淺談新形勢(shì)下的營(yíng)銷模式與策略范文

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電力體制改革的目標(biāo)是營(yíng)建“公平、開(kāi)放、有序、競(jìng)爭(zhēng)、完整”的電力市場(chǎng)體系。在該體系下電網(wǎng)盈利模式將由“購(gòu)銷差價(jià)獲得”向“過(guò)網(wǎng)費(fèi)收取”方向轉(zhuǎn)變，同時(shí)供電企業(yè)會(huì)面臨越來(lái)越激烈的售電側(cè)競(jìng)爭(zhēng)。為了主動(dòng)應(yīng)對(duì)，供電企業(yè)的電力營(yíng)銷模式首先要根據(jù)形勢(shì)變化作出全方位變革。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的變遷

2015年的《關(guān)于進(jìn)一步深化電力體制改革的若干意見(jiàn)》為我國(guó)電力市場(chǎng)建設(shè)提供了最新規(guī)制?！兑庖?jiàn)》指出：供電公司的盈利模式必須變革，即傳統(tǒng)的依靠買電、賣電獲取購(gòu)銷差價(jià)的盈利模式將一去不返，取而代之以政府對(duì)供電企業(yè)實(shí)行總收入監(jiān)管。在這種新形勢(shì)下，供電公司的成本約束更為嚴(yán)格（準(zhǔn)許成本和準(zhǔn)許收益均須核定），激勵(lì)機(jī)制也更為明確（回報(bào)率固定，收益與市場(chǎng)交易量單邊掛鉤）。因此，供電公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須定位于充分激活市場(chǎng)活力，以市場(chǎng)交易量帶動(dòng)電網(wǎng)有效資產(chǎn)的增長(zhǎng)。這樣就有了以下的戰(zhàn)略變遷。供電企業(yè)應(yīng)致力于大用戶直接交易市場(chǎng)一旦供需雙方直接互動(dòng)，未來(lái)電力電量平衡的不確定性就可顯著降低，也就意味著未來(lái)電網(wǎng)投資的風(fēng)險(xiǎn)可極大化解。供電公司對(duì)于大用戶直接交易的服務(wù)主要體現(xiàn)在建立電力大用戶與發(fā)電企業(yè)的交易服務(wù)平臺(tái)，并據(jù)此提供引導(dǎo)市場(chǎng)交易的信息服務(wù)，目的是規(guī)避信息不對(duì)稱而造成市場(chǎng)交易不充分事件。供電公司應(yīng)致力于電力交易二級(jí)市場(chǎng)大用戶直接交易歸屬中長(zhǎng)期電力交易的范疇，不可避免存在較大程度的不確定性。為此，必須建立電力交易二級(jí)市場(chǎng)予以補(bǔ)充。一、二級(jí)市場(chǎng)均完備后，可認(rèn)為所有市場(chǎng)成員都獲得了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施和改進(jìn)的機(jī)會(huì)，將極大提升電力交易靈活性，對(duì)于進(jìn)一步優(yōu)化資源配置是非常有利的。供電公司對(duì)于電力交易二級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)主要體現(xiàn)在營(yíng)銷平臺(tái)的建立。供電公司應(yīng)致力于現(xiàn)貨電力交易市場(chǎng)現(xiàn)貨電力交易市場(chǎng)是電力市場(chǎng)環(huán)境的核心要素之一。與一、二級(jí)市場(chǎng)的分散化交易不同，現(xiàn)貨電力交易市場(chǎng)是系統(tǒng)性的、常態(tài)化的、規(guī)范化的電力交易平臺(tái)，在該平臺(tái)上，發(fā)、售雙方將基于統(tǒng)一的交易規(guī)則、規(guī)范的時(shí)間約束做出競(jìng)爭(zhēng)，這樣就可達(dá)成以社會(huì)福利最大化為目標(biāo)的電力資源優(yōu)化配置。基于以上信息提供，將形成價(jià)格引導(dǎo)分時(shí)、分區(qū)電力電量平衡的局面，有助于進(jìn)一步提升交易量和電網(wǎng)資產(chǎn)收益。

售電營(yíng)銷的新模式

菜單電價(jià)非指某款具體的電價(jià)類型，而是當(dāng)下各主流電價(jià)（固定電價(jià)、分時(shí)電價(jià)、極端峰時(shí)電價(jià)、可變峰時(shí)電價(jià)、實(shí)時(shí)電價(jià)等）的組合。簡(jiǎn)而言之，就是將主流電價(jià)作一一設(shè)計(jì)，然后同時(shí)呈送用戶，而用戶根據(jù)自身用電特點(diǎn)，以綜合利益最大化為導(dǎo)向進(jìn)行電價(jià)模式的擇定。菜單電價(jià)的優(yōu)勢(shì)分析菜單電價(jià)提供給用戶可選擇的、差異化的電價(jià)合約，它順應(yīng)消費(fèi)者心理差異、滿足消費(fèi)者多層次需求，有助于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。電力營(yíng)銷人員可通過(guò)用戶對(duì)具體電價(jià)合同的選擇掌握到用戶用電偏好、用電量、負(fù)荷曲線特點(diǎn)等重要信息，這樣就可為下一步的工作開(kāi)展提供數(shù)據(jù)支撐。菜單電價(jià)的差異化能最大可能地攫取不同類型用戶的消費(fèi)者剩余，如峰谷電價(jià)差大的合同吸引移峰填谷能力強(qiáng)的用戶，峰谷電價(jià)差小的合同吸引移峰填谷能力弱的用戶等。菜單電價(jià)的合同形式電價(jià)菜單由可變電價(jià)合同與參考電價(jià)合同兩部分組成?？勺冸妰r(jià)合同?？勺冸妰r(jià)合同提供若干電價(jià)類型（包括但不局限于實(shí)時(shí)電價(jià)、分時(shí)電價(jià)、極端峰時(shí)電價(jià)、可變峰時(shí)電價(jià)等），并在每一個(gè)電價(jià)類型下設(shè)置不同價(jià)格水平的合同。參考電價(jià)合同。參考電價(jià)合同只提供單一的售電電價(jià)（一般可由政府規(guī)定為現(xiàn)行的銷售電價(jià)）。設(shè)置參考電價(jià)合同的意義：提升用戶對(duì)菜單電價(jià)的接受度（也就是用戶可以選擇新的電力消費(fèi)模式，也可以維持現(xiàn)狀）。確保供用電雙方存在帕累托改進(jìn)的余地。對(duì)于電力營(yíng)銷部門(mén)來(lái)說(shuō)，當(dāng)遇到最不利情況，可以將可變電價(jià)的部分參照參考電價(jià)進(jìn)行設(shè)置，這樣不會(huì)導(dǎo)致情況繼續(xù)惡化；對(duì)于電力用戶來(lái)說(shuō)，因其總可選擇參考電價(jià)，因此接受菜單電價(jià)不會(huì)使利益受損。有助于電價(jià)的合理。參考電價(jià)對(duì)可變電價(jià)上調(diào)有制約作用。菜單電價(jià)的制定方法菜單電價(jià)的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，須經(jīng)由電力營(yíng)銷實(shí)踐而不斷得到優(yōu)化。（1）定義用電。指用戶用電量在電價(jià)改變前后的差異，指電價(jià)改變幅度。（2）提供首版菜單電價(jià)合同。其中參考電價(jià)初值為現(xiàn)行售電電價(jià)，并在版本更替時(shí)維系不變；可變電價(jià)初值可在現(xiàn)行售電電價(jià)基礎(chǔ)上做小幅調(diào)整。（3）經(jīng)歷一段時(shí)間后，收集用戶用電數(shù)據(jù)，計(jì)算各類型電價(jià)用戶的用電-價(jià)格彈性。（4）依托以上彈性數(shù)據(jù)，以電力營(yíng)銷利潤(rùn)最大化為追求，制定新的可變電價(jià)合同。（5）用戶調(diào)整用電行為以將響應(yīng)新的電價(jià)菜單。（6）重復(fù)（3）~（5）步，使電價(jià)菜單不斷理想化。

營(yíng)銷增值服務(wù)的新模式

綜合節(jié)能增值服務(wù)提高建筑能效是三贏的對(duì)供電公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)單獨(dú)或與售電方案綁定的建筑能效提升增值服務(wù)，可獲取售電業(yè)務(wù)之外的利潤(rùn)；對(duì)于建筑、材料等產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，可經(jīng)由供電公司批量、快速接觸到有節(jié)能需求的客戶，節(jié)省宣傳費(fèi)用；對(duì)于電力用戶來(lái)說(shuō)，可以以較低成本獲得顯著的電費(fèi)下降。建筑能效診斷。該項(xiàng)工作的具體開(kāi)展由與供電公司有合作關(guān)系的能效評(píng)估服務(wù)商承擔(dān)。供電公司的任務(wù)是通過(guò)宣傳使能效評(píng)估深入人心、通過(guò)數(shù)據(jù)分析找尋需要能效提升的用戶。建筑節(jié)能改造。該項(xiàng)工作的具體開(kāi)展由與供電公司有合作關(guān)系的節(jié)能改造服務(wù)商承擔(dān)。供電公司的任務(wù)是拓展市場(chǎng)空間，如給用戶提供免費(fèi)的或折扣后的節(jié)能改造服務(wù)，以此獲取用戶的用電簽約；或者供電公司提供節(jié)能改造前后的能耗比對(duì)，以此吸引用戶自主申請(qǐng)。智能家居與智能表計(jì)增值服務(wù)在信息化時(shí)代，智能產(chǎn)品層出不窮，但用戶的消費(fèi)習(xí)慣未必跟得上節(jié)奏。在這種情況下，擁有大量電力用戶資源的供電公司可以與智能產(chǎn)業(yè)合作，共同開(kāi)發(fā)電力用戶市場(chǎng)，其效果也是三方共贏的：對(duì)于供電公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)智能產(chǎn)品的推廣，可以平滑用電曲線（因智能產(chǎn)品能優(yōu)化用戶用電行為），進(jìn)而減少“高價(jià)電”購(gòu)買，另外，智能表計(jì)的使用將使用戶全景數(shù)據(jù)的采集和分析更為快捷、準(zhǔn)確。對(duì)于智能產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)由供電公司的宣傳，一方面節(jié)約營(yíng)銷成本、提升產(chǎn)品知名度，另一方面也可迅速擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。對(duì)于電力用戶來(lái)說(shuō)，其在用電簽約時(shí)可享受折扣或免費(fèi)的智能產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)以較低成本提升用電效率的目的。分布式新能源一攬子解決方案當(dāng)前，分布式發(fā)電蓬勃興起，但總體處于起步階段。供電公司與分布式新能源產(chǎn)業(yè)的合作將極大推動(dòng)該項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展。總起來(lái)說(shuō)，可以作為的方向是兩個(gè)：利用電力營(yíng)銷宣傳平臺(tái)，借助“供電公司宣傳+新能源企業(yè)服務(wù)”的合作模式，向用戶提供分布式新能源的咨詢、購(gòu)買、租賃和維護(hù)等一系列服務(wù)。將分布式能源服務(wù)和與之相適應(yīng)的售電服務(wù)結(jié)合（如光伏系統(tǒng)相關(guān)服務(wù)與只收夜間電費(fèi)的售電方案作打包處理），提供分布式新能源一攬子解決方案。

作者：龔明波 操瑞發(fā) 單位： 國(guó)網(wǎng)浙江省電力有限公司寧波供電公司