出版機構營銷模式創新研究范文

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摘要：在新媒體融合態勢下，傳統出版企業與時俱進，開拓和創新了許多圖書營銷的新模式，如社群營銷、知識付費、IP全產業鏈互動營銷等。本文系統梳理了這些模式的類型和典型案例，分析不同模式的特色，從出版企業品牌、產品推廣者的角度，探討其對當前出版企業開展營銷活動的啟示和借鑒意義，提出各出版企業要實現現有營銷模式的創新，必須不斷開闊視野，構建完善的出版產品營銷網絡。

關鍵詞：新媒體融合；營銷模式；社群營銷；知識付費

隨著互聯網和新媒體的廣泛發展，出版機構也搭上了這波順風車，實現了諸多在內容生產、服務和營銷方面的創新。傳統出版中，在進行內容的傳播與營銷渠道上，多選擇傳統的內容傳播渠道。而在傳統出版與新媒體出版融合日益深入的今天，內容傳播渠道也越來越多，各大出版企業也紛紛開疆拓土，在社會化媒體平臺，通過文摘、書評、視頻等進行內容方面的互動傳播。

一、社群電商+社交平臺：新媒體融合態勢下的營銷新渠道

在傳統出版與新媒體出版融合發展階段，無論是傳統的紙質產品，還是日漸成熟的電子書、有聲書等，在依托傳統的銷售渠道時，也借助網絡銷售渠道抵達最終客戶的手中。而在內容傳播渠道，出版企業也充分挖掘出電商、互聯網商家與出版內容相結合的新模式，讓目標讀者能夠輕而易舉地獲取圖書出版的相關訊息。目前，在這一領域，除了當當、京東、亞馬遜三大傳統的圖書銷售網絡平臺外，還有如文軒網、博庫網等傳統圖書銷售渠道所建設的網絡平臺，同時還有依托讀書人建立起來的十點讀書、哲學園等社群電商。在新媒體融合態勢下，社群電商作為傳統電商、移動電商的深化延伸，在用戶的聚集、黏合上，與傳統的用戶管理不同，它利用各種網絡社交工具對用戶進行分類，進而形成社群。因此在營銷上，圖書的選品（選題）思路，不以出版社的意志來轉移，而是以社群讀者的興趣為核心。同時，在社群中，營銷人員能夠充分地利用和調動社群中每個成員的傳播力和影響力來促進具體圖書產品的銷售。十點讀書和哲學園就是兩家比較有特色的社群電商。十點讀書是一個覆蓋讀書、電影、娛樂、時尚等多個領域，讀者群以都市時尚白領為主的自媒體公眾號。由于其專注、輕松的內容，收獲了超過1000萬高質量關注用戶。而十點讀書隨著用戶的增加，也增加了電商銷售渠道。因為讀者群體的高度同質化和集中化，其電商平臺“十點好物”的消費者與之高度重合，一本圖書的內容，隨著在“十點讀書”平臺的傳播，在“十點好物”的銷售情況也會水漲船高。與十點讀書不同的是，哲學園也是一家以“哲學、思想”內容為主的自媒體平臺。隨著平臺內容的高度分眾化，也聚集起了一批擁躉。而隨之而來的電商平臺也搭建了起來。圖書出版企業，借助這一平臺傳播、推廣相關的少量圖書內容，用以吸引讀者，而同時方便快捷的微店下單方式，也很快地讓平臺的讀者轉化成為消費者。不難看出，前者的用戶更契合大眾、通俗類讀物的營銷推廣，而后者則更偏向受眾群體更聚焦的學術性讀物的營銷推廣。除了上述新興的社群電商，一直以來被作為日常交流工具的QQ群、微信群，隨著傳統出版與新媒體出版融合發展的深入，在內容傳播領域，QQ群和微信群也扮演著極其重要的作用。首先，在內容的初級傳播、口碑傳播階段，QQ群和微信群，僅扮演著平臺的作用。讀者或者說用戶在群里發言，就會產生內容的傳播。很多的圖書內容藉由此得以展現。其次，在深層次的交流階段，QQ群、微信群的社群營銷發展起來。人們因為一個話題、一本書，聚集起來，共同就某個共同關心的主題進行探討、交流成為常態。因此，針對某一本書、某一系列書所開展的內容分享，多發生在QQ群、微信群這樣的內容傳播渠道中。

二、自媒體矩陣：人格化運營創建有溫度的營銷新情境

傳統的出版企業也日益意識到單一地依靠圖書本身，或者已建網站，在內容傳播上是遠遠不夠的。因此，建立屬于自己的內容傳播渠道尤為重要。而隨著新媒體的發展，這種內容傳播渠道也主要以新媒體平臺為主。可以說，幾乎所有的傳統出版企業，在新媒體時代都擁有了自己的內容傳播平臺，如微博、微信公眾號、一點號、頭條號、豆瓣小站等。成立于2006年的后浪出版公司，是一家誕生于互聯網時代的出版企業，它所出品的圖書內容包括歷史、哲學、文學、電影、藝術、生活等多個大眾化領域。在這些圖書的內容傳播渠道建設上，后浪和大多數出版企業一樣，也擁有自己的微博、微信公眾號等自建渠道。然而，與其他出版企業“例行公事”般的新媒體運營有所區別的是，后浪的內容傳播，有著非常典型的互聯網新媒體“人格化”運營特征。以后浪出版在豆瓣這一網站（含APP）上的內容運營為例，其除了運營豆瓣小站外，還為自己創建了類似于普通讀者的個人賬號“后浪”，每天以普通用戶的身份發表內容，因此，讀者在看到時，也許可以看到一個有趣的自言自語的“讀書人”，也許會看到一個和普通讀者打成一片的一個“拖延癥患者”，也許會看到一個會“吐槽”作者的“編輯”，這一切，都讓普通讀者拋開了對一個“機構”的程式化看法，瞬間和其打成一片，在日常的“消遣”和“逗趣”中，后浪傳播著自己最新的出版計劃、已有的出版內容，甚至即將開始的讀者互動活動。事實上，這種人格化運營的新媒體主體，并不只有后浪出版一家，這種“丟掉”企業又大、又完美、又正統的形象而深入普通讀者的內容傳播行為，深受讀者喜愛，在內容傳播的效果上也非常不錯。

三、知識付費+傳統出版：開辟更多營銷新可能

2016年被稱為“知識付費”元年，隨后的幾年，知識付費型社區、知識付費內容發展迅猛。得到APP、喜馬拉雅FM、分答APP、蜻蜓、千聊、知乎live、豆瓣時間等平臺，通過音頻＋圖文、問答、視頻等形式，向讀者開展知識和內容服務。圖書出版企業，在內容傳播過程中，與這些社區、平臺也展開了諸多合作。豆瓣時間是豆瓣推出的內容付費產品。它們甄選用戶最渴念的內容，邀請學界名家、青年新秀、行業達人，推出精心制作的付費專欄。每個專欄包含數十期至上百期不等的精品內容，以音頻、文字等多種形式呈現，每周定時更新。2017年底至2018年，中國人民大學出版社與豆瓣時間合作，出品《一個故事的誕生——22堂創意思維寫作課》音頻專欄，共計26期。產品一經上線，就獲得了寫作圈、文學圈的諸多關注，同時帶動了社內“創意寫作書系”的持續銷售。而在內容上，這些音頻內容包含多年來人大社“創意寫作大會”嘉賓演講音頻，也包括日常線下活動的音頻記錄，還包括諸多相關作者的二次創作。這一內容，與傳統的紙質出版物相關，卻又不盡相同。因此，這一內容可謂是紙質出版物的相關增值服務，讀者可以根據自身需要進行選擇和購買，客觀上為讀者增加了可選項，同時也為出版社的內容傳播拓展了更廣闊的渠道。截至2018年年底，知識付費產品已經遍地開花，形式多樣，有問答、課程、有聲書等。有業內人士認為，“之于出版機構，可歸類為兩種類型，一種是付費內容即圖書內容，一種是付費內容非圖書內容”。隨著新的模式的發展，出版機構與知識付費平臺的多元合作模式也會越來越多，對于未來仍有多重可以期待的嘗試。

四、網絡互動直播：作者、編輯與讀者互動更直接

圖書出版企業借助網絡互動直播平臺進行內容傳播，起步較晚。2016年，人民文學出版社為張悅然的新書《繭》策劃了一場“開往童年的火車”的直播推廣活動。在整個直播過程中，作者張悅然不斷與讀者互動溝通，分享《繭》的創作故事。這場網絡直播在線人數達到了25萬人，成為當年圖書營銷中的經典案例。這種通過網絡直播進行圖書營銷的模式，使得讀者在購買圖書之前，就能夠了解到圖書的相關內容，彌補了圖書線下活動受時空限制的缺點，使得讀者可以在騰訊新聞客戶端、天天快報、騰訊視頻三大APP上與喜歡的作家面對面。2017年開始，新浪微博開設“一直播”服務，企業借助微博賬號，即可實時進行直播，微博讀者、粉絲只要關注了該企業，就可關注這一直播內容。隨后，多家出版企業借助這一平臺，進行圖書內容介紹、圖書相關活動的現場內容分享，吸引了諸多讀者的關注。同年，京東也開設了自己的直播平臺——京東直播。這一直播形式與網絡紅人獲取自身關注度完全不同，它與自己的電商性質密不可分，在上線后，多種產品可以進行平臺直播。圖書作為產品之一，在直播時，通過分享圖書內容，介紹圖書相關主題，作者、編輯與讀者可以直接開展交流，而在這一內容傳播過程中，讀者可以點擊購買，實現了內容分享和圖書購買的有機結合，深受圖書出版企業喜愛。不過，直播這一內容傳播形式，受限于讀者的時間、平臺的傳播力度等，仍有待進一步發展。

五、IP版權全產業鏈：營銷內容形式多樣化

2015年被普遍認為是“IP元年”，作為內容源頭，離IP最近的則是出版企業。在大眾出版領域，尤其是涉及小說作品時，最容易受到IP這股熱潮的裹挾。這一源自晉江、起點中文網等原創文學網站的概念，隨著影視公司的介入，陷入了巨大的爭奪之戰。版權熱銷，讓出版企業看到巨大商機很多出版機構紛紛成立影視公司，探索圖書和影視的聯動模式，以圖書版權為支點，撬動、放大優質IP價值。而在新媒體融合發展趨勢下，IP內容不再是平面化的圖書產品，或視頻內容，而是多種產品多維度、立體化、互動性地呈現，這使得營銷形式更加立體。2017年，一部反腐題材電視劇《人民的名義》引爆屏幕。與此同時，《人民的名義》一書在各大電子平臺表現相當搶眼，位列亞馬遜全品類銷售排行榜第一名，Kindle電子書付費排行榜第一，微信讀書熱度榜第一名，網易云閱讀點擊量突破2億次。而據2017年4月，中文在線所公布的《人民的名義》數字閱讀運營報告，其紙質書銷量已逾138萬冊。這一令人慨嘆的數字背后，是《人民的名義》這一優質IP的高效運營。《人民的名義》由北京十月文藝出版社出版，作者為著名文學作家周梅森。這一圖書＋電視劇IP的打造，除了故事本身題材的優秀之外，離不開互聯網媒介的傳播，泛娛樂的傳播與數字閱讀更為契合，在傳播推廣的同時，引爆諸多話題，從而又帶動了線下紙書的銷售。游戲《我的世界》2009年發行，隨后被評為“十年來最受人們喜愛的十大游戲”第一名、“有史以來50款最佳游戲”第六名，在全球范圍內影響甚遠。2018年4月，安徽科學技術出版社推出《我的世界》這一游戲的同名小說《我的世界•史蒂夫冒險系列》，書中的角色來自游戲，故事情節的推進也在游戲平臺上，許多情節忠實于游戲設置等，能讓讀者在閱讀的過程中仿佛身臨其境。這套書的營銷，頗具特色。安徽科學技術出版社的營銷人員通過視頻推薦、主播推薦贈書，與網易、編程貓等游戲網站合作等形式，通過不同的呈現方式，使得這本書涵蓋到了更多的目標人群。不難看出，在新媒體融合發展的態勢下，借助IP全產業鏈，圖書產品的營銷可以和其他產品產生內容與形式上的關聯，從而通過彼此借勢、互相帶動，構建起產品、內容、品牌等多層次、立體化、互動性的立體營銷網絡，真正實現高轉化率、高回報率的營銷。

六、結語

新媒體融合態勢下，傳統出版企業的圖書營銷模式正在發生著巨大的變化。上述新媒體融合態勢下的多種營銷模式的實踐和探索，給其他仍在摸索中的出版企業許多有益的啟示。出版企業在進行營銷的過程中，應該始終關注市場，細分目標讀者，同時，不斷深耕內容營銷，注重讀者體驗，在創新互動方式的同時，結合自身內容、體裁優勢為讀者提供優質的產品及服務。無論是選擇哪種營銷手段，對應哪種營銷內容，出版企業始終需要積極應對環境的變化，不斷“解放思想”，開擴視野，整合營銷手段，構建完善的圖書營銷網絡。

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作者：李永強 單位：中國人民大學出版社