建筑工程項(xiàng)目投標(biāo)前期營(yíng)銷策略分析范文

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自改革開放以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，尤其是在我國(guó)實(shí)施加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)戰(zhàn)略的背景下，建筑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，建筑施工企業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也要準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為施工企業(yè)生存發(fā)展的生命線，其能力的強(qiáng)弱直接決定了企業(yè)發(fā)展的速度和質(zhì)量。本文通過(guò)設(shè)計(jì)建筑工程項(xiàng)目投標(biāo)前期營(yíng)銷工作思路，對(duì)建筑工程項(xiàng)目投標(biāo)前期的幾個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，提出了施工企業(yè)做好建筑工程項(xiàng)目投標(biāo)前期營(yíng)銷工作的策略，從而切實(shí)加強(qiáng)施工企業(yè)自身營(yíng)銷能力建設(shè)，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展，確保在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

一、建筑工程項(xiàng)目投標(biāo)前期營(yíng)銷工作思路

營(yíng)銷工作是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的首要環(huán)節(jié)，施工企業(yè)要想在工程招投標(biāo)中取勝，就必須找準(zhǔn)定位，將營(yíng)銷活動(dòng)融入投標(biāo)工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是要理清建筑工程項(xiàng)目投標(biāo)前期的營(yíng)銷工作思路，以充分的準(zhǔn)備贏得競(jìng)標(biāo)資格，為下一步的投標(biāo)工作奠定基礎(chǔ)。

（一）注重運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷理論

每個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都對(duì)應(yīng)著一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可以是有形的貨物，也可以是無(wú)形的服務(wù)。對(duì)于建筑行業(yè)來(lái)說(shuō)，施工企業(yè)所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷就是向客戶（招標(biāo)單位）提供一種貫穿工程建設(shè)全過(guò)程的，能滿足客戶個(gè)性化要求的專業(yè)服務(wù)。這種服務(wù)因?yàn)榫哂袩o(wú)形性、易消失性、可變性和不可分離性，而對(duì)營(yíng)銷方案的制定產(chǎn)生很大影響。施工企業(yè)需要做的就是根據(jù)這種服務(wù)的特性制定營(yíng)銷方案，從形象衣著到風(fēng)度談吐，從專業(yè)程度到溝通技巧各個(gè)方面來(lái)塑造自身良好形象，向客戶說(shuō)明自身的施工能力、服務(wù)質(zhì)量和能實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。同時(shí)還要有預(yù)見性，充分分析各方面的風(fēng)險(xiǎn)，并及時(shí)采取補(bǔ)救措施，以免失去客戶的信任。

（二）運(yùn)用SWOT模型理論

進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究施工單位開展建筑工程項(xiàng)目投標(biāo)前期的營(yíng)銷活動(dòng)，其根本目的是參與工程項(xiàng)目投標(biāo)，最終贏得所參與競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)段。施工單位應(yīng)注意運(yùn)用SWOT模型理論對(duì)企業(yè)所面對(duì)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，識(shí)別機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，充分認(rèn)識(shí)建筑工程項(xiàng)目的市場(chǎng)潛力、發(fā)展前景、盈利空間以及可能存在的原材料短缺、市場(chǎng)需求變化等風(fēng)險(xiǎn)方面的問題。SWOT分析能幫助施工單位了解自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)而做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，并對(duì)弱點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救，同時(shí)對(duì)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，最終做出正確的決策。SWOT模型理論要求施工單位必須將內(nèi)外部環(huán)境分析結(jié)合起來(lái)，從而發(fā)現(xiàn)最能影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的各種因素，引導(dǎo)企業(yè)抓住發(fā)展前景廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（三）運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷觀念指導(dǎo)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)

在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)最珍視的不是單個(gè)的交易行為，而是能否與顧客建立起長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系，有效的客戶關(guān)系管理能直接影響到客戶的后續(xù)購(gòu)買行為，為企業(yè)贏得源源不斷的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，使每一個(gè)交易行為能夠連續(xù)進(jìn)行下去。在建筑工程項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷中，施工單位要想與客戶建立良好的合作關(guān)系，必須進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，篩選出能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的客戶，在與客戶接觸的過(guò)程中，向客戶傳達(dá)關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的信息，力促交易行為的發(fā)生，一次交易行為發(fā)生后要對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行及時(shí)的維護(hù)，以達(dá)到連續(xù)交易的目的。關(guān)系營(yíng)銷觀念的運(yùn)用可以使企業(yè)獲得長(zhǎng)期重復(fù)交易，從而規(guī)避了激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，降低了交易成本，使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。

二、建筑工程項(xiàng)目投標(biāo)前期的幾個(gè)環(huán)節(jié)分析

一個(gè)建筑工程項(xiàng)目的投標(biāo)過(guò)程分為三個(gè)階段，投標(biāo)前期階段、投標(biāo)報(bào)價(jià)階段以及合同洽談簽訂階段，其中投標(biāo)前期階段是后續(xù)兩個(gè)階段的基礎(chǔ)，認(rèn)真做好投標(biāo)前期階段的營(yíng)銷工作，往往可以達(dá)到事半功倍的效果。一般而言，投標(biāo)前期階段主要包括信息處理、業(yè)主考察和資格預(yù)審三項(xiàng)工作。

（一）做好信息篩選，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

施工企業(yè)要以建設(shè)工程項(xiàng)目為主線，針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展的每個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)與供應(yīng)商、政府相關(guān)部門以及設(shè)計(jì)公司等單位的合作，多方面收集信息，打造多元信息渠道，建立起屬于企業(yè)自己的信息交流網(wǎng)。同時(shí)要注意做好企業(yè)信息共享，將信息資源優(yōu)化整合，實(shí)現(xiàn)信息標(biāo)準(zhǔn)化、集中化管理。對(duì)于收集到的各種信息，要進(jìn)行仔細(xì)的信息篩選，鑒別真?zhèn)危x出能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)和價(jià)值的建設(shè)工程項(xiàng)目實(shí)施跟進(jìn)，以節(jié)約企業(yè)資源，增強(qiáng)投標(biāo)的針對(duì)性。施工企業(yè)要運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理念加強(qiáng)大客戶關(guān)系管理，提高服務(wù)質(zhì)量，做好市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)客戶需求制定相應(yīng)的策略，堅(jiān)持“以客戶為中心、服務(wù)至上”的理念，真正設(shè)身處地為客戶著想，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高建設(shè)工程項(xiàng)目中標(biāo)率。

（二）做好迎察準(zhǔn)備，展現(xiàn)企業(yè)綜合實(shí)力

經(jīng)過(guò)信息篩選，對(duì)于企業(yè)擬重點(diǎn)跟進(jìn)的工程項(xiàng)目，要主動(dòng)邀請(qǐng)招標(biāo)單位對(duì)公司本部和項(xiàng)目工地進(jìn)行實(shí)地考察，注意運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷理論，做好資質(zhì)信息更新、類似項(xiàng)目選擇等各個(gè)方面的準(zhǔn)備工作，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)向招標(biāo)單位展顯企業(yè)實(shí)力，給招標(biāo)單位留下良好的第一印象。施工企業(yè)是否具備實(shí)施相關(guān)項(xiàng)目的資質(zhì)是招標(biāo)單位最為關(guān)注的方面，因此施工企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)可以將資質(zhì)文件、獲獎(jiǎng)證書等材料一并向招標(biāo)單位展示，但務(wù)必要保證資質(zhì)證書、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等相關(guān)證書在有效期內(nèi)并且年檢合格。為了讓招標(biāo)單位放心地把建筑工程項(xiàng)目交給施工企業(yè)，施工企業(yè)除了要向招標(biāo)單位證明其具有相關(guān)資質(zhì)外，還要對(duì)其是否具有承攬?jiān)摻ㄔO(shè)工程項(xiàng)目的實(shí)力和施工經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行展示和證明，這就要求施工企業(yè)對(duì)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷、項(xiàng)目管理、專業(yè)技術(shù)的人員進(jìn)行認(rèn)真挑選，體現(xiàn)出專業(yè)性，同時(shí)注意選擇與招標(biāo)項(xiàng)目類似的已竣工工程項(xiàng)目邀請(qǐng)招標(biāo)企業(yè)進(jìn)行實(shí)地考察。

（三）認(rèn)真編制資格預(yù)審文件，努力爭(zhēng)取投標(biāo)機(jī)會(huì)資格

預(yù)審就是招標(biāo)單位對(duì)投標(biāo)單位的資質(zhì)和能力進(jìn)行審核，以判斷投標(biāo)單位是否具有參加投標(biāo)的資格。因此投標(biāo)單位所提交的資格預(yù)審申請(qǐng)文件是投標(biāo)單位能否成功競(jìng)標(biāo)的第一關(guān)，編制一份高質(zhì)量的申請(qǐng)文件對(duì)投標(biāo)單位來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。施工企業(yè)在決定參與某項(xiàng)建設(shè)工程的投標(biāo)后，要準(zhǔn)備好各種證件材料的原件及復(fù)印件，并按要求在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成報(bào)名。仔細(xì)閱讀資格預(yù)審文件的要求，成立專門機(jī)構(gòu)，安排專人負(fù)責(zé)資格預(yù)審工作，及時(shí)收集整理相關(guān)信息，保證資格預(yù)審申請(qǐng)文件人員資料、業(yè)績(jī)資料、財(cái)務(wù)資料齊全，手續(xù)完備，同時(shí)根據(jù)工程項(xiàng)目的特殊性，有針對(duì)性地突出亮點(diǎn)，嚴(yán)把資格預(yù)審申請(qǐng)文件質(zhì)量關(guān)。

三、做好建筑工程項(xiàng)目投標(biāo)前期營(yíng)銷工作策略

目前，我國(guó)建筑市場(chǎng)的供求現(xiàn)狀是建筑業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，整體處于供過(guò)于求的狀態(tài)，可以說(shuō)施工企業(yè)面臨著異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。由于市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)生存發(fā)展的生命線，掌握一定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)施工企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

（一）健全營(yíng)銷信息收集渠道

信息是企業(yè)開展?fàn)I銷工作的基礎(chǔ)。要建立健全營(yíng)銷信息收集渠道，就要從加強(qiáng)信息篩選和評(píng)估入手，確保信息準(zhǔn)確、及時(shí)、對(duì)稱。施工企業(yè)要成立專門的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，配備專業(yè)營(yíng)銷人員，加強(qiáng)同政府部門、設(shè)計(jì)單位、咨詢單位等的溝通，及時(shí)獲取有關(guān)市場(chǎng)動(dòng)向、建筑環(huán)境、項(xiàng)目進(jìn)展的信息，健全信息定期上報(bào)制度，形成企業(yè)專屬信息庫(kù)。然后對(duì)信息進(jìn)行認(rèn)真篩選評(píng)估，選取重點(diǎn)項(xiàng)目制定營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)施營(yíng)銷措施，確保項(xiàng)目落地。

（二）完善投標(biāo)評(píng)估機(jī)制

施工企業(yè)對(duì)重點(diǎn)跟蹤的工程項(xiàng)目要認(rèn)真做好資金來(lái)源、投資主體、成本效益等方面的分析，在對(duì)招標(biāo)文件進(jìn)行仔細(xì)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)擬投標(biāo)項(xiàng)目進(jìn)行成本分析和測(cè)算，盡最大可能規(guī)避投標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)。要嚴(yán)格做好標(biāo)前評(píng)審工作，要把標(biāo)前經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、標(biāo)書評(píng)估落到實(shí)處，對(duì)合同進(jìn)行嚴(yán)格審核，合理分析自身技術(shù)水平、承接招標(biāo)項(xiàng)目的可行性以及完成招標(biāo)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)等因素，通過(guò)成本測(cè)算評(píng)估項(xiàng)目施工過(guò)程中發(fā)生的成本費(fèi)用，為報(bào)價(jià)投標(biāo)提供依據(jù)。

（三）切實(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)

營(yíng)銷人員的能力和素質(zhì)直接決定了企業(yè)營(yíng)銷工作的水平，因此要加強(qiáng)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)和選拔，把個(gè)人素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的骨干員工充實(shí)到營(yíng)銷隊(duì)伍中來(lái)，在公關(guān)、報(bào)價(jià)等環(huán)節(jié)安排專業(yè)人員負(fù)責(zé)，在提高市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)的同時(shí)，加強(qiáng)營(yíng)銷工作的專業(yè)性。同時(shí)要注意加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的考核獎(jiǎng)懲力度，對(duì)工作突出的員工給予物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)缺乏責(zé)任心的員工淘汰出營(yíng)銷隊(duì)伍，充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員工作的積極性。

四、結(jié)語(yǔ)

建筑工程項(xiàng)目投標(biāo)前期的營(yíng)銷工作是關(guān)系施工企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重點(diǎn)工作，施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱直接影響了其能否在項(xiàng)目招投標(biāo)中取勝。準(zhǔn)確運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷理論、SWOT模型理論和關(guān)系營(yíng)銷理論來(lái)幫助施工企業(yè)理清營(yíng)銷工作思路，重點(diǎn)把握好投標(biāo)前期信息處理、業(yè)主考察和資格預(yù)審工作，通過(guò)健全營(yíng)銷信息收集渠道，完善投標(biāo)評(píng)估機(jī)制，加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，才能更好地促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)步發(fā)展。

作者：盧雄峰 單位：中國(guó)建筑第八工程局有限公司