網紅經濟的營銷建構分析范文
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摘要：
阿里巴巴集團首席執行官張勇說“：一直以來，我們討論過網絡經濟、粉絲經濟，但是在整個2015年的變化當中，有一個新族群產生了，就是在淘寶平臺上的嶄新一族，我們稱之為網紅一族。這是整個新經濟力量的體現。”不同于早期網紅，如今的網紅擁有專業的營銷團隊來整合渠道優勢，組織內容的生產、推廣。本文欲探究網紅經濟的緣起，營收方式以及未來發展前景。
關鍵詞：
一、網紅經濟興起的原因
（一）網紅及網紅經濟的含義如果說芙蓉姐姐的走紅帶有偶然的因素，那么北京的網紅培訓基地就是為挖掘網紅的商業價值而生。培訓班不僅指導才藝，還教授自我營銷的技巧。“網絡紅人”的產生不是自發的，而是網絡媒介環境下，網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。網紅經濟，是網絡紅人在社交網絡平臺上制造內容，并擁有大量粉絲，占據傳播渠道優勢，將個人影響力轉化為商業價值的經濟模式。
（二）消費行為模式的轉變美國廣告學家E•S•劉易斯在1898年提出的AIDMA法則已經不適用于移動互聯網新時代消費市場的營銷模式。受眾消費行為由引起注意，產生興趣，培養欲望，形成記憶，購買行動轉向興趣、搜索、口碑、行動、分享這樣更為主動的模式轉化。在社交網絡人際互動中，社交用戶接受和傳播信息的心理更加積極主動。與傳統的互聯網上的硬廣告比較，隱性廣告具備更高的接受度。以美妝為例，草根網紅的生活更接近一般人，她們的口碑推薦更能引起共鳴。
（三）社交網絡的用戶心理從社交網絡的用戶心理分析使用動機，表現為自我展示和獲取歸屬感。自我展示主要體現在內容的選擇上。服裝電商網紅雪梨在自己的微博上經營的是一種優雅的理想生活方式。雪梨表示，她在這些照片里，看似隨意，姿態輕松，妝容完美。但現實中一張這樣無懈可擊的照片，要拍幾百張才能選出一幅。關注者們被這種美好的生活狀態所吸引，進而購買“偶像”穿著的衣服。歸屬感是人類基本的需求之一。隨著多元文化的發展，各式各樣的亞文化在網絡平臺上形成了圈子。不同于一般流行文化擁有廣泛的受眾，小眾文化的受眾“黏度”高。基于共同喜愛的CP，同人文化愛好者尋找到共同話題，搭建起情感聯系，從而獲得歸屬感。同人圈衍生出小說、舞臺劇等周邊產品。其中的高人氣作者成為KOL(KeyOpinionLeader)，對群體產生影響力。
二、網紅經濟的營收模式
網絡紅人不僅在微博吸引粉絲，也在微信開辟新市場，鎖定目標受眾。近些年隨著微信勢頭猛進，大量網紅將目光轉向了微信公眾號。《凱度2016中國社交媒體影響報告》根據微信上50個最熱門公眾號的文章在2015年9月15日到12月15日的閱讀情況發現，這些公眾號了26202篇文章，總閱讀量達69億次。在眼球經濟時代，電視舉要收視率，雜志需要發行量，這些因素直接影響了廣告的傳播效果。自媒體通過自主生產內容，聚集人氣，已經表現出不俗的廣告到達率。相比傳統媒體的廣告，社交平臺的廣告形式更加多樣化。貼片廣告、電商以及自媒體平臺，是當前幾種比較常見的選擇。
博主“天才小熊貓”通過寫創意微博為游戲打廣告，單條微博報價達到六位數。他有自己的工作原則：不保證傳播效果，不接受甲方修改意見，只接受打包價格。“天才小熊貓”是白洱主持的牙仙公司旗下眾多微博創意人之一。公司簽下博主，負責聯系廣告客戶，接訂單。廣告業出身的白洱清楚客戶需求，也長于談合作、審合同、開發票的程序。因此成為他們的人。雪梨和張大奕則是走“網紅+淘寶店鋪”的模式。微博和微信是她們展示商品的貨柜，龐大的粉絲群是她們的潛在客群。僅2015年“雙11”當天，張大奕的淘寶店鋪銷售額達到6000萬元。張大奕的背后是如函電商，一個包攬采購、設計、加工、倉儲、推廣、客服于一體的“網紅+社交電商”孵化器公司。旗下數十家紅人店鋪銷售總額以億元計。目前如函電商已經獲得過億的融資。
“Papi醬”是迅速在社交平臺走紅的現象級網紅。截至2016年4月，Papi醬的粉絲數量已經突破了1200萬。真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本共同為她投資了1200萬人民幣。羅振宇等人出資原因究竟為何？首先，Papi醬已經擁有一批相對穩定的粉絲。40余個原創短視頻也顯示出良好的內容生產能力。Papi醬的視頻內容類似美國的脫口秀。在美國，脫口秀節目占據電視節目總量的40%。脫口秀依托主持人的個人品牌效應。美國著名脫口秀主持人奧普拉在《讀書》節目曾推薦《主人手冊》，之后它就出現在2005年世界著名亞馬遜網站公布的美國十大暢銷書排行榜。一位出版總裁說：“以奧普拉的‘效應’，就是推薦電話號碼簿，人們也會去讀。”而羅振宇正是看中了Papi醬的未來發展前景，即成為視頻類媒體多元化發展下的一支重要力量。Papi醬和楊銘合作組建了papitube團隊，使得原創視頻的生產更加穩定高效。
三、網紅經濟的持續性
根據《凱度2016中國社交媒體影響報告》中50個最熱門微信公眾號三個月所發文章發現，最受歡迎的是娛樂類內容。娛樂化的碎片內容降低了粉絲門檻，能快速積累大量粉絲。但不符合社會主流價值觀的獵奇、低俗、審丑性質的內容也層出不窮。某些網紅憑借炒作迅速走紅后曇花一現，后勁不足。網紅間互相抄襲現象嚴重。同質化內容的一再反復令網友感到審美疲勞。另外，網紅經濟的產業鏈也仍處在成長階段，缺乏完善的法律法規。網紅營銷模式重視網紅和團隊的品牌價值。究竟能否穩定吸粉，是衡量一個網紅品牌價值的重要標準。網紅營銷作為一種新的廣告營銷模式會繼續存在，但能否發揮它的潛在價值取決于在內容生產和營收方式上是否有新的探索。
參考文獻：
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作者：邵巧露 張淼 單位：蘇州大學鳳凰傳媒學院
