大數據實現廣播“個性化”發展的代表，美國網絡音樂廣播服務商潘多拉電臺成立于2005年，并于2011年成功上市，是美國當下用戶數量最多的網絡電臺。數據對于電臺來說，至關重要，關系到如何將內容、服務與廣告有機地結合在一起。潘多拉電臺為當下受到新媒體嚴重沖擊的廣播行業注入了信心與活力，成為廣播個性化發展的領跑者。對于數據的收集，潘多拉電臺一般有以下途徑。第一，注冊數據。一般來說，受眾在注冊為潘多拉電臺的用戶時，總會按照一定的要求填寫性別、年齡、郵編、住址及興趣愛好等信息，這些較為普通的信息被電臺用于細分市場并較精確地鎖定目標受眾群體。第二，用戶行為分析數據。即針對電臺用戶在使用電臺過程中的行為進行具體分析，以求從中找到個人的特點及群體性行為。從私人電臺的個性化設置和用戶個人主頁中可以從相關的信息分析用戶音樂取向。第三，線下活動數據。當潘多拉電臺舉辦某個歌星的音樂會時，會向相關的用戶發送邀請信息，吸引他們前來參加。這樣，潘多拉電臺就能夠為全國不同區域的用戶提供根據他們的音樂取向所量身定做的個性化現場音樂會。第四，歷史數據。十多年以來，潘多拉電臺一直致力于關注用戶數據，通過對多方面數據的記錄和分析，可以預測當前流行音樂的發展趨勢，同時也有助于電臺決定更廣泛地為用戶播放個性化的歌曲。

2打造“個性化電臺”，大數據實現廣播內容的精準預測

在新媒介環境下，廣播“窄播”發展的趨勢日益增加。為了更好地滿足受眾需求，潘多拉電臺一方面構建起自己獨特而龐大的曲庫系統，另一方面則注重對用戶數據的收集和分析，通過為用戶推薦適合其音樂品味的歌曲，打造屬于用戶自己的“個性化電臺”。

2.1分解歌曲“基因”，組建“音樂基因組計劃”

“音樂基因組計劃”成為支撐潘多拉電臺為用戶創造個性化電臺的核心力量。該計劃詳盡地總結出400多種“音樂基因”，每一種音樂基因都被賦予了度量數值以便統計。除此之外，在音樂基因組計劃中，歌曲被分為四個基本的大類：流行音樂、爵士樂、說唱（嘻哈）音樂以及世界音樂。當用戶搜索某首歌曲時，系統便會自動為用戶創建與該歌曲風格相似的音樂電臺；同時通過對這首歌的音樂屬性進行分析，找到與其基因相似的歌曲進行推薦。就這一點而言，潘多電臺從一種非?？陀^的角度來描述歌曲的特征，注重對歌曲物理屬性的分析，以保證歌曲音樂基因分解的精準性。

2.2注重用戶行為反饋，調整電臺推薦系統

潘多拉電臺的歌曲播放界面十分簡潔，只有四個按鈕與一個音量調節圖標。其中，點擊“喜歡”與“不喜歡”按鈕是用戶對潘多拉電臺所推薦的歌曲進行反饋的主要方式。歌曲播放界面上設有“跳過”按鈕，當用戶多次跳過包含某幾種特定音樂基因的歌曲時，電臺的推薦系統便會減少對該類型歌曲的推薦頻率。潘多拉電臺通過與用戶之間“推薦—反饋—再推薦—再反饋”的頻繁互動，根據用戶行為和用戶的反饋數據不斷調整每個私人電臺的推薦系統，保證用戶聽到的每一首歌都是他們想要聽到的。

2.3分析收聽時間與收聽設備，因時、因地制宜

為了實現傳播內容的精準推送，電臺除了全面分析用戶的反饋行為之外，也十分重視用戶收聽電臺時所使用的設備及其使用時間。當下，潘多拉電臺正在加大投資力度使用戶可以在多個終端上收聽，使用任何連接網絡的設備均可收聽。同時，潘多拉考慮到用戶使用汽車音響和使用手機播放器時所需求的歌曲是不一樣的，因而，為使用汽車音響收聽的用戶推薦更多節奏感鮮明、陪伴性較強的歌曲。

3關注用戶“口味”，大數據實現定向廣告的精準投放

依靠強大的數據收集與分析技術，將推薦受眾喜愛的歌曲與推送最適合受眾個性的廣告結合起來，在受眾與廣告主之間搭建起雙向互動的橋梁，從而為潘多拉電臺帶來了豐厚的收益。

3.1大數據助力廣告目標受眾的定位與查找

通過對用戶注冊時填寫的地區郵編信息的數據收集和分析，廣告商可以精確地了解目標地域的用戶信息；另外，電臺也收集了注冊用戶的性別、年齡、愛好等信息，以便廣告商更好地確定目標受眾。市場的細分與受眾數據的挖掘分析有機地結合起來，成為營銷的有力手段。通過地區這一因素來尋找目標受眾的方法，被細化為通過用戶的音樂喜好以確定對其投放怎樣的廣告，大數據幫助廣告商完成了對目標用戶進一步的定位與查找，廣告可以精確地影響到每一個具體用戶。

3.2大數據架起用戶、音樂家、廣告商之間互動的橋梁

當潘多拉電臺掌握了大量的用戶數據后，對目標受眾的定位不僅僅局限于線上廣告的推送。在線下活動中，數據的應用更為靈活多樣。自2011年起，潘多拉公司在美國多個地區舉辦了一系列音樂會，在音樂會舉辦之前，電臺根據演唱會贊助商的市場定位從眾多的用戶中選出其目標受眾；再根據目標受眾所分布的地區來確定演唱會的舉辦地；最后會對該地區用戶的音樂喜好進行分析，從而選擇在該地區的用戶中最受歡迎的音樂家來參與演出，大大提升了產品與市場之間的契合度。

3.3大數據實現個性化定位與個性化營銷的有機結合

大數據時代下個性化社交化的營銷手段成為各行業新的發展方向。通過用戶之間相互交流及分享共同興趣的歌曲，形成基于潘多拉音樂的社交活動。從廣告商的角度來看，這種個性化的應用有利于尋找消費者彼此之間的聯系，從而有助于更廣泛地找到有市場價值、有消費能力的目標消費群體。而當不同的音樂風格與產品營銷結合起來時，面向個性化時代的商品營銷利器便應運而生。

4結語

移動互聯時代下，大數據的運用不僅使網絡媒體的傳播更加便捷，更是給傳統媒體注入一針活力劑。眾多媒體嘗試通過數據，將內容、服務與廣告結合。潘多拉電臺作為充分利用大數據實現廣播“個性化”發展的代表，為世界上其他廣播電臺的數字化轉型提供了成功案例，具有借鑒意義。

參考文獻：

[1]肖弘毅.美國潘多拉網絡電臺的用戶體驗構建、營利模式和市場拓展分析[J].中國廣播,2013(10).

[2]唐國榮.移動網絡電臺社交媒體特點探析——以喜馬拉雅為例[EB/OL].

作者：龐博 單位：黑龍江大學