零售企業品牌營銷策略分析范文

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摘要：中國游客境外的爆買與國內某些零售市場相對冷清相比，暴露出部分中國零售企業的種種營銷弱點，特別是品牌營銷的缺失。在當前經濟發展進入新常態下，零售企業的傳統營銷手段難以適應，本文試分析零售企業的品牌營銷存在的問題，借鑒境外零售企業先進營銷手段來探討中國零售企業的品牌營銷策略，從而更好吸引中國游客回流購買，促進中國零售企業自身的長久發展。

關鍵詞：中國游客；零售企業；品牌；營銷策略

一、引言

隨著過去二十多年中國經濟的高速增長，人民的收入持續增加，越來越多的中國游客走出國門，奔赴境外旅游購物。各種吸引眼球的中國游客海外購買消息經常見諸報道，2011年在歐洲出售的奢侈品三分之二被中國游客掃貨、2012年中國游客海外消費額蟬聯全球第一，占全球游客海外消費比例的24%。2015年，中國出境旅游達1.2億人次和境外消費約1.2萬億元兩項指標均為世界第一，2016年的猴年春節600萬出境游客刷出900億人民幣。最近2016年國慶，25萬前往韓國旅游的中國游客，消費金額達到37億元人民幣。在這些境外游客所購買的產品中，大部分國內零售市場都能找到，既有如高端品牌的奢侈品LV包和瑞士手表、日本智能馬桶蓋和智能電器電飯煲，也有諸如保溫杯、鋼筆等一大批低價知名品牌的日用品。與之境外購買熱潮相比，國內部分零售企業由于提供的產品與服務難以滿足顧客需求因此造成市場相對冷清、業績下滑、利潤低下、成本越來越高。即便是在維持的零售企業，也面臨著低增速和負利潤的嚴峻挑戰。許多中國游客傾心于品牌產品與服務，境內零售市場又難于滿足，因此這部分顧客幾乎不在境內下單購物。

針對這些情勢，中國零售企業需分析境外零售企業先進營銷手段，特別是其品牌營銷策略，從而更新自身的品牌營銷策略。另外，隨著中國的經濟發展進入新常態，經濟發展的增長速度放緩，百姓收入增速也受到影響，未來的消費隨著社會的進步將更加注重服務消費，更為講究品牌價值和文化內涵。品牌是維系著消費者和零售企業的情感紐帶。品牌策略是零售企業發展到一定階段必須實施的營銷手段，盡管在過去一段時間，境內許多零售企業一直推廣品牌營銷并注重自有品牌的培育，但實際效果極為有限。據2015年12月上海市品牌授權經營企業協會自有品牌專業委員會（PLSC）的報告中，中國多數零售企業自有品牌的比例約在3~10%,而境外歐、美、日、韓、香港、東南亞等地區的零售企業的自有品牌的比例達到了30%~50%。因此，中國零售企業應大力拓展品牌營銷策略，結合一些先進科技帶來的營銷手段如電商，提高競爭能力，從而為顧客提供滿意的產品與服務，將消費者消費最大限度留在境內。

二、境外零售市場吸引中國游客爆買的原因分析

（一）境外零售企業具有良好信譽并提供不同層次的品牌產品

境外零售企業特別是來自歐美的零售企業，具有良好的國際信譽，杜絕假冒偽劣產品的銷售。這樣做一方面能保證顧客所購的產品屬于正宗品牌以及產品的安全性和可靠性，促使顧客的回頭率提高，另一方面又能保證制造商和流通環節的零售商在長期良好的信譽下進行品牌產品的經營。在此基礎上，零售企業能根據顧客的不同需求，提供不同層次的品牌產品，凸顯零售企業的專業化和特色化。一是零售企業根據自身的營銷渠道、營銷隊伍、所經營的產品、所在區域和優勢等特點來對自身進行精準定位和分類，以此來確定本企業是否屬于大型綜合百貨、大賣場、超市、專業市場還是便利店、折扣店、免稅店等。二是不同的零售企業可根據不同顧客支付能力的高低，提供檔次不同的專業化和個性化的商品，既可以提供個性化的頂級品牌奢侈品和智能產品，又能提供安全可靠、價格便宜的普通消費品以及當地特色的旅游產品與服務等，可滿足不同游客的不同需求。基于這兩個特點，中國游客到境外旅游時，總是能根據境外零售市場的專業分類和自己的支付能力快捷地找到適合自己需要的產品進行快速購買。

（二）境外零售企業能提供質優價美的品牌產品

2015年以來人民幣一直呈現貶值的趨勢，境外旅游消費購買的性價比有所下降，但絲毫沒讓中國游客的消費熱情和能力減退。能吸引中國游客的正是境外零售企業能提供質優價美的品牌產品，這些品牌不僅包括零售商和制造商長期合作的品牌，同時也包括零售商自有品牌。質優、價美、品位高是這些品牌產品共有的特點。質量優主要表現在一是部分產品使用時間長，如境外所買的刀具、指甲剪能使用10～20年，而國內的一般產品只能使用幾年就成廢品。二是產品給予消費者的體驗不一樣，如：從境外所買的兒童感冒藥的口感、療效優于國產感冒藥，使用從歐洲購買的凌美牌鋼筆手感比國產品牌鋼筆舒暢。在價格方面，同檔次質量的品牌產品，境外零售市場比國內市場要具有競爭力，如：同品牌和規格的奢侈品、同檔次的浴巾、牙膏品牌產品、化妝品等，境外零售價格比國內便宜少則1～2倍，多則數倍。另外在品牌產品品位與設計方面，境外產品設計的奇特新穎，吸引力強的銷售包裝也比國內零售商品勝出一籌。由于境外零售企業提供了質優價美的商品，大大激發了中國游客購買熱情，如：赴韓國旅游的中國網購“剁手族”們都開始將目光投向質優價廉的化妝品、護膚品、零食、蜂蜜、文具等日用消費品。中國游客對質優價美的境外零售產品偏愛主要表現在無論是頂級品牌的奢侈品，還是一般消費品，同境內零售企業的同檔次銷售產品相比，有很強的競爭力。

（三）境外零售企業能提供以顧客為中心的營銷服務

境外零售企業提供以顧客為中心的營銷服務，這些零售企業有高素質的營銷團隊，當中國游客進入許多境外實體購物店時，不管顧客有沒有意向購買，營銷人員從進店到離開一直以熱情、耐心、大氣、得體的服務促使游客愿意在匆忙的旅程中花更多時間去體驗其優雅的購物環境和所銷產品的品質、品牌價值和文化內涵，再加上有些店里免費提供咖啡和水果的附加服務，購買的欲望隨之而來。隨著互聯網的發展和營銷模式的多樣化，許多境外零售企業具有先進的品牌營銷手段，實施全渠道營銷整合，他們不再簡單以線上和線下獨立區分零售，而是從顧客的需求角度出發，逐步推進各渠道融合，由賣出品牌商品升級轉變為與消費者建立情感聯系，如：美國梅西百貨就從顧客的商品了解到售后購物全程布局，并致力于在每個觸點滿足顧客潛在的各項需求,使購物體驗簡單而周到。

三、當前中國零售企業的品牌營銷存在的不足

（一）部分零售企業缺乏自身定位和品牌專業運營

中國部分零售企業對自身缺乏定位，嚴重影響了其品牌營銷。首先，對自身的經濟實力和經營規模缺乏定位，是否屬于大型綜合百貨、特賣場、超市還是小門市店等模式，難于自身界定，因此影響其后續的品牌運營策略的實施。其次，許多零售企業采用大雜燴式或柜臺租賃式經營等，對其經營模式缺乏定位，是屬于批發式、式還是連鎖經營式等比較模糊。再次、難于根據其經營產品進行定位，品牌產品屬性是具有個性化還具有專業化，這些零售企業難以分清。最后，難于對目標市場的顧客需求進行定位，不同顧客有不同需求，有的追求時尚前沿、有的追求高端奢侈、有的追求價格便宜……，因目標市場不同的需求顧客群和自身產品特點可分為時尚店、奢侈店、折扣店或便利店等定位。基于定位的缺失，使得許多零售企業的經營具有盲目性和跟風性。

（二）缺乏高效的品牌運營與管理團隊

中國多數零售企業缺乏一支高素質的企業品牌運營與管理的團隊，長期以來，零售企業的管理多半重視擴大業務銷售量和增加銷售門店追逐短期的利潤。在營銷模式上，習慣以低價來贏得顧客與市場。對于市場調研、信息收集與市場反饋、完善售后服務、品牌開發與運營、商務談判和商業法規等方面，許多零售企業管理團隊成員欠缺相關知識與技能，難于相互協作，各司其職。特別是品牌培育方面，零售企業缺乏相關營銷團隊難以以自己專業知識和營銷手段來吸引和說服顧客購買自有品牌產品，因為多數顧客認為制造商品牌產品優于零售企業自有品牌產品。在面對銷售品牌產品突發事件上，難于用危機管理手段迅速處理問題以消除自身不利影響。另外，零售企業不太善于利用在承擔社會責任方面來獲取自己的影響力和商業利益。

（三）品牌意識和品牌營銷能力弱

中國零售企業的品牌意識和品牌營銷能力弱，近幾年來，許多零售企業參與到實施自有品牌的熱潮中，投入許多人力和物力，但受制于零售自有品牌成長路徑實施的困難，加上零售企業自身的品牌運營能力、產品研發能力和管理協同能力弱的情況下，成效不甚明顯。在與名牌制造商產品合作方面，零售商由于銷售的下游，處于弱勢位置，難于敵過日益增長的新型B2C透明的網絡銷售模式。對于一般制造商品牌產品和特色產品合作方面，零售商由于缺乏對產品深層了解和營銷手段，很難將其置于合適的市場與時間段進行營銷，錯過銷售最好時機。另外，零售企業不善于發現顧客群最新需求，不善于發現不起眼的新型品牌產品給顧客帶來的便利而失去許多商機。

四、中國零售企業的品牌營銷策略分析

（一）保持長期的良好信譽與清晰的自我定位，為消費者提供特色的品牌產品與服務

中國零售企業應保持長期的良好信譽，并根據自身的特點進行清晰的自我定位，為消費者提供特色的品牌產品與服務。良好的信譽，是零售企業賴以生存與發展的最重要保障，也是顧客重新回頭購物關鍵所在。在中國游客中，高端品牌購買者，年平均出口購物2~3次，這些游客能不惜重金買國際機票遠赴歐洲購物，回頭購物的驅動力就是他們深信從歐洲零售商所購的品牌產品是貨真價實的，這就是信譽保證。清晰的自我定位，是中國零售企業實施品牌營銷的起點。然后根據自身定位的不同，對目標顧客群實施不同品牌策略，并專注于本企業定位下的顧客群，持續實施品牌策略，突顯本企業的特色，專業化地為顧客服務。如：某零售企業定位是品牌折扣店，首先保證系列化品牌產品的正宗，杜絕假冒品牌和劣質產品，讓顧客買得放心，回頭率高。其次，價格必須比正常專賣店價格低幾折，可與網購價格進行強有力的競爭。再次，所服務的顧客群是收入中低檔的工薪階層和上班族，而不是高端奢侈品牌的消費者。最后，品牌折扣店銷售量比較大，在以上幾點基礎上進行長期的品牌營銷，在本店信譽和口碑積累一定基礎上，介入自有品牌的經營并逐漸得到顧客認可。

（二）建立一支適應傳統營銷與新型網絡營銷的品牌營銷隊伍

中國零售企業應建立和擁有一支高素質品牌管理營銷隊伍，隨著互聯網的發展，這支團隊首先擁有傳統營銷與新型網絡營銷能力以滿足不同客戶群的營銷模式。其次，這支團隊應該擁有市場調查和挖掘消費者的潛在需求的能力，特別是發現中國制造和中國創造品牌產品銷售的潛力，許多中國游客境外購買的智能電器、日常消費品玩具等，往往都是中國制造或中國創造品牌產品，這就提出一個問題：為什么境外零售商能發現這一銷售潛力，而國內零售商不能？再次，這支團隊的品牌價格營銷能力強，針對不同顧客群，價格策略得當，所定出的零售價格必須有較強競爭力，而游客不用出境就能享受到質優價美的產品與服務。讓高端顧客群品位高、價格高但不貴，而中低端顧客群價廉物美。最后，這支營銷團隊應以服務顧客為中心，熱情、耐心和得體的服務，讓本企業品牌產品與服務和顧客的需求建立情感聯系，使其購物體驗簡單而周到。

（三）關注本企業零售行業的走勢，探索新的商業模式和盈利模式

中國零售企業應關注本企業零售行業的走勢，主要有：一是隨著社區商業化的品質不斷提高，便利店進入各種社區提供服務，零售企業要順勢而為，適時為社區百姓提供不同需求的產品，為社區提供便利讓其就近購物。二是零售業務線上線下加速融合，傳統零售商勢必進入電商行業，促進傳統零售與現代電商進行融合轉型，以適合不同消費群。三是零售行業的集中度會進一步提高，由于中國行業集中度約為7%，美日零售行業集中度在20%～30%，因此，未來中國零售業在面臨增速放緩、要素成本高、利潤下滑的壓力下，行業整合并購將加劇，因此中國零售業需堅持實施不斷的品牌營銷策略，探索新的商業模式和盈利模式，讓中國出境游客將更多地消費熱情和能力留給國內零售業。

參考文獻：

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作者：龍方 單位：海南大學