微信營(yíng)銷(xiāo)模式及特點(diǎn)分析范文

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摘要：

微信營(yíng)銷(xiāo)的六大模式——即草根廣告式、品牌活動(dòng)式、O2O折扣式、社交分享式、互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)和病毒式營(yíng)銷(xiāo)等在客戶(hù)黏性、與客戶(hù)的互動(dòng)性、信息的可靠性、營(yíng)銷(xiāo)效果生效的時(shí)長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)手段的新奇性、有償性等方面存在較大差異，這些差異不但決定了各個(gè)模式的運(yùn)作特點(diǎn)，而且同時(shí)也決定了其在產(chǎn)品上的適用范圍。從企業(yè)適用范圍角度，本文預(yù)計(jì)社交分享式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景將會(huì)十分廣闊；從產(chǎn)品適用范圍角度，預(yù)計(jì)O2O折扣式模式的前景也將會(huì)十分廣闊。

關(guān)鍵詞：

微信營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；社交分享式營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

微信出現(xiàn)以后，隨著用戶(hù)數(shù)量的巨大增長(zhǎng)，其商業(yè)價(jià)值日益凸顯，其中一項(xiàng)重要的商業(yè)應(yīng)用是微信營(yíng)銷(xiāo)。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，微信營(yíng)銷(xiāo)具有高到達(dá)率、高曝光率、高接受率、高精準(zhǔn)度、高便利性等優(yōu)勢(shì)，甫一問(wèn)世便不但吸引了眾多電視臺(tái)與其合作開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；而且吸引了各類(lèi)企業(yè)紛紛進(jìn)駐其間進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣。據(jù)李科熠（2015）、唐金成和曾斌（2016）的研究，微信營(yíng)銷(xiāo)主要有六大模式，即草根廣告式、品牌活動(dòng)式、O2O折扣式、社交分享式、互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)和病毒式營(yíng)銷(xiāo)。這六大模式并非同等地為企業(yè)所偏愛(ài)，而是不同類(lèi)型的企業(yè)會(huì)偏愛(ài)其中的某一種或幾種模式，例如金融企業(yè)比較偏愛(ài)品牌活動(dòng)式、互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)模式（肖菁，2014），而商貿(mào)企業(yè)則喜歡采用O2O折扣式、社交分享式等模式（王娟，2014）。是什么原因造成了這種差異呢？企業(yè)應(yīng)如何選擇適合自己的微信營(yíng)銷(xiāo)模式呢？本文擬從微信營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)入手對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行探討。本文的研究對(duì)于我們正確認(rèn)識(shí)微信營(yíng)銷(xiāo)的功能和價(jià)值、正確把握微信營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、微信營(yíng)銷(xiāo)的幾種主要模式及其特點(diǎn)分析

微信營(yíng)銷(xiāo)的不同模式在客戶(hù)黏性、與客戶(hù)的互動(dòng)性、信息的可靠性、營(yíng)銷(xiāo)效果生效的時(shí)長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)手段的新奇性、有償性等方面具有較大差異，這些差異不但決定了各個(gè)模式的運(yùn)作特點(diǎn)，而且同時(shí)也決定了其在產(chǎn)品（或行業(yè)）上的適用范圍。微信營(yíng)銷(xiāo)的草根廣告模式主要是利用微信中“附近的人”這一功能進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。用戶(hù)點(diǎn)擊該功能后，便可以查找到周?chē)奈⑿庞脩?hù)，當(dāng)顯示被查找到的用戶(hù)信息時(shí)，除了會(huì)顯示用戶(hù)名、距離等外，還會(huì)顯示簽名欄內(nèi)容，這就為用戶(hù)植入免費(fèi)廣告提供了機(jī)會(huì)，因?yàn)橛脩?hù)可以利用簽名欄填寫(xiě)相應(yīng)的廣告信息，一旦被搜索到，便可以在搜索終端上通過(guò)簽名欄顯示出相應(yīng)的廣告內(nèi)容，達(dá)到免費(fèi)做廣告的目的。這種模式具有以下三個(gè)特點(diǎn)：一是客戶(hù)黏性較低，因?yàn)槔谩案浇娜恕眮?lái)進(jìn)行搜尋的人，往往隨意性較大，目的性不強(qiáng)，因此這類(lèi)人群作為客戶(hù)的黏性較低；二是缺乏互動(dòng)性和新奇性，因?yàn)閺V告內(nèi)容是植入在簽名欄內(nèi)的，大都以文字說(shuō)明為主，既缺乏互動(dòng)性也難以形成生動(dòng)地新奇性；三是可靠性較高，凡在簽名欄植入廣告信息者，一般都會(huì)充分地利用這一欄目，盡可能簡(jiǎn)潔又準(zhǔn)確地描述自己產(chǎn)品的信息以吸引消費(fèi)者，且若虛假信息很容易受到投訴和查處，因而信息的可信度較高；四是生效時(shí)間較長(zhǎng)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式要顯現(xiàn)效果必須經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間積累，且一旦產(chǎn)生效果往往能夠維持較長(zhǎng)時(shí)間的影響。綜合上述特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式比較適合于具有較強(qiáng)實(shí)力企業(yè)的新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)橹挥袑?shí)力較強(qiáng)的企業(yè)才能夠忍受較長(zhǎng)時(shí)間才出效果，只有新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品通過(guò)簽名欄的簡(jiǎn)單而準(zhǔn)確的介紹，對(duì)消費(fèi)者才可能產(chǎn)生較大的商業(yè)效應(yīng)。微信營(yíng)銷(xiāo)的品牌活動(dòng)模式主要是利用微信中的“漂流瓶”功能進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這種漂流瓶一是可以扔——用戶(hù)可以發(fā)一段語(yǔ)音或文字投入大海中；二是可以撿——撈大海中別人投放的漂流瓶，撈到后還可以和對(duì)方對(duì)話。微信官方可以對(duì)漂流瓶在某一時(shí)間段內(nèi)的投放數(shù)量以及被撈到的頻率進(jìn)行控制，用戶(hù)可以通過(guò)付費(fèi)增加漂流瓶被撈到的頻率，因此這種營(yíng)銷(xiāo)模式并不是完全免費(fèi)的，具有一定的有償性。又由于漂流瓶可以發(fā)送語(yǔ)音和文字信息并可以與客戶(hù)進(jìn)行對(duì)話交流，因此這種營(yíng)銷(xiāo)模式不僅具有較高的新奇性而且具有一定的互動(dòng)性，但缺點(diǎn)是客戶(hù)黏性和信息的可靠性較低，營(yíng)銷(xiāo)的生成效果的時(shí)間較長(zhǎng)。這種營(yíng)銷(xiāo)模式比較適合于品牌和標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的搜尋性產(chǎn)品（即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前就能夠知道產(chǎn)品特征的商品）的促銷(xiāo)，譬如對(duì)凡是撿到漂流瓶的客戶(hù)給予一定的折扣優(yōu)惠等，由于是品牌和標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的搜尋性產(chǎn)品，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能都已經(jīng)了解，只是不知道何處有購(gòu)買(mǎi)或何時(shí)有優(yōu)惠，因此會(huì)對(duì)這種漂流瓶具有較大興趣，企業(yè)也便有可能取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。這種營(yíng)銷(xiāo)模式因?yàn)楫a(chǎn)生效果的時(shí)間較長(zhǎng)，因此一般也只適合于實(shí)力較強(qiáng)的大中型企業(yè)。微信營(yíng)銷(xiāo)的O2O折扣模式主要是利用微信的二維碼功能進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。二維碼起初是被用來(lái)掃描識(shí)別用戶(hù)身份，方便添加網(wǎng)絡(luò)好友，如今已被廣泛用于商業(yè)用途。微信上的客戶(hù)掃描企業(yè)二維碼圖案，關(guān)注其公眾號(hào)，便可得到一定的折扣和優(yōu)惠，通過(guò)這種途徑，企業(yè)可以在短期內(nèi)吸引大量客戶(hù)的關(guān)注；之后，企業(yè)再通過(guò)微信平臺(tái)向這些客戶(hù)發(fā)送新產(chǎn)品信息、商品優(yōu)惠促銷(xiāo)信息等，實(shí)現(xiàn)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)動(dòng)，往往可以取得很大的商業(yè)成功。這種微信營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)是客戶(hù)黏性高、信息可靠性高，營(yíng)銷(xiāo)生效的時(shí)長(zhǎng)較短且基本上免費(fèi)，缺點(diǎn)是直接互動(dòng)性和新奇性較低。這種營(yíng)銷(xiāo)模式一般比較適合于同時(shí)開(kāi)展線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，且由于這種營(yíng)銷(xiāo)模式線上可以實(shí)行信息推送，線下可以實(shí)行一定程度的用戶(hù)體驗(yàn)，因此其不僅適合于搜尋品的營(yíng)銷(xiāo)，而且也適合于經(jīng)驗(yàn)品（即只有在使用之后才能夠知道其特征的產(chǎn)品）的營(yíng)銷(xiāo)。由于這種營(yíng)銷(xiāo)模式講究線上線下的配合，因此不太適合單純進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的小微企業(yè)，而比較適合有線下實(shí)體店的大、中型企業(yè)。

微信營(yíng)銷(xiāo)的社交分享模式主要是利用微信的開(kāi)放平臺(tái)和朋友圈進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。微信的開(kāi)放平臺(tái)允許用戶(hù)通過(guò)微信開(kāi)放接口接入第三方應(yīng)用，同時(shí)還能將應(yīng)用的LOGO放入附件欄中，這大大方便了微信用戶(hù)通過(guò)朋友圈與好友分享自己喜歡的產(chǎn)品，提升了用戶(hù)的分享能力。并且朋友圈中的人往往都是具有一定直接或間接社交關(guān)系的朋友，其對(duì)產(chǎn)品的推薦大都能贏得圈中人的信任，口碑影響力很大，一旦進(jìn)行產(chǎn)品的分享就很容易獲得朋友圈內(nèi)其他人的認(rèn)同。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，即信息的可信度和客戶(hù)的黏性度都較高，互動(dòng)性也較好，生效時(shí)長(zhǎng)也較短而且基本上是免費(fèi)，缺點(diǎn)是新奇性較低，因此這種營(yíng)銷(xiāo)模式最適合于經(jīng)驗(yàn)品的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)品的特點(diǎn)是用戶(hù)只有在使用之后才能夠知道產(chǎn)品的特征和特性，而一旦推廣者自己是該產(chǎn)品的使用者，且對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)十分滿(mǎn)意，便可以通過(guò)在朋友圈內(nèi)分享自己的體驗(yàn)，并提供相應(yīng)的圖片、語(yǔ)音或視頻信息進(jìn)行佐證而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，往往能夠產(chǎn)生很好的示范效應(yīng)，引起朋友圈內(nèi)其他人的跟風(fēng)消費(fèi)，更有甚者是朋友圈內(nèi)的消費(fèi)者再將自己的消費(fèi)體驗(yàn)又發(fā)到各自的朋友圈，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者數(shù)量短期內(nèi)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，產(chǎn)生“爆發(fā)”式消費(fèi)，取得極好的營(yíng)銷(xiāo)效果。微信營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)模式主要是利用微信公眾平臺(tái)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。微信公眾平臺(tái)可以向用戶(hù)推送消息、回答用戶(hù)問(wèn)題，與微信用戶(hù)形成互動(dòng)等。通過(guò)微信公眾平臺(tái)，企業(yè)可以精準(zhǔn)地投放廣告，同時(shí)又能夠有效地收集相關(guān)數(shù)據(jù)為其它營(yíng)銷(xiāo)模式提供支持。這種微信營(yíng)銷(xiāo)模式能夠免費(fèi)地使企業(yè)與用戶(hù)間的信息傳播更便捷，因而可靠性和互動(dòng)性均較高，缺點(diǎn)是新奇性和客戶(hù)黏性一般、生效時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)。這種營(yíng)銷(xiāo)模式主要是適合于搜尋品的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗褜て返奶攸c(diǎn)是消費(fèi)者無(wú)需經(jīng)過(guò)體驗(yàn)，在購(gòu)買(mǎi)之前就知道了產(chǎn)品的特征和功能，企業(yè)通過(guò)信息推送可以大大加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)知和了解、增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)的欲望和便捷性。這種營(yíng)銷(xiāo)模式因?yàn)楫a(chǎn)生效果的時(shí)間較長(zhǎng)，因此一般也只適合于實(shí)力較強(qiáng)的大中型企業(yè)。微信營(yíng)銷(xiāo)的病毒式營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)主要是通過(guò)搶紅包的功能進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。微信紅包于2014年春節(jié)推出，當(dāng)時(shí)僅限于通訊錄中好友之間派發(fā)紅包。在2015年春節(jié)時(shí)，微信把企業(yè)納入到紅包的派發(fā)中，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)。微信紅包能夠提高品牌的曝光率，用戶(hù)搶到的紅包上有企業(yè)相關(guān)信息的展示，分享給好友后也隨之伴有品牌的冠名。同時(shí)，微信將“領(lǐng)取紅包后關(guān)注公眾號(hào)”設(shè)置為默認(rèn)，這相當(dāng)于用戶(hù)在搶到了紅包的同時(shí)，也關(guān)注了企業(yè)的微信公眾號(hào)。這種微信紅包的病毒式營(yíng)銷(xiāo)模式不僅產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)效果的時(shí)間較短而且能有效提高客戶(hù)的黏性度及活躍度，使用戶(hù)數(shù)量及次日留存率明顯增長(zhǎng)，缺點(diǎn)是紅包所產(chǎn)生的費(fèi)用較高，因此一般比較適合經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的大中型企業(yè)。

綜上所述，我們可以總結(jié)出微信營(yíng)銷(xiāo)的六種主要模式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（見(jiàn)表1），從表1可以發(fā)現(xiàn)，微信營(yíng)銷(xiāo)的社交分享模式適用的企業(yè)范圍最廣，O2O折扣模式和病毒式營(yíng)銷(xiāo)適用的產(chǎn)品范圍最廣。在目前微信營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，金融企業(yè)比較偏愛(ài)品牌活動(dòng)式、互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)模式，這一來(lái)與金融企業(yè)的實(shí)力較強(qiáng)、能夠承擔(dān)一定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、能夠忍受這兩種模式的較長(zhǎng)的生效時(shí)長(zhǎng)有關(guān)，二來(lái)也與金融企業(yè)的產(chǎn)品大都是搜尋品，信息的揭示在營(yíng)銷(xiāo)中非常重要有關(guān)。而商貿(mào)企業(yè)對(duì)客戶(hù)的黏性要求很高，同時(shí)還需要向消費(fèi)者可靠而有效地揭示出產(chǎn)品的信息，因此它們喜歡采用O2O折扣式、社交分享式等模式來(lái)進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)便在情理之中。

三、結(jié)束語(yǔ)

本文比較分析了微信營(yíng)銷(xiāo)的六大模式——即草根廣告式、品牌活動(dòng)式、O2O折扣式、社交分享式、互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)和病毒式營(yíng)銷(xiāo)等在客戶(hù)黏性、與用戶(hù)的互動(dòng)性、信息的可靠性、營(yíng)銷(xiāo)效果生效的時(shí)長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)手段的新奇性以及有償性等方面的差異，發(fā)現(xiàn)在客戶(hù)黏性方面，O2O折扣式、社交分享式和病毒式營(yíng)銷(xiāo)等模式具有較大優(yōu)勢(shì)；在互動(dòng)性方面，社交分享式和互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)模式具有較大優(yōu)勢(shì)；在信息的可靠性方面，O2O折扣式、社交分享式、互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)和病毒式營(yíng)銷(xiāo)等模式具有較大優(yōu)勢(shì)；在營(yíng)銷(xiāo)效果生效的時(shí)長(zhǎng)方面，O2O折扣式、社交分享式和病毒式營(yíng)銷(xiāo)等模式具有較大優(yōu)勢(shì)；在營(yíng)銷(xiāo)手段的新奇性方面，品牌活動(dòng)式、和病毒式營(yíng)銷(xiāo)等模式具有較大優(yōu)勢(shì)；在有償性方面，品牌活動(dòng)式和病毒式營(yíng)銷(xiāo)具有有償性，而其它營(yíng)銷(xiāo)模式則基本上是免費(fèi)。正是因?yàn)椴煌Ｊ阶杂衅鋬?yōu)勢(shì)所在，所以各種模式并非同等地為企業(yè)所偏愛(ài)，而是不同類(lèi)型的企業(yè)會(huì)偏愛(ài)其中的某一種或幾種模式。本文的研究結(jié)果能夠較合理地解釋為何在實(shí)踐中金融類(lèi)企業(yè)一般比較偏愛(ài)品牌活動(dòng)式和互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)模式，而商貿(mào)類(lèi)企業(yè)則一般比較偏愛(ài)采用O2O折扣式和社交分享式等模式。同時(shí)，從各種模式適用的企業(yè)范圍角度看，社交分享式營(yíng)銷(xiāo)因其適合于大中小多種類(lèi)型的企業(yè)，具有極強(qiáng)的生命力，可以預(yù)計(jì)其未來(lái)將有十分廣闊的發(fā)展前景；從各種模式適用的產(chǎn)品范圍角度看，O2O折扣式適用的產(chǎn)品范圍較廣且基本上免費(fèi)，也將具有十分廣闊的發(fā)展前景。盡管病毒式營(yíng)銷(xiāo)模式適用的產(chǎn)品范圍同樣也較廣，但是因其具有有償性，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代免費(fèi)大行其道的背景下，這種有償性的微信營(yíng)銷(xiāo)模式是否具有廣闊的發(fā)展前景，尚需存疑。

參考文獻(xiàn)

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作者：陳怡紅 齊麗娜 孫景蔚 單位：杭州電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院