農(nóng)村閱覽市場營銷渠道論述范文
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供需現(xiàn)狀。供需兩不旺這一惡性循環(huán)，是對農(nóng)村圖書市場尷尬境地的真實寫照。一方面沒有穩(wěn)定充足的圖書流入農(nóng)村圖書市場，主要表現(xiàn)在：目前圖書產(chǎn)品主要創(chuàng)作群體是大學(xué)老師，他們大多習(xí)慣創(chuàng)作學(xué)術(shù)論文，對于農(nóng)民一看就懂、一學(xué)便用、一用便靈的圖書產(chǎn)品選題難，且無易于評定職稱；農(nóng)村地域分布廣、數(shù)量多，農(nóng)村圖書產(chǎn)品渠道長、成本高；銷售投資回款周期長，使大多出版商不敢輕易涉足農(nóng)村圖書市場這片藍(lán)海；渠道成員主要從事公益性活動，沒要找到公益性和經(jīng)營性的結(jié)合點，缺乏持久動力；另一方面農(nóng)村圖書市場購買欲望弱，主要體現(xiàn)在：圖書產(chǎn)品定價高，而長期以來農(nóng)村消費水平?jīng)]有顯著提高，使得圖書產(chǎn)品作為非必需消費品在農(nóng)村市場不受重視；圖書網(wǎng)點分散，買書難；適合農(nóng)民看的圖書產(chǎn)品題材，特別是現(xiàn)代農(nóng)村生活題材少，可選擇范圍小；大多數(shù)農(nóng)村玩風(fēng)重，相對于讀書，村民更愿意看電視、打麻將、打牌，因此不具有閱讀習(xí)慣。
經(jīng)營現(xiàn)狀。農(nóng)村市場的新華書店在經(jīng)營范圍上看，主要經(jīng)營教輔用書、工具書、少兒用書、社科類，民營書店老板大多注重經(jīng)濟效益，而輕視文化；網(wǎng)點主要設(shè)置在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心，人流量較大；經(jīng)營狀況差，一般而言以在學(xué)校附近提供教輔用書的書店的才能存活。但隨著農(nóng)民收入逐漸提高，國家政策傾斜效應(yīng)逐漸體現(xiàn)，農(nóng)村圖書市場容量將越來越大，市場前景也會越來越好。
管理現(xiàn)狀。
由于農(nóng)民收入不高，農(nóng)民更傾向于價格低的圖書產(chǎn)品，加之法律意識薄弱，識別盜版圖書產(chǎn)品能力不強，使得盜版圖書產(chǎn)品在農(nóng)村盛行；私營書店老板輕文化、重盈利，統(tǒng)籌管理難度大；農(nóng)村公路設(shè)施不完善，物流成本過高；農(nóng)家書屋管理體制不完善，部分地區(qū)出現(xiàn)重建設(shè)、輕管理現(xiàn)象。
農(nóng)村圖書市場營銷渠道管理策略
國內(nèi)關(guān)于農(nóng)村圖書市場的研究較少，可供參考的管理模式少。利益相關(guān)者視角具有可操作性、成果直觀的特點，對現(xiàn)實渠道管理活動往往具有指導(dǎo)意義。本文從利益相關(guān)者視角探討農(nóng)村圖書市場渠道建設(shè)，以期望拓展?fàn)I銷渠道開發(fā)策略新思維。本文將農(nóng)村圖書市場渠道成員從利益相關(guān)者角度劃分為主要成員和協(xié)助成員兩大類，其中主要成員包括：出版發(fā)行企業(yè)、中間商、網(wǎng)店終端，并根據(jù)各成員所處的渠道位置和渠道作用分別提出相應(yīng)策略：
（一）主要成員。主要成員參與圖書產(chǎn)品在農(nóng)村圖書市場流通的絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，自然也是渠道開發(fā)主要對象。隨著市場經(jīng)濟體制逐漸完善、新技術(shù)的不但革新、先進(jìn)的管理思想理論逐漸創(chuàng)立并普及，傳統(tǒng)的營銷渠道設(shè)計方法顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)新農(nóng)村的圖書市場渠道開發(fā)。在保證現(xiàn)有渠道良性發(fā)揮作用的同時，積極開發(fā)低成本高效的渠道或者渠道組合。
1、出版發(fā)行企業(yè)。作為整個渠道產(chǎn)品輸出源，轉(zhuǎn)變農(nóng)村圖書市場不賺錢的觀念，積極投身農(nóng)村圖書市場是首要任務(wù)。其次，組建農(nóng)村圖書專題組，深入到農(nóng)民中去了解他們的需求，做好選題，出版他們切實需要的圖書產(chǎn)品；簡化圖書產(chǎn)品包裝，降低定價；妥善處理與中間商、網(wǎng)點終端、政府部門、媒體、金融機構(gòu)等其他相關(guān)者之間的關(guān)系，加速圖書產(chǎn)品在渠道流通。最后，應(yīng)該多與渠道成員開展有效的營銷活動，活躍農(nóng)村圖書市場，等等。
2、中間商。中間商協(xié)助出版發(fā)行企業(yè)將圖書產(chǎn)品輸送到渠道終端，采用先進(jìn)管理思想和技術(shù)，提高圖書產(chǎn)品流向目標(biāo)群體效率是必需的。其次，建立農(nóng)村圖書產(chǎn)品綠色通道；妥善處理與出版發(fā)行企業(yè)、網(wǎng)點終端之間關(guān)系，保證物流、商品流、資金流、信用流通暢。最后，依托郵政配送系統(tǒng)，擴大渠道覆蓋面，必要時向政府部門尋求幫助，以提供綠色通道。
3、網(wǎng)點終端。渠道網(wǎng)點終端包含銷售終端和圖書產(chǎn)品的最終消費者。作為銷售終端首先應(yīng)該保證現(xiàn)有的網(wǎng)點：如新華書店鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點、農(nóng)家書屋、私營書店經(jīng)營能力的同時，有效整合經(jīng)營狀況差的網(wǎng)點；如此選擇合理的網(wǎng)點位置，如學(xué)校、農(nóng)家大院、行政村機關(guān)大院等進(jìn)一步擴大銷售網(wǎng)點，便于村民選看和購買。另外，農(nóng)家書屋服務(wù)范圍應(yīng)該逐漸被放寬，給予經(jīng)營權(quán)，以減輕政府的財政負(fù)擔(dān)。最后，及時反饋需求信息，提供農(nóng)民需要且喜聞樂見的圖書產(chǎn)品，抓住農(nóng)民各時節(jié)閑忙、廟會、逢集，開展多點經(jīng)營、送書上門、讓利銷售等靈活的營銷活動來進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村圖書市場的發(fā)展。值得指出的是，國內(nèi)學(xué)者大多將農(nóng)村讀者以圖書產(chǎn)品被動接受對象，或者單純將農(nóng)民當(dāng)圖書渠道最終對象做研究。但實際上，我國農(nóng)村廣泛存在著既能代表本地文化特色又能代表中國傳聞文化的能人異士，民歌、民謠、地方戲曲、剪紙、布藝畫、瓷器等等，數(shù)不勝數(shù)。筆者認(rèn)為，以大力發(fā)展農(nóng)村圖書市場為契機，利用中華文化同根同源的特性，將這些能人異士的作品通過圖書產(chǎn)品平臺發(fā)展，不僅能為農(nóng)村市場和城市市場帶來巨大經(jīng)濟效益，還能有效保護中華民族的傳統(tǒng)文化。
（二）協(xié)助成員。相對于農(nóng)村圖書市場渠道主要成員的作用而言，協(xié)助成員起到催化高效開發(fā)渠道的作用。將政府部門、金融機構(gòu)、媒體單位、高校圖書館、省市級圖書館、社會群體等納入渠道開發(fā)這個大系統(tǒng)中，團結(jié)力量辦實事。邵堯指出農(nóng)村圖書發(fā)行網(wǎng)點維持艱難的原因是多方面的，但對于大多數(shù)而言交通不便和資金短缺是兩個直接原因。政府應(yīng)該站在國家宏觀調(diào)控的角度統(tǒng)籌規(guī)劃，在資金和政策上提供幫助，如建設(shè)基本公路以降低渠道運輸成本；設(shè)立資金鼓勵更多行業(yè)投身農(nóng)村圖書市場這個系統(tǒng)工程建設(shè)中；給予政策便利通道，保證渠道便利，等等。張桂枝指出，鼓勵有能力的出版發(fā)行企業(yè)、零售終端、圖書館將有利用價值又不過時的倉庫積壓圖書產(chǎn)品，采用低價流轉(zhuǎn)或者贈與的方式流入農(nóng)村。侯秀林指出應(yīng)該充分發(fā)揮高校圖書館充裕的有形、數(shù)據(jù)館藏資源，以及優(yōu)異的人才資源對農(nóng)家書屋幫扶。
這些探索都是站在公益性的角度，實際操作起來難度大。筆者在此呼吁其他相關(guān)者，應(yīng)該積極響應(yīng)相關(guān)政策規(guī)劃號召，充分利用這些閑置資源，共同建立一個良性的可持續(xù)的市場渠道機制。另外，隨著經(jīng)營理念和商業(yè)模式發(fā)展，渠道建設(shè)模式不斷被充實。高效的渠道成員組合形式和渠道關(guān)系模式應(yīng)該根據(jù)實際需要而靈活制定，既可以采用傳統(tǒng)渠道模式從發(fā)行企業(yè)到經(jīng)銷商逐級分銷，最終經(jīng)過零售終端到農(nóng)村使用者，也可以采用生產(chǎn)企業(yè)直接派銷售人員深入農(nóng)村銷售，也可依托互聯(lián)網(wǎng)在線銷售，或者電話銷售等等，真心地投入到渠道開發(fā)中，把渠道當(dāng)成一個持久的核心競爭力來經(jīng)營。
小結(jié)
由以上分析不難看出，農(nóng)村圖書市場營銷渠道發(fā)展和維護是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程和社會工程，單純由一個或幾個組織成員負(fù)責(zé)全部工作是不合理的，需要多個渠道成員積極參與，共同促進(jìn)農(nóng)村圖書市場的長效可持續(xù)發(fā)展。即政府和社會各機構(gòu)提供法律、制度、社會文化環(huán)境；出版商聯(lián)合渠道中間商和終端消費者，保證商流通暢；積極調(diào)動農(nóng)民讀書積極性；整合民間傳統(tǒng)文化資源參與圖書創(chuàng)作等一系列可維持農(nóng)村圖書市場長效發(fā)展的營銷渠道機制。
作者：余玉華單位：安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院
