醫(yī)學(xué)圖書的營銷渠道論述范文

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在作者資源這方面，中央級別的出版社也有其特有的優(yōu)勢。筆者在調(diào)研過程中曾發(fā)現(xiàn)一本很好的醫(yī)學(xué)整形方面的專業(yè)圖書，也因此結(jié)識了一位從事整形美容行業(yè)的醫(yī)師，他想出版一本關(guān)于注射整形的圖書，中央級別的出版社的條件是以7折的折扣率包銷3000冊圖書才可以正式出版，這就需要接近20萬元的出版資金。在溝通過程中，這位作者透露了想在中央級出版社做最年輕主編的想法，讓筆者深刻意識到，“大社”在醫(yī)生心中的地位；而能在市場上占有一席之地的地方出版社都有自己的拳頭產(chǎn)品，這個拳頭產(chǎn)品也正是他們與中央社競爭的依靠。例如天津科技翻譯出版社的引進書，山東科學(xué)技術(shù)出版社的骨科書，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社的圖譜類圖書等。

目前國內(nèi)出版社出版的原創(chuàng)類精品圖書太少了，這其中有很多因素的影響，首先是作者的時間問題。能寫出精品書的作者也都是各學(xué)科的專家，而我國專家的工作實在是太忙了，寫稿的收入不高，很多專家也沒有積極性。筆者曾和一位婦產(chǎn)科學(xué)界的資深專家約稿，當時雙方對這一選題都很期待，如今3年已經(jīng)過去了，框架還未寫完。工作時間有做不完的手術(shù)，每天的空余時間很少，專家也確實不能分出時間和精力來寫書，所以很多專家希望能在自己退居二線時再來把自己的畢生經(jīng)驗寫出來。其次是科技的發(fā)展太快了，一項技術(shù)發(fā)展之初并不是很好的出書時機，這時的讀者群體較少，而當技術(shù)發(fā)展成熟時，從組稿到出版也需要一個過程，尤其是醫(yī)學(xué)專業(yè)書，作者寫個兩三年是很常見的事情，再加上編輯出版時間，三四年就過去了，而書中的內(nèi)容也許已經(jīng)過時了。這也是很多醫(yī)學(xué)出版社喜歡做引進版圖書的原因，翻譯圖書最多需要1年的時間，這在無形中加快了圖書出版的速度，讓新的、成熟的技術(shù)能在適當?shù)臅r間面市，如何把握這個度，其實需要編輯和作者深度溝通，這樣才能將最新的科技呈現(xiàn)給讀者。再者，因為書店新書上架率問題，很多圖書沒有上架的機會，其實現(xiàn)有的圖書中有很多經(jīng)典圖書，但因為書店需要新書，這些經(jīng)典圖書早早就被退回給出版社，降低了這些經(jīng)典圖書的再版率，而出版社也不斷地在做類似的圖書，這也在無形中做著出版的無用功。若想增強專業(yè)圖書的有效利用率，出版社的編輯和發(fā)行人員也需要緊密合作，共同開發(fā)圖書的最大效益。

編輯要參與醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書的市場營銷

對于編輯來說，一本書的出版并不是只需要考慮圖書內(nèi)容的科學(xué)性、實用性、權(quán)威性和圖書的編校質(zhì)量，圖書的市場營銷也是編輯需要考慮的重要問題。大多醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書都是在圖書上市后，才開始寫新書推薦、書評等宣傳資料。而在策劃圖書時，編輯就應(yīng)該考慮到這本書的營銷問題。例如，發(fā)掘圖書的優(yōu)勢，以筆者所在遼寧科技出版社出版的中國宮腔鏡之母—夏恩蘭主編的《婦科腹腔鏡手術(shù)操作及實例精選》為例，婦科微創(chuàng)類的專業(yè)圖書已出版了很多。夏恩蘭教授是我國婦科內(nèi)鏡醫(yī)學(xué)—宮腔鏡診治醫(yī)學(xué)的奠基人與開拓者，在腹腔鏡的操作上也有20多年的經(jīng)驗，在國內(nèi)的微創(chuàng)學(xué)界有其不可取代的地位。這本書的內(nèi)容編排非常有特色，書中收錄實際手術(shù)操作過程，每種手術(shù)的內(nèi)容都貼合臨床。精選的實例內(nèi)容都是臨床工作中的典型病例和經(jīng)典病例，隨文插入手術(shù)照片并附有相應(yīng)的手術(shù)錄像。初學(xué)者可從中學(xué)習(xí)腹腔鏡手術(shù)治療的理論基礎(chǔ)和操作方法；有腹腔鏡手術(shù)操作基礎(chǔ)的讀者可對照照片和錄像完成典型病例的腹腔鏡手術(shù)；有經(jīng)驗的醫(yī)生能夠了解相關(guān)腹腔鏡手術(shù)的進展，認識一些罕見病例。因為這本書的內(nèi)容非常實用，且都是夏教授的心血之作，因此獲得了中國工程院院士郎景和和英國皇家婦產(chǎn)科醫(yī)師學(xué)院會員TCLI教授撰文推薦。這些都是這本書的優(yōu)勢所在，因此在圖書的封面上，我們就在醒目的位置上標注了圖書的作者、推薦的專家和圖書內(nèi)容的特點，使讀者在看到這本書時能在第一時間掌握這本書的優(yōu)勢所在，現(xiàn)在的同類書確實太多了，如果讀者在看到圖書時能夠翻一下這本書，那他就有購買的可能，如何在眾多圖書中讓讀者能夠翻一下你的圖書是需要我們思考的問題，也許不需要太多的投入，只要花一點心思，但卻能幫助圖書從同類圖書中脫穎而出，增加讀者的關(guān)注度，這樣也就促進了圖書的銷售。每本書都是編輯的心血之作，所以參與圖書的營銷工作、拓寬圖書的發(fā)行渠道也是編輯的責(zé)任之一。

掌握并合理利用醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書的銷售渠道

醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書的銷售主要有4個渠道，新華書店系統(tǒng)、醫(yī)學(xué)專業(yè)書店、直銷和網(wǎng)絡(luò)銷售，這4個渠道都有自己的特點和優(yōu)勢。新華書店是讀者購買圖書的常規(guī)渠道。近年來，各省的新華書店采取連鎖經(jīng)營的方式，由省批銷店統(tǒng)一采購，統(tǒng)一配送，使得各門店、專業(yè)書店與出版社的溝通漸漸減少，在新華書店系統(tǒng)，醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書往往僅占一個小角落，其銷量并不如大眾健康類圖書，但是新華書店的優(yōu)勢在于網(wǎng)點多，大中城市均有新華書店的網(wǎng)點，這些門店一般都在城市的商業(yè)區(qū)，客流量大，是傳統(tǒng)的購書地點，因此，醫(yī)學(xué)專著在新華書店系統(tǒng)的各大門店最少也要有1本的發(fā)貨量，保證品種上架。

而因為醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書大多碼洋較高，很多門店怕丟書造成損失，都是將醫(yī)學(xué)專著鎖在玻璃展示柜里，讀者翻閱需要聯(lián)系銷售人員，比較麻煩，這也是近年來醫(yī)學(xué)專著類讀者很少在新華書店購書的原因之一。而新華書店系統(tǒng)的貨架是稀缺資源，在與書店的銷售人員溝通的過程中筆者了解到，在大部分的門店，一本書在一個月內(nèi)如果沒有動銷就會下架，因為貨架很少，有些圖書甚至沒有上架就被退貨了。而能否上架是一本書進入銷售渠道的基礎(chǔ)，只有多與書店溝通，了解書店的圖書動銷情況，及時補貨才能保住圖書的上架率，也才有希望促進圖書的銷售。

醫(yī)學(xué)專業(yè)書店在醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書的銷售中占據(jù)著舉足輕重的作用。這些專業(yè)書店一般都開設(shè)在醫(yī)學(xué)院?；蜥t(yī)院附近，這樣能最大限度地接近醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書的目標讀者。這些醫(yī)學(xué)專業(yè)書店多是私營企業(yè)，為了自己的利益也會更主動地銷售圖書。據(jù)筆者了解很多醫(yī)學(xué)專業(yè)書店會定期地給醫(yī)院發(fā)放自己書店的書目，會提供送貨服務(wù)，而一些大型的醫(yī)學(xué)專業(yè)書店還會直接參與醫(yī)學(xué)院校和醫(yī)院圖書館的圖書配備，所以相對于新華書店，醫(yī)學(xué)專業(yè)書店的圖書銷售量要更多。因為醫(yī)學(xué)專業(yè)書店距離醫(yī)學(xué)院校和醫(yī)院均較近，醫(yī)生在上下班的路上就會進去看看，遇上喜歡的、需要的圖書大部分人都會購買。

醫(yī)學(xué)專業(yè)書店銷售人員對圖書的銷量走勢、圖書的特點和優(yōu)劣、讀者的需求等方面把握得十分準確，常與銷售人員溝通也能在第一時間掌握讀者的需求。所以發(fā)行人員和編輯都要十分重視醫(yī)學(xué)專業(yè)書店的調(diào)研，這對編輯策劃選題，是否修訂再版圖書以及確定圖書的印數(shù)等都有很大的借鑒作用。當然，醫(yī)學(xué)專業(yè)書店也有其不可忽視的缺點，醫(yī)學(xué)專業(yè)書店大多回款慢，出版社很難掌握專業(yè)書店的銷售情況，每年為了要回款，出版社的發(fā)行人員也都絞盡腦汁。中國醫(yī)科大學(xué)附近有兩家醫(yī)學(xué)專業(yè)書店，也是筆者經(jīng)常調(diào)研的書店，在探討回款問題時，書店的負責(zé)人也說，書款就這么多，誰來得早我就把書款給誰，來晚了就只能等下個月了。由此可見，出版社也需要多與書店溝通，及時了解書店的銷售情況，才能在第一時間要到回款。而多與書店溝通也能讓書店的銷售人員更為了解社里的圖書，在銷售時也能重點推薦一下，這樣既能加深出版社和書店的溝通，也能促進圖書的銷售，當然出版社也需要付出不少人力和物力。

直銷是出版社利潤率最高、風(fēng)險最小的銷售渠道。對醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書來說，直銷的最主要途徑是借助作者的影響力。醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書的作者大多是某一領(lǐng)域的權(quán)威，他們參加學(xué)術(shù)會議時通常都是主講嘉賓，與醫(yī)藥器械公司也有著緊密的聯(lián)系，而醫(yī)藥器械公司為了宣傳自家的產(chǎn)品也需要一些醫(yī)學(xué)專業(yè)的圖書，所以醫(yī)藥器械公司的員工是出版社直銷圖書的目標群體，而作者就是溝通出版社和醫(yī)藥器械公司的橋梁。

以遼寧科技出版社出版的《糖尿病用藥與飲食》為例，在圖書出版后，本書的作者聯(lián)系了一家銷售糖尿病藥物的公司，訂購了2000冊圖書，醫(yī)藥公司可以用書中的知識來宣傳自己的藥物，這既有利于增進醫(yī)藥公司和醫(yī)生之間的交流，也促進了圖書的銷售，而促成這次合作的關(guān)鍵人物就是這位在業(yè)內(nèi)很具影響力的作者。學(xué)術(shù)會議也是出版社直銷圖書的一個渠道，學(xué)術(shù)會議多是由醫(yī)藥器械公司贊助，參會的人員也是渴求知識的群體，平時工作忙，沒時間去書店，在參加學(xué)術(shù)會議的休息時間看到出版社展示的醫(yī)學(xué)圖書，多會刺激這類人群的購買欲望。筆者曾參加過幾次在本市舉辦的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會議，當參會人群超過500人時，也能銷售100本左右的圖書，這個量也是很可觀的。

但學(xué)術(shù)會議也有他的局限性，學(xué)術(shù)會議的目標群體非常固定，例如舉辦神經(jīng)外科的學(xué)術(shù)會議時，到場的都是神經(jīng)外科的醫(yī)生，能夠銷售的也只是神經(jīng)外科方面的圖書，一次銷售的量雖不小，但只適用于本地銷售，若是異地銷售，那單次會議的圖書銷售利潤也許還不足以支付銷售人員的差旅費用。所以，編輯和發(fā)行人員也需關(guān)注業(yè)內(nèi)的專業(yè)會議，若有在本地召開的會議，不妨多去參加一些，積累下來，也就開發(fā)了一個新的渠道。

網(wǎng)絡(luò)書店是現(xiàn)在的年輕一代最常購書的渠道，網(wǎng)絡(luò)書店的折扣一般較低，有時為了搞促銷，甚至要低于出版社的發(fā)行折扣，若讀者能趕上這種促銷活動，則能以很低的折扣買到自己心儀的圖書。而網(wǎng)絡(luò)書店的最大優(yōu)勢是方便、快捷，不用逛書店，只要選定圖書就可以購買，目前當當、卓越、京東等網(wǎng)點在全國多地設(shè)有庫房，若是本地有貨，上午定了書，下午就能送貨上門了。有很多書在門店沒有上架，也有些出版了兩三年以上的圖書，門店不再上架，卻可以在網(wǎng)絡(luò)書店買到，這也是網(wǎng)絡(luò)書店熱銷的一個主要原因。網(wǎng)絡(luò)書店的折扣低，他向出版社要貨的折扣也很低，雖然他的銷量可觀，但也大大降低了出版社的利潤率，因為他的低折扣，很多新華書店系統(tǒng)甚至?xí)诰W(wǎng)絡(luò)書店采貨。在與書店負責(zé)人交流時，筆者了解到，書店要求添貨時，出版社考慮到發(fā)貨成本，通常都是湊到一箱貨時才發(fā)貨，而這樣往往影響了圖書的銷售，所以，門店缺貨時有時會在網(wǎng)絡(luò)書店采貨，不只是方便、快捷，趕上促銷，折扣還低于出版社的發(fā)行折扣，但這樣也是變相地搶占了出版社的利潤。所以，如何利用好網(wǎng)絡(luò)書店強大的銷售力和影響力也是需要出版社思考的問題。

在醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書的發(fā)行方面，大社有自己的優(yōu)勢，例如人民衛(wèi)生出版社就有很多發(fā)行網(wǎng)點，專門銷售人民衛(wèi)生出版社出版的圖書。而地方出版社在資源、渠道處于弱勢的情況下，更要作出精品，管理好自己的發(fā)行渠道，才能在如此激烈的競爭中站住、站穩(wěn)。

作者：凌敏鄭紅單位：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社有限責(zé)任公司