韓國旅游營銷戰(zhàn)略范文
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1、洲際旅游目的地
2000年韓國赴海外旅游人數(shù)達(dá)到550萬。其中，韓國人赴亞洲地區(qū)的人數(shù)達(dá)332.6萬，赴美洲人數(shù)為84.5萬，赴歐洲的達(dá)到36.9萬，赴大洋洲人數(shù)為26．2萬[2]。從韓國海外旅游目的地市場選擇來看，到亞洲旅游的市場份額仍占很大比重。在韓國赴海外旅游者中，60％左右的韓國人選擇亞洲地區(qū)；其次是美洲，占15％左右；歐洲和大洋州的比例不到10％。從韓國人赴海外旅游的距離來看，近距離旅游市場的比重不斷減少，遠(yuǎn)距離旅游市場增長率呈現(xiàn)較大增幅。
2、國家旅游目的地
在亞洲的各個國家和地區(qū)中，韓國人喜歡的旅游目的地為日本、中國、美國、泰國、香港、澳大利亞、新加坡。韓國人出境旅游最多的國家是日本，2000年赴日本旅游人數(shù)較前一年增長4.5%。但赴日旅游人數(shù)占韓國人赴海外旅游市場份額下降為20％，較1999年減少4.3％。其次是中國大陸地區(qū)，自1998年開始一直占第2位，2000年旅華人數(shù)突破百萬大關(guān)，增長率為26％。到中國旅游人數(shù)占韓國人赴海外旅游市場份額仍是18％左右，沒有太大變化。從到中國旅游的季節(jié)性來看，每年的5-8月韓國人來中國旅游的人數(shù)均超過日本。美國是韓國游客的第3大海外旅游目的地國家，年增長率為25.9％，占韓國人赴海外旅游市場份額的13％左右。泰國是韓國的第4大海外旅游目的地國家，年增長率為30.2％。赴中國香港的市場年增長20.2％，占韓國人赴海外旅游市場份額的3.7%。在韓國前10位的海外旅游目的地國家中，增長率最高的是菲律賓，增長率達(dá)47.8％，主要是因為韓國到菲律賓的新婚旅行、語言研修、海上運動近年來增長的緣故。
韓國赴海外旅游人數(shù)增長最快的地區(qū)是大洋洲的密克羅尼西亞，增長14倍，這是因為韓國企業(yè)在該地區(qū)新近建立了船舶修理場，往返人員增多的緣故。此外，赴澳門的旅游者增長了75倍，這是由于1999年澳門航空公司開通了漢城－澳門的航線。以上兩個地區(qū)盡管增加的速度很快，但還是規(guī)模較小的市場。
可見，韓國國民十分渴望體驗異國風(fēng)情，喜歡地理位置近、文化互有淵源的亞洲目的地國家。
3、旅游動機(jī)
從赴海外旅游的行為動機(jī)來看，1998到2000年，以觀光旅游為目的的出境旅游人數(shù)分別是60.3萬人次、138.7萬人次、216.6萬人次，增長率達(dá)50％以上。可以看出，以單純旅游為目的出境旅游是韓國海外旅游的主體。1998到2000年，韓國赴海外商務(wù)旅游人數(shù)分別是97.3萬人次、123萬人次、146萬人次，增長率達(dá)18％；以探親為目的赴海外旅游人數(shù)，1998年到2000年分別為55.6萬人次、65.5萬人次、67萬人次，增長率4％。
按韓國人出境旅游的行為構(gòu)成劃分，觀光旅游、商務(wù)旅游、因公出訪旅游的市場行為構(gòu)成1998年分別為1.7％、31.7％、18.2％，1999年分別為3％、28.5％、15.1％，2000年分別是39.4％、26.5％、12.2%。
由此可見，韓國人出境旅游的行為構(gòu)成所占比重呈增長趨勢，但更多的是出于觀光消遣休閑目的；休閑度假者仍有相當(dāng)大的增長，商務(wù)旅游者增多，但商務(wù)、因公到海外旅游的構(gòu)成比重有所下降。
4、市場細(xì)分
從性別來看，從1998年到2000年，韓國赴海外旅游人數(shù)男性的比重分別是64.7%、62.4%、59.5%，女性分別為35.3%、35.4%、40.5%。不難看出，韓國赴海外旅游仍以男性為主，但是略有下降，女性旅游者呈增加勢頭，漲幅較快。韓國女青年尤其喜歡到海外旅游購買新潮時裝。而已婚婦女喜歡結(jié)伴而行到處游逛、拍照，已婚婦女富于幻想、浪漫，熱衷購買，但她們注重安全。
韓國21-30歲、31-40歲、41-50歲的中青年旅游者是主體；10-20歲、41-50歲的年齡組的海外旅游有一定增幅，這說明韓國的家庭旅游增加，特別在旺季家庭旅游驟增；而老年旅游者呈下降趨勢。新婚蜜月旅游發(fā)展迅速，新婚夫婦尤其喜歡到夏威夷和關(guān)島這種熱帶島嶼度蜜月。
5、季節(jié)時相
從韓國人赴海外旅游的月份來看，每年的7、8月和12月，韓國人出境旅游人數(shù)較多；較少的月份是2月、3月、4月。1999年人出境旅游人數(shù)最多的是8月，2000年最多的是7月。從韓國人出境旅游的季節(jié)性特征來看，每年的第3、第4季度旅游人數(shù)較多，其次為第2季度和第1季度。休假期間和學(xué)生寒暑假期間，韓國人出境旅游人數(shù)較多。
6、消費收支
2000年韓國人在海外旅游市場的花費為61.7億美元，比1999年增長55.3％。2000年海外旅游市場的整體收入和1999年接近，但旅游支出卻由于人數(shù)激增而大幅增加。旅游收入順差超過6.4億美元，較1999年減少77.5％。韓國海外旅游收入順差減少的原因主要是，外國旅游者消費逐漸減少，抵消了人數(shù)增長的收益，同時，韓國海外旅游市場的人均消費，曾受1998年金融危機(jī)影響，一度下降到908美元／人。但受經(jīng)濟(jì)預(yù)期恢復(fù)的心理影響，1999年消費達(dá)人均960美元、2000年達(dá)到人均1175美元。
7、波動與發(fā)展
1997年末開始出現(xiàn)的以外匯短缺為特征的金融危機(jī)，導(dǎo)致韓國1998年赴海外旅游人數(shù)出現(xiàn)了萎縮，減幅達(dá)32.5%。但1999年韓幣匯率得以穩(wěn)定，韓國經(jīng)濟(jì)迅速擺脫危機(jī)得以恢復(fù)后，旅游人數(shù)又出現(xiàn)高達(dá)41.6％的大幅恢復(fù)性增長。從1999年到2000年，海外旅游人數(shù)連續(xù)保持較高速度的增長，這主要因為1999和2000年的增長與金融危機(jī)大幅下挫之后的恢復(fù)性增長有關(guān)。2000年末開始，由于受到美國經(jīng)濟(jì)衰退的影響，韓國經(jīng)濟(jì)不振，失業(yè)率上升，到海外旅游人數(shù)的增速開始減緩，但仍保持在10％左右。2001年的“9·11”恐怖事件，使韓國的主要海外旅游目的地——美國、日本等國家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)滯緩，但韓國出境旅游人數(shù)依然保持10％以上的增速。
目前，韓國仍然面臨經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期被迫調(diào)低、韓幣不斷貶值、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整等不利影響，使得韓國國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)困難有加大趨勢。預(yù)計韓國出境海外旅游人數(shù)的增長，可能不會出現(xiàn)象前幾年那么高的增幅。
二、韓國旅華客源市場
1、客源市場發(fā)展
中韓兩國建交后，中韓兩國間的交往促進(jìn)了韓國赴中國旅游的的發(fā)展，來中國的韓國游客迅猛增長。韓國來中國的旅游人數(shù)從1990年以來，連續(xù)7年高速增長，年均增長57.2％，只是1998年受東南亞金融危機(jī)的影響，中國接待韓國的旅游人數(shù)只增長12.56％，其中，以接待韓國觀光旅游者為主的吉林省減幅達(dá)62％[3]。韓國經(jīng)濟(jì)從1999年開始緩慢增長，使來中國的韓國旅游人數(shù)在1999年止住跌勢，并緩慢恢復(fù)。隨著韓國渡過金融風(fēng)波，韓國旅華人數(shù)已出現(xiàn)明顯的回升趨勢，并呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。截止2001年11月為止，韓國來中國的旅游人數(shù)已達(dá)到153.91萬人次／年，增長速度達(dá)到35.84％，成為中國15個客源國中增長速度最快的國家。中韓雙方旅游部門進(jìn)一步開放旅游市場，將大大促進(jìn)兩國旅游市場的增長。現(xiàn)在來中國的韓國旅游者不但增多，而且流向也開始轉(zhuǎn)移。在韓國人來中國旅游之初，旅游者主要是自口岸城市去長白山，同時也相對集中在北京、上海、吉林、遼寧、山東、天津等省市。但近幾年，黃金線（北京、西安、上海、桂林、廣州）和華東線的韓國旅游者顯著增多，江蘇、浙江、陜西和廣西的韓國旅游者增長也極快。韓國到中國的商務(wù)旅游者占較大的比重，這主要是因為韓國對華投資的地區(qū)主要是遼寧、河北、北京、山東，僅遼寧省就有1800家韓資企業(yè)近30億美元的投資額，奠定了韓國到中國的商務(wù)旅游市場基礎(chǔ)。隨著韓國人來華旅游的不斷發(fā)展，各種專項旅游應(yīng)運而生。但仍然有許多針對韓國人的專項旅游市場尚待開發(fā)，如獎勵旅游、修學(xué)旅游、特殊興趣旅游，包括韓國人酷愛的滑雪、釣魚、登山、潛水和打高爾夫球等顯示出極大潛力的專項市場，現(xiàn)在尚未問津中國[4]。
2、到中國旅游的原因
韓國到中國的旅游者不斷增多，究其主要原因如下：
一是中韓交通的改善。由于中韓兩國相近，韓國來中國的旅行費用低，早在1997年中國鐵道部與韓國鐵道廳在漢城就共同簽署了發(fā)售中韓聯(lián)程車（船）票的協(xié)約，旅游者憑一張車票，就可以輕松地在韓國與中國旅行；中韓兩國從2000年起，開始了兩國鐵路、客輪聯(lián)票制度；兩國間的航空線路也在不斷增加，中國各航空公司飛韓國的班次也相應(yīng)增加，新航線和新直航城市的增加，大大有助于地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與騰飛，積極促進(jìn)兩國旅游市場的發(fā)展。隨著中韓之間交通運力的不斷改善，來中國的韓國國民人數(shù)越來越多[5]。
二是中國旅游資源優(yōu)勢。與日本相比，中國具有旅游資源豐富、景點眾多、歷史文化等絕對優(yōu)勢。中國最近幾年在韓國入境旅游市場的份額不斷增長，并逐漸接近韓國傳統(tǒng)的第一大旅游目的地國家——日本。1999年105萬韓國人訪問了日本，82萬人訪問了中國，相差23萬人次；2000年兩國的人數(shù)差距繼續(xù)縮小，110萬韓國人訪問了日本，103萬人訪問了中國，僅差7萬人次；到2001年6月，兩國相差不過1.6萬人次。隨著中韓兩國政治、經(jīng)濟(jì)、文化交往日益密切，中國有可能取代日本成為韓國的第一大旅游目的國。
三是中韓歷史文化的淵源。韓國文化自古以來受中國的影響較大，中韓兩國有著悠久的歷史文化淵源，韓國語言中60%以上由漢字語組成，韓國人的民族傳統(tǒng)服裝、禮儀風(fēng)俗、生活習(xí)慣都受漢民族的深刻影響，春節(jié)、清明、端午、中秋等節(jié)日也是韓國人民的傳統(tǒng)節(jié)日，文化的同根性使韓國人能從歷史文化的角度欣賞中國。韓國國民對中國有一種神秘感、好奇心，希望到中國觀光、尋根、探友。尤其是中朝邊境的長白山池，相傳是朝鮮民族的發(fā)源地，許多韓國人視長白山為其先祖棲息繁衍之地，每年尋根朝祖的游客接踵而至；中國的東北長白山線的旅游者90%是韓國人；長江三峽、桂林山水、海南島的熱帶風(fēng)光也對韓國人獨具魅力。
四是中韓兩國的營銷力度。近兩年隨著赴韓旅游開放及我國對韓國認(rèn)識的加深，韓國逐漸成為我國公民出國旅游的新時尚地，我國赴韓國旅游人數(shù)出現(xiàn)較大幅度增長。從2000年起，韓國簡化了團(tuán)體游客的出入境手續(xù)，大大加強(qiáng)了在我國的推介力度。同時，由韓國旅游形象大使孫悅拍攝完成的韓國旅游宣傳電視廣告，已于黃金時間在北京、上海等中國的主要電視臺全面播出。2000年，韓中兩國相互來往人數(shù)達(dá)130多萬，2001年增至180萬，增長率近40％。
3、市場競爭劣勢
一是中國經(jīng)營韓國旅游市場的旅行社大部分掌握在承包和掛靠的個體經(jīng)營者手中，其經(jīng)營成本低，價格靈活，不受嚴(yán)格的財務(wù)管理制度的約束，經(jīng)營范圍混亂，攪亂了正常旅游市場，給中韓雙邊旅游業(yè)的發(fā)展造成了嚴(yán)重的損失。雖然我國這些年接待了大量的韓國旅游者，但旅行社的經(jīng)濟(jì)收入普遍很少，拖欠款的問題十分普遍。同時，由于一些旅游團(tuán)隊接待質(zhì)量低，引起了韓國旅游者強(qiáng)烈反感。
二是一些韓國旅行社的代表或私人，以掛靠、就職或承包等不同形式，進(jìn)入中國旅行社從事旅華市場的銷售。這些人不僅向韓國旅行社通報經(jīng)營成本還透漏中國旅行社與各景點、購物點之間的協(xié)議，以至韓國旅行社要求報價時把各種回扣、“人頭稅”計入利潤，將原本已經(jīng)很低的報價再向下壓，形成市場削價競爭的惡性循環(huán)。
三是吉林的長白山一直是韓國來中國旅游的熱門目的地，也是接待韓國游客的一個瓶頸。但長白山的接待條件雖有改善，卻趕不上發(fā)展的需求，部分旅游客車沒有空調(diào)，接待外賓的賓館條件有限，上長白山途中索錢關(guān)卡增加、吃無定點、食品衛(wèi)生無保障等問題時有發(fā)生。
四是科班出身或經(jīng)過正規(guī)培訓(xùn)的韓語導(dǎo)游不多，韓國旅游者來中國各城市，韓語導(dǎo)游大多數(shù)是來自延邊的朝鮮族，其中相當(dāng)部分未經(jīng)培訓(xùn)、無證上崗，這些人也多是掛靠某家旅行社交納“人頭稅”，過著半自由職業(yè)者的生涯，其導(dǎo)游業(yè)務(wù)素質(zhì)、敬業(yè)精神令人擔(dān)憂[6]。
三、中國對韓國的旅游市場營銷戰(zhàn)略
1、區(qū)域聯(lián)合
由于聯(lián)合國開發(fā)計劃署已請國際旅游咨詢機(jī)構(gòu)制定涉及中、俄、朝、韓等國家的大旅游發(fā)展規(guī)劃。中國應(yīng)當(dāng)積極參與這一規(guī)劃的制定與實施，并利用這一契機(jī)，把韓國來中國的旅游客源市場做大、做好。從戰(zhàn)略高度考慮，圖們江地區(qū)的聯(lián)合開發(fā)，可望為中國東北部的旅游業(yè)發(fā)展提供極好的契機(jī)。
2、形象營銷
中國應(yīng)通過參加面向大眾的各種旅游展覽，通過各種大眾媒體的傳播手段，在韓國國民心目中繼續(xù)樹立和鞏固中國開放的市場環(huán)境，以及歡迎韓國人到中國旅游的美好形象；加大促銷力度，在韓國國民中樹立中國的整體旅游形象；增加投入，不斷完善新型及傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，組織形式多樣的促銷活動，參加韓國旅游博覽會，提供良好的旅行環(huán)境，吸引更多的韓國游客。
3、精品營銷
中國應(yīng)及時推出28項世界自然與文化遺產(chǎn)景觀及與其相關(guān)的旅游精品路線，及時提供給韓國旅游批發(fā)商參考和采納，將其編成旅游手冊，把精品路線變成市場上可供銷售的精品旅游產(chǎn)品，滿足韓國旅游者的需求；盡快開發(fā)出適合韓國人的修學(xué)旅游、滑雪、釣魚、登山、潛水以及高爾夫球等專項旅游產(chǎn)品；同時，吉林的長白山是韓國游客的主要目的地，應(yīng)開發(fā)以探奇長白山大峽谷、考察長白山原始森林和火山風(fēng)光等旅游產(chǎn)品。
4、市場細(xì)分
以韓國的漢城、釜山、大邱和仁川等4個百萬人口以上的大城市為重點促銷區(qū)域，盡快開發(fā)出適合韓國的家庭旅游產(chǎn)品、青少年修學(xué)旅游產(chǎn)品、新婚旅游產(chǎn)品、老人旅游產(chǎn)品、女青年旅游產(chǎn)品、文化旅游產(chǎn)品、休閑旅游產(chǎn)品等韓國人喜愛的、適銷對路的中國特色旅游產(chǎn)品；韓國旅游者出境旅游的人數(shù)將在量上減少，而到中國等周邊國家的游客不會出現(xiàn)大幅度的減少，主要因為短途旅游的費用較低，中國應(yīng)挖掘潛在旅游優(yōu)勢，大力開發(fā)短程旅游市場，發(fā)展吉林及周邊市場優(yōu)勢，招徠更多的韓國游客。
5、旅游秩序
清理整頓旅游市場，提供良好的旅行環(huán)境；必須下大力氣整頓經(jīng)營韓國旅游市場的旅行社，出臺相應(yīng)的措施和法規(guī)，凈化旅游市場，開拓新的旅游渠道，建立新的旅游秩序，擺脫近年來韓國旅華市場的混亂局面；盡快提高韓語導(dǎo)語的業(yè)務(wù)素質(zhì)，為今后韓國人來中國旅游的健康發(fā)展鋪平道路。
6、銷售渠道
繼續(xù)做好邀請韓國旅行商和記者來中國研修考察、采訪報道等基礎(chǔ)工作；從韓國選出前三家大旅行批發(fā)商作為目標(biāo)，組織國內(nèi)有外聯(lián)實力的旅游集團(tuán)、旅行社、飯店聯(lián)號，建立聯(lián)系，開展業(yè)務(wù)，以敲開韓國有實力的旅游批發(fā)商的大門；培訓(xùn)處于銷售第一線的旅行人，使其更加深入了解中國，更加積極推銷中國，以更有力地促進(jìn)旅華韓國游客持續(xù)穩(wěn)定地增長，使中國成為韓國的第一大旅游目的地國家。
7、促銷活動
以中國豐富獨特的民族文化和山水風(fēng)光為條件，設(shè)計出品種繁多、新穎別致的主題活動，通過媒體、旅游機(jī)構(gòu)，以海報、招貼畫、錄像帶、國際網(wǎng)絡(luò)、CD-ROM等多種形式，主題鮮明，目標(biāo)一致，大張旗鼓地宣傳，從而營造出中國氣氛，達(dá)到并增加招徠客源的目的；編印一本面向韓國大眾的《中國旅行指南》，廣泛向韓國大眾散發(fā)；利用因特網(wǎng)的科技優(yōu)勢建立獨立的咨訊網(wǎng)站，擴(kuò)大宣傳；開發(fā)建立獨立的因特網(wǎng)旅游主頁，以內(nèi)容豐富、易于查詢?yōu)樘攸c，為韓國網(wǎng)上旅游計劃者提供便利；同時通過接收客人上網(wǎng)發(fā)來的電子問訊，發(fā)放各種資料，從而加大對韓國的宣傳覆蓋面。
總之，韓國人來中國旅游已形成熱潮，來中國的游客也會越來越多，相信隨著中韓兩國的往來，將會大大促進(jìn)兩國旅游業(yè)的共同發(fā)展。
