旅游地網絡營銷受益者分析范文

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一、利益相關者理論概述

利益相關者理論(StakeholderTheory)是20世紀60年代左右在西方國家逐步發展起來的,80年代以后其影響開始擴大,并促進了企業管理理念和管理方式的轉變。進入90年代以后,利益相關者理論受到了經濟學家、管理學家的高度重視,被認為是幫助我們認識和理解“現實企業”的工具,其理論體系也逐步完善(張春霖,1998)。

利益相關者是利益相關者理論的一個最基本概念,它指所有能夠影響公司決定、政策和運作或者受公司的決定、政策和運作影響的個人或人群。基于上述定義,根據利益相關者與企業的不同關系性質,現代西方管理學家將利益相關者分為“第一級利益相關者”和“第二級利益相關者”。一級利益相關者是指與企業具有正式契約關系的個人和團體,二級利益相關者是指除一級利益相關者以外企業對之負有責任的所有個人和團體。利益相關者理論要求企業管理層在經營決策中妥善處理與不同利益相關者的關系,平衡他們正當的權益要求,抵制他們的非分要求,爭取利益相關者最大程度的合作以便實現企業的戰略目標。利益相關者理論的提出,在很大程度上改變了關于企業性質和使命的傳統觀念,使企業必須正視有關個人、社會團體對企業決策和行動的影響,充分考慮到制約企業的多重復雜因素,自覺地實現從傳統的生產管理、經營管理向利益相關者管理轉變,承擔起超越經濟目標的更廣泛的社會義務和責任(趙德志,2002)。

二、旅游目的地網絡營銷利益相關者的界定

利益相關者界定是旅游目的地網絡營銷利益相關者分析所要解決的一個基本問題。筆者對旅游目的地網絡營銷利益相關者的界定主要是在利益相關者理論的基礎之上,結合旅游目的地網絡營銷自身的內涵和特點進行的。

如前文所述,旅游目的地網絡營銷是網絡信息技術與旅游目的地營銷活動相結合的產物,它以互聯網為基礎,利用計算機技術最大限度的滿足目標顧客對旅游地信息和旅游產品的需求,促成和引導交易實現,立足于區域旅游發展,是一個以提高旅游目的地知名度、傳播旅游目的地形象、開拓市場、增加地區旅游業收入和促進其發展為目的的管理過程,兼具旅游目的地營銷與網絡營銷的雙重特點。

首先,從旅游目的地營銷角度來看,旅游目的地營銷是對目的地整體形象及旅游產品的營銷。這一營銷活動具有相當大的困難,學者們對此早有研究(Buhalis&Fletcher,1995;Palmer&Bejou,1995;Ja-mal&Getz,1996;Yuksel,Bramwell&Yuksel,1999;Sautter&Leisen,1999;Buhalis,2000),且一致認為目的地營銷的困難和挑戰主要是因為目的地營銷涉及到目的地眾多的利益相關者,這些利益相關者之間通常存在著利益沖突,目的地營銷的戰略目標必須考慮到各利益相關者的愿望,平衡各方利益。Buhalis(2000)具體指出了目的地營銷中的利益相關者,主要包括:旅游企業、公共部門及政府、旅游者、旅行商、目的地居民等,并對它們之間的相互關系進行了研究。旅游目的地網絡營銷作為旅游目的地營銷的一部分,它面臨著同旅游目的地營銷一樣的困難,所涉及的利益相關者包括了旅游目的地營銷的利益相關者。

其次,從網絡營銷角度來看,網絡營銷是對傳統營銷方式的變革,它建立在互聯網的基礎上,以互聯網技術作為實現手段。網絡營銷作為信息社會一種新興的市場營銷手段,是對傳統營銷活動的整合和發展,它的實施不僅需要傳統市場營銷參與者(如營銷組織、目標市場等)的參與和支持,還需要互聯網技術提供有關各方的參與,如互聯網服務提供商(InternetServiceProvider,ISP)、應用服務提供商(Applica-tionServiceProvider,ASP)、專業網站運營商等。互聯網技術是旅游目的地網絡營銷的技術基礎,旅游目的地網絡營銷的利益相關者也應該涉及與互聯網技術提供相關的各方。

由此,筆者對旅游目的地網絡營銷利益相關者界定如下:旅游目的地網絡營銷利益相關者是所有能夠影響旅游目的地網絡營銷實施或者受旅游目的地網絡營銷實施影響的個人或團體,主要包括目的地政府旅游管理部門、旅游企業、旅游行業組織或協會、目的地社區、目標市場、目的地政府(工商、稅務、司法等部門)、其他旅游目的地、互聯網服務提供商(ISP)、應用服務提供商(ASP)、專業旅游網站運營商。

三、旅游目的地網絡營銷利益相關者的類型

明確旅游目的地網絡營銷利益相關者的類型有助于更好地理解各利益相關者在旅游目的地網絡營銷中的地位和作用,從而更恰當地處理它們之間的關系。根據科學分類思想,對事物分類首先要確定分類的標準。本文對旅游目的地網絡營銷利益相關者分類所采用的標準是各利益相關者影響力的大小。根據利益相關者基本理論,利益相關者對旅游目的地網絡營銷具有某種程度的影響力或在某種程度上受旅游目的地網絡營銷的影響,而各個不同的利益相關者所具有的影響力是不同的。某些利益相關者對旅游目的地網絡營銷的可持續發展具有絕對影響力,另一些的影響力則相對較弱;反之,旅游目的地網絡營銷的實施可能對某些利益相關者產生決定性的影響,而對另一些利益相關者的影響力相對較弱。依據此標準,可將旅游目的地網絡營銷利益相關者分為兩大類。

1.核心型利益相關者。主要是指那些在旅游目的地網絡營銷中擁有直接的經濟、法律和道德利益的個人或群體,他們是旅游目的地網絡營銷存在和可持續發展的根本力量,旅游目的地網絡營銷的實施必須考慮到他們的利益。旅游目的地網絡營銷核心利益相關者主要有:目的地政府旅游管理部門、旅游企業、旅游行業組織或協會、目的地社區、目標市場、專業旅游網站運營商。其中目的地政府管理部門、旅游企業、旅游行業組織或協會、目的地社區可合作構成旅游目的地網絡營銷的主體,對旅游目的地網絡營銷進行管理;目標市場是旅游目的地網絡營銷的受眾,其旅游決策受到旅游目的地網絡營銷的影響;專業旅游網站運營商是旅游目的地營銷網站的運營者,其經濟利益與旅游目的地網絡營銷實施的效果密切相關。

2.戰略型利益相關者。主要是指那些在旅游目的地網絡營銷中不擁有直接的經濟、法律利益,但其行為與旅游目的地網絡營銷的實施相互影響的個人或群體。這類利益相關者主要包括目的地政府、其他旅游目的地、互聯網服務提供商和應用服務提供商等。其中目的地政府主要是指目的地的工商、稅務、司法等部門,它們提供旅游信息基礎設施、制定相關法律等,對旅游目的地網絡營銷乃至整個目的地旅游業的發展都有重大影響;其他旅游目的地主要是以競爭者或合作者的身份出現對旅游目的地網絡營銷產生影響;互聯網服務提供商和應用服務提供商是發展旅游目的地網絡營銷必不可少的角色,他們為社會提供互聯網服務,使得旅游目的地網絡營銷有了賴以生存的技術平臺。

需要注意的是,旅游目的地網絡營銷利益相關者的這種劃分并不是絕對不變的,不同類型的利益相關者之間是可以變動的。某些核心型利益相關者可能在某個階段成為戰略型利益相關者,而戰略型利益相關者也有可能成為核心型利益相關者。對不同類型旅游目的地網絡營銷利益相關者的辨識必須隨實際情況的變化而變化。

四、旅游目的地網絡營銷利益相關者的利益與力量分析

利益相關者之所以對旅游目的地網絡營銷具有不可忽視的各種影響,是因為其對旅游目的地網絡營銷的實施有種種利益或權利要求。因此,要處理好與利益相關者的關系,就必須正確認識不同利益相關者各自的利益或權利要求。根據利益相關者理論,“利益相關者權利”意味著利益相關者有運用其資源使一種事情發生或獲得所期望的一種結果的能力。現代西方管理學家將利益相關者權利分為三類:

1.投票權利,即利益相關者在企業的某些決策方面有左右的能力,這將會影響企業的政策決定。

2.經濟權利,即利益相關者對企業的行為有經濟方面的約束能力。

3.政治權利,指政府通過制定行政規章和立法對企業進行規制。其他利益相關者也會運用其資源向政府施壓,要求政府制定新的規章和法律去限制企業。結合旅游目的地網絡營銷實際情況,筆者對旅游目的地網絡營銷利益相關者利益與權利的性質進行了分析。

五、利益相關者分析對旅游目的地網絡營銷的啟發

旅游目的地網絡營銷的困難性源于營銷過程中涉及到的眾多利益相關者,以上所作的分析對其實施有很好的啟發作用。

1.重視對利益相關者的管理,將利益相關者管理(StakeholderManagement)作為旅游目的地網絡營銷管理的一項重要內容。傳統的營銷管理只注重對營銷過程本身的管理,利益相關者管理的概念很少得到重視。利益相關者管理是為綜合平衡各個利益相關者的利益要求而進行的管理活動,其最終目的是要變不利因素為有利因素,爭取利益相關者最大程度的支持。對于旅游目的地網絡營銷而言,這一管理尤為重要,科學有效的利益相關者管理可以平衡旅游目的地網絡營銷各利益相關者的利益要求,優化他們之間的關系,從而使基于整個目的地的營銷活動取得成功。

2.對特殊的利益相關者群體采取特殊的策略。例如在處理同其他旅游目的地之間的關系時,要辯證的考慮問題。其他旅游目的地可能是自己的競爭對手,同自己爭奪旅游市場份額;也可能是自己的合作伙伴,目的地之間的聯合營銷能取得更顯著的營銷效果。因此,要根據具體情況來判斷哪些旅游目的地是競爭對手,哪些是合作伙伴,從而采取不同的策略。

3.建立平衡利益相關者之間沖突的一般準則。從長期來看,旅游目的地網絡營銷各利益相關者的利益要求是一致的,但在短期內,利益相關者之間可能存在著尖銳的利益沖突,滿足某些利益相關者的要求意味著必須犧牲其他利益相關者的利益。例如提升旅游目的地形象要求旅游企業提供優質的服務,提高企業長期競爭力,但是短期內會增加旅游企業運營成本,減少企業經濟收益。利益相關者理論必須提供一個明確的標準來平衡相互競爭的利益相關者之間的利益沖突,增加理論的可操作性。因此,旅游目的地網絡營銷利益相關者研究必須建立平衡利益相關者之間沖突的一般準則,這也是進一步研究的一個方向。