顧客忠誠服務(wù)補救范文

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一、服務(wù)補救的涵義及實施范圍

當(dāng)今服務(wù)性行業(yè)蓬勃發(fā)展，服務(wù)營銷理論日臻完善。服務(wù)補救(servicerecovery)作為服務(wù)營銷理論的新概念，已被越來越多的企業(yè)所重視。

所謂服務(wù)補救，是指服務(wù)性企業(yè)在對顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當(dāng)即做出的補救性反應(yīng)。其目的是通過這種反應(yīng)，重新建立顧客滿意和忠誠。由定義看出，服務(wù)補救是企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時對顧客的不滿和抱怨所做的反應(yīng)。

在提供服務(wù)的過程中，即使最優(yōu)秀的企業(yè)也不可避免出現(xiàn)服務(wù)的失敗和錯誤。這是因為：一方面服務(wù)具有差異性，即服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難界定。在大多數(shù)情況下，服務(wù)過程毫無擔(dān)保和保證可言，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量通常沒有統(tǒng)—的標(biāo)準(zhǔn)可以衡量，服務(wù)質(zhì)量具有不可確定性；另一方面服務(wù)具有不可分離性，即生產(chǎn)者生產(chǎn)服務(wù)的過程就是消費者消費服務(wù)的過程，消費者有且只有加入到生產(chǎn)服務(wù)的過程少才能最終消費到服務(wù)。因此，企業(yè)服務(wù)的失敗和錯誤是很難對消費者隱藏和掩蓋的。消費者對企業(yè)提供的服務(wù)具有較高期望值，服務(wù)的失誤會使顧客產(chǎn)生不滿和抱怨；雖然他們可將不滿歸咎于不同對象，如企業(yè)或他們自己，但企業(yè)必須抱有“顧客始終正確”的觀念，對顧客的不滿和抱怨當(dāng)即做出反應(yīng)——服務(wù)補救。

二、服務(wù)補救對顧客忠誠的影響

1、顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源，服務(wù)補救應(yīng)以顧客忠誠為基點。自從意大利經(jīng)濟學(xué)家帕雷托提出了“20/80法則”以后，其就成為了商業(yè)圈的熱門法則。企業(yè)營銷人員恍然大悟：企業(yè)的主要利潤僅僅掌握在一部分消費者手中，如果牢牢地抓住這部分消費者，對于企業(yè)的利潤增長和營銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得，因此，系統(tǒng)性的、計劃性的讓顧客忠誠已成為對企業(yè)具有重要戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃。在與現(xiàn)有客戶的交往過程中，務(wù)實的態(tài)度、完善的服務(wù)補救措施是提高顧客忠誠的有效手段。

2、服務(wù)補救的效果直接關(guān)系到顧客的滿意度和忠誠度。當(dāng)企業(yè)提供了令顧客不滿的服務(wù)后，這種不滿能給顧客留下很深的記憶，但隨即采取的服務(wù)補救會給顧客更深的印象。研究表明，品牌忠誠度與風(fēng)險存在較強的相關(guān)關(guān)系。因此，在服務(wù)性行業(yè)中，顧客的品牌忠誠度很高，表現(xiàn)為：一方面，滿意的顧客愿成為企業(yè)的“回頭客”，大量重復(fù)地購買，對企業(yè)服務(wù)的價值極度信任。另一方面，顧客把品牌忠誠作為節(jié)省購買成本，減少購買風(fēng)險的手段，絕不會輕易地轉(zhuǎn)換服務(wù)產(chǎn)品的品牌，這就使得企業(yè)的競爭對手在吸引新顧客方面閑難重重。—項研究數(shù)據(jù)表明，企業(yè)吸引新顧客的成本是企業(yè)留住老顧客成本的4—5倍。

三、實施提高顧客忠誠度的服務(wù)補救對策

顧客滿意是企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點，消費者對企業(yè)所提供的服務(wù)具有較高的期望值，顧客滿意來源于對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗，顧客忠誠是顧客滿意的最高境界。服務(wù)的失誤會使顧客產(chǎn)生不滿和抱怨，雖然錯誤不一定在企業(yè)，但企業(yè)必須抱有“顧客始終是正確”的觀念，對顧客不滿當(dāng)即作出反應(yīng)，立即實施補救措施。一般而言，企業(yè)的服務(wù)補救對策如下：

(一)跟蹤并抓住補救的良機

企業(yè)需要建立一個跟蹤并識別服務(wù)失誤的系統(tǒng)，使其成為挽救和保持顧客與企業(yè)關(guān)系的工具，有效的服務(wù)補救策略需要企業(yè)通過聽取顧客意見來確定企業(yè)服務(wù)失誤之所在。即不僅被動地聽取顧客的抱怨，還要積極主動地查找那些潛在的服務(wù)失誤，市場調(diào)查是一有效方法，諸如收集顧客批評，監(jiān)聽顧客抱怨，開通投訴熱線以聽取顧客投訴，有效的服務(wù)擔(dān)保和意見箱也可以使企業(yè)發(fā)覺系統(tǒng)中不易覺察的問題。

(二)積極務(wù)實的服務(wù)態(tài)度

一旦發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，服務(wù)人員應(yīng)以積極務(wù)實的態(tài)度來面對，最好在失誤發(fā)生的同時迅速解決失誤。否則，沒有得到妥善解決的服務(wù)失誤會很快擴大并升級，在某些情形下，還需要員工能在問題出現(xiàn)之前預(yù)見到問題即將發(fā)生而予以杜絕。

(三)主動授權(quán)，提高一線員工解決問題的能力

對于一線員工，他們非常需要特別的服務(wù)補救訓(xùn)練，一線員工需要服務(wù)補救的技巧、權(quán)力和隨機應(yīng)變的能力。有效的服務(wù)補救技巧包括認真傾聽顧客抱怨、確定解決辦法、靈活變通的能力。

四、結(jié)論與建議

服務(wù)失誤對顧客忠誠度有負面的影響，但可由服務(wù)補救來減少其影響的程度。因此，服務(wù)補救的重要性不容業(yè)者忽視，當(dāng)發(fā)生服務(wù)失誤時，不滿意的程度愈高時，顧客愈可能采取抱怨的行為，有效的服務(wù)補救會對顧客滿意度、忠誠度產(chǎn)生重大影響。也就是說，經(jīng)歷服務(wù)失誤的顧客如果經(jīng)公司努力補救并最終感到滿意，將比那些問題未被解決的顧客更加忠誠，更可能發(fā)生再次購買行為。

總之，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)重視客戶服務(wù)系統(tǒng)與售后服務(wù)工作，正確有效的服務(wù)補救程序與措施確實貫徹實施,以提升整體的服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)與消費者之間長期良好關(guān)系與互動，不斷提高顧客的忠誠度，進而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。本文是山東省軟科學(xué)項目“基于多維界面管理的技術(shù)與知識密集型服務(wù)業(yè)創(chuàng)新績效研究”（B2006007）和山東省教育廳科研發(fā)展計劃項目“技術(shù)與知識密集型服務(wù)業(yè)創(chuàng)新績效研究。