AHP的營銷渠道效益評估范文

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渠道是相關(guān)組織的聯(lián)接，渠道績效受渠道運行環(huán)境的影響，渠道的外部環(huán)境影響著渠道結(jié)構(gòu)的形成。渠道結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)商傳到最終消費者過程中有關(guān)成員階層、數(shù)目和批次間權(quán)利義務(wù)關(guān)系的表現(xiàn)，不同的渠道結(jié)構(gòu)安排會影響渠道成本、控制，進而影響渠道績效。渠道策略也會影響渠道績效。科特勒將渠道策略定義為企業(yè)個體期望在目標(biāo)市場達成營銷目標(biāo)的明顯原則，是對渠道的多樣性、直接性、密度和創(chuàng)新性的4個維度作出的策略選擇。生產(chǎn)商通過采用不同的分銷策略，達到不同的渠道績效。最后，渠道成員間的行為也會影響渠道績效。

運用定性分析方法構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型

由于渠道績效受渠道結(jié)構(gòu)、渠道策略、渠道成員行為以及渠道所處的外部經(jīng)濟、文化環(huán)境等多種不同層次、不同種類因素的影響，對其進行評價時可采用ahp分析方法。AHP分析方法首先需要通過深入分析所面臨的復(fù)雜問題，按照相互關(guān)聯(lián)影響以及隸屬關(guān)系，將問題分解為有序?qū)哟谓Y(jié)構(gòu)(一般為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層3個層次)中的不同因素。構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型，能夠應(yīng)用于資源分配、沖突分析、系統(tǒng)分析、影響因素分析、尋求最優(yōu)方案等社會、經(jīng)濟、管理各個領(lǐng)域。在運用AHP分析方法對渠道績效進行評價時，首先要通過定性分析方法確定渠道績效的評價指標(biāo)，建立渠道績效評價層次結(jié)構(gòu)模型。

1渠道績效直接表現(xiàn)為渠道主體獲得一定的經(jīng)濟利益，即財務(wù)績效

財務(wù)方面指標(biāo)主要包括盈利能力分析、渠道費用分析、資產(chǎn)管理效率分析。盈利是渠道的重要目標(biāo)之一，主要通過銷售利潤率、凈資產(chǎn)收益率、費用利潤率3個指標(biāo);渠道費用分析是指對渠道費用水平和結(jié)構(gòu)的分析，包括直接人員費用、流通費用以及管理費用;資產(chǎn)管理效率分析是對渠道運作狀態(tài)的評價，主要通過資金周轉(zhuǎn)率、存貸周轉(zhuǎn)率兩個指標(biāo)進行分析。

2渠道績效體現(xiàn)為顧客滿意、可靠等顧客價值方面

顧客價值是指渠道給顧客帶來的利益體現(xiàn)，是渠道能把最適合的產(chǎn)品與服務(wù)在恰當(dāng)?shù)臅r間以最準(zhǔn)確的數(shù)量送到顧客手中，獲得顧客滿意。具體可分為渠道柔性、可靠性、顧客滿意3個指標(biāo)。柔性是指渠道對環(huán)境變化的相應(yīng)能力。要想把最適合的產(chǎn)品在恰當(dāng)?shù)臅r間以最準(zhǔn)確的數(shù)量送到顧客手中，渠道需要具備產(chǎn)品柔性、時間柔性與數(shù)量柔性。產(chǎn)品柔性是指渠道在一定時間開發(fā)和引進新產(chǎn)品的能力，表現(xiàn)為新產(chǎn)品和產(chǎn)品總量之比;時間柔性用顧客需求的平均響應(yīng)時間表示，又分為開發(fā)新產(chǎn)品柔性、交貨柔性、售后服務(wù)柔性;數(shù)量柔性用滿足需求量占總需求量百分比來表示，反應(yīng)渠道對顧客需求數(shù)量變化的適應(yīng)能力。渠道可靠性的高低會影響顧客對渠道的信任，采用準(zhǔn)時交貨率、顧客抱怨率來描述。顧客滿意指標(biāo)是顧客價值的最終體現(xiàn)，可采用顧客滿意度、顧客忠誠度指標(biāo)表示。

3渠道績效可通過渠道運行狀態(tài)衡量

渠道運行狀態(tài)是指渠道成員的配合情況、相互關(guān)系等方面的綜合情況，包括渠道流暢性、渠道覆蓋率、渠道沖突、渠道價值等方面的內(nèi)容。渠道流暢性包括商品周轉(zhuǎn)速度、貸款回收率2個指標(biāo)。營銷渠道覆蓋率用市場覆蓋面或市場覆蓋率兩個指標(biāo)來表示。渠道沖突可用成員目標(biāo)一致、有效溝通、資源合理分配等指標(biāo)來評估。

4渠道狀態(tài)評價包括渠道價值的評價

渠道績效評價是對整條營銷渠道績效的評價，渠道作為組織的資產(chǎn)，包含信譽、競爭能力、工作人員及交通設(shè)施、發(fā)展能力等指標(biāo)。渠道價值的評價可采用公司價值評估的方法收益現(xiàn)值法進行評估。5渠道的創(chuàng)新發(fā)展能力也會多渠道績效產(chǎn)生重要影響它包含渠道成員學(xué)習(xí)能力、組織綜合發(fā)展能力等指標(biāo)。綜上，我們可制定以下指標(biāo)體系(見表1)對渠道績效進行評價。

運用AHP分析方法評價渠道績效

1構(gòu)造判斷矩陣

在構(gòu)建了評價指標(biāo)體系后，建立相應(yīng)的層次分析模型，將每一層次因素與上一層次中的某一因素兩兩比較，構(gòu)成判斷矩陣。判斷矩陣的值反映了人們對各因素相對重要性(或優(yōu)劣、偏好、強度等)的認(rèn)識，一船采用Delphi法獲得，用1－9比例標(biāo)度法標(biāo)度相對重要程度(見表2)。通過計算判斷矩陣的最大特征值及其對應(yīng)的特征向量，計算出某一層元素相對于上一層次某一個元素的相對重要性權(quán)值。

2層次單排序以及一致性檢驗

層次單排序是指根據(jù)判斷矩陣計算，相對于上一層元素而言，本層次與只有聯(lián)系的元素相對重要性次序的權(quán)重。根據(jù)AW=λmaxW，可采用冪法、和法和方根法計算最大特征值和其對應(yīng)的經(jīng)過歸一化的特征向量W=(w1，w2，…，wn)T。

由于判斷矩陣式由評價者或?qū)＜医o定的，受問題的復(fù)雜性和人們知識結(jié)構(gòu)、個人偏好、判斷水平的局限，定性分析難以達到一致性，為了保證結(jié)果合理，需要對判斷矩陣進行一致性建議。根據(jù)矩陣原理，選用一致性比率作為偏離一致性程度的指標(biāo)。首先計算一致性指標(biāo)CI。CI=(λmax－n)/(n－1)，其中n為判斷矩陣階數(shù)。其次查表獲得平均隨即一致性指標(biāo)RI。最后計算一致性比率CR。CR=CI/RI。當(dāng)CR＜0．1時，一般認(rèn)為，判斷矩陣的一致性是可以接受的，否則需要調(diào)整判斷矩陣的指標(biāo)取值。

3層次總排序以及一致性檢驗

利用同一層次中所有單排序的結(jié)果，就可以計算針對上一層次而言，本層次所有元素的組合權(quán)重，即層次總排序，并進行一致性檢驗，方法同單排序相同。

4根據(jù)計算結(jié)果，解決問題

最后，根據(jù)層次總排序結(jié)果，作出決策。對渠道績效作出評價，并對已有的渠道層級、成員數(shù)目和分銷策略等進行相應(yīng)的調(diào)整;渠道成員也應(yīng)根據(jù)自己所獲績效的水平來調(diào)整渠道行為。這樣，通過兩方面不斷的動態(tài)調(diào)整，最終達到一個在當(dāng)前渠道運行環(huán)境約束下的績效最大化，實現(xiàn)組織目標(biāo)。

作者：鑫穎單位：內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院商務(wù)學(xué)院