顧客滿意度調(diào)查報(bào)告范文

前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)顧客滿意度調(diào)查報(bào)告文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

由于此調(diào)查的指導(dǎo)單位為“中國(guó)汽車工業(yè)咨詢委員會(huì)”，學(xué)術(shù)支持為J.D.POWER亞太公司，并且有大量的媒體支持，所以其影響應(yīng)該比較大。

文中的幾個(gè)結(jié)論，筆者看了感覺和實(shí)際情況出入比較大，而且有些數(shù)據(jù)前后不一致。

仔細(xì)翻閱其問卷，包括南方周末上的紙面問卷和南方周末網(wǎng)站上的電子問卷，發(fā)現(xiàn)這2份問卷還不太一致。不過由于報(bào)告中提及紙面問卷沒有納入數(shù)據(jù)分析，因此不考慮報(bào)紙問卷的情況。此次分析，作為學(xué)術(shù)支持的J.D.POWER亞太公司沒有采用筆者曾經(jīng)批評(píng)過的該公司原有的給定權(quán)重法計(jì)算滿意度，而是注明調(diào)研分析基于結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），采用PLS方法執(zhí)行計(jì)算，這樣倒是有利于筆者對(duì)其數(shù)據(jù)進(jìn)行一些進(jìn)一步的解剖。文中沒有提及其PLS算法用的是哪一家的軟件，也沒有對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型二級(jí)變量的構(gòu)成進(jìn)行說明。不過基于其問卷，應(yīng)該可以大概判斷其二級(jí)變量的分布。

問題1：結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建存在問題

報(bào)告中顯示，產(chǎn)品質(zhì)量這一結(jié)構(gòu)變量對(duì)應(yīng)了11個(gè)下級(jí)變量，包括：發(fā)動(dòng)機(jī)/變速系統(tǒng)（性能）、發(fā)動(dòng)機(jī)/變速系統(tǒng)（質(zhì)量）、視野與行車安全、耗油量、車身外觀、內(nèi)飾、置物和空間、音響/娛樂設(shè)備/導(dǎo)航設(shè)備、座椅、空調(diào)系統(tǒng)、駕駛性能。

上述11個(gè)方面有的屬于駕駛操控性，有的屬于舒適方便性，有的屬于經(jīng)濟(jì)性，還有的屬于外形外觀等。其層次不完全處于同一個(gè)層次。此外，作為結(jié)構(gòu)方程模型，一個(gè)結(jié)構(gòu)變量下屬的下級(jí)變量比較合適的為3－8個(gè)變量，低于3個(gè)或者超過8個(gè)一般都會(huì)影響模型的有效性。11個(gè)實(shí)際上不處于同一層級(jí)的變量下屬于產(chǎn)品質(zhì)量這一個(gè)結(jié)構(gòu)變量，是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，通過上述結(jié)構(gòu)方程模型計(jì)算出來的11個(gè)變量對(duì)上一級(jí)變量“產(chǎn)品質(zhì)量”的路徑系數(shù)（報(bào)告中語(yǔ)）相差不大，都在0.13左右。最大的駕駛性能0.143，最小的耗油量0.112。這個(gè)結(jié)果和筆者長(zhǎng)期對(duì)汽車實(shí)物質(zhì)量滿意度研究的結(jié)果差異很大。究其原因，可能在于其采用的PLS算法用的是反映型關(guān)系，而非構(gòu)成型關(guān)系，否則應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)這種基本雷同的系數(shù)。如果說模型構(gòu)成沒有問題（實(shí)際上這次的模型存在問題），那么計(jì)算出來的系數(shù)非常重要。南方周末這份報(bào)告基于這次計(jì)算的產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)之間的系數(shù)相差不大，得出下述結(jié)論：“從這11個(gè)指標(biāo)對(duì)‘產(chǎn)品質(zhì)量感知’的路徑系數(shù)來看，雖然體現(xiàn)汽車產(chǎn)品關(guān)鍵性能，如發(fā)動(dòng)機(jī)/變速箱的性能與質(zhì)量、視野與行車安全以及駕駛性能等指標(biāo)相對(duì)交大些，但已經(jīng)沒有太大的差別，因此可以認(rèn)為，現(xiàn)在汽車消費(fèi)者對(duì)除此之外的一些非關(guān)鍵品質(zhì)指標(biāo)，如內(nèi)飾、座椅、音響/導(dǎo)航等副設(shè)，給予了同等的對(duì)待”。這個(gè)結(jié)論很可怕，因?yàn)樗鼤?huì)誤導(dǎo)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者感知的認(rèn)識(shí)。筆者對(duì)轎車滿意度和消費(fèi)行為的研究結(jié)果是：汽車產(chǎn)品關(guān)鍵性能是消費(fèi)者最為關(guān)注的，他們是必要條件，必須達(dá)到消費(fèi)者心目中一定的要求和水平。而非關(guān)鍵品質(zhì)指標(biāo)，往往是不同產(chǎn)品型號(hào)之間差異化的地方，在關(guān)鍵性能指標(biāo)差別不大的情況下，非關(guān)鍵指標(biāo)的有無(wú)和表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響可能更大。

問題2：對(duì)數(shù)據(jù)的解讀出現(xiàn)了重大問題

報(bào)告中提及到：“質(zhì)量感知”對(duì)“顧客滿意”的路徑系數(shù)較大，而“價(jià)值感知”對(duì)“顧客滿意”的路徑系數(shù)較小，則說明消費(fèi)者為質(zhì)量偏好型，因?yàn)橘|(zhì)量可以較大直接影響到顧客滿意度。本次汽車顧客滿意調(diào)查中，“質(zhì)量感知”對(duì)“顧客滿意”的直接影響為0.272，“價(jià)值感知”對(duì)“顧客滿意”的直接影響為0.487，從而說明汽車消費(fèi)還屬于質(zhì)量偏好型。并且文中把“汽車消費(fèi)屬于質(zhì)量偏好型”作為題頭的4點(diǎn)結(jié)論之一。但是讀者仔細(xì)看一下上文，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，按照上述引用的數(shù)據(jù)，得到的結(jié)果是汽車消費(fèi)應(yīng)該屬于價(jià)值偏好型，而非質(zhì)量偏好型。

問題3：對(duì)服務(wù)的分析遺漏了重要指標(biāo)

筆者仔細(xì)瀏覽了本次調(diào)查問卷，在網(wǎng)上調(diào)查問卷中，與服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的有三個(gè)問題，分別涉及售后跟蹤、維修服務(wù)、24小時(shí)救援服務(wù)。上述3個(gè)方面，24小時(shí)救援服務(wù)大部分受訪者可能感受不到，無(wú)法評(píng)價(jià)，缺省率很高，維修服務(wù)同樣很多新車車主也不會(huì)體驗(yàn)得到。其實(shí)汽車售后服務(wù)中非常重要的一點(diǎn)是保養(yǎng)服務(wù)，因此本份問卷缺失了保養(yǎng)服務(wù)這一關(guān)鍵指標(biāo)。此外，對(duì)汽車服務(wù)的滿意度分析，不應(yīng)該不把維修保養(yǎng)價(jià)格和零配件價(jià)格這2個(gè)成本因素考慮進(jìn)去。遺漏了上述重要的服務(wù)滿意度原因指標(biāo)，這個(gè)模型就不完善。因此，由這個(gè)模型計(jì)算出來的期望對(duì)滿意的路徑系數(shù)為負(fù)值這一結(jié)論就值得商榷。報(bào)告中基于這一負(fù)值得出的“這說明在一定程度上汽車企業(yè)或者經(jīng)銷商給顧客過高的服務(wù)期望，導(dǎo)致對(duì)顧客滿意帶來負(fù)面影響”這一結(jié)論存疑。實(shí)際上從報(bào)告中的數(shù)據(jù)來看，圖四顯示汽車服務(wù)期望用戶評(píng)價(jià)為71.8分，該分值和服務(wù)滿意度分值69.9分差異不大，根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，這不是一個(gè)過高期望應(yīng)該有的分值。

問題4：對(duì)形象與期望的解讀有誤

報(bào)告中提及到，形象與期望對(duì)顧客滿意的路徑系數(shù)一般為負(fù)數(shù)，并把它作為一種常規(guī)的結(jié)論。這與滿意度理論與實(shí)踐也不相符。對(duì)具體的某一個(gè)人而言，可能存在預(yù)期越高，落差越大。但是對(duì)不同的人而言，其預(yù)期高，通常是因?yàn)樗J(rèn)同的地方多，所以其最終的滿意度高的幾率大。實(shí)際上，預(yù)期低的話，消費(fèi)者壓根就不會(huì)把某個(gè)品牌納入考慮范圍。

第2篇

關(guān)鍵詞：顧客滿意度；煤炭企業(yè)；統(tǒng)計(jì)分析

中圖分類號(hào)：F224 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2013）25-0077-03

顧客滿意度是指人們對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否進(jìn)行購(gòu)買的可能性。滿意度的高低取決于購(gòu)前期望和購(gòu)后實(shí)際體驗(yàn)的性能之間的關(guān)系，對(duì)顧客滿意度的研究不僅是企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要參考；同時(shí)能夠有效地幫助企業(yè)通過提高顧客滿意度進(jìn)而提升忠誠(chéng)度的方式來進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

1 煤炭企業(yè)顧客滿意度指標(biāo)

對(duì)煤炭企業(yè)來說，可將顧客滿意度分為兩個(gè)層次：第一層次為符合性、可信性、可用性、交付能力、售后服務(wù)、價(jià)格和企業(yè)文化七個(gè)方面；第二層次是對(duì)上述七個(gè)方面的細(xì)分。符合性可以分為煤炭產(chǎn)品的灰分、水分、發(fā)熱量、含矸率、穩(wěn)定性等性能指標(biāo)；可信性，也就是煤炭產(chǎn)品的信譽(yù)高低；可用性是用戶購(gòu)買的煤炭產(chǎn)品是不是可以用在他的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中；交付能力可以分為發(fā)運(yùn)、交貨及時(shí)、運(yùn)輸保障、響應(yīng)時(shí)間等方面；售后服務(wù)是煤炭產(chǎn)品交付后的活動(dòng)，可分為服務(wù)質(zhì)量、投訴處理的及時(shí)率、咨詢投訴渠道、咨詢投訴的反饋速度等；價(jià)格只有煤炭產(chǎn)品的價(jià)格合理性一個(gè)方面；企業(yè)文化是在售前、售中及售后與顧客接觸過程中顧客對(duì)企業(yè)本身及服務(wù)人員綜合素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率的整體感受以及宣傳資料的實(shí)用性和真實(shí)性等，可以分為企業(yè)印象和員工印象兩個(gè)方面。

2 顧客滿意度測(cè)評(píng)模型（ACSI）

圖1

ACSI是一種衡量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量的指標(biāo)，是以產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的過程為基礎(chǔ)，對(duì)顧客滿意度水平的綜合評(píng)價(jià)指數(shù)，由國(guó)家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個(gè)層次構(gòu)成，是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)顧客滿意度理論模型。

ACSI模型結(jié)構(gòu)如圖1所示。

該模型共有6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，顧客滿意度是最終所求的目標(biāo)變量，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)則是顧客滿意度的結(jié)果變量。模型中6個(gè)結(jié)構(gòu)變量的選取以顧客行為理論為基礎(chǔ)，每個(gè)結(jié)構(gòu)變量又包含一個(gè)或多個(gè)觀測(cè)變量，而觀測(cè)變量則通過實(shí)際調(diào)查收集數(shù)據(jù)得到。

3 大屯公司顧客滿意度調(diào)查現(xiàn)狀分析

大屯公司用系統(tǒng)工程方法規(guī)范管理實(shí)施“用戶滿意工程”。質(zhì)量目標(biāo)是行動(dòng)的指南，為了讓員工明確自己的任務(wù)，公司在“用戶滿意工程”工作中，結(jié)合公司的實(shí)際情況確定了實(shí)施滿意度工程的奮斗目標(biāo)：（1）煤質(zhì)合格率力爭(zhēng)達(dá)到100%；（2）顧客抱怨及問題的解決達(dá)到用戶要求；（3）質(zhì)量管理體系運(yùn)行符合ISO9001標(biāo)準(zhǔn)要求；（4）供貨及時(shí)率達(dá)到100%；（5）顧客滿意度力爭(zhēng)達(dá)到90%。

大屯公司把這些目標(biāo)分解到相關(guān)部門和二級(jí)單位予以監(jiān)控。公司各級(jí)組織積極參與，根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的整個(gè)流程細(xì)化主要生產(chǎn)過程，同時(shí)將產(chǎn)品銷售、內(nèi)部故障成本、供貨及時(shí)率、顧客滿意度等主要指標(biāo)，分別對(duì)應(yīng)過程，分解到各部門進(jìn)行落實(shí)。各部門明確自己的職責(zé)，了解前后過程的輸入、輸出及相互關(guān)系，有的放矢地開展各項(xiàng)工作。

4 大屯公司顧客滿意度測(cè)評(píng)模型設(shè)計(jì)

根據(jù)大屯公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，結(jié)合行業(yè)的特點(diǎn)和實(shí)際使用情況，在ACIS模型基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，設(shè)計(jì)、確定了《上海大屯能源股份有限公司顧客滿意度調(diào)查表》。

4.1 顧客滿意度測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)內(nèi)容

由于大屯公司產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)品多、調(diào)查范圍廣、調(diào)查對(duì)象多，在設(shè)計(jì)的《上海大屯能源顧客滿意度調(diào)查表》的項(xiàng)目豐富，其內(nèi)容有：（1）被調(diào)查者的基本情況：了解被調(diào)查者所在的單位、聯(lián)系電話和地址等；（2）顧客滿意度的調(diào)查：煤炭產(chǎn)品用戶。

4.2 6大項(xiàng)29個(gè)具體評(píng)價(jià)項(xiàng)目

一是產(chǎn)品質(zhì)量項(xiàng)：分“煤炭的灰分”、“煤炭的水分”、“煤炭的硫分”、“煤炭的發(fā)熱量”、“煤炭的符合性”、“煤炭的含矸率”、“煤炭的穩(wěn)定性”和“產(chǎn)品外觀”8個(gè)具體項(xiàng)目。

二是服務(wù)質(zhì)量項(xiàng)：有“合同洽談”、“合同履行”、“合同變更”、“樣件與技術(shù)支持”、“銷售人員的專業(yè)水平”、“交貨及時(shí)”、“運(yùn)輸保障”、“售后服務(wù)”、“響應(yīng)時(shí)間”、“服務(wù)承諾兌現(xiàn)”10個(gè)具體項(xiàng)目。

三是服務(wù)人員項(xiàng)：有“綜合素質(zhì)”、“服務(wù)態(tài)度”、“服務(wù)效率”3個(gè)具體項(xiàng)目。

四是價(jià)格項(xiàng)：有“性價(jià)比（價(jià)格和質(zhì)量相適宜）”1個(gè)具體項(xiàng)目。

五是業(yè)務(wù)宣傳項(xiàng)：有“獲取宣傳資料”、“資料實(shí)用性、真實(shí)性”、“企業(yè)印象”、“員工印象”4個(gè)具體

項(xiàng)目。

六是咨詢投訴項(xiàng)：有“咨詢投訴渠道”、“咨詢投訴問題的解決”、“咨詢投訴的反饋速度”3個(gè)具體項(xiàng)目。

5 大屯公司用戶滿意調(diào)查方法及效果

大屯公司滿意度測(cè)評(píng)采用的是顧客滿意指數(shù)方法，該方法是在充分了解了大屯公司產(chǎn)品和用戶特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，并對(duì)ACIS模型進(jìn)行了改進(jìn)。

5.1 調(diào)查方法

針對(duì)大屯公司產(chǎn)品和市場(chǎng)特點(diǎn)，調(diào)查采用問卷調(diào)查，對(duì)大屯公司的煤炭和鋁產(chǎn)品用戶進(jìn)行抽樣發(fā)放調(diào)查問卷。共發(fā)放調(diào)查表100份，回收64份，其中有效調(diào)查表64份。

5.2 調(diào)查表應(yīng)用

本次調(diào)查汲取了多年來開展外部滿意度調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合大屯公司的特點(diǎn)，按照課題組研究開發(fā)的《上海大屯能源股份有限公司顧客滿意度調(diào)查表》進(jìn)行測(cè)評(píng)。

5.3 調(diào)查報(bào)告的形成

《2012年對(duì)大屯能源顧客滿意度調(diào)查表》各大項(xiàng)、各具體項(xiàng)目的得分計(jì)算方法如下：

5.3.1 每張調(diào)查表滿意度得分計(jì)算方法：

每張調(diào)查表的每個(gè)具體項(xiàng)目的滿意評(píng)價(jià)采用五等刻度表方法確定具體的分值，如表1所示：

5.3.2 調(diào)查表中每個(gè)項(xiàng)目顧客滿意度平均分計(jì)算方法：

每個(gè)具體項(xiàng)目顧客滿意度得分xi=∑ai

每個(gè)大項(xiàng)顧客滿意度得分=該大項(xiàng)所包括的具體項(xiàng)目顧客滿意度得分×該具體項(xiàng)目權(quán)重系數(shù)之和

5.3.3 顧客滿意度綜合得分計(jì)算方法：

顧客滿意度綜合得分=所有調(diào)查表顧客滿意度分相

加÷調(diào)查表總數(shù)

5.4 調(diào)查結(jié)果

經(jīng)過使用了《用戶滿意意見調(diào)查表計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)程序》對(duì)調(diào)查表進(jìn)行了數(shù)據(jù)處理、查詢和匯總后，形成本次真實(shí)、有效的調(diào)查結(jié)果：

大屯公司顧客滿意度綜合評(píng)分為86.75分。

圖2

大屯公司煤炭產(chǎn)品質(zhì)量滿意度得分為87.77分。

圖3

圖4 大屯能源質(zhì)量預(yù)期與感知對(duì)比圖

大屯公司用戶品牌認(rèn)知度為84.31。

大屯公司用戶忠誠(chéng)率為100%。

大屯公司用戶推薦率為93.33%。

用戶對(duì)大屯能源產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量給予了高度肯定；用戶的感知質(zhì)量指數(shù)大于期望質(zhì)量指數(shù)，說明大屯能源的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量超越了用戶的期望；100%的用戶選擇繼續(xù)使用大屯能源的產(chǎn)品，90%以上的用戶選擇會(huì)向別人推薦使用大屯能源的產(chǎn)品，說明用戶的忠誠(chéng)和對(duì)品牌的認(rèn)同，這是大屯能源的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

6 結(jié)語(yǔ)

社會(huì)生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，社會(huì)需求結(jié)構(gòu)和人們消費(fèi)觀念的巨大變化，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。沒有顧客就沒有市場(chǎng)。以顧客為中心，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，是質(zhì)量工作的起點(diǎn)和歸宿。在全球經(jīng)濟(jì)日趨一體化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，從符合性質(zhì)量到實(shí)用性質(zhì)量，從實(shí)現(xiàn)顧客滿意到顧客驚喜，是全球質(zhì)量工作的一大趨勢(shì)。顧客滿意度調(diào)查有助于煤炭企業(yè)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效、促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)、增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

[1] 霍映寶.顧客滿意度測(cè)評(píng)理論與應(yīng)用研究[M].南京：東南大學(xué)出版社，2010.

第3篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；顧客滿意度；影響因素

中圖分類號(hào)：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 (2012) 14-0086-02

一、引言

顧客滿意是指顧客對(duì)其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反饋，它是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià)。顧客滿意理論在現(xiàn)代營(yíng)銷思維和實(shí)踐中已成為中心理論之一。在信息社會(huì)，企業(yè)要保持技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)率領(lǐng)先已越來越不容易，企業(yè)必須把工作中心轉(zhuǎn)移到顧客身上。從某種意義上說，使顧客感到滿意的企業(yè)才是可持續(xù)發(fā)展的[1]。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的已成為愈來愈活躍的購(gòu)物形態(tài)。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截止2009年6月，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶的規(guī)模已達(dá)8788萬(wàn)，年增長(zhǎng)率為38.9%[2]。但隨著網(wǎng)購(gòu)用戶的急劇擴(kuò)張，網(wǎng)購(gòu)的顧客滿意度卻并沒有上升。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)年度調(diào)查報(bào)告（2010）顯示，只有60%的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物表示滿意，27.6%的網(wǎng)民表示比較滿意，45.3%的網(wǎng)民表示一般，16.5%的網(wǎng)民表示不太滿意，4.6%的表示非常不滿意[3]。

由此可見，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿意度并實(shí)施全方位的顧客滿意營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)商家提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。本文在淘寶網(wǎng)購(gòu)物問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過SPSS軟件的因子分析和相關(guān)性分析，找出影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度的維度，以期為網(wǎng)絡(luò)賣家的提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度、實(shí)施顧客滿意營(yíng)銷找到方法。

二、問卷的設(shè)計(jì)與調(diào)查的實(shí)施

（一）問卷設(shè)計(jì)與預(yù)調(diào)查

本文在顧客訪談、專家訪談的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)外的現(xiàn)有的研究成果，設(shè)計(jì)了包含40個(gè)問題的調(diào)查問卷初稿，每個(gè)問題采用7格度的李克特量表[4]，7表示完全同意，1表示完全不同意，同意程度由7至1逐步遞減。

針對(duì)近一年內(nèi)有5次以上網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的顧客實(shí)施問卷預(yù)調(diào)查。根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果與被調(diào)查顧客的反饋，對(duì)問卷初稿進(jìn)行調(diào)整，最終確定包含34個(gè)問題的調(diào)查問卷。問卷分兩部分，第一部分是顧客滿意度影響因素，共30個(gè)問題；第二部分是顧客滿意度，共4個(gè)問題。

（二）調(diào)查實(shí)施

針對(duì)在校大學(xué)生、企業(yè)員工、公務(wù)員和教師，隨機(jī)發(fā)放300份調(diào)查問卷，讓被調(diào)查者針對(duì)最近一次淘寶網(wǎng)的購(gòu)物經(jīng)歷，填制問卷。最終，回收292份問卷，其中有效問卷為281份。為了提高數(shù)據(jù)分析的信度和效度，本文只對(duì)有3次（包括3次）以上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的被調(diào)查者填制的問卷實(shí)施統(tǒng)計(jì)分析。

三、統(tǒng)計(jì)分析

（一）問卷信度分析

采用Cronbachα信度系數(shù)測(cè)量調(diào)查問卷的信度。經(jīng)驗(yàn)上，若Cronbachα信度系數(shù)大于0.9，則認(rèn)為量表內(nèi)在信度很高，我們得到的Cronbachα信度系數(shù)是0.934，說明問卷有很高的信度，內(nèi)部具有較高的一致性。

（二）因子分析

KOM(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗(yàn)和巴特利特球度檢驗(yàn)：只有當(dāng)KOM值大于0.7時(shí)，才適合做因子分析[4]。而本研究中KMO的抽樣適當(dāng)性參數(shù)為0.889，界于0.8和0.9之間，適合做因子分析。同樣，Bartlett球形檢驗(yàn)測(cè)算的統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為192.384，相應(yīng)的概率P接近0.所得到的顯著性水平為0.000，拒絕零假設(shè)，適合做因子分析。因此，本次問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)適合做因子分析。

（三）提取公共因子

1.提取公共因子：按照特征值為1的標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)顧客滿意度影響因素的30個(gè)問題，提取7個(gè)公共因子。

由表可以看出，7個(gè)公共因子解釋了原始變量65.739%的信息，具有較強(qiáng)的代表性。

2.因子載荷矩陣：根據(jù)載荷度大于0.5以上作為選取范圍的標(biāo)準(zhǔn)[5]，確定公共因子對(duì)應(yīng)的原始變量，其中有8個(gè)變量在所有公共因子上的載荷度都低于0.5，被舍去。

3.公共因子命名：公共因子一包括商品價(jià)格、物流費(fèi)用、其他費(fèi)用、時(shí)間成本、購(gòu)物耗費(fèi)精力等，我們將其命名為“購(gòu)物成本因素”。公共因子二包括商品信息的全面性、商品信息真實(shí)性、商品質(zhì)量和商品包裝等，我們將其命名為“商品因素”。公共因子三包括優(yōu)惠措施的執(zhí)行、退貨和返修、付款方式、物流服務(wù)效率、小禮品、員工態(tài)度、員工專業(yè)知識(shí)等，我們將其命名為“服務(wù)因素”公共因子四包括購(gòu)物前知曉程度、購(gòu)物前狀態(tài)和購(gòu)物中狀態(tài)，我們將其命名為“購(gòu)物前認(rèn)知因素”。公共因子五包括購(gòu)物前比較，我們將其命名為“網(wǎng)店比較因素”。公共因子六包括財(cái)力和時(shí)間限制，我們將其命名為“財(cái)力和時(shí)間限制因素”。公共因子七包括朋友推薦，我們將其命名為“朋友推薦因素”。

（四）相關(guān)性分析

對(duì)調(diào)查問卷的第二部分，即顧客滿意度部分進(jìn)行因子分析，提取一個(gè)公共因子“顧客滿意度”。通過SPSS軟件對(duì)上文的七個(gè)公共因子和“顧客滿意度”因子進(jìn)行皮爾遜(Pearson)的相關(guān)性分析。分析結(jié)果顯示，七個(gè)公共因子與顧客滿意度因子的相關(guān)系數(shù)分別為0.910、0.952、0.896、0.520、0.452、0.432和0.711。

四、結(jié)論與建議

通過這次調(diào)查問卷與統(tǒng)計(jì)分析，我們梳理出如下結(jié)論與建議。

（一）淘寶網(wǎng)購(gòu)物顧客滿意度處于良好水平，但仍然有很大的提高空間

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，認(rèn)為滿意度比較好、好和很好的比率分別為24.7%、28.1%和8.4%；受訪顧客的整體滿意度得分為4.79分，結(jié)論與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)2010年熱點(diǎn)年度調(diào)查報(bào)告的結(jié)論基本一致，這說明當(dāng)前淘寶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的整體滿意度處于較高的水平。但仍然有2.2%、6.2%、7.9%和22.5%受訪顧客認(rèn)為滿意度很差、差、比較差和一般。所以，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的企業(yè)將38.8%的不滿意顧客轉(zhuǎn)化為滿意顧客、將比較滿意的顧客轉(zhuǎn)化為非常滿意顧客，提升網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體的顧客滿意度，還有很大的必要性。

（二）通過相關(guān)性分析可以得出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客滿意度主要與購(gòu)物成本、商品和服務(wù)三個(gè)因素有強(qiáng)的相關(guān)性

“購(gòu)物成本因素”、“商品因素”、“服務(wù)因素”與“顧客滿意度”的相關(guān)系數(shù)分別為0.910、0.952和0.896，均呈高度的相關(guān)性；顧客對(duì)商品和服務(wù)越滿意、購(gòu)物成本越低，則顧客滿意度越高。這說明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度的提升，主要應(yīng)該從“商品因素”、“服務(wù)因素”和“購(gòu)物成本”三個(gè)方面著手。具體來看：

1.“商品因素”與顧客滿意度相關(guān)性最強(qiáng)，主要包括“商品信息的全面性”、“商品信息的真實(shí)性”、“商品質(zhì)量”和“商品包裝”四個(gè)因子，四個(gè)因子的平均得分分別為5.87、3.89、4.03和4.12。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在銷售網(wǎng)頁(yè)中能較全面的描述商品的信息，但是商品信息的真實(shí)性和商品質(zhì)量有待提高。所以，企業(yè)提高顧客滿意度，應(yīng)優(yōu)先從商品質(zhì)量入手，并將質(zhì)量信息真實(shí)的呈現(xiàn)在購(gòu)物頁(yè)面上、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，提升商品的核心價(jià)值和企業(yè)的信譽(yù)度。此外，企業(yè)應(yīng)注重商品的包裝，使用更契合商品價(jià)值的包裝材料和包裝方法，提升商品的形式價(jià)值，提高顧客滿意度。

2.“購(gòu)物成本因素”主要包括商品價(jià)格、物流費(fèi)用、其他費(fèi)用、時(shí)間成本、購(gòu)物耗費(fèi)精力等，五個(gè)因子的平均得分分別為5.07、3.83、5.99、5.39和5.91。顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的成本基本合理，整體處于較好的水平，尤其是時(shí)間成本、購(gòu)物耗費(fèi)精力和其他費(fèi)用處于較低水平，這也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相較于傳統(tǒng)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)所在。五個(gè)因素中，受訪顧客普遍認(rèn)為物流費(fèi)用較高。所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化配送渠道，降低物流價(jià)格，減少顧客購(gòu)物的整體成本，提高顧客滿意度。

3.“服務(wù)因素”主要包括優(yōu)惠措施的執(zhí)行、退貨和返修、付款方式、物流服務(wù)效率、小禮品、員工態(tài)度、員工專業(yè)知識(shí)等，七個(gè)因子的平均得分分別為6.07、3.45、4.36、3.45、4.40、5.29、4.56。調(diào)查過程中，受訪顧客普遍反映網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨和返修的執(zhí)行效率低下、送貨的時(shí)間較長(zhǎng)以及企業(yè)員工對(duì)所售商品專業(yè)知識(shí)不足等。所以企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行退貨和返修的承諾、積極承擔(dān)合理的退返成本、提高在顧客中的口碑；企業(yè)在與顧客達(dá)成交易后，要及時(shí)發(fā)貨、并選擇優(yōu)質(zhì)的物流公司，提高商品流通的效率；企業(yè)自身也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)員工的專業(yè)培訓(xùn)，耐心專業(yè)地解答顧客在售前、售中和售后的問題，讓顧客體驗(yàn)到完整而愉快的消費(fèi)過程。

（三）“購(gòu)物前認(rèn)知因素”、“網(wǎng)店比較因素”與“顧客滿意度”的相關(guān)性較低

這是因?yàn)橘?gòu)物前顧客對(duì)網(wǎng)店的認(rèn)知和比較大多是建立在網(wǎng)店頁(yè)面信息的基礎(chǔ)上、是感性的認(rèn)知和比較。而前面分析已得出網(wǎng)店頁(yè)面的信息的真實(shí)性是欠缺的，所以顧客的認(rèn)知和比較缺乏有效性。

（四）“財(cái)力與時(shí)間限制因素”與“顧客滿意度”的相關(guān)性較低，這說明顧客并不是因?yàn)樨?cái)力和時(shí)間的局限而從事網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

對(duì)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的企業(yè)而言，應(yīng)摒棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略，制定合理價(jià)格、實(shí)施主動(dòng)、熱情、周到、禮貌的服務(wù)，樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，以提高顧客滿意度。

（五）“朋友推薦因素”與“顧客滿意度”有較高的相關(guān)性

親朋好友對(duì)顧客本人的推薦程度越高，顧客滿意度越高，反之越低。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)在提高商品和服務(wù)的質(zhì)量、提升顧客滿意度的同時(shí)，應(yīng)建立顧客檔案、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，并采取激勵(lì)措施鼓勵(lì)“回頭客”；說服滿意的顧客讓其他人也知道他們的滿意、制作資料寄送給顧客供顧客轉(zhuǎn)送給非顧客群、對(duì)推薦親朋好友購(gòu)物的顧客實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)，以實(shí)施“口傳溝通”，做到“口口相傳”，使企業(yè)的口碑得以提升，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

通過對(duì)淘寶網(wǎng)顧客滿意度的調(diào)查分析，得知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度與“購(gòu)物成本因素”、“商品因素”、“服務(wù)因素”和“朋友推薦因素”四個(gè)因子密切相關(guān)。我們認(rèn)為對(duì)淘寶網(wǎng)購(gòu)物的這次滿意度調(diào)查，其結(jié)果也同樣適用于其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類型。所以企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的浪潮中提高自身的顧客滿意度，就要從各個(gè)方面著手，提高商品與服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)而提高在同類企業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

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