制造商網(wǎng)絡(luò)銷售渠道范文

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一、傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道中服務(wù)的重要性

（一）服務(wù)是吸引顧客的關(guān)鍵因素隨著產(chǎn)品的日益多樣化和市場競爭的日益激烈，顧客對產(chǎn)品的要求也越來越關(guān)注產(chǎn)品的服務(wù)，越好的服務(wù)越能吸引顧客，從而提高產(chǎn)品的購買率，促進(jìn)企業(yè)自身發(fā)展。網(wǎng)購消費顧客調(diào)查發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量對顧客的實際消費行為有正向影響，提高服務(wù)質(zhì)量可以提高顧客的黏性；反過來，顧客的服務(wù)需求也不斷推動著企業(yè)創(chuàng)新，實現(xiàn)市場的良性發(fā)展。

（二）服務(wù)是提升需求的有力保障提升產(chǎn)品服務(wù)水平是挖掘顧客需求的一種有力手段，特別是針對于服務(wù)敏感性顧客。盡管服務(wù)水平的提高需要一定的成本作為保障，但由于提高了服務(wù)水平會增加實際需求，從而保證了一定的利潤水平。海爾公司根據(jù)顧客需求，將服務(wù)質(zhì)量作為家電產(chǎn)品的競爭策略，設(shè)計了七星服務(wù)，讓消費者體驗更加高效和便捷的服務(wù)，增加銷量的同時收獲了良好的口碑。

（三）服務(wù)是實現(xiàn)差異化競爭的重要手段隨著產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯，服務(wù)將成為企業(yè)差異化競爭的重要手段之一。一方面，電子商務(wù)環(huán)境下，消費者可以通過比價網(wǎng)、一淘網(wǎng)等對比產(chǎn)品的價格，基于價格的差異化優(yōu)勢正在不斷縮小，企業(yè)須在質(zhì)量或服務(wù)等成本之外尋求盈利增長點；另一方面，基于服務(wù)的差異化戰(zhàn)略能夠以顧客為中心建立和發(fā)揮企業(yè)的自身優(yōu)勢，打造快速的市場占有通道，營造企業(yè)與顧客雙贏的局面。

二、線上服務(wù)水平對引入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的策略分析

目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一個企業(yè)成功的必然選擇。然而，企業(yè)建立自營的網(wǎng)絡(luò)零售渠道就必須考慮到服務(wù)對線上零售的影響，做到與傳統(tǒng)的銷售渠道服務(wù)“零距離”的優(yōu)勢互補，實現(xiàn)企業(yè)實體和虛擬商品銷售的密切結(jié)合，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化目標(biāo)。企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)銷售渠道引入之后會獲得關(guān)于產(chǎn)品銷售的時間、地域和成本等優(yōu)勢，但是網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售無法通過與顧客一對一直接交流來實現(xiàn)，不能為顧客提供直觀現(xiàn)實的產(chǎn)品介紹和咨詢服務(wù)，從而增加顧客購買產(chǎn)品的搜尋成本，因此一旦企業(yè)不能為顧客提供合理產(chǎn)品信息，就會造成企業(yè)和顧客之間由于信息不對稱產(chǎn)生的交易扭曲。基于此，本文從制造商網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)水平為依據(jù)來分析服務(wù)對制造商是否會引入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，假設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的服務(wù)水平低于傳統(tǒng)渠道的服務(wù)水平，且為了便于分析服務(wù)對網(wǎng)絡(luò)銷售渠道引入策略的影響，設(shè)定網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的服務(wù)水平為0，即網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不提供相應(yīng)的渠道服務(wù)。容易證明，當(dāng)制造商處于主導(dǎo)地位時，加入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道能夠提高零售商的服務(wù)水平，有助于提高供應(yīng)鏈的整體利潤，但不意味著制造商和零售商的利潤都會有所上升，利潤的變化情況以及制造商網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的選擇策略如圖1所示。圖1中的t1、t2、t3表示網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的服務(wù)水平處于0到1之間，與產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、生產(chǎn)信息、售前咨詢、物流配送和售后服務(wù)年限等相關(guān)，區(qū)間左側(cè)的或表示加入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道之后，制造商與單一傳統(tǒng)渠道下利潤的增減變化，右側(cè)則表示傳統(tǒng)銷售渠道下零售商的利潤變化情況。

（一）Ⅰ區(qū)間的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道選擇策略制造商服務(wù)水平處于Ⅰ區(qū)間時，引入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道后制造商利潤會下降，傳統(tǒng)銷售渠道下零售商利潤會上升，顧客對制造商的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的接受程度較低，也就是說企業(yè)能夠為線上產(chǎn)品銷售提供一些基礎(chǔ)性服務(wù)，但是并沒有為網(wǎng)上顧客提供多樣化和差別化的產(chǎn)品服務(wù)，制造商網(wǎng)絡(luò)銷售渠道提供的服務(wù)水平低于傳統(tǒng)銷售渠道提供的服務(wù)水平。對于傳統(tǒng)銷售渠道下的零售商而言，可以通過向顧客提供零距離的產(chǎn)品咨詢和售后保障等服務(wù)來減緩網(wǎng)絡(luò)渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊，提升零售商利潤，從而間接提高制造商利潤，此時制造商就不會引入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。比如蔬菜、水果、海鮮等生鮮類產(chǎn)品制造商開通網(wǎng)上渠道不能為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，此時就會選擇傳統(tǒng)銷售渠道而放棄引入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

（二）Ⅱ區(qū)間的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道選擇策略處于Ⅱ時，加入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道之后，制造商和零售商的利潤都會有所上升。在此區(qū)間，制造商網(wǎng)絡(luò)銷售渠道服務(wù)水平有所提高，與傳統(tǒng)銷售渠道下零售商的服務(wù)水平較為接近，顧客對產(chǎn)品的購買需求由傳統(tǒng)銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道共同滿足，使得制造商和零售商都有利可圖。因此，制造商的最優(yōu)決策是選擇引入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，使得企業(yè)能夠獲得線上和線下產(chǎn)品銷售的利潤，實現(xiàn)供應(yīng)鏈渠道的整體優(yōu)化，這種情況適用于家具、餐具、紙巾、清潔等家居用品。互聯(lián)網(wǎng)與手機的普及極大提高了顧客的網(wǎng)購趨勢，越來越多年輕顧客傾向于去網(wǎng)上購買這些產(chǎn)品，不僅可以節(jié)約時間，還有更多的選擇空間，此時仍有一些顧客忠誠于傳統(tǒng)渠道購買，再加上傳統(tǒng)渠道服務(wù)水平的提高，顧客更不愿意轉(zhuǎn)移自己的購買渠道，最后導(dǎo)致制造商能夠獲得線上和線下產(chǎn)品銷售利潤的雙贏局面。

（三）Ⅲ區(qū)間的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道選擇策略處于Ⅲ時，加入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道之后，制造商的利潤有所上升，而零售商的利潤則下降。此區(qū)間內(nèi)的制造商網(wǎng)絡(luò)銷售渠道服務(wù)水平由于滿足消費者對產(chǎn)品多樣化和差異化的需求得到顯著提升，使得制造商提供的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)比傳統(tǒng)銷售服務(wù)更為完善，此時顧客就傾向于通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買，制造商開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道正好能夠滿足顧客對網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的購買。對于傳統(tǒng)渠道下的零售商而言，盡管可以通過提升服務(wù)水平刺激顧客購買，但網(wǎng)絡(luò)渠道的便利性占有優(yōu)勢地位，使得傳統(tǒng)渠道的購買人數(shù)不斷減少，從而降低了零售商的利潤。因此，制造商的最優(yōu)決策是選擇加入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，實現(xiàn)自身收益的最大化，這種情況適用于個性化的服裝產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)渠道的服裝產(chǎn)品具有多樣化的特點，能夠滿足需求日益?zhèn)€性化的顧客需求，使得顧客越來越傾向于在網(wǎng)上購買自己心儀的服裝，也有助于提高制造商的利潤。

（四）Ⅳ區(qū)間的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道選擇策略處于Ⅳ時，加入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道之后，制造商和零售商的利潤都有所上升。在這個區(qū)間內(nèi)的制造商往往通過提供一些專業(yè)化權(quán)威機構(gòu)的產(chǎn)品檢驗結(jié)果和完善的售后服務(wù)等來滿足消費者對產(chǎn)品的細(xì)致化要求。因此，制造商開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，提高了產(chǎn)品的普及率和覆蓋率，方便顧客進(jìn)行購買，增加了產(chǎn)品的需求量，而零售商的服務(wù)水平也有助于吸引客源、留住顧客，從而提升自身的利潤。此時，制造商的最優(yōu)決策是選擇加入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，促進(jìn)二者利潤的提升，這種情況適用于書本、食品、飲料等用途明確、差異化較小的產(chǎn)品，顧客對這些產(chǎn)品的渠道偏好無顯著差異，因此開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道可以給消費者提供更多的選擇，促進(jìn)消費者購買，同時零售商可以為顧客提供產(chǎn)品退貨、換貨、咨詢等服務(wù)，有利于提高顧客滿意度，使得產(chǎn)品的整體需求有所上升，從而提升制造商與零售商的利潤。

三、結(jié)論

服務(wù)對傳統(tǒng)銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道各有影響，然而網(wǎng)絡(luò)銷售會借助信息化優(yōu)勢不斷結(jié)合傳統(tǒng)銷售渠道中產(chǎn)品直觀的服務(wù)優(yōu)勢為顧客提供更為完善的服務(wù)。針對不同行業(yè)中網(wǎng)絡(luò)銷售渠道服務(wù)水平的高低，制造商結(jié)合行業(yè)特點以企業(yè)能夠提供給顧客的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平和傳統(tǒng)服務(wù)水平為標(biāo)準(zhǔn)，從而確定線上銷售產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)利潤，之后選擇是否引入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。本文認(rèn)為，第一，制造商網(wǎng)絡(luò)銷售渠道服務(wù)水平較低時，加入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道后，制造商的利潤下降，零售商的利潤有所提高；第二，制造商網(wǎng)絡(luò)銷售渠道服務(wù)水平有所提高時，加入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道后，制造商和零售商的利潤都有所上升；第三，制造商網(wǎng)絡(luò)銷售渠道服務(wù)水平超過傳統(tǒng)銷售渠道時，加入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道后，制造商的利潤有所上升，而零售商的利潤則下降；第四，制造商網(wǎng)絡(luò)銷售渠道服務(wù)水平較高時，通過加強傳統(tǒng)銷售渠道的服務(wù)水平，實行更為多元化和差異化的產(chǎn)品策略，此時制造商加入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道后，制造商和零售商的利潤都有所提高。因此，只有第一種情況下，即在制造商網(wǎng)絡(luò)銷售渠道提供的服務(wù)比傳統(tǒng)服務(wù)水平低時，制造商的最優(yōu)決策是選擇單一渠道，即不加入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道；其余情況下，制造商的最優(yōu)決策是選擇加入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

作者：王玲 單位：武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)教研室