旅游溫冷區(qū)營銷策略范文

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1玉溪市國內旅游客源市場現(xiàn)狀分析

1.1玉溪市國內旅游者時相變化規(guī)律分析

玉溪市旅游經過近十年的發(fā)展,已取得較大成績,1998年全市國內旅游者達240萬人次,國內旅游收入7億元。近年來玉溪市國內旅游人次及收入見。由可見,玉溪市旅游業(yè)呈上升趨勢。未來隨著玉溪市旅游精品、基礎設施和旅游服務等軟硬件建設的加強以及市場促銷力度的加大,玉溪市的旅游市場開拓的潛力還很大。此外,根據玉溪旅游局的統(tǒng)計數(shù)據表明,來玉溪的旅游者相對集中,形成了每年近50個小波峰(雙休日)和4個大高潮(春節(jié)、元旦、十一、五一)的周期性。

1.2國內旅游客源市場地域結構分析

根據玉溪市旅游局分別于1998年5月和10月在玉溪市的主要星級賓館、旅行社、景點、汽車站、火車站等場所對旅游者的抽樣調查統(tǒng)計分析(共發(fā)放抽樣調查問卷1,000份,回收有效問卷802份)。在此基礎上對玉溪市國內旅游市場進行了系統(tǒng)分析,來玉溪市旅游者的客源地空間分布情況。玉溪客源地分布基本上符合距離衰減規(guī)律。其客源市場的80%多集中在200km之內的范圍內。其主體市場是昆明和玉溪市,對周邊地州和鄰近省區(qū)的吸引力度比較弱,較遠省份的游客多屬偶爾涉獵。因此,尋求新的客源目標,有效的開發(fā)旅游項目和產品,是玉溪市旅游市場可持續(xù)發(fā)展的必需途徑。由于區(qū)位等因素的制約,未來長時間內,昆明及省內市場仍將是玉溪市的一級客源目標市場,應作為近期的促銷重點。從四川、廣東、江蘇來玉溪游客數(shù)增加的趨勢來看,玉溪市旅游資源對游客來說是有較大吸引力的,廣東、北京、上海等經濟發(fā)達、高出游率地區(qū)應作為下一步玉溪市重點促銷對象。

1.3玉溪市境內游客分布結構

從可以看出,玉溪市境內國內游客分布有如下規(guī)律:離昆明越近的靠北縣區(qū)旅游者人數(shù)越多,表明了旅游流由北向南遞減;玉溪東面四縣旅游者人數(shù)要高于西面四縣,呈現(xiàn)東高西低的格局。這與玉溪的主體客源市場和資源開發(fā)空間布局是一致的。

1.4旅游者旅游動機分析

根據抽樣調查統(tǒng)計,來玉溪市旅游者動機呈現(xiàn)多樣化,表明需求的多元化。但以觀光游覽和度假為主,占到總數(shù)的47.66%,這與撫仙湖、秀山、溫泉等景點有關;其次是商務活動,這與玉溪市為全國煙草基地和云南省二級中心城市不無關系。南省平均值。這表明玉溪市擁有這幾方面的旅游資源相對優(yōu)勢,應該是今后旅游產品重點發(fā)展的方向。

2國內旅游市場定位

任何一個旅游目的地都不可能滿足所有旅游者的整體要求,每一個旅游目的地都必須選擇一定的目標市場。按客源流向可以將客源市場細分為一級客源目標市場,二級客源目標市場和機會客源目標市場,以確定開發(fā)客源市場的目標層次。一級客源目標市場是居首位區(qū)的兩三個旅游市場對象國或地區(qū),其游客量甚至可高達旅游地接待總人數(shù)的50%—70%以上。二級客源目標市場是居次位的部分國家和地區(qū),其旅游者人數(shù)為旅游地接待總人數(shù)的比例僅次于核心市場,但其客源潛力很大,如果開發(fā)得當,可以轉變?yōu)楹诵氖袌觥C會客源目標市場是除此之外的客源市場。玉溪市客源目標市場的定位和細分見。

其中昆明市應作為核心目標市場,昆明市共有人口近500多萬,其中市區(qū)人口160多萬,作為玉溪市的主體客源市場,開發(fā)潛力很大。隨著人民生活水平的改善和城市周邊雙休日與節(jié)假短途出游頻率的增加,昆明市民的出游能力將會進一步加強。此外每年來昆明的國內旅游者有1,000萬左右,這是一個很大的潛在市場,玉溪市具有區(qū)位上的優(yōu)勢和介入機會,應大力開拓中轉旅游者。此外,玉溪市自身197萬人口也是一個很大的市場。

四川、廣西、貴州、重慶等大西南周邊客源市場為近程輻射層次,大西南市場人口約有2.4億,約占中國總人口的1/5,是一個很有潛力的客源市場,也是玉溪今后重點開拓的客源市場。以北京為龍頭的環(huán)渤海地區(qū)、以上海為龍頭的長江三角洲地區(qū)、以廣州為龍頭的珠江三角洲區(qū)等沿海經濟發(fā)達地區(qū),是國內旅游的主要客源地,居民出游率高,而且出游范圍大。玉溪市的紅塔山工業(yè)旅游、高原湖山自然風光、溫泉保健度假、避寒療養(yǎng)旅游、自然生態(tài)旅游及少數(shù)民族風情對沿海城市,尤其對于北方城市的旅游者具有較大的吸引力。

3旅游市場營銷集成戰(zhàn)略

市場營銷組合策略將在4Ps基礎上,靈活運用4Cs、4Rs營銷策略,發(fā)揮各自優(yōu)勢,結合旅游營銷特點,充分利用旅游資源,鎖定忠誠游客,吸引游離游客,引導潛在游客。

3.1產品戰(zhàn)略

旅游目的地營銷只有充分發(fā)揮資源優(yōu)勢,其開發(fā)才有競爭力,吸引力和后續(xù)力。產品多樣化營銷:就當今世界而言,旅游市場的主體已不單純是觀光旅游市場,而玉溪市旅游產品目前仍以觀光旅游產品為主體。一般情況下,觀光旅游產品是低收入型。因此,旅游溫冷地區(qū)應加強對專題旅游項目的開發(fā),在觀光旅游的基礎上,努力發(fā)展新興旅游產品,特別是度假旅游、工業(yè)旅游、文化旅游、生態(tài)旅游、保健旅游、商務旅游、會議旅游、民族風情旅游等多元化的旅游產品,使觀光型、文化型、度假型、購物型、商務型與探險型旅游有效結合。以便增加吸引力,延長旅游者停留時間,提高食宿消費水平。使游客每年既有新鮮感,又有品牌感。產品整合營銷:旅游溫冷地區(qū)應在更大的市場地域內形成點、線、網緊密相聯(lián)的旅游網絡,使旅游者在一次旅游中盡可能享受到不同風格、不同特色的旅游活動內容。對未形成市場影響的旅游景點要緊密依托已形成一定市場規(guī)模的旅游景點,借助已有的市場,加強促銷。要按照資源特色互補的開發(fā)原則,將紅塔山、撫仙湖、哀牢山、聶耳公園、冒天山、李家山、象鼻溫泉、秀山等名牌聯(lián)合促銷,增加旅游景點的娛樂性和參與性,豐富整個旅游線路的文化與生態(tài)旅游內涵。建設并完善中部紅塔旅游區(qū)、東部三山三湖旅游區(qū)、西部一山一谷旅游帶,形成集自然景觀、人文景觀和民俗風情為一體的玉溪旅游網絡環(huán)線。

產品文化營銷:日趨激烈的市場競爭機制推動著旅游文化含量日漸提高,營銷文化氛圍日益加強,文化“核能”價值日益突出。對玉溪市而言,打文化品牌就意味著玉溪市的文化內涵。應依據玉溪市的地脈(自然環(huán)境)、文脈(人文特征與歷史),制訂出玉溪市完整的文化坐標系。玉溪市的旅游開發(fā)規(guī)劃、經營管理與市場營銷都必須從其文化定位出發(fā),去延伸創(chuàng)意,去策劃賣點,去包裝形象,以最后形成玉溪市旅游產品富有文化品味的特色,從而為玉溪市的旅游產品增加文化附加值。玉溪市蘊涵的代表性文化和可資弘揚者有:云煙文化、地史文化、古滇文化、花燈文化、生態(tài)文化、魚文化、民俗文化等。

3.2形象戰(zhàn)略

形象設計和宣傳是一個花費大量時間和財力的進程,但是良好獨特的形象對一個旅游區(qū)的發(fā)展無疑是至關重要的。旅游產品品牌知名度就是無形資產。應充分利用’99昆明世博會在全國已形成一定宣傳規(guī)模的大好時機,以及昆玉鐵路及高速公路開通的大好機遇,統(tǒng)一以“靈照玉溪,夢幻之境”為旅游總體形象,以“滇中碧玉,全新之旅”、“尋中國第一品牌,訪生命起源之地”和“高原湖山度假勝景游”為系列宣傳主題口號,加強促銷,以期盡快樹立玉溪市獨具魅力的旅游形象。推出一系列有特色、有影響的旅游活動強化形象塑造,進行整合營銷。①以靈活的形式,合理的線路,廣泛的參與性,策劃組織“高原湖城千年慶典”、“國際高爾夫大賽”、“花燈狂歡節(jié)”、“百年香煙展”、“聶耳音樂節(jié)”、“古滇花街節(jié)”等節(jié)慶活動;②聯(lián)合舉辦由玉溪市及云南省大、中學生參加的“玉溪市旅游征文大獎賽”,組織“青少年工業(yè)修學之旅”等活動;③利用玉溪市新建的大型體育場館,舉辦各類運動會,充分利用紅塔足球俱樂部的名望開展紅塔足球之旅,如“紅塔足球之夜”。

3.3促銷戰(zhàn)略

強化促銷的手段主要有:公共關系(獎勵旅游、邀請參觀)、旅游、旅游展覽、互聯(lián)網(Internet)營銷、人員促銷、一般廣告促銷、銷售激勵和其它間接促銷方式等。對一級客源目標市場,要根據覆蓋面相對較大的特點,著重開發(fā)面對公眾的促銷活動,刺激市場需求的增長,拓寬客源層;對二級客源目標市場和機會客源市場,要根據覆蓋面比較窄的現(xiàn)狀,著重開展對旅游商的促銷活動,更多地發(fā)揮市場中介的作用。玉溪的核心客源市場目標近期定位于昆明,而對于昆明市民來說,換換環(huán)境、調劑生活、消除疲勞是他們周末度假旅游的主要目的。針對這個市場群體,玉溪適宜開發(fā)以自然人文景觀為主體,適應家庭康體休閑、度假、保健療養(yǎng)、工業(yè)旅游和生態(tài)農業(yè)觀光為目的的旅游產品。選擇昆明工薪階層、兒童青少年市場、老年市場、周末休閑度假市場、家庭合游市場為定向市場重點培育。重點做好機關、企事業(yè)單位客源的公共關系,促進昆明市民游玉溪。宣傳促銷可采取一系列“攻城掠地”、“總體轟炸”、“個別突擊”等多種方式,充分運用廣播、電視、報紙、刊物等多種新聞宣傳媒介進行;在昆明世博園、民族村、石林等地設立玉溪旅游促銷點;利用各種媒體、參加旅游交易會、邀請客源產出地的旅行商代表和新聞媒體代表、舉辦旅游節(jié)慶活動等;在昆明機場、火車站、長途汽車站及繁華地段設置大標語、大廣告、招示牌;充分利用京昆61/62次特快列車“玉溪號”,在南昆鐵路、昆玉鐵路上的列車、飛往云南的民航飛機上發(fā)放玉溪旅游宣傳品;利用云南省衛(wèi)視,開辟旅游專欄;建立“玉溪市旅游網絡”,與“云南省旅游網”、“中國旅游網”等聯(lián)網。

3.4價格戰(zhàn)略

建立靈活的價格體系來增強吸引力和縮短旅游淡季,制定一個完整的季節(jié)性折扣政策,同時推出相應的淡季旅游產品,如溫泉度假、文化體育藝術節(jié)、會展、冬季運動、民俗節(jié)慶等,以緩解淡季客源供給不足。當然,除了旅游業(yè)內部統(tǒng)一實施外,還須與交通等部門做好協(xié)調,以制訂合理的淡季價格。同時也可以考慮成立不同類型會員俱樂部,推廣VIP計劃。