大數據下白酒行業數字化微營銷模式探討范文

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摘要：如今，當我們隨手翻開報紙雜志、打開手機電視、搜索熱點新聞，“大數據”一詞被炒得很火，“大數據”正以勢不可擋的氣勢迅速融入我們的生活、工作、娛樂中去。這是繼第二次工業革命后的第三次工業革命，以數字革命、數字經濟、數字技術、數字計算和通信等變革將會徹底改變人們的生活方式和制造業的未來。

關鍵詞：大數據；數字營銷；精準營銷

在我國的白酒行業里，白酒是一種基于感性消費的精神與物質飲品，以情動人，同時也因地理、氣候、人文等因素導致產品的差異，本文旨在通過大數據技術將成千上萬的數據匯總收集、分析數據從而建立白酒數據庫，打造不被同質化的產品和服務，整合與提升白酒產業鏈，大數據背景下的數字化微營銷無疑為深陷泥潭的傳統白酒銷售注入了強心劑。

一、傳統白酒營銷的弊端

如今電視白酒廣告的內容設計，沿街白酒門店裝修陳設、參加各種白酒訂貨會，大家會發現白酒行業不同廠家的產品、品牌故事、招商渠道、包裝設計、價格定位存在高度同質化現象。比如虛構的“品牌故事”、統一的“純糧釀造”、獨有的“陳年窖藏”甚至虛假的功能療效等浮夸的廣告用語，相互模仿的平面包裝設計、陳舊的促銷推廣模式等，白酒行業現已進入高度同質化的營銷誤區。無論是老品牌還是新產品大都在相互借鑒、相互模仿抄襲，整個白酒市場的產品和營銷模式都走入了同質化營銷怪圈。而真正創造出并實施差異化營銷模式的品牌廠家寥寥無幾。大數據時代的到來，如何將數以萬計的數據進行科學嚴謹的量化分析，從而全面了解和預測客戶需求打造客戶專屬的白酒產品。傳統白酒的銷售渠道不外乎有以下幾種類型：（一）流通渠道：經銷商、特約經銷商;（二）商超渠道：大、中、小型超市;（三）餐飲渠道：酒店、餐廳、大排檔;（四）團購渠道：各大中型單位、外資企業、電商團購等;（五）直銷即零售業。但就目前的白酒行業的銷售現狀與整個經濟環境，經銷商、商場超市、餐飲這三個渠道由于包含經銷商促銷費用、鋪貨產品占用資金、銷售返點、員工工資、差旅費等開支，銷售利潤不盡如人意；電商銷售受傳播渠道制約也不夠成熟，直銷業績更是少之又少；因此白酒行業急需借助“大數據”東風進行渠道資源整合。

二、如何進行數字化微營銷

1.自媒體時代的到來，我們要借助大數據“造勢”，傳統紙媒已然沒落，新興媒體的迅速崛起給白酒企業帶來了新的生機，依托大數據搭建微營銷平臺成為趨勢。通過消費者日常使用的互聯網終端軟件，諸如微博、博客、微信、論壇、貼吧、短信、APP等數字平臺營銷自己的產品，進行廣告植入制造網絡互動內容，將白酒與“潮文化”有機結合，引導白酒消費新潮流；具體可以借鑒重慶江津老白干酒廠的“江小白”、瀘州老窖的“瀘達人”、河南宋河酒業的“嗨80”、河北三井酒業的“小刀”酒等等。利用物聯網、數字媒體、大數據分析對關注用戶已經形成的龐大數據流進行科學分類和精準營銷，將會使傳播效果無限擴大。其傳播方式可以歸納為：云計算+移動互聯網+核心內容+終端促銷+一對一全程跟蹤服務。目前，全世界具有備數據獲取存儲處理和傳輸的終端設備，已經超過100億臺，并且以每兩年成幾何倍數速度增長。網絡將大眾帶入了信息共享時代，數據傳輸速度越來越快，成本越來越低，當公共數據與民間擁有的數據資源相互融合，就會創造出無可比擬的創新力、財富創造能力和社會進步推動力。

2.基于大數據的精準微營銷最大特點就是產品數字化。2012年以來，因宏觀政策、產能過剩、行業惡性競爭等因素，白酒行業進入了深度休眠期，白酒行業的“黃金十年”已一去不復返。一直以來，酒企大力倡導的差異化營銷不過是“換湯不換藥”“換瓶不換酒”，消費者滿意度低，甚至被一輪又一輪“不促不銷”的價格戰中傷感情逐而失去對原有產品的忠誠度。白酒產品數字微營銷的模式就是要是圍繞“打破短期利益和經銷商滿意度”去拓展嶄新的市場，想盡一切辦法為顧客提供超值化的個性服務，利用大數據技術為客戶提供從產品原料甄選、生產工藝、技術創新、口感調試、價格定位、VI設計、包裝運輸、人文關懷等多方面深層挖掘差異化與個性化的營銷模式，才是白酒產品營銷模式的突破口。具體說來就是，網絡終端聯動、菜單精選訂制、全程實時監控、產銷無縫鏈接，將白酒產品進行數字化生產、數字化管理和數字化營銷，這將全面開啟智能新時代，改寫白酒企業傳統“換湯不換藥”、“換瓶不換酒”的營銷格局。

3.白酒說到底仍然是一種帶著人文關懷的快速消費飲品，營銷終端是消費者，而不僅僅是分銷渠道，一切數據的運用都必須以消費者為主體，從源頭收集數據、分析運用，掌握生產各個環節的精準數據，同時兼備銷售數據的預測和基于大數據分析消費者的消費行為、習慣、頻率等要素做到數字化精準微營銷。白酒企業對潛在客戶的挖掘早已經不是新鮮事，針對消費者消費行為的數據挖掘要從歷史購買路徑、偏好、反饋、客戶類型、廣告效果等方面去考量。白酒作為傳統行業的產品，其主要消費人群仍然集中在35歲-45歲中年男性群體，但是年輕的80后、90后容易接受新事物，尋求新體驗是重要的潛在消費群體，如何打造白酒與“潮文化”的跨界組合是酒企需要思考的重要議題。例如：茅臺集團專為女性打造的悠蜜時尚藍莓酒，一款針對女性飲酒市場推出的戰略單品，致力于從女性消費群體的生活方式和細節入手，以情感為突破口尋找素材，研究該群體對口味、價位、包裝、消費等方面的特殊心理需求，打造“時尚、健康、女權標簽。在信息碎片化時代，信息傳遞有時效性，為了能最大限度地增加產品的曝光率和消費者的參與度，通過線上多元化的互動+微電影+話題討論+網上抽獎+會員滿贈等手段聚集人氣，提高消費者的關注度。例如：2016年小郎酒通過年輕人喜愛的娛樂方式開啟數字營銷時代，精準定位的個性化營銷在深圳海岸城電影院拉開序幕。在《功夫熊貓3》電影宣傳活動現場，小郎酒的酒香與熱情引爆全場，80后、90后的小年輕群體喝著調師調出的小郎特飲，掃二維碼并轉發活動內容能就幸運拿獎，進到影院更有爆笑視頻，以人氣吸引目標人群，以口碑穩固目標用戶，小郎酒憑借“敢想敢愛敢冒險”的精神吸引越來越多的年輕人加入到小郎酒隨者的行列中。

小結

面對消費群體日新月異的變化，白酒的數字化營銷手段會更加多元化、渠道多樣化。依托大數據技術，白酒企業實現一對一數字精準營銷、跨界營銷、數據庫菜單訂制營銷會成為白酒行業創新營銷模式的主流；但無論什么策略都離不開銷售、推廣和傳播，導入數字化管理也應該是未來白酒企業值得重視的戰略，其與數字化營銷有機協調與銜接才能最大限度發揮數字化微營銷的最大效力。

參考文獻：

[1]黃宇晴.關于白酒營銷現狀的五大思考[Z].酒業網,2017.

[2]周洪宇.第三次工業革命給人類社會帶來什么[J].教育研究與實驗,2013(02):3-7.

[3]李宗明.GSY公司白酒產品在中石化易捷渠道營銷策略研究[D].電子科技大學,2014.

作者：林嵐 單位：貴州民族大學人文科技學院