顧客角度下營銷渠道評估機制探索范文

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科斯的交易成本理論將交易費用區(qū)分為搜尋成本、信息成本、議價成本、決策成本和違約成本。登姆塞茨(1979)則將交易活動的內(nèi)容加以類別化處理，認為交易成本包含：搜尋信息的成本、協(xié)商與決策成本、契約成本、監(jiān)督成本、執(zhí)行成本與轉(zhuǎn)換成本，說明了交易成本的形態(tài)及基本內(nèi)涵。簡言之，所謂交易成本就是指當交易行為發(fā)生時，所隨同產(chǎn)生的信息搜尋、條件談判與交易實施等的各項成本。交易成本理論已經(jīng)廣泛地應用于產(chǎn)品或服務從一個單位轉(zhuǎn)移到另一個單位過程中成本分析，特別是供應鏈。

發(fā)展評價理論源于二戰(zhàn)后的重建效果評價，至2000年形成面向結(jié)果的管理績效評價體系。庫賽克和瑞斯特（2004）構(gòu)建了較為完善的評價體系和評價過程控制———十步法。該模型綜合采用了專家德爾菲法和層次分析法等兩種主觀賦權(quán)種方法，強調(diào)組織成效和可持續(xù)性指標，一直被世界銀行廣泛應用于發(fā)展中國家的項目和組織績效評價。該評價的最大優(yōu)點是指標體系的長期實踐所獲得的可操作、經(jīng)濟性和可靠性。

結(jié)果導向的營銷渠道發(fā)展評價模型

渠道是買賣雙方進行利益交換的地方，消費者通過渠道獲得產(chǎn)品便利和溝通，企業(yè)為消費者提供的所有便利性和信任支出都會在產(chǎn)品價格上獲得體現(xiàn)。因此，基于顧客成本的理想最優(yōu)渠道是消費者的渠道目標實現(xiàn)下的成本最小。

消費者的單位產(chǎn)品渠道成本可以分成兩部分，即生產(chǎn)者渠道成本轉(zhuǎn)移進入產(chǎn)品價格的部分和消費者直接成本。將轉(zhuǎn)入產(chǎn)品價格的成本稱為企業(yè)渠道成本，它包括企業(yè)投入的產(chǎn)品物流成本、信息傳遞成本和信任成本（包括談判、品牌、認證和關(guān)系資產(chǎn)建設等）。消費者直接成本即指顧客讓渡價值理論中的顧客總成本。顧客直接成本指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣成本。這里的貨幣成本定義為消費者為購買商品而支付在交通和物流上貨幣成本，包括可能由消費者承擔的第三方物流費用，但并不包括在產(chǎn)品定價上的貨幣支付。結(jié)果導向的發(fā)展評價模型強調(diào)成效和可持續(xù)性，而成效主要體現(xiàn)在兩個指標———效率和效果。

基于消費者視角分析的營銷渠道的效率主要體現(xiàn)為消費者的渠道成本最小，效果主要表現(xiàn)為預期銷售、渠道競爭力，成效指標是基于現(xiàn)實目標的結(jié)果評價。而可持續(xù)性主要表現(xiàn)為組織柔性、渠道專門化資產(chǎn)規(guī)模，衡量組織的學習和成長能力，可持續(xù)性指標是基于中長期戰(zhàn)略的。

基于營銷渠道特性和渠道設計的原則，構(gòu)建如下的營銷渠道績效評價層次分析模型。該模型包括準則層和兩個指標層，如表1所示：準則層主要評價渠道績效和未來的可持續(xù)性；指標層則包括渠道成本、競爭能力、風險管理能力、學習和成長能力4個一級指標；而方案層則共包含15個二級指標。根據(jù)以上對營銷渠道的成效準則和可持續(xù)性準則下的指標體系研究，可以發(fā)現(xiàn)對營銷渠道的7個指標可以通過定量計算來獲得。另外，8個模糊指標是難以獲得定量數(shù)據(jù)，在計量評價時會有一定的難度，對這樣一個數(shù)據(jù)量大、相對信息不充分、定性分析占有重要比例的系統(tǒng)來講，本文擬采用綜合評價方法進行評價研究。本文嘗試運用綜合的評價方法，提出了基于自組織特征映射網(wǎng)（self-organizingfeaturemap,簡稱SOM）的綜合評價模型，把層次分析法、灰色關(guān)聯(lián)分析、SOM神經(jīng)網(wǎng)絡法、精確值評價法進行綜合運用。

首先，通過層次分析法構(gòu)造分層的、階梯性的營銷渠道指標體系；其次，對于模糊指標通過德爾菲法獲得賦值，運用灰色關(guān)聯(lián)度分析，確定模糊指標的隸屬度集。對于定量指標通過問卷調(diào)查和訪談，進行精確的運算和無量綱化處理；再次，綜合模糊指標和精確指標運用SOM神經(jīng)網(wǎng)絡學習訓練；最后，經(jīng)過SOM試驗比較，確定該企業(yè)營銷渠道的評級級別和學習指數(shù)，得到評價結(jié)果。

結(jié)語

本文從4C營銷理論、交易成本理論和發(fā)展評價理論視角構(gòu)建營銷渠道績效評價指標體系，在指標體系建設上有一定的創(chuàng)新；從SOM神經(jīng)網(wǎng)絡法研究渠道的競爭排名和學習能力，是方法上的拓展，也希望更能夠擬合現(xiàn)代營銷組織的特質(zhì)和發(fā)展趨勢，同時也擺脫了主觀賦權(quán)的隨意性和個人知識局限。企業(yè)營銷渠道是一個競爭學習型組織，基于顧客終極目標的競爭學習成長評價模型目前還是一個尚待研究的理論領(lǐng)域。評價指標體系的系統(tǒng)化、動態(tài)發(fā)展性和戰(zhàn)略性將會是研究的熱點，指標的科學合理賦權(quán)，如何將動態(tài)學習能力引入評價體系將會通過人工智能領(lǐng)域研究成果的引入而獲得突破。期待后面有更多的學者進入，填補現(xiàn)有實證不足的缺陷，也對不同的神經(jīng)網(wǎng)絡模型的引入進行深入比較和適應性研究。

作者：何炯祥單位：廣西財經(jīng)學院信息與統(tǒng)計學院講師