城市營銷誤區與思路解析范文

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一

我國目前尚未有人專門就城市營銷的概念進行界定,一般使用菲利普·科特勒“地方營銷”的概念。所謂地方營銷就是將地方視為企業,將地方的資源和未來視為產品,分析它的內部和外部環境,以及它在全球性競爭中的強項與弱項以及面臨的機遇和威脅,確定它的目標市場,包括目標人口、目標產業以及目標區域,并針對目標市場進行創造、包裝和營銷的過程。由于“地方”是一個含義豐富的概念,所以,“地方營銷”只能是不同地理空間營銷的共性概括,不能表現城市營銷的特殊性。

我們認為,城市營銷就是以充分發揮城市整體功能為立足點,通過樹立城市獨特形象,提升城市知名度美譽度,從而滿足政府、企業和公眾需求的社會管理活動和過程的總稱。其含義應該包括城市營銷的立足點、城市營銷的內容、城市營銷的目的和城市營銷的性質。城市營銷的立足點是發揮城市整體功能。城市整體功能是指城市的政治功能、經濟功能、社會功能和文化功能的集合。城市營銷不是僅以經濟發展為目的的活動,而且也是政治穩定、經濟發展、文化創造和社會資源配置等諸多方面的綜合性的社會活動。城市營銷的實踐依賴于城市整體功能的發揮,城市整體功能的發揮是城市營銷的立足點和歸宿。

城市營銷的內容是提升城市內在能力。城市內在能力是城市人文環境、要素稟賦、產業結構、政府作為等方面的集合。具體而言,城市內在能力主要是指城市自然資源(包括自然景觀和土地礦產等資源),城市人文精神,城市政府素質(包括政府效率和政府廉潔度),城市基礎設施(包括道路交通、水電氣供應、通信設施、綠地面積等等)。城市內在能力外在表現為城市個性、城市形象。

城市營銷的目的是滿足政府、企業和公眾的需求。從一定意義上講,城市營銷就是通過提升城市形象,獲得與城市內在能力對應的收益,讓本地企業的品牌更鮮明,使本地居民更富裕,對投資者更有吸引力,使旅游者滿意而歸,最終使城市政府的績效更突出。

城市營銷是一種綜合的社會管理活動或過程。它通過城市規劃、城市建設、城市治理以及城市形象傳播等一系列管理活動實現城市營銷的目的,這些活動應以城市營銷的立足點為出發點,強調其相互間的協調性,功能發揮的整體性。

城市營銷在我國不僅在理論研究上存在誤區,在實踐活動中也存在誤區。在理論研究上的誤區,主要表現在城市營銷相關概念的使用上,即:

城市管理與城市經營不分。城市管理與城市經營的理論最早產生于西方國家,由于多數時候英文都表述為同一個詞“manage”,導致我國在翻譯使用時將二者同一化。雖然城市管理和城市經營從內容上有很多相同之處,但他們有不同的內涵,應區別使用。我們認為,城市管理是作為綜合職能的體現,而城市經營是城市經濟職能的要求;另外,城市管理著眼于城市內部資源要素的配置,而城市經營則更多地強調城市內部資源和外部資源的整合。

城市規劃與城市營銷策劃不分。城市管理的初期階段普遍使用城市規劃的概念,并認為它是城市發展和城市管理的總綱。由于城市規劃最早源于建筑學,由此帶來重城市建設的合理性,輕城市建設的特殊性;重物質,輕精神;重科學,輕藝術;重政治,輕經濟;重供給,輕需求。而城市營銷策劃更強調城市的個性,城市形象的藝術性,城市建設的人文性以及對城市利益主體需求的滿足程度。我們認為,在城市營銷活動中,既要重視城市規劃,又不能忽視城市營銷策劃。城市形象塑造與城市營銷等同。我國城市營銷的活動大都集中在城市形象的塑造和傳播上。實施城市營銷的政府廣泛利用大眾媒體傳播城市形象。從營銷學的角度來看,形象的塑造和傳播只是營銷策略的外延表現,還沒能反映營銷的實質。正是由于這種認識誤區導致了我國城市實施城市營銷的過程中,表現為“千城一色”,“千城一面”。

由于我們對城市營銷理論研究的不系統、不全面、不深入,甚至存在概念上的誤區,也由于城市營銷理論體系尚未建立,理論上的滯后阻礙了實踐的發展,導致實踐中也存在三個誤區。城市營銷的觀念遠未普及。全國600多座城市明確提出營銷城市的只有昆明一家,有城市營銷意識的也只有成都、上海、北京、貴陽、長沙、洛陽等少數城市。大連、福州等市有城市經營的實踐,但是城市營銷的觀念尚未明確形成。廈門、珠海等沿海各市,威海、蓬萊等山東諸市,黑龍江等省也只是在城市形象傳播方面進行了實踐。

城市營銷實施缺乏系統思考。對于已經有營銷實踐的城市來說,由于對營銷什么,怎么營銷還缺乏準確全面的認識,致使在實踐上表現出營銷活動的盲目和混亂。例如有的城市一會兒說要建成區域商務中心,一會兒又要建成交通樞紐,一會兒要建成文化中心等等。顯然,這樣的城市還沒對自身的資源要素進行全面系統的分析,導致了城市定位的隨機和模糊,城市形象不統一,最終使城市資源分散,城市整體功能未得到充分發揮。

城市營銷的目的和手段不匹配。現階段我國城市營銷大都停留在CI(企業形象識別系統)的VI(視覺識別系統)階段,只是一個外在形象的包裝,其直接目的是提高城市知名度,主要是為了招商引資,發展旅游。而普遍的做法是電視廣告,沒有體現城市形象的獨特性,結果是千城一色,實際效果偏離預想,浪費城市資源。

二

針對以上誤區,我們認為,在導入城市營銷之前,必須充分認識城市營銷的必要性,強化城市營銷觀念,樹立全面系統的城市營銷觀。城市營銷的基本理念就是用有限的內部資源去整合無限的外部資源。城市自身的資源是有限的,外部資源從表面上講是無限的,但是由于外部資源的總量是有限的,而爭取這些資源的城市數量多,外部資源的流動就有了一定方向性。一般來講,在市場經濟的條件下,外部資源總是會優先流向具有獨特形象,并能使之獲得增值的城市。如果城市知名度不高,沒有特色,增值空間不大,對外部資源的吸引力就弱,進而還會導致內部資源流失。所以,城市營銷具有十分重要的現實意義。

針對我國學術界和實踐界在使用城市營銷概念混淆的問題,我們認為,要明確城市營銷與相關概念的差異,統一概念使用。強化城市營銷的觀念,還要認識到城市管理應由城市規劃導向、城市建設導向轉化為城市經營導向和城市營銷導向。徹底改變城市是一個行政單位,而不是一個經濟單位的觀念,還要充分認識到城市是重要、稀缺的資源。通過城市營銷、城市經營可以發揮城市整體功能,提升城市整體價值。

全面系統的城市營銷觀,就是要明確城市營銷功能的整體性、主體的多元性、過程的連續性。重視功能的整體性就是要綜合考慮城市的政治、經濟、文化、社會功能等各個方面,不能有所忽略;重視主體的多元性就是兼顧政府、企業和公眾多方利益;重視過程的連續性就是注重城市營銷活動按步驟分階段實施,不能盲目超前,著眼于城市競爭力的長期培育。我們認為,為了保證城市營銷目的的實現,不僅要有正確的城市營銷觀,而且在城市營銷實踐活動中,必須遵循嚴格的實施程序。

1·城市營銷環境的調查與分析

從國際政治經濟形勢、國內政治經濟文化、城市的發展階段和未來趨勢、周邊城市或同類城市的態勢和城市內部的政治經濟文化發展等方面進行廣泛而周密的調查和分析,找到城市的強項與弱項,城市面臨的機會和挑戰。從一定意義上講,城市營銷就是努力讓城市內部環境和外部環境相適應的過程,通過環境調查與分析,明確自身優勢劣勢,為城市準確定位奠定基礎。

2·城市類型細分標準的選擇

根據不同的細分原則,對城市利益主體的需求進行全面分析,結合城市自身的優勢劣勢,進行科學分類。在細分時要重視內部市場(本城居民)和外部市場(外城居民),旅游市場和投資市場,經濟市場、政治市場和文化市場的差異性。

3·城市定位的確定

城市類型細分之后,從城市地位和角色等方面,確定城市定位和城市營銷目標,樹立城市形象。在城市定位時,要考慮城市形象的獨特性和不可替代性,要有包容性、前瞻性,要體現人與自然,現代與傳統,生活與工作的統一①。在定位方法上,首先進行城市內在能力分析,即從人文環境、要素稟賦、產業結構、政府作為等方面得出城市的內在能力水平;然后,通過SWOT(強項弱項機會威脅)分析,橫向和縱向的比較,最終確立城市定位。

4·城市營銷戰略的制訂

城市營銷戰略包括明確“城市產品”、城市營銷策劃以及制定系統的營銷組合策略。不同的城市“產品”是不同的。對于具有優勢自然景觀的城市來說,自然景觀就是它的主要“產品”;對于擁有良好的市政設施的城市來說,基礎設施就是它的主要“產品”;對于擁有悠久歷史文化的城市而言,歷史文化就是它的主要產品。城市營銷策劃不止是一個城市形象的策劃,而是一個城市發展的總體設想和規劃。目前,對于我國城市而言,城市營銷策劃主要有三個方面的工作:一是人文環境的再塑;二是基礎設施的改善;三是政府效率的提高。制定系統的營銷組合策略時,要注意從城市的內在能力和城市產品消費者的需求出發,從關系、關聯、反應、回報等角度系統思考,制定相應戰略和具體的實施步驟。城市營銷戰略的制定,要做到長期性和階段性的統一。

5·城市營銷戰略的實施

根據城市定位和城市營銷策劃,進行城市形象推廣和城市產品銷售。從組織上,應多管齊下,發動多元主體力量。在實施營銷戰略時,應注意對營銷活動進程的控制,加強對營銷人員的管理,保證營銷項目的協調,重視對營銷活動資金的監管等等。

6·城市營銷戰略的調整

根據城市內在能力的提高和外部資源的變化,在監測城市營銷戰略進程時,定期進行績效評估,動態地調整城市營銷策略,以保證城市營銷戰略的有效性和目的性,同時注意城市形象的穩定性和一致性。通過以上實施程序的保證,使城市營銷的有效性得以提高,從而推進全國的城市經營與管理工作,加快城市發展。