超越產(chǎn)品服務(wù)營銷模式范文

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——體驗營銷

隨著經(jīng)濟全球化的不斷加深和市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品和服務(wù)的差異化水平越來越低，許多公司正在邁向為顧客創(chuàng)造價值的新層次。為了能夠給顧客提供差異化的東西，他們正在創(chuàng)造并且提供全面顧客體驗。產(chǎn)品和服務(wù)是外在的，而體驗是個人化的，并產(chǎn)生于每個消費者的心里。進行體驗營銷的企業(yè)意識到，顧客購買的遠不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更多的是他們在購買和消費這些產(chǎn)品和服務(wù)時所收獲的體驗。

何謂體驗營銷？

體驗營銷是1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人約瑟夫•派恩和詹姆斯•吉爾莫在他們的著作《體驗經(jīng)濟》中提出的。他們對體驗營銷的定義是：“從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義，設(shè)計營銷的理念。”他們認為，消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，會涉及到顧客的知識、智力、思考等理性因素，也會包括感官、情感、情緒等感性因素，這些才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

怎樣認識體驗營銷？

體驗有時候會與服務(wù)混淆，但是體驗明顯區(qū)別于服務(wù)，就像服務(wù)明顯區(qū)別于產(chǎn)品一樣。產(chǎn)品和服務(wù)是外在的，而體驗只存在于每個人的頭腦當中，它充滿了消費者創(chuàng)造的感性的、物質(zhì)的、心智的或精神上的知覺。體驗營銷的特點也正是體現(xiàn)在這種差別之上的。

一、關(guān)注和創(chuàng)造顧客的體驗。隨著顧客成熟度的提高，公司應(yīng)更加注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷以自己的產(chǎn)品和服務(wù)為手段，為顧客創(chuàng)造美好的體驗和難忘的回憶。比如，餐館創(chuàng)造的價值遠超過其提供的菜肴。星巴克的顧客們所支付的價錢遠遠超過咖啡的本身。“星巴克的顧客是為舞臺式的體驗而付錢”曾有人如此評價星巴克咖啡店“星巴克用墻報上和桌上的詩句，蒸氣加壓咖啡機后面系著圍裙的快樂的咖啡沖調(diào)師，以及店內(nèi)用泥土色調(diào)漆過的鐵藝和老調(diào)音樂共同營造的既舒適又高雅的環(huán)境來招待自己的顧客。很少有人在離開之后沒有一點更充實、更深邃或者更愉快的感受。”

二、體現(xiàn)新的消費文化和價值觀念。營銷人員不應(yīng)孤立地去思考一個產(chǎn)品，而要跟隨社會文化消費方向，思考消費所表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活意義。營銷人員要通過各種手段和途徑，在較廣泛的社會文化背景中提升和擴展消費的內(nèi)涵與外延，以增加消費者在消費前、中、后的體驗。譬如，在阿迪達斯推出的“街頭籃球挑戰(zhàn)賽”上，阿迪達斯把籃球架放低，在街頭鼓勵時尚青年和籃球迷們參與成為“灌藍高手”。當他們一個瀟灑的喬丹姿勢把籃球扣進籃筐時，引來一陣喝彩……參與者和旁觀者們此時的感受可想而知。試想，誰不想有機會親身體驗一下當一把NBA“飛人”的感覺？

三、體驗營銷應(yīng)以“體驗主題”為中心。體驗營銷要先設(shè)定一個“體驗主題”。營銷人員應(yīng)從這個主題出發(fā)并且圍繞這一主題展開營銷活動，這種“體驗主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗營銷人員所精心設(shè)計出來的，是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，并非僅是形式上的符合而已。例如，迪斯尼公司多年來一直都在通過電影和主題公園制造想象與回憶。有人說，迪斯尼的魅力是與一個主題故事和由此延展的主題活動重疊在一起的，米老鼠、唐老鴨、白雪公主等動畫形象以及他們的故事始終是迪斯尼童話世界里不變的主題，正是這些主題情節(jié)暗示和貫穿整個樂園的游樂項目，由此，迪斯尼每年吸引了成千上萬的游客來體驗神奇的童話世界。

如何實現(xiàn)體驗營銷？

在分析體驗營銷的概念和特點后，我們有必要探討一下如何進行體驗營銷，也就是如何在消費過程中給消費者帶來美的享受，實現(xiàn)體驗營銷有以下幾種策略：

1、感官式營銷策略。感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗，從而引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。許多食品公司在推出食品廣告時，將畫面中的食品做得十分誘人，勾引顧客的購買欲望，麥當勞和肯德基就常常采用這種感官式營銷。

2、情感式營銷策略。情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。

3、思考式營銷策略。思考式營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題的集中或分散性思考，從而為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。蘋果電腦公司在推廣IMAC計算機時，就采用了思考式營銷策略。該方案打出“與眾不同的思考”的標語，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片，同時在各種戶外廣告媒體上該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。

4、行動式營銷策略。行動式營銷是通過偶像、角色如影視歌星或著名運動明星來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在這一方面耐克做得十分成功。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾喬丹，從而升華身體運動的體驗。

5、關(guān)聯(lián)式營銷策略。關(guān)聯(lián)式營銷包含感官、情感、思考和行動或營銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標志紋在自己的胳膊上，乃至全身，將哈雷視為他們自身識別的一部分，可見哈雷品牌的影響力不凡。

盡管體驗營銷概念提出的時間不長，但體驗經(jīng)濟是伴隨社會高度富裕、文明、發(fā)達而產(chǎn)生的，因此在國外已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。在我國，由于經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，體驗營銷可能剛剛進入起步階段，可是隨著中國經(jīng)濟的騰飛，國內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗營銷，把握先機，率先引導中國市場進入體驗經(jīng)濟時代。