韓國旅游營銷戰略范文
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1、洲際旅游目的地
2000年韓國赴海外旅游人數達到550萬。其中，韓國人赴亞洲地區的人數達332.6萬，赴美洲人數為84.5萬，赴歐洲的達到36.9萬，赴大洋洲人數為26．2萬[2]。從韓國海外旅游目的地市場選擇來看，到亞洲旅游的市場份額仍占很大比重。在韓國赴海外旅游者中，60％左右的韓國人選擇亞洲地區；其次是美洲，占15％左右；歐洲和大洋州的比例不到10％。從韓國人赴海外旅游的距離來看，近距離旅游市場的比重不斷減少，遠距離旅游市場增長率呈現較大增幅。
2、國家旅游目的地
在亞洲的各個國家和地區中，韓國人喜歡的旅游目的地為日本、中國、美國、泰國、香港、澳大利亞、新加坡。韓國人出境旅游最多的國家是日本，2000年赴日本旅游人數較前一年增長4.5%。但赴日旅游人數占韓國人赴海外旅游市場份額下降為20％，較1999年減少4.3％。其次是中國大陸地區，自1998年開始一直占第2位，2000年旅華人數突破百萬大關，增長率為26％。到中國旅游人數占韓國人赴海外旅游市場份額仍是18％左右，沒有太大變化。從到中國旅游的季節性來看，每年的5-8月韓國人來中國旅游的人數均超過日本。美國是韓國游客的第3大海外旅游目的地國家，年增長率為25.9％，占韓國人赴海外旅游市場份額的13％左右。泰國是韓國的第4大海外旅游目的地國家，年增長率為30.2％。赴中國香港的市場年增長20.2％，占韓國人赴海外旅游市場份額的3.7%。在韓國前10位的海外旅游目的地國家中，增長率最高的是菲律賓，增長率達47.8％，主要是因為韓國到菲律賓的新婚旅行、語言研修、海上運動近年來增長的緣故。
韓國赴海外旅游人數增長最快的地區是大洋洲的密克羅尼西亞，增長14倍，這是因為韓國企業在該地區新近建立了船舶修理場，往返人員增多的緣故。此外，赴澳門的旅游者增長了75倍，這是由于1999年澳門航空公司開通了漢城－澳門的航線。以上兩個地區盡管增加的速度很快，但還是規模較小的市場。
可見，韓國國民十分渴望體驗異國風情，喜歡地理位置近、文化互有淵源的亞洲目的地國家。
3、旅游動機
從赴海外旅游的行為動機來看，1998到2000年，以觀光旅游為目的的出境旅游人數分別是60.3萬人次、138.7萬人次、216.6萬人次，增長率達50％以上。可以看出，以單純旅游為目的出境旅游是韓國海外旅游的主體。1998到2000年，韓國赴海外商務旅游人數分別是97.3萬人次、123萬人次、146萬人次，增長率達18％；以探親為目的赴海外旅游人數，1998年到2000年分別為55.6萬人次、65.5萬人次、67萬人次，增長率4％。
按韓國人出境旅游的行為構成劃分，觀光旅游、商務旅游、因公出訪旅游的市場行為構成1998年分別為1.7％、31.7％、18.2％，1999年分別為3％、28.5％、15.1％，2000年分別是39.4％、26.5％、12.2%。
由此可見，韓國人出境旅游的行為構成所占比重呈增長趨勢，但更多的是出于觀光消遣休閑目的；休閑度假者仍有相當大的增長，商務旅游者增多，但商務、因公到海外旅游的構成比重有所下降。
4、市場細分
從性別來看，從1998年到2000年，韓國赴海外旅游人數男性的比重分別是64.7%、62.4%、59.5%，女性分別為35.3%、35.4%、40.5%。不難看出，韓國赴海外旅游仍以男性為主，但是略有下降，女性旅游者呈增加勢頭，漲幅較快。韓國女青年尤其喜歡到海外旅游購買新潮時裝。而已婚婦女喜歡結伴而行到處游逛、拍照，已婚婦女富于幻想、浪漫，熱衷購買，但她們注重安全。
韓國21-30歲、31-40歲、41-50歲的中青年旅游者是主體；10-20歲、41-50歲的年齡組的海外旅游有一定增幅，這說明韓國的家庭旅游增加，特別在旺季家庭旅游驟增；而老年旅游者呈下降趨勢。新婚蜜月旅游發展迅速，新婚夫婦尤其喜歡到夏威夷和關島這種熱帶島嶼度蜜月。
5、季節時相
從韓國人赴海外旅游的月份來看，每年的7、8月和12月，韓國人出境旅游人數較多；較少的月份是2月、3月、4月。1999年人出境旅游人數最多的是8月，2000年最多的是7月。從韓國人出境旅游的季節性特征來看，每年的第3、第4季度旅游人數較多，其次為第2季度和第1季度。休假期間和學生寒暑假期間，韓國人出境旅游人數較多。
6、消費收支
2000年韓國人在海外旅游市場的花費為61.7億美元，比1999年增長55.3％。2000年海外旅游市場的整體收入和1999年接近，但旅游支出卻由于人數激增而大幅增加。旅游收入順差超過6.4億美元，較1999年減少77.5％。韓國海外旅游收入順差減少的原因主要是，外國旅游者消費逐漸減少，抵消了人數增長的收益，同時，韓國海外旅游市場的人均消費，曾受1998年金融危機影響，一度下降到908美元／人。但受經濟預期恢復的心理影響，1999年消費達人均960美元、2000年達到人均1175美元。
7、波動與發展
1997年末開始出現的以外匯短缺為特征的金融危機，導致韓國1998年赴海外旅游人數出現了萎縮，減幅達32.5%。但1999年韓幣匯率得以穩定，韓國經濟迅速擺脫危機得以恢復后，旅游人數又出現高達41.6％的大幅恢復性增長。從1999年到2000年，海外旅游人數連續保持較高速度的增長，這主要因為1999和2000年的增長與金融危機大幅下挫之后的恢復性增長有關。2000年末開始，由于受到美國經濟衰退的影響，韓國經濟不振，失業率上升，到海外旅游人數的增速開始減緩，但仍保持在10％左右。2001年的“9·11”恐怖事件，使韓國的主要海外旅游目的地——美國、日本等國家的經濟出現滯緩，但韓國出境旅游人數依然保持10％以上的增速。
目前，韓國仍然面臨經濟增長預期被迫調低、韓幣不斷貶值、國內經濟結構調整等不利影響，使得韓國國內的經濟困難有加大趨勢。預計韓國出境海外旅游人數的增長，可能不會出現象前幾年那么高的增幅。
二、韓國旅華客源市場
1、客源市場發展
中韓兩國建交后，中韓兩國間的交往促進了韓國赴中國旅游的的發展，來中國的韓國游客迅猛增長。韓國來中國的旅游人數從1990年以來，連續7年高速增長，年均增長57.2％，只是1998年受東南亞金融危機的影響，中國接待韓國的旅游人數只增長12.56％，其中，以接待韓國觀光旅游者為主的吉林省減幅達62％[3]。韓國經濟從1999年開始緩慢增長，使來中國的韓國旅游人數在1999年止住跌勢，并緩慢恢復。隨著韓國渡過金融風波，韓國旅華人數已出現明顯的回升趨勢，并呈現高速增長態勢。截止2001年11月為止，韓國來中國的旅游人數已達到153.91萬人次／年，增長速度達到35.84％，成為中國15個客源國中增長速度最快的國家。中韓雙方旅游部門進一步開放旅游市場，將大大促進兩國旅游市場的增長。現在來中國的韓國旅游者不但增多，而且流向也開始轉移。在韓國人來中國旅游之初，旅游者主要是自口岸城市去長白山，同時也相對集中在北京、上海、吉林、遼寧、山東、天津等省市。但近幾年，黃金線（北京、西安、上海、桂林、廣州）和華東線的韓國旅游者顯著增多，江蘇、浙江、陜西和廣西的韓國旅游者增長也極快。韓國到中國的商務旅游者占較大的比重，這主要是因為韓國對華投資的地區主要是遼寧、河北、北京、山東，僅遼寧省就有1800家韓資企業近30億美元的投資額，奠定了韓國到中國的商務旅游市場基礎。隨著韓國人來華旅游的不斷發展，各種專項旅游應運而生。但仍然有許多針對韓國人的專項旅游市場尚待開發，如獎勵旅游、修學旅游、特殊興趣旅游，包括韓國人酷愛的滑雪、釣魚、登山、潛水和打高爾夫球等顯示出極大潛力的專項市場，現在尚未問津中國[4]。
2、到中國旅游的原因
韓國到中國的旅游者不斷增多，究其主要原因如下：
一是中韓交通的改善。由于中韓兩國相近，韓國來中國的旅行費用低，早在1997年中國鐵道部與韓國鐵道廳在漢城就共同簽署了發售中韓聯程車（船）票的協約，旅游者憑一張車票，就可以輕松地在韓國與中國旅行；中韓兩國從2000年起，開始了兩國鐵路、客輪聯票制度；兩國間的航空線路也在不斷增加，中國各航空公司飛韓國的班次也相應增加，新航線和新直航城市的增加，大大有助于地方經濟的發展與騰飛，積極促進兩國旅游市場的發展。隨著中韓之間交通運力的不斷改善，來中國的韓國國民人數越來越多[5]。
二是中國旅游資源優勢。與日本相比，中國具有旅游資源豐富、景點眾多、歷史文化等絕對優勢。中國最近幾年在韓國入境旅游市場的份額不斷增長，并逐漸接近韓國傳統的第一大旅游目的地國家——日本。1999年105萬韓國人訪問了日本，82萬人訪問了中國，相差23萬人次；2000年兩國的人數差距繼續縮小，110萬韓國人訪問了日本，103萬人訪問了中國，僅差7萬人次；到2001年6月，兩國相差不過1.6萬人次。隨著中韓兩國政治、經濟、文化交往日益密切，中國有可能取代日本成為韓國的第一大旅游目的國。
三是中韓歷史文化的淵源。韓國文化自古以來受中國的影響較大，中韓兩國有著悠久的歷史文化淵源，韓國語言中60%以上由漢字語組成，韓國人的民族傳統服裝、禮儀風俗、生活習慣都受漢民族的深刻影響，春節、清明、端午、中秋等節日也是韓國人民的傳統節日，文化的同根性使韓國人能從歷史文化的角度欣賞中國。韓國國民對中國有一種神秘感、好奇心，希望到中國觀光、尋根、探友。尤其是中朝邊境的長白山池，相傳是朝鮮民族的發源地，許多韓國人視長白山為其先祖棲息繁衍之地，每年尋根朝祖的游客接踵而至；中國的東北長白山線的旅游者90%是韓國人；長江三峽、桂林山水、海南島的熱帶風光也對韓國人獨具魅力。
四是中韓兩國的營銷力度。近兩年隨著赴韓旅游開放及我國對韓國認識的加深，韓國逐漸成為我國公民出國旅游的新時尚地，我國赴韓國旅游人數出現較大幅度增長。從2000年起，韓國簡化了團體游客的出入境手續，大大加強了在我國的推介力度。同時，由韓國旅游形象大使孫悅拍攝完成的韓國旅游宣傳電視廣告，已于黃金時間在北京、上海等中國的主要電視臺全面播出。2000年，韓中兩國相互來往人數達130多萬，2001年增至180萬，增長率近40％。
3、市場競爭劣勢
一是中國經營韓國旅游市場的旅行社大部分掌握在承包和掛靠的個體經營者手中，其經營成本低，價格靈活，不受嚴格的財務管理制度的約束，經營范圍混亂，攪亂了正常旅游市場，給中韓雙邊旅游業的發展造成了嚴重的損失。雖然我國這些年接待了大量的韓國旅游者，但旅行社的經濟收入普遍很少，拖欠款的問題十分普遍。同時，由于一些旅游團隊接待質量低，引起了韓國旅游者強烈反感。
二是一些韓國旅行社的代表或私人，以掛靠、就職或承包等不同形式，進入中國旅行社從事旅華市場的銷售。這些人不僅向韓國旅行社通報經營成本還透漏中國旅行社與各景點、購物點之間的協議，以至韓國旅行社要求報價時把各種回扣、“人頭稅”計入利潤，將原本已經很低的報價再向下壓，形成市場削價競爭的惡性循環。
三是吉林的長白山一直是韓國來中國旅游的熱門目的地，也是接待韓國游客的一個瓶頸。但長白山的接待條件雖有改善，卻趕不上發展的需求，部分旅游客車沒有空調，接待外賓的賓館條件有限，上長白山途中索錢關卡增加、吃無定點、食品衛生無保障等問題時有發生。
四是科班出身或經過正規培訓的韓語導游不多，韓國旅游者來中國各城市，韓語導游大多數是來自延邊的朝鮮族，其中相當部分未經培訓、無證上崗，這些人也多是掛靠某家旅行社交納“人頭稅”，過著半自由職業者的生涯，其導游業務素質、敬業精神令人擔憂[6]。
三、中國對韓國的旅游市場營銷戰略
1、區域聯合
由于聯合國開發計劃署已請國際旅游咨詢機構制定涉及中、俄、朝、韓等國家的大旅游發展規劃。中國應當積極參與這一規劃的制定與實施，并利用這一契機，把韓國來中國的旅游客源市場做大、做好。從戰略高度考慮，圖們江地區的聯合開發，可望為中國東北部的旅游業發展提供極好的契機。
2、形象營銷
中國應通過參加面向大眾的各種旅游展覽，通過各種大眾媒體的傳播手段，在韓國國民心目中繼續樹立和鞏固中國開放的市場環境，以及歡迎韓國人到中國旅游的美好形象；加大促銷力度，在韓國國民中樹立中國的整體旅游形象；增加投入，不斷完善新型及傳統旅游產品，組織形式多樣的促銷活動，參加韓國旅游博覽會，提供良好的旅行環境，吸引更多的韓國游客。
3、精品營銷
中國應及時推出28項世界自然與文化遺產景觀及與其相關的旅游精品路線，及時提供給韓國旅游批發商參考和采納，將其編成旅游手冊，把精品路線變成市場上可供銷售的精品旅游產品，滿足韓國旅游者的需求；盡快開發出適合韓國人的修學旅游、滑雪、釣魚、登山、潛水以及高爾夫球等專項旅游產品；同時，吉林的長白山是韓國游客的主要目的地，應開發以探奇長白山大峽谷、考察長白山原始森林和火山風光等旅游產品。
4、市場細分
以韓國的漢城、釜山、大邱和仁川等4個百萬人口以上的大城市為重點促銷區域，盡快開發出適合韓國的家庭旅游產品、青少年修學旅游產品、新婚旅游產品、老人旅游產品、女青年旅游產品、文化旅游產品、休閑旅游產品等韓國人喜愛的、適銷對路的中國特色旅游產品；韓國旅游者出境旅游的人數將在量上減少，而到中國等周邊國家的游客不會出現大幅度的減少，主要因為短途旅游的費用較低，中國應挖掘潛在旅游優勢，大力開發短程旅游市場，發展吉林及周邊市場優勢，招徠更多的韓國游客。
5、旅游秩序
清理整頓旅游市場，提供良好的旅行環境；必須下大力氣整頓經營韓國旅游市場的旅行社，出臺相應的措施和法規，凈化旅游市場，開拓新的旅游渠道，建立新的旅游秩序，擺脫近年來韓國旅華市場的混亂局面；盡快提高韓語導語的業務素質，為今后韓國人來中國旅游的健康發展鋪平道路。
6、銷售渠道
繼續做好邀請韓國旅行商和記者來中國研修考察、采訪報道等基礎工作；從韓國選出前三家大旅行批發商作為目標，組織國內有外聯實力的旅游集團、旅行社、飯店聯號，建立聯系，開展業務，以敲開韓國有實力的旅游批發商的大門；培訓處于銷售第一線的旅行人，使其更加深入了解中國，更加積極推銷中國，以更有力地促進旅華韓國游客持續穩定地增長，使中國成為韓國的第一大旅游目的地國家。
7、促銷活動
以中國豐富獨特的民族文化和山水風光為條件，設計出品種繁多、新穎別致的主題活動，通過媒體、旅游機構，以海報、招貼畫、錄像帶、國際網絡、CD-ROM等多種形式，主題鮮明，目標一致，大張旗鼓地宣傳，從而營造出中國氣氛，達到并增加招徠客源的目的；編印一本面向韓國大眾的《中國旅行指南》，廣泛向韓國大眾散發；利用因特網的科技優勢建立獨立的咨訊網站，擴大宣傳；開發建立獨立的因特網旅游主頁，以內容豐富、易于查詢為特點，為韓國網上旅游計劃者提供便利；同時通過接收客人上網發來的電子問訊，發放各種資料，從而加大對韓國的宣傳覆蓋面。
總之，韓國人來中國旅游已形成熱潮，來中國的游客也會越來越多，相信隨著中韓兩國的往來，將會大大促進兩國旅游業的共同發展。
