海洋食品網(wǎng)絡(luò)營銷論文范文
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1榮成海洋食品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
海洋食品具有營養(yǎng)、健康、安全的天然屬性，是一種特色消費品，比較適合開展網(wǎng)絡(luò)營銷[3]。榮成海洋食品市場營銷方式主要沿以業(yè)務(wù)員跑客戶、發(fā)展商、建設(shè)專賣店、進入連鎖超市、發(fā)展出口訂單等傳統(tǒng)手段為主了。登錄淘寶搜索“海帶”關(guān)鍵詞自動顯示福建霞浦產(chǎn)地，與海帶產(chǎn)量約占全國50%，素有“中國海帶之鄉(xiāng)”的榮成線下品牌不相稱；登錄阿里巴巴電商平臺，按“海產(chǎn)品”關(guān)鍵字搜索的4萬多條記錄中，在100多條的位置才有榮成企業(yè)。阿里巴巴網(wǎng)站提供的搜索關(guān)鍵字里有“威海海產(chǎn)品”“煙臺海產(chǎn)品”“山東海產(chǎn)品”“舟山海產(chǎn)品”等，但沒有“榮成海產(chǎn)品”。榮成海洋食品電子商務(wù)發(fā)展總體滯后于全國電商發(fā)展。據(jù)榮成市商務(wù)局調(diào)研情況顯示，目前榮成市擁有海洋食品加工企業(yè)582家，僅有80家海產(chǎn)品企業(yè)建有門戶網(wǎng)站，200多家企業(yè)加入1家或1家以上的第三方電子商務(wù)平臺。在淘寶網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)店且所在地是榮成的企業(yè)和個人有210家，在阿里巴巴網(wǎng)站供貨信息，產(chǎn)地為榮成的企業(yè)和個人有150家，大都經(jīng)營品種單一，網(wǎng)絡(luò)成交額不大。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)主要是供銷信息、進行商務(wù)溝通，而實現(xiàn)網(wǎng)上下單、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上購銷管理、客戶管理的很少，區(qū)域海洋食品網(wǎng)絡(luò)營銷處在信息化向電子商務(wù)應(yīng)用提升的初期發(fā)展階段[4]。
2網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題與成因分析
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題一是優(yōu)勢產(chǎn)品品牌未能轉(zhuǎn)化形成網(wǎng)絡(luò)品牌，好當(dāng)家、泰祥、海芝寶等海洋食品品牌雖已被很多人知曉，但多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，在總體營銷中占比不高。二是網(wǎng)上推介力度遠遠不夠，從百度、谷歌、360等搜索引擎中搜索榮成及有關(guān)海產(chǎn)品的信息及關(guān)鍵詞，雖然部分首頁顯示有榮成產(chǎn)品，但辨識度不高，有些產(chǎn)品直接在首頁上不能顯示。三是互聯(lián)網(wǎng)推廣工具和手段仍比較單一，網(wǎng)上的榮成海產(chǎn)品信息被動收錄的多一些，主動營銷的非常少，沒有榮成海洋食品相關(guān)的新聞宣傳，沒有針對性的營銷策劃活動，沒有充分利用免費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式方法，缺少網(wǎng)絡(luò)視頻和優(yōu)化推廣。
2.2電子商務(wù)發(fā)展緩慢成因分析一是沒有形成較強的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，大多數(shù)海洋食品企業(yè)比較注重訂單式出口生產(chǎn)加工方式，對網(wǎng)絡(luò)營銷重視度不夠，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為發(fā)展電子商務(wù)就是建立網(wǎng)站展示宣傳，對海洋食品在第三方網(wǎng)站平臺上銷售嘗試少，不能順勢而為。二是線上線下營運沖突，網(wǎng)銷產(chǎn)品需優(yōu)化，企業(yè)初期開展電子商務(wù)交易經(jīng)驗不足，沒有建立有效的網(wǎng)上品牌展示銷售和線下銷售融合促進機制，出現(xiàn)線上、線下產(chǎn)品價格沖突，影響到傳統(tǒng)銷售渠道。產(chǎn)品包裝設(shè)計簡單，沒有設(shè)計特定的網(wǎng)銷產(chǎn)品，并進行優(yōu)化，不能有效喚起消費者的購買欲望。三是網(wǎng)站建設(shè)滯后和缺少持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)推廣，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)相對滯后，信息更新不及時，企業(yè)形象和品牌推廣力度不夠，網(wǎng)上點擊率低，流量小，很少引起人們的注意。多數(shù)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上推廣缺少持續(xù)投入，網(wǎng)絡(luò)推廣總體不夠理想。四是電子商務(wù)實用人才短缺，建立電商團隊需要運營、文案編輯、技術(shù)操作、客服、發(fā)貨以及售后服務(wù)至少5~6人，大部分企業(yè)缺少掌握現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代商貿(mào)理論與實務(wù)的復(fù)合型人才，企業(yè)開展網(wǎng)銷走了不少彎路，力不從心。五是缺少必要的冷鏈物流體系的有效支撐。從榮成發(fā)貨到省內(nèi)接貨需要1~2d，到其他省會城市需要2~3d，到達外省的縣級市需要3~5d。除常溫類食品外，如冷凍調(diào)理食品、冷凍水產(chǎn)品、鮮活水產(chǎn)品需采取低溫保存處理，網(wǎng)上銷售受到一定制約。
3海洋食品網(wǎng)絡(luò)營銷成長初期策略探討
3.1打造海洋食品電子商務(wù)的良好環(huán)境地方政府要將發(fā)展海洋食品電子商務(wù)作為戰(zhàn)略性、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)進行重點培育，首先要制定海洋食品電子商務(wù)中長期發(fā)展規(guī)劃，把握電商發(fā)展大勢，搞好電商創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略研究，落實扶持電商發(fā)展政策，促進地方海洋食品“一號產(chǎn)業(yè)”的市場轉(zhuǎn)型發(fā)展。其次要在資金上給予支持，積極扶持和鼓勵海產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，加快信息化建設(shè)，支持海產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站和電商平臺，不斷改進提高，提升網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的占比。加大招商力度，引進阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)等一些國內(nèi)知名的電商平臺和知名電商企業(yè)開展運營與代運營服務(wù)，建設(shè)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)基地，創(chuàng)建誠信電子商務(wù)企業(yè)，帶動全市海洋食品電子商務(wù)的發(fā)展[5]。
3.2優(yōu)化區(qū)域海洋食品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺策略
3.2.1海洋食品企業(yè)發(fā)展電商的單品平臺策略目前，以單品聚合為特征的第三代電子商務(wù)模式一“單品電子商務(wù)模式”專注于細(xì)分行業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用，幫助各單品領(lǐng)域內(nèi)有一定特色和優(yōu)勢的實體企業(yè)通過打造單品電子商務(wù)平臺構(gòu)建上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從而使海產(chǎn)品企業(yè)在自己具有核心優(yōu)勢的單品內(nèi)取得電子商務(wù)應(yīng)用的突破。榮成市相關(guān)食品企業(yè)具有冷凍調(diào)理水產(chǎn)食品、海產(chǎn)罐頭食品、海帶食品、海參、鮑魚、金槍魚、魷魚、海米、蝦皮等海洋食品，有條件的企業(yè)都應(yīng)順勢建有屬于自己的海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺。
3.2.2海洋食品企業(yè)第三方平臺營銷策略根據(jù)海洋食品企業(yè)實力大小、對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知度及開展網(wǎng)絡(luò)營銷時間的長短、網(wǎng)銷成效，進行分類指導(dǎo)，對主要品牌海洋食品企業(yè)引導(dǎo)其在天貓商城、京東商城、一號店等知名第三方電子商務(wù)平臺開設(shè)旗艦店、專營店；在阿里巴巴通過誠信通行證入駐產(chǎn)業(yè)帶，通過出口開展跨境電子商務(wù)營銷；同時兼顧入駐其他平臺，最大限度地展示企業(yè)品牌形象，開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。對中小企業(yè)、專業(yè)合作社、實力較小的公司，引導(dǎo)其入駐淘寶、央視網(wǎng)商城、半島海洋食品商城、城市之家等全國或區(qū)域有影響力的第三方電子商務(wù)平臺展示銷售。
3.2.3搭建海洋食品產(chǎn)業(yè)第三方平臺營銷策略市商務(wù)、海食委等有關(guān)部門和高校網(wǎng)絡(luò)公司可通過建設(shè)海食網(wǎng)、海易網(wǎng)等海洋食品電子商務(wù)平臺,引導(dǎo)企業(yè)入駐平臺推廣銷售；要研究建立阿里巴巴海洋食品專業(yè)市場，推進阿里巴巴區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，促進企業(yè)成為誠信通會員，規(guī)范企業(yè)網(wǎng)上交易；推進京東商城山東美食館、淘寶區(qū)域特色館建設(shè)，促進企業(yè)和商戶開展B2B，B2C，C2C，O2O等多種運營模式的營銷。
3.3優(yōu)化海洋食品網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略
3.3.1轉(zhuǎn)型新媒體網(wǎng)絡(luò)品牌營銷發(fā)展策略傳統(tǒng)海產(chǎn)品企業(yè)打造品牌，需要多年培育市場，建連鎖店、進超市、做廣告，投資較大。而電子商務(wù)時代通過網(wǎng)絡(luò)運籌可以輕松做大品牌，還能通過眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌的集聚效應(yīng)，把區(qū)域海洋食品品牌變成全國性大品牌。政府應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷，采取一些必要的優(yōu)惠措施，鼓勵有關(guān)組織或企業(yè)積極開展網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建，推進區(qū)域海產(chǎn)品品質(zhì)可追溯體系的建立和完善，促進網(wǎng)絡(luò)適銷新產(chǎn)品的開發(fā)和市場營銷，提升區(qū)域海洋食品在全國市場的知名度。
3.3.2網(wǎng)站優(yōu)化、搜索引擎及關(guān)鍵詞推廣策略引導(dǎo)實力較強的公司、商家建立公司官方網(wǎng)站商城，從網(wǎng)站功能、網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站風(fēng)格等方面進行優(yōu)化，使之更符合目標(biāo)顧客的網(wǎng)絡(luò)消費行為和消費需求；征集確定“中國海洋食品名城•榮成”的Logo，進行品牌域名和通用網(wǎng)址注冊，建立PC+移動官方網(wǎng)站，建設(shè)電商平臺，建立呼叫中心，通過搜索引擎競價排名、關(guān)鍵詞廣告、病毒式營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式進行網(wǎng)站推廣，創(chuàng)建免費搜索引擎關(guān)鍵詞SEO優(yōu)化、問答互動、百度百科、空間與貼吧，讓目標(biāo)客戶快速找到榮成海洋食品相關(guān)信息。如設(shè)置百度關(guān)鍵詞可通過產(chǎn)地、品牌名稱、服務(wù)方式、企業(yè)性質(zhì)、商業(yè)模式、口碑等多種方式進行組合擬定，通過長尾關(guān)鍵詞搜索能在百度首頁找到宣傳網(wǎng)站，吸引更多消費者前來關(guān)注并購買企業(yè)的海洋食品。
3.3.3移動互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷策略當(dāng)前手機購物、支付、團購、旅游預(yù)訂、搜索、閱讀、音樂、互動社區(qū)、應(yīng)用程序商店等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)百花齊放，展現(xiàn)出了旺盛的發(fā)展活力，移動互聯(lián)網(wǎng)正在加速影響商業(yè)環(huán)境和人們的日常生活。手機官網(wǎng)可從PC官網(wǎng)中同步產(chǎn)生，方便瀏覽、快速與客戶溝通，隨時掌握網(wǎng)站運營情況。可將公司二維碼印刷在個人名片、企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品包裝與標(biāo)簽、企業(yè)網(wǎng)站上，便于客戶隨時查詢商品信息。二維碼還可作為電商平臺入口，顧客線下掃描商品廣告的二維碼，直接進入手機網(wǎng)站實現(xiàn)在線購物。以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺的微信營銷，可通過發(fā)展新客戶、轉(zhuǎn)化老客戶、建立客戶聯(lián)盟和強化顧客關(guān)系，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。
3.3.4全網(wǎng)品牌營銷策略互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體，是優(yōu)質(zhì)的宣傳和營銷渠道，越來越多的企業(yè)開始通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲取用戶人數(shù)、用戶分布、用戶情況、用戶特點、用戶的消費習(xí)慣等情況的深層統(tǒng)計分析信息，便于企業(yè)精準(zhǔn)化營銷、人性化營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比，具有傳播范圍廣、速度快、無時間和地域限制、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速、成本低等特點，通過短信互動、視頻對話、媒體軟文、搜索引擎排名，以及網(wǎng)站推廣、郵件、微電影、微信直投、QQ，可大幅提升區(qū)域海洋食品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。在2014汪峰鳥巢演唱會上，不僅6萬張現(xiàn)場門票銷售一空，還賣出了4.8萬張單價30元的線上直播虛擬門票，在之后的2d中選擇回看的有2.7萬人次，這是完全基于網(wǎng)絡(luò)平臺去打造個人頻道并經(jīng)營粉絲經(jīng)濟的成功案例。作為榮成海洋食品也應(yīng)該經(jīng)營自己的忠實粉絲，通過注冊“中國海洋食品名城•榮成”官方微博、微信，策劃論壇帖、定期推送特色軟文和優(yōu)勢論壇帖的炒作，建立粉絲群體。并在新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等主流門戶網(wǎng)站和新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國網(wǎng)等權(quán)威性高的新聞網(wǎng)站推廣。
3.4建立海洋食品物流配送體系
3.4.1加強海洋食品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)海產(chǎn)品物流是海產(chǎn)品電子商務(wù)的重要支撐環(huán)節(jié)，沒有良好的海產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施作保證，海產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展就會受到制約。要充分發(fā)揮好榮成市現(xiàn)有國家一類開放港口、臨時開放港口碼頭、中韓陸海聯(lián)運、眾多國內(nèi)外海運公司、青榮城際鐵路、地處環(huán)黃渤海經(jīng)濟圈、接軌日韓的開放橋頭堡的戰(zhàn)略通道優(yōu)勢，變港口、交通運輸?shù)葏^(qū)位優(yōu)勢為冷鏈物流優(yōu)勢。相關(guān)行業(yè)協(xié)會和企業(yè)應(yīng)整合榮成區(qū)域的冷鏈物流信息資源，科學(xué)規(guī)劃建設(shè)物流園區(qū)，設(shè)計適合區(qū)域海洋食品的物流線路和運營模式，促進第三方物流和合作物流的發(fā)展。
3.4.2推進海洋食品物流科技進步海洋食品特別是生鮮海產(chǎn)品對產(chǎn)品的包裝、保鮮運輸、冷藏運輸、水質(zhì)和溫度控制有特定的要求，時間敏感度強、運輸過程要求苛刻，若沒有高效優(yōu)質(zhì)的物流配送體系作保障，很難達成交易。要積極推廣應(yīng)用條型碼、無線射頻識別、全球定位系統(tǒng)、傳感器技術(shù)、電子標(biāo)簽等新技術(shù)；積極采用新型節(jié)能環(huán)保冷藏運輸工具、冷藏專用保溫廂運輸車輛；加快推進各類生鮮海產(chǎn)品原料處理、分選加工與包裝、冷卻冷凍、冷庫貯藏、包裝標(biāo)識、冷藏運輸、批發(fā)配送、分銷零售等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化進程，建立區(qū)域性低溫物流基地和中轉(zhuǎn)分撥配送中心，并采用現(xiàn)代經(jīng)營理念、管理手段和運作模式，提高冷鏈物流整體運行質(zhì)量與效率。
3.5建立海洋食品電商人才培育體系
3.5.1加強職業(yè)技能培訓(xùn)，培養(yǎng)專業(yè)實操人才堅持“始于教育、終于教育”的原則，啟動萬人電商人才培訓(xùn)計劃，開展分類分層次電子商務(wù)人員培訓(xùn)教育，不定期舉辦電商交流研討會和沙龍活動。指導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)、商家和漁民積極參與職業(yè)電子商務(wù)專題培訓(xùn)，有針對性地學(xué)習(xí)運營、美工、推廣、客服等崗位專業(yè)知識，提高實操能力和網(wǎng)絡(luò)運營駕馭能力。
3.5.2加強校企合作，培養(yǎng)專業(yè)人才我國很多高校、職業(yè)學(xué)院雖然都開設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)，有實驗實訓(xùn)課程，但與實際應(yīng)用仍然有很大距離，建立校企合作，可以安排電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生在海洋食品企業(yè)的電子商務(wù)部實習(xí)，一方面給大學(xué)生創(chuàng)造了實踐鍛煉的機會，為大學(xué)生今后的創(chuàng)業(yè)發(fā)展提供了先期的實踐平臺；另一方面可以快速解決了企業(yè)電商人才嚴(yán)重不足問題，企業(yè)可以從中選擇優(yōu)秀學(xué)生留到本公司長期工作。
3.5.3堅持引進與培養(yǎng)相結(jié)合，建設(shè)實用人才隊伍把引進外部高級電商人才同培養(yǎng)企業(yè)電子商務(wù)人才結(jié)合起來，一方面積極引進負(fù)責(zé)平臺、運營、物流的高管和專門人才，為他們創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和生活環(huán)境；另一方面要注重在實踐中培養(yǎng)網(wǎng)站、平臺的管理與維護人員，加快美工、設(shè)計、運營等電子商務(wù)復(fù)合型人才的培養(yǎng)，建設(shè)實用人才隊伍，有效解決企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展中人才短板問題。
作者：畢志明單位：榮成市食品工業(yè)促進局
