小議反向營銷策略實現與實用的深入探究范文

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[關鍵詞]反向營銷；反向拍賣；供應商關系管理；協同商務

[摘要]從企業的外部環境動因、采購和供應商管理方式、管理的目的以及企業所依賴的信息技術基礎等方面，探討了反向營銷出現的必然性。分析了反向營銷的內涵與形式以及反向營銷戰略的實施與運用。反向營銷要求企業向對待自己的客戶一樣對待供應商，不是供應商說服制造商來采購他們的產品，而是制造商主動向供應商提供機會。供應商開發和反向拍賣是反向營銷的兩種表現形式。

1供應鏈中，企業為了獲取競爭優勢而結盟，許多供應商進入企業的戰略核心，供應商管理也被提到了戰略地位，供應商管理被認為是提高整個供應鏈性能的基礎。為了更好更快地滿足最終客戶的需求，供應鏈成員之間更趨向于后向一體化(即核心企業與其供應商進行聯合),而不是向分銷商和零售商進行前向一體化[1]。對于制造性企業來說，隨著信息技術的發展，從分銷商和零售商處得到準確的銷售量信息，主要涉及的是供應鏈中的商流，即成品流。一般來說，從商流得到合理的生產量預測相對容易一些。制造性企業需要迅速地響應分銷商多變的要求，獲取定單，就必須快速制造出產品，盡量降低庫存，與供應商進行更為密切的合作。這種后向一體化的過程逐漸將采購和供應商管理活動作為重點。一旦采購活動能夠滿足客戶的更高要求，它就得在供應鏈內部成員間進行有效整合。良好的供應商基礎是制造性企業保持競爭優勢的源頭。采購和供應管理已經被企業和理論界公認為企業的核心競爭力之一。傳統的采購和供應管理已經不能夠滿足企業的要求，反向營銷和供應商關系管理逐漸被企業提上了議事日程。

反向營銷是Leenders&Blenkhorn于1988年提出來的概念，反映了供應商關系管理的一種新理念[2]。反向營銷的核心是要求企業向對待自己的客戶一樣對待供應商，不是供應商說服制造商來采購他們的產品，而是制造商主動向供應商提供機會。反向營銷認為制造企業為了某件產品將過多的精力花費在合格的供應商的選擇上是不明智的，企業應該將精力放在供應商的能力與發展潛力上，而不僅僅是關注供應商現有的產品組合，這樣一旦企業有需求，供應商就能夠提供任何企業所需要的產品。供應商關系管理是反向營銷的核心，建立友好合作的供應商關系是企業反向營銷戰略成功的基礎。反向營銷不是一種技術，而是一種采購和供應管理的新理念，是供應商關系管理發展的必然趨勢。

2反向營銷出現的必然性

反向營銷與企業的采購和供應商管理活動一脈相承，多數文獻將反向營銷的出現簡單歸于傳統的交易模式不能夠適應市場競爭的需要，于是必然出現以關系為導向的反向營銷模式[3]。本文結合企業的發展特點，特別是企業各階段的價值創新模式，將制造企業的外購物資管理的發展細分為五個階段，即以交易活動為主的階段、內部整合階段、外部授權階段、延伸化企業階段和未來發展趨勢（表1）。從企業的外部環境動因、采購和供應商管理方式、管理的目的以及企業所依賴的信息技術基礎等方面，探討反向營銷出現的必然性，并且從涉及的部門及在企業戰略規劃中的角色來了解反向營銷的重要性。

2.1以交易為主的管理階段

市場經濟驅動自由交易，此階段的企業對外購物資的主要管理重點是采購管理，由采購部門負責整個企業的采購，保證企業物資的正常供應，企業與供應商的交流方式除了面談外，主要是電話、傳真和書信，少數企業運用交易處理系統處理日常的采購業務，采購部門僅僅作為企業的一個職能部門，不參與企業戰略規劃。

以交易活動為主內部整合外部授權延伸化企業未來發展趨勢外部環境動因市場經濟驅動自由交易市場競爭壓力的增加為了維持企業的競爭地位而進行的創新為了增加企業的競爭優勢的創新突破傳統，進行獨特而且超越競爭者的創新采購和供應商的管理方式以采購部門為主進行采購管理企業內各部門協作，從各方面對外購物資進行評估與供應商建立較佳的連結，部分供應商成為企業的固定供應商提供知識技術交流的平臺，例如對供應商進行培訓、協同商務進行共同研發、共同的配送通道等反向營銷和供應商關系管理的形式更多，合作的通道更加廣泛管理的目的保證材料、產品等的供應保證供應商的產品合乎企業的要求降低不確定性，提高企業的響應性幫助供應商創造價值的同時提升企業的自我價值創造未來的商機，獲得雙方的價值創新內外交流方式電話、傳真、書信等傳統方式企業內部網（Intranet）以及傳統方式Internet以及傳統方式InternetExtranet以及傳統方式InternetExtranet信息技術以及信息系統的主要應用交易處理系統MRPII,ERPERP,企業網站，EDI,QR或ECR數據挖掘與數據倉庫，CPI(協同商務技術)、并行工程、SCMSCM，網路社群與供應商隨時交流涉及的部門及在企業戰略規劃中的角色涉及采購部門，并且不參與企業戰略規劃采購部、生產部、質量部、維修部門、信息技術部門及財務部門等，不參與企業戰略規劃采購和供應商管理被提到了企業戰略地位，相關部門人員參與企業戰略規劃反向營銷和供應商關系管理已經成為企業戰略的一部分，重要供應商對企業戰略規劃提出建議企業戰略規劃需要參考所在供應鏈的戰略。

2.2內部整合階段

隨著市場競爭的壓力增加，企業開始重視對外購物資的管理，主要管理重點轉為企業供應管理，采購部、生產部、質量部、維修部門、信息技術部門及財務部門等從各種角度對外購物資和供應商進行評估，保證企業能夠按時得到合乎質量的物資。全面質量管理是企業內部整合階段的標志。企業內部網開始建立以促進內部各部門的溝通與交流，企業各子系統也進行協調整合以便能夠更好地與企業外部進行溝通，此階段企業對供應商和外購物資的管理仍然停留在企業的操作層，采購部門基本不參與企業戰略規劃。

2.3外部授權階段

市場的競爭壓力進一步的增加，為了維持原有的競爭地位，企業必須而進行創新。為了降低物資供應的不確定性，提高企業對客戶的響應性，企業與供應商建立比較好的連接，部分供應商與企業建立了長期合作關系。Internet開始在企業普及，企業內外的溝通方式也開始多樣化。企業建立了以信息為主的企業網站，大型企業開始上ERP（企業資源計劃）。制造商與銷售商開始注重的供應鏈的后端，他們聯合起來，建立行業性質的QR（快速反應系統）和ECR（有效的客戶反應）信息系統，加速通道建設管理，降低商品的庫存，減少其流通中的浪費。采購和供應商管理被提到了企業戰略地位，相關部門人員參與企業戰略規劃。

2.4延伸化企業階段

為了增加企業的競爭優勢，企業開始更多的創新。企業開始向外延伸，這種延伸不僅僅簡單地表現企業進行縱向一體化，例如后向一體化控制供應商，而是進一步加強與供應商的關系，對供應商進行反向營銷和關系管理。合作伙伴也被企業看作是自身資源的一部分。企業利用信息技術，提供知識技術交流的平臺，例如對供應商進行培訓、開展協同商務共同研發、建立共同的配送通道等，供應商和企業內部的思維與知識體系互相融合，進行更高層次的價值創新。供應商開始參與制造企業的新產品開發，客戶關系管理中的數據挖掘和數據倉庫技術、協同商務技術和并行工程也被引入反向營銷和供應商關系管理。以協同商務為例，CPI為制造業提供Internet和Web技術，使相關企業能夠在任何地方設計產品和制造產品，采用技術通過Internet把產品的快速設計、快速制造、采購、市場、銷售和客戶緊密地聯系到一起,所有授權用戶,只要提供有效的用戶識別代碼都可以隨時隨地的一起協同工作。毫無疑問，協同商務和并行工程對供應商關系管理提出了更高的要求。反向營銷和供應商關系管理已經成為企業戰略的一部分，甚至重要的供應商也對企業戰略規劃也提出了建議。

2.5未來發展趨勢

市場競爭的要求和技術的發展對企業的要求越來越高，突破傳統，進行獨特而且超越競爭者的創新是企業的必然選擇。反向營銷和供應商關系管理的形式也會更加廣泛，與供應商合作的通道也會更加廣泛，通過合作創造未來的商機，獲得雙方的價值創新。企業戰略規劃需要參考所在供應鏈的戰略，供應商關系管理也會更加復雜。

3反向營銷的內涵與形式

反向營銷是供應商關系管理的一種重要表現形式，表現為買方主動將有關的信息提前與賣方溝通，而不僅僅是賣方響應買方的要求。實際上反向營銷反映了買賣雙方的內在交互，買賣雙方需要調整自己的生產、工藝、技術、物流、信息流等資源來適應對方。多數文獻將反向營銷定義為供應商開發（supplierdevelopment），即“一種為創建并且保持有競爭力的供應商網絡的努力，包括購買者和供應商之間的長期合作，以提高供應商的技術、質量、送貨和成本的能力并且加快其發展步伐”。Hines(1994)將供應商開發的概念一分為二，即供應商協作和供應商開發。供應商協作是通過規范供應商的日常工作來提高其競爭力，特別是減少供應商內部浪費的一種用戶行為。企業幫助供應商了解共同的需求、共同的規章制度、建立共同的質量體系和交流方式、共享運輸等來提高企業與供應商溝通與聯系的有效性，減少供應商的內部浪費。供應商開發則是幫助提高供應商的戰略、工具和技術來提高其競爭力，通過對供應商提供幫助，例如工廠規劃、減少裝配時間、幫助實施看板管理等來提高供應商的能力，其關注點仍然是減少供應商內部浪費，不過關注的層次更高[4]。

信息技術和網絡技術的發展大大拓展了反向營銷的范疇，近年來，反向拍賣（reverseauction）逐漸受到關注。從購買方主動向供應商提供銷售信息的角度來看，反向拍賣應該屬于反向營銷的一種。本文的觀點是反向營銷包括供應商開發和反向拍賣。反向拍賣主要表現形式為網上采購，買方主動將所需要的產品、技術和服務在網上展示，所有授權供應商都能夠通過網絡來查看這些信息，并且有針對性地對購買方發出意向書。從信息的公開性來說，買賣雙方都從中受益。反向拍賣給購買方提供了全球供應源，而銷售方也有了一個公平的競爭機會[5]。企業對于成本、技術成熟的產品或者能夠提供規范和完善的樣品的產品可以采用反向拍賣的方式。反向拍賣對供應商關系管理帶來了巨大的沖擊，例如對企業原來供應商關系的傷害，對企業風險控制能力的考驗等。不過，一旦反向拍賣運用成功，企業將獲得成本節約、獲得新的技術、開拓新的市場等許多好處。

4反向營銷戰略的實施與運用

Leenders&Blenkhorn指出實施反向營銷戰略的11個步驟，其中基礎的調研為戰略的第一個步驟，最后一個步驟為反向營銷的評估。Wim&Maryse[6]則提出了實施反向營銷的四個階段：分析企業采購戰略、制定反向營銷計劃、執行反向營銷計劃和評估反向營銷計劃等，在此基礎上再進行分析每個階段應該采取的步驟。反向營銷的戰略制定與營銷管理的戰略制定步驟有許多共同之處，所不同的只是因為營銷對象的差異而造成的管理步驟與方式上的差異。本文從六個階段來論述反向營銷計劃的實施與運用[7]。

4.1識別和鑒定企業現行采購和供應管理戰略，制定反向營銷的戰略指導思想

根據企業總體發展戰略回顧、評價企業現行的采購和供應管理戰略，企業需要制定與之長期發展規劃相適應的供應商關系管理戰略與反向營銷戰略。盡管企業已經開始將采購管理提到了戰略發展地位[8]，但是，企業很少制定長期的采購戰略發展計劃。在這一階段重點了解為什么要制定企業未來的反向營銷發展戰略？從總體來看，將來制定出來的戰略及方案要回答什么問題？在此基礎上制定反向營銷的戰略指導思想，確定參與反向營銷戰略制定的人員。

4.2外部環境分析與內部條件分析

4.2.1外部環境分析

主要了解影響本行業供應市場發展的宏觀環境因素、變化趨勢，包括

（1）市場分析：本行業的市場大小及變化趨勢、季節性；影響本行業市場需求的因素分析；本行業的市場細分等

（2）行業分析

本行業的發展階段及基本特征、行業競爭態勢，驅動行業發展的成長因素、制約因素、行業結構變化趨勢等關鍵因素的分析，邁克.波特的行業的五種競爭力量中的供應商分析；本企業在行業的競爭地位分析等。

（3）主要競爭對手的采購和供應戰略分析

主要分析各主要競爭對手在采購和供應方面的優勢與劣勢。

4.2.2企業內部條件分析

企業內部條件分析主要是進行縱向分析（與企業歷史比較）和橫向分析（與競爭對手、行業平均與最好水平等）比較，必要時還需要分產品進行分析。這些主要涉及企業所有的經營資源分析和技術資源分析，還需要包括企業的財務資源分析等。

4.3機會、威脅、優勢、劣勢（SWOT）分析及供應商分析

根據上述的企業內部和外部環境分析，具體分析企業在供應市場上面臨的機會、威脅、優勢與劣勢，分析企業的采購環境與需求，確定企業進行反向營銷戰略規劃時應回答的問題，如：不同產品在供應市場上所處的地位，不是所有的原材料和產品采購都適應于反向營銷，企業決策需要針對哪些類型的供應商發展伙伴關系，需要針對哪些類型的產品和原材料進行反向拍賣或者網上采購等。一般來說，供應商的討價還價能力決定了企業采購策略的有效性，決定了企業開展反向營銷的機會和力度。在此基礎上，確定理想的供應商選擇標準，例如供應商的資源、生產能力、技術能力和企業文化等。有些企業將供應商通過ISO9000作為最基礎的候選標準。

4.4反向營銷戰略規劃的提出

規劃出哪些產品實施反向營銷策略，包括供應商開發和反向拍賣的對象，提出反向營銷的目標以及實現目標的時間范圍，指定實施反向營銷的具體標準，提出企業內部各職能部門的整合方案來尋求內部支持，探討潛在的利益與損失，確定反向營銷的實施步驟等。實施細則也需要在這一階段考慮到，例如執行反向營銷中會遇到的主要障礙、主要的參與人員組成等。

4.5反向營銷戰略方案的實施

實施反向營銷需要更加細致的分析供應市場和供應商。如果企業進行反向拍賣，需要考慮企業在信息的方式和渠道，對原來企業供應商的影響和響應的應對措施，招標費用，風險控制方案等。如果企業決定進行供應商開發，不僅需要確定談判的合適人選，還需要了解供應商的各個方面的細節，包括供應商進行客戶談判的關鍵決策者，供應商的客戶關系管理程序。在充分考慮企業和供應商雙方共同利益的基礎上，與供應商簽訂長期的合作協議，合作協議需要包括與供應商的業績水平相關的訂單數量，供應商的彈性，對供應商生產運作管理的硬性控制等。一般來說，企業戰略性的采購物資和瓶頸物資需要采用這種供應商開發戰略。

4.6反向營銷戰略的控制和評估

對反向營銷效果的評估是非常重要的。一般來說，年度評估是下一個戰略計劃的開始，企業需要了解和總結供應商與預期目標的差距，發生過哪些未預測的事情等，以此來調整反向營銷戰略。

反向營銷是市場營銷方法在供應商關系管理中的應用，是一種新的管理思想和管理理念。這種新的采購理念不可能適用于企業所有產品的采購，需要企業內外信息流的整合，更需要企業長期的探索和努力。

供應商開發與反向拍賣的控制和評估方法的區別是非常大的。供應商開發要求企業與供應商成為伙伴關系，需要頻繁的交流，在相互信任的前提下發展長期合作關系。控制和管理供應商非常重要，需要企業專門制定相應的規則來發展和供應商的關系，包括對供應商現場訪問的頻率、培訓內容和力度、整體調查的范圍等。企業針對反向拍賣的供應商管理則更趨向于交易管理。