建筑工程項目投標前期營銷策略分析范文

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自改革開放以來，我國市場經濟快速發展，尤其是在我國實施加快基礎設施建設戰略的背景下，建筑市場的競爭越來越激烈，建筑施工企業面臨著前所未有的發展機遇，同時也要準備好應對各種挑戰。市場營銷作為施工企業生存發展的生命線，其能力的強弱直接決定了企業發展的速度和質量。本文通過設計建筑工程項目投標前期營銷工作思路，對建筑工程項目投標前期的幾個環節進行分析，提出了施工企業做好建筑工程項目投標前期營銷工作的策略，從而切實加強施工企業自身營銷能力建設，促進企業健康發展，確保在市場競爭中立于不敗之地。

一、建筑工程項目投標前期營銷工作思路

營銷工作是企業進行生產經營活動的首要環節，施工企業要想在工程招投標中取勝，就必須找準定位，將營銷活動融入投標工作的每一個環節，尤其是要理清建筑工程項目投標前期的營銷工作思路，以充分的準備贏得競標資格，為下一步的投標工作奠定基礎。

（一）注重運用服務營銷理論

每個行業的市場營銷都對應著一種產品，這種產品可以是有形的貨物，也可以是無形的服務。對于建筑行業來說，施工企業所進行的市場營銷就是向客戶（招標單位）提供一種貫穿工程建設全過程的，能滿足客戶個性化要求的專業服務。這種服務因為具有無形性、易消失性、可變性和不可分離性，而對營銷方案的制定產生很大影響。施工企業需要做的就是根據這種服務的特性制定營銷方案，從形象衣著到風度談吐，從專業程度到溝通技巧各個方面來塑造自身良好形象，向客戶說明自身的施工能力、服務質量和能實現的結果。同時還要有預見性，充分分析各方面的風險，并及時采取補救措施，以免失去客戶的信任。

（二）運用SWOT模型理論

進行市場機會研究施工單位開展建筑工程項目投標前期的營銷活動，其根本目的是參與工程項目投標，最終贏得所參與競爭的標段。施工單位應注意運用SWOT模型理論對企業所面對的內外部環境進行分析，識別機會、威脅、優勢和劣勢，充分認識建筑工程項目的市場潛力、發展前景、盈利空間以及可能存在的原材料短缺、市場需求變化等風險方面的問題。SWOT分析能幫助施工單位了解自身的優勢和劣勢，進而做到揚長避短，并對弱點進行及時補救，同時對外部環境的機會和風險進行分析，最終做出正確的決策。SWOT模型理論要求施工單位必須將內外部環境分析結合起來，從而發現最能影響企業經營發展的各種因素，引導企業抓住發展前景廣闊的市場機會。

（三）運用關系營銷觀念指導實施營銷活動

在市場營銷活動中，企業最珍視的不是單個的交易行為，而是能否與顧客建立起長期互動的關系，有效的客戶關系管理能直接影響到客戶的后續購買行為，為企業贏得源源不斷的營銷機會，使每一個交易行為能夠連續進行下去。在建筑工程項目的市場營銷中，施工單位要想與客戶建立良好的合作關系，必須進行詳細的市場調研，篩選出能為企業創造價值的客戶，在與客戶接觸的過程中，向客戶傳達關于服務質量的信息，力促交易行為的發生，一次交易行為發生后要對客戶關系進行及時的維護，以達到連續交易的目的。關系營銷觀念的運用可以使企業獲得長期重復交易，從而規避了激烈競爭環境下的不確定性風險，降低了交易成本，使企業獲得經濟價值之外的社會價值。

二、建筑工程項目投標前期的幾個環節分析

一個建筑工程項目的投標過程分為三個階段，投標前期階段、投標報價階段以及合同洽談簽訂階段，其中投標前期階段是后續兩個階段的基礎，認真做好投標前期階段的營銷工作，往往可以達到事半功倍的效果。一般而言，投標前期階段主要包括信息處理、業主考察和資格預審三項工作。

（一）做好信息篩選，加強客戶關系管理

施工企業要以建設工程項目為主線，針對項目進展的每個環節，加強與供應商、政府相關部門以及設計公司等單位的合作，多方面收集信息，打造多元信息渠道，建立起屬于企業自己的信息交流網。同時要注意做好企業信息共享，將信息資源優化整合，實現信息標準化、集中化管理。對于收集到的各種信息，要進行仔細的信息篩選，鑒別真偽，選出能給企業帶來利潤和價值的建設工程項目實施跟進，以節約企業資源，增強投標的針對性。施工企業要運用關系營銷理念加強大客戶關系管理，提高服務質量，做好市場調查研究，根據客戶需求制定相應的策略，堅持“以客戶為中心、服務至上”的理念，真正設身處地為客戶著想，以優質服務提高建設工程項目中標率。

（二）做好迎察準備，展現企業綜合實力

經過信息篩選，對于企業擬重點跟進的工程項目，要主動邀請招標單位對公司本部和項目工地進行實地考察，注意運用服務營銷理論，做好資質信息更新、類似項目選擇等各個方面的準備工作，爭取在短時間內向招標單位展顯企業實力，給招標單位留下良好的第一印象。施工企業是否具備實施相關項目的資質是招標單位最為關注的方面，因此施工企業在進行宣傳時可以將資質文件、獲獎證書等材料一并向招標單位展示，但務必要保證資質證書、營業執照等相關證書在有效期內并且年檢合格。為了讓招標單位放心地把建筑工程項目交給施工企業，施工企業除了要向招標單位證明其具有相關資質外，還要對其是否具有承攬該建設工程項目的實力和施工經驗進行展示和證明，這就要求施工企業對負責市場營銷、項目管理、專業技術的人員進行認真挑選，體現出專業性，同時注意選擇與招標項目類似的已竣工工程項目邀請招標企業進行實地考察。

（三）認真編制資格預審文件，努力爭取投標機會資格

預審就是招標單位對投標單位的資質和能力進行審核，以判斷投標單位是否具有參加投標的資格。因此投標單位所提交的資格預審申請文件是投標單位能否成功競標的第一關，編制一份高質量的申請文件對投標單位來說至關重要。施工企業在決定參與某項建設工程的投標后，要準備好各種證件材料的原件及復印件，并按要求在規定的時間內完成報名。仔細閱讀資格預審文件的要求，成立專門機構，安排專人負責資格預審工作，及時收集整理相關信息，保證資格預審申請文件人員資料、業績資料、財務資料齊全，手續完備，同時根據工程項目的特殊性，有針對性地突出亮點，嚴把資格預審申請文件質量關。

三、做好建筑工程項目投標前期營銷工作策略

目前，我國建筑市場的供求現狀是建筑業產能過剩，整體處于供過于求的狀態，可以說施工企業面臨著異常激烈的競爭。由于市場營銷是企業生存發展的生命線，掌握一定的市場營銷策略對施工企業發展至關重要。

（一）健全營銷信息收集渠道

信息是企業開展營銷工作的基礎。要建立健全營銷信息收集渠道，就要從加強信息篩選和評估入手，確保信息準確、及時、對稱。施工企業要成立專門的市場營銷機構，配備專業營銷人員，加強同政府部門、設計單位、咨詢單位等的溝通，及時獲取有關市場動向、建筑環境、項目進展的信息，健全信息定期上報制度，形成企業專屬信息庫。然后對信息進行認真篩選評估，選取重點項目制定營銷計劃，實施營銷措施，確保項目落地。

（二）完善投標評估機制

施工企業對重點跟蹤的工程項目要認真做好資金來源、投資主體、成本效益等方面的分析，在對招標文件進行仔細研究的基礎上，對擬投標項目進行成本分析和測算，盡最大可能規避投標風險。要嚴格做好標前評審工作，要把標前經濟、技術、標書評估落到實處，對合同進行嚴格審核，合理分析自身技術水平、承接招標項目的可行性以及完成招標項目的風險等因素，通過成本測算評估項目施工過程中發生的成本費用，為報價投標提供依據。

（三）切實加強營銷團隊建設

營銷人員的能力和素質直接決定了企業營銷工作的水平，因此要加強營銷人員的培養和選拔，把個人素質高、業務能力強的骨干員工充實到營銷隊伍中來，在公關、報價等環節安排專業人員負責，在提高市場營銷人員綜合素質的同時，加強營銷工作的專業性。同時要注意加大對市場營銷人員的考核獎懲力度，對工作突出的員工給予物質和精神獎勵，對缺乏責任心的員工淘汰出營銷隊伍，充分調動市場營銷人員工作的積極性。

四、結語

建筑工程項目投標前期的營銷工作是關系施工企業發展的一項重點工作，施工企業市場營銷能力的強弱直接影響了其能否在項目招投標中取勝。準確運用服務營銷理論、SWOT模型理論和關系營銷理論來幫助施工企業理清營銷工作思路，重點把握好投標前期信息處理、業主考察和資格預審工作，通過健全營銷信息收集渠道，完善投標評估機制，加強營銷團隊建設，提高企業的市場營銷能力，才能更好地促進企業持續健康穩步發展。

作者：盧雄峰 單位：中國建筑第八工程局有限公司