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[摘要]直銷是一種分銷方式,其最大特點就是通過面對面的方式進行產品與服務,因此在直銷中溝通很重要。本文將通過調查問卷的方法,探討直銷經營在現實中所遇到的一些問題、客戶拒絕直銷服務的原因,從而提出直銷人員在溝通中應當采取的策略。

20世紀90年代初,直銷模式傳入中國,引起了廣泛關注。但是直銷并沒有被人們所真正了解,其發展也并非一帆風順。由于一些非法的個人和組織將其變形為謀取暴利的工具,使得消費者不能全面、正確地理解直銷的內涵,從而給直銷帶來了極大的困難。因此,在直銷經營中銷售人員想要完成銷售的目的,必須針對消費者的不同情況,采取相應的溝通策略。本文在理論基礎上提出直銷的優勢所在,再采取調查問卷的方法,探尋在實際操作過程中,直銷會面臨什么樣的困難,并從客戶的角度出發,探討客戶拒絕直銷服務的原因,從而提出直銷員所應采取的溝通策略。

一、直銷的特征

直銷是最短的營銷渠道,在生產者和消費者之間沒有任何中間商或第三者參與產品的轉移。通過直銷員與消費者面對面的溝通,產品從生產者直接過渡到消費者手中,但此處的銷售員是生產者的銷售代表,而不是后幾種渠道里的分銷商。生產者與消費者之間的批發商、中轉商或零售商越多,產品的最終價格也就越高。從直銷的銷售途徑來看,直銷經營有可能具有價格優勢。

由于沒有中間商,客戶對于產品的反饋信息能更快的傳遞給生產商,在售后方面也應該更有保障。

再次,由于直銷員與客戶進行的是一對一的交流,直銷員更能了解客戶的詳細情況,把握客戶各方面的需求,因此,直銷的服務質量較高。

以下將采用調查問卷的研究方法,結合實際情況具體討論。

二、研究方法

本文采取調查問卷的研究方法,以下將對其進行描述。

1.調查問卷及其數據處理

調查問卷由三部分組成:第一部分是個人基本信息,不做數據處理;第二部分是調查對象對直銷的態度,探討直銷經營實際面臨的問題;第三部分調查拒絕直銷的原因。第二、三部分是調查問卷的核心,按照調查對象人數的百分比進行數據處理。

此調查問卷以網絡問卷的形式,發到各調查對象的郵箱里,使問卷填寫的質量和收回速度有所提高。實發30份,收回30份,其中有3份為空卷,原因是這三個調查對象沒有接觸過直銷服務,因此有效率為90%。

2.調查對象的選擇

由于此次調查不針對特殊的人群,因此沒有限制年齡或性別等范圍,調查者將電子郵箱的注冊人定為調查對象,將所擁有的電子郵件地址編號,從中隨機抽取30個電子郵件,以附件形式發給調查對象,并通知在3天之內同樣以電子郵件形式返回。

三、對調查問卷的數據處理

1.直銷在實際中所面臨的問題

調查問卷的第二部分,將理論上直銷經營的優勢一一列出,表1是此部分的數據處理?？梢钥闯?前面提到的直銷經營的優勢,在實際當中并沒有完全發揮。

在價格方面,有43%的人認為直銷產品沒有或幾乎沒有價格優勢,只有17%認為有價格優勢,說明直銷產品的價格優勢并不存在。從圖可以看出,由于直銷模式是生產商與客戶的直接接觸,其銷售成本遠小于其他銷售模式,但通過圖只能得出直銷經營的銷售成本有優勢。除了銷售成本以外,產品的價格也由其出廠時的定價決定。有中間環節的銷售模式,由于生產商無需考慮終端銷售環節,便擁有了大批量生產的可能,即使產品定價較低也能獲得較高利潤;而直銷模式沒有中間商為其負擔終端消費,不能大批量生產,在不考慮其他條件的情況下,利潤=(單位產品價格-單位產品成本)×產量,假設銷售成本相同的商品,由于直銷沒有產量上的優勢,必須通過提高產品單價來獲取同其他銷售形式同等的利潤。因此,直銷并沒有價格上的優勢。

有54%的人都認為售后服務不是很好。直銷最顯著的特點就是直銷員與客戶一對一的溝通,這有利于直銷員了解和掌握客戶需求,更容易與客戶建立起良好的人際關系。而通過調查,很多客戶對直銷人員的售后服務不太滿意,原因在于沒有售后服務的約束。售后服務需要一定的資金,由于直銷員并不是產品的銷售商,無法獲得產品的利潤,所以沒有售后服務所需要的資金,導致很多直銷員不愿意承擔產品的售后服務。

50%的人認為產品的質量較好,占到了一半。同時有60%的調查對象認為直銷購物方便快捷,只有7%的人持相反觀點,可見購物便利是直銷的最大優勢之一。直銷的這兩點優勢得到大家的認可,大部分調查對象均認為通過直銷購買的產品通常具有較好的質量,而有更多的人認為直銷經營方式使得客戶購買產品變得便捷。

67%的調查對象對直銷難以信任,沒有完全信任直銷的人,信任是直銷員所面臨的最大問題。主要還是由于在直銷進入我國的初期,非法傳銷利用直銷的模式,采取了一些謀利的暴利手段,導致很多客戶有受騙的經歷,從而導致了對直銷的不信任。

40%的客戶認為直銷產品的種類不很豐富,沒有人覺得產品種類豐富,跟其非規模性生產有很大關系,由于直銷不是規模生產,其產品無論在產量還是種類上都不具有優勢。種類少就意味著選擇少,每個客戶的需求都有所不同,生產商必須不斷更新產品的種類,以適應客戶的不同需求。

從以上分析可以看出,直銷理論上的一些優勢在實際當中卻成了阻礙其發展的原因。

2.客戶拒絕直銷的原因

調查問卷的第三部分,是關于客戶拒絕直銷的原因,表2為調查問卷第三部分的數據處理。

直銷員在推銷過程中,往往被客戶拒絕,很多人認為這是由于客戶沒有需求,但通過此次調查發現,絕大部分客戶是有需求的,占到43%。表示不確定的客戶占27%,是直銷的潛在客戶。如果能發掘出他們的購物需求,對于推銷產品將有很大的促進。

第15題中,只有20%的受調查者認為他們對產品不感興趣,57%的人認為他們可能對產品感興趣,從數據中反映出:只要產品符合需求,大部分客戶都會對產品產生興趣;如何使有可能對產品感興趣的客戶轉變為對產品很感興趣,是直銷員需要推敲的問題。如果產品具有好的品牌和質量,但客戶仍然對其不感興趣,說明直銷員對產品本身或客戶的需求不夠了解,從而導致了產品與客戶需求的脫節。

有83%的受調查者認為,他們拒絕直銷的原因在于對直銷的不信任,這與第8題的調查結果相一致,可見建立與客戶之間的信任是直銷員成功推銷產品的前提。

比較欣慰的是,有33%的調查對象認為直銷員的描述與客戶需求基本符合,說明直銷員對產品和客戶需求都有一定的了解。而覺得不太符合的有23%,直銷員應進一步發覺客戶的真正需求,使自己對產品的描述能更讓客戶滿意。

64%的人拒絕直銷的原因是對直銷的恐懼,只有7%的受調查者不恐懼直銷;有60%的人厭惡直銷,只有7%的人表示不厭惡直銷。其原因主要有以下幾點:很多客戶并不理解直銷的真正含義;直銷員自身溝通策略不當。這要求直銷員從自身出發采取恰當的溝通策略,逐步消除客戶的恐懼厭惡心理。

四、直銷員的溝通策略

以上是直銷經營存在的一些問題,接下來將提出直銷員應采取的溝通策略。

信任是直銷溝通中最關鍵的一環,在與客戶(尤其是陌生客戶)溝通時,直銷員應先建立客戶對其的信任。技巧在于:善于發現與客戶的共同點,拉近距離;適當表達對客戶的關心,使客戶覺得直銷員是能替他著想的;實事求是,讓客戶覺得你值得信賴;清楚產品與客戶的需求是否符合,如不符合,是否有可以替代的產品。

每個客戶都有需求,但需求又各不相同。在建立信任的初期,客戶比較敏感,如果直接推銷產品,會使剛建立的信任關系破裂,因此,要通過其他話題逐步發現客戶的需求。并通過與產品相關的話題,發覺客戶對產品的態度。

以外,直銷員還應觀察客戶的性格特征,以采取相應的溝通方式,因為即使客戶有需求也不代表客戶會購買商品。因此,直銷員還應該繼續挖掘客戶潛在的其他需求,促使客戶從有需求轉變為立即需求,刺激客戶購買。

直銷員還必須針對客戶的需求推銷自己的產品,防止描述與客戶需求脫鉤或錯位,從而促進推銷的成功。

在成功推銷產品后,更重要的環節是直銷員需要維系老客戶,因為在已經建立信任的基礎上,進一步推銷比開發新客戶容易得多。在維系環節中,直銷員需要經常聯系老客戶,做好售后服務的同時,發覺新的需求。但在維系客戶的過程中,一定要注意“度”,不要讓客戶產生厭煩的心理。

五、結論

通過分析,直銷經營優勢沒有完全發揮出來,這就增加了直銷員推銷產品的難度。直銷員在溝通中應把建立信任放在第一重要的位置,在信任的基礎上發掘客戶的需求,并通過合乎需求的描述,達到其推銷產品的目的,此后還應注意維系老客戶。除了注意溝通策略之外,直銷員本身也應不斷提高自身素質,從而推動直銷經營的健康發展。