網絡營銷環境下的顧客價值范文

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1文獻綜述

1.1顧客價值理論模型以顧客價值的相關研究為基礎，國外學者們提出了顧客價值層次、顧客讓渡價值及顧客價值時間變化等一系列理論模型，具體如表1所示。國內眾多學者也從不同層面對顧客價值做了大量研究，提出了顧客價值相關理論模型，其中，有代表性的是顧客價值供求模型、顧客價值屋模型、顧客終生價值模型等。

1.2顧客價值研究的不足之處從理論研究層面，學術界對于顧客價值的界定尚未形成較為一致的認識，需要做更深入的研究。此外，需對顧客價值與相關概念之間的關系進行研究，如顧客價值與顧客忠誠、顧客滿意、顧客保留等之間的關系。隨著現代通訊技術、互聯網和物聯網的發展，學術界需要對網絡營銷環境下的顧客需求、購買行為、購買心理及顧客價值的變化趨勢進行研究。同時，在全球經濟一體化和全球市場競爭日益加劇的大環境下，需要進一步對不同文化背景下的顧客價值感知及相關問題進行研究。從時間維度上看，需要對顧客價值及顧客價值驅動的動態性進行深入研究。就研究方法而言，可以采用持續跟蹤顧客的方式獲取更詳實的研究資料。在樣本選取方面，需擴大樣本覆蓋范圍和樣本容量，分行業進行研究，使研究結果更具有代表性。同時，還需要進一步將理論研究與企業實踐相結合，將先進的顧客價值理論應用于對企業實踐的指導，并通過企業應用結果的反饋和實踐效果的評估對相關顧客價值理論進行檢驗、完善和提升。

2模型構建

本文在借鑒顧客讓渡價值基本思想的基礎上，將顧客認知價值構成當中的總顧客成本轉化為可統一進行考的總顧客價值，即將顧客成本的節省視為顧客價值獲取的一部分。基于此，本文將顧客價值定義為：顧客在購買和使用產品過程中所感知到的產品價值的總和，是貫穿于消費者購買全過程的整體價值體驗；將顧客價值驅動因素定義為：對顧客的價值選擇、價值評價及價值再選擇產生影響的一切內、外部刺激因素。

2.1理論模型綜合以上對顧客價值及其驅動因素的相關研究，絕大多數國內外學者普遍認為，顧客價值驅動要素主要由產品質量、服務質量和價格因素三個方面構成，而并沒有考慮諸如營銷環境、消費者自身特性等諸多因素的影響。在網絡營銷中，消費者的需求特征、價值觀念及所面臨的營銷環境都發生了重大的變化，營銷者需要從多維度、多角度綜合考量網絡營銷環境下顧客價值的構成及其驅動要素。結合網絡營銷自身特點，本文將網絡營銷環境下的顧客價值驅動歸納總結為以下幾個方面：①營銷環境驅動。網絡營銷大環境對消費者網上購物價值選擇的影響，包括政治法律驅動、經濟驅動、技術驅動、社會文化驅動。②企業營銷活動驅動。以4Ps為中心的企業營銷努力對消費者網上購物價值選擇的影響，包括產品驅動、渠道驅動、價格驅動、促銷驅動。③消費者自身驅動。消費者自身因素對網上購物價值選擇的影響，包括經濟驅動、生活方式驅動、社會驅動。④購買過程驅動。消費者網上過程中對價值選擇產生影響的因素，包括需求驅動、決策驅動、購后評價驅動。⑤服務驅動。消費者網上購物過程中所體驗的服務水平對價值選擇的影響，包括供應商服務驅動、網上支付服務驅動、快遞公司服務驅動。在以上分析基礎上，本文構建了網絡營銷環境下的顧客價值驅動模型，如圖1所示。

2.2研究假設基于以上所構建的網絡營銷環境下的顧客價值驅動模型，結合國內外學者對顧客價值及顧客價值驅動的相關理論研究成果，本文提出以下假設：網絡營銷環境、企業營銷努力、消費者自身、購買過程及服務對網絡營銷環境下的顧客價值選擇有顯著影響；網絡營銷環境對其它驅動因素有顯著影響。具體如表2所示。

3實證研究

本文采用里克特7分制量表進行了問卷設計，并以在校大學生和年齡在25~45周歲之間的公司白領階層為主要樣本進行了問卷發放，共發放問卷420份，回收有效問卷300份。通過使用SPSS16.0和AMOS7分析軟件對相關數據進行統計分析。

3.1結構方程建模

結構方程模型主要研究潛變量之間的結構關系，潛變量的設定是模型構建的基礎。由表3可知結構方程的觀測變量和潛在變量。其中，網絡營銷環境下的顧客價值選擇（η）為內生潛變量，企業營銷努力驅動（ξ1）、營銷環境驅動（ξ2）、消費者自身驅動（ξ3）、購買過程驅動（ξ4）以及服務驅動（ξ5）為外生潛變量。對于觀測變量和其對應的潛變量之間的關系將在最終的測量模型中進行定量的分析。而對于外生潛在變量和內生潛在變量的關系和外生潛在變量之間的相互關系將在結構模型中進行定量分析。

3.2信度與效度分析

3.2.1信度分析對于變量的內部一致性檢驗（信度檢驗），采用Cronbach’sAlpha值來檢驗，Cronbach’sAlpha系數值介于0與1之間，Alpha系數值越大表示信度越高。當信度系數大于0.7時，表示信度相當高；當信度系數介于0.35到0.7之間時，表示信度可以接受；當信度小于0.35時，表示信度很低，不能接受。本次問卷調查中，經過初步預測試，修訂后問卷所測得的Cronbach’sAlpha值為0.894，如表4所示。數據量表的內部一致性較好，信度較高。

3.2.2效度分析本文采用因子分析法對樣本的有效性進行檢驗。用SPSS16.0進行探索性因子分析，需要通過KMO抽樣適當性參數、巴特勒（Bartlett）球形檢定和正交旋轉矩陣進行。KMO是抽樣適當性指標，KMO越大表示各觀測變量間的共同因素越多，越適合進行因子分析。如果KMO的值小于0.5，就不宜進行因子分析，如果大于0.7，認為中等程度的適合進行因子分析，如果大于0.9，則非常適合進行因子分析。Bartlett球形檢驗主要是用于檢驗相關陣是否是單位陣，即各觀測變量之間是否各自獨立，如果Sig值小于0.05，則說明變量之間并非相互獨立，取值有關系，適合于做因子分析。與此同時，分量表的有效性通過考察觀測因子之間的因子載荷系數，即正交旋轉矩陣。由表5可知，KMO值為0.825，大于0.7，適合做因子分析；同時，在本文給定顯著性水平0.05的條件下，K方統計量較大，且P值小于0.05，通過了Bartlett球形檢驗。

3.3因子分析

利用SPSS16.0對調查量表進行因子分析，可得到碎石圖和總方差分解表，體現特征根的數值和變化情況。分析結果表明，抽取的5個因子占總方差的67.2%，涵蓋了原數據的大部分信息，因此可以認為這5個因子就是影響顧客價值選擇的17個因素的公因子。為了明確各主因子的含義，對初始因子負荷矩陣利用方差最大法做正交旋轉，得到正交因子負荷矩陣。考慮到各公因子對相關因素的影響情況以及其所包含的高負荷變量的意義，將公因子分別命名為企業營銷活動驅動ξ1、營銷環境驅動ξ2、消費者自身驅動ξ3、購買過程驅動ξ4、服務驅動ξ5這5個關鍵因素。

3.4模型估計、評價及修正

為了進一步驗證由探索性因子分析歸納出來的5個關鍵因素，本文采用AMOS7.0軟件進行驗證性因子分析。在問卷法收集數據的基礎上，計算結果可歸納為兩部分：測量模型和結構模型部分。通過測量模型來描述了解階段各因子與其度量項目之間的關聯，將整個數據分別在各子數據集上建立相應的測量模型，并計算出了測量模型的參數估計結果。為進一步考察模型結果中估計出的參數是否具有統計意義，需要對路徑系數或載荷系數進行顯著性檢驗。AMOS提供了一種簡單便捷的檢驗，利用CR（criticalratio）。CR是一個Z統計量，使用參數估計值與其標準差之比構成，同時給出CR的統計檢驗相伴概率P。測量模型的標準化負荷系數如表6所示。P值是用來說明各個觀測變量之間的顯著性的，P<0.01，說明假設所描述的潛變量與觀測變量之間的相關性在99%的置信水平上是顯著的。表6的結果表明：所有測量項目的因子負荷都大于0.4.并且P<0.01，而因子負荷的絕對值大于0.4的度量項目就被認為是有效的，這樣就分別形成了5個因子，17個觀測變量的無約束度量模型。測量模型擬合指標的比較情況如表7所示。由表7可知，對于測量模型，χ2/df小于或等于3可接受，1.928可以接受。其它指標RMSEA、GFI、NFI、TLI擬合好。指標CFI擬合可以接受。因此，經過比較模型呈現的擬合優度統計量數值與以上對擬合優度的評價標準，可以認為調查所得數據支持模型假設。據此可以認為影響網絡營銷環境下的顧客價值的關鍵因素有企業營銷活動驅動、營銷環境驅動、消費者自身驅動、購買過程驅動及服務驅動等5個方面。在此基礎上建立結構模型，即驗證性因子分析。驗證性因子分析與探索性因子分析的最大區別是前者在一定的假設關系下進行的因子分析。結構模型結果如圖2所示。表8顯示了結構模型的標準化負荷系數。標準化路徑系數是對假設關系的一個基本驗證，用來說明各變量之間的關系是正相關還是負相關以及這種相關關系的程度。標準化路徑系數值越大，說明這種作用程度越強烈。在表8中，營銷環境驅動（ξ2）→顧客價值選擇（η）所對應的標準化路徑系數僅為0.033，說明其作用程度較弱。P值用來說明各個潛變量之間關系的顯著性，P<0.01即說明假設所描述的潛變量之間的相關性在99%的置信水平上是顯著的。從表8中可以看出，營銷環境驅動（ξ2）→顧客價值選擇（η）的路徑系數所對應P值為0.026，大于0.01，沒有通過假設檢驗；其余所有潛變量之間的路徑系數相應的P值均小于0.01，通過假設檢驗。結構模型擬合指標比較情況如表9所示。從中可以看出，χ2/df小于或等于3可以接受；GFI、TLI、CFI大于0.8，擬合可以接受；RMSEA<0.1，表示擬合較好；NFI>0.9，說明模型擬合較好。總體上看，雖然結構模型的擬合程度尚處于可以接受的水平，但GFI、TLI、CF三項指標的值均小于0.9，擬合結果并不理想，需要對模型做進一步修正。根據初始模型的驗證結果，剔除營銷環境驅動（ξ2）→顧客價值選擇（η）之間的路徑，得到修正后的結構模型M1，如圖3所示。根據修正后結構模型M1，運用AMOS軟件，可得到修正后結構模型的擬合指標。模型修正前后各項擬合指標的比較如表10所示。從表10可以看出，修正后結構模型M1的各項擬合指標均達到了較為理想的水平，說明修正后模型M1優于初始模型。修正后模型M1的各變量標準化負荷系數及P值如表11所示。

4結論

網絡營銷環境下顧客價值的研究是當今營銷領域研究的熱點問題之一，本文以顧客價值驅動為切入點，構建了網絡營銷環境下的顧客價值驅動的理論模型，并在實地調研基礎上進行了實證研究。本文主要研究結論如下：①消費者對網絡營銷的認知程度較低、網絡支付的安全性較差、及網絡搜索引擎不夠完善是影響消費者網上購物的主要原因。這與網絡營銷在我國起步較晚，相關政策、法規及配套設施不健全有很大關系，消費者從觀念上接受網絡營銷仍需要經歷較長的時間。②企業生存發展的過程也是企業不斷適應環境的過程，從事網絡營銷的企業及其相關配套的服務企業要在網絡營銷中取得競爭優勢，就要結合網絡營銷環境的自身特點，及時調整其營銷努力的方向，制定出適合網絡營銷的營銷組合策略。③以計算機網絡應用為基礎的網絡營銷與傳統的營銷模式相比，表現出巨大的差異性，消費者所面臨的網絡營銷環境對消費者自身的生活方式、購買過程、價值觀念、消費者心理和行為都會產生潛移默化的影響。網絡營銷環境驅動主要通過對買賣雙方及中間服務性企業的直接作用間接對消費者的顧客價值選擇產生影響。④在企業營銷活動中，產品驅動和價格驅動是影響消費者網上購物價值選擇的主要因素，消費者之所以選擇網上購物，很大程度上是受到產品較高性價比的吸引。⑤消費者經濟收入水平較低、快節奏的生活方式及對網上購物休閑性、娛樂性的認知是其選擇網上購物的主要原因。消費者自身因素是影響消費者網上購物價值選擇的重要因素之一，從事網絡營銷的企業要充分把握網上購物消費者的個性特征、消費心理和消費動機，精準地進行市場細分和市場定位，充分發揮網絡環境下一對一營銷的優勢，針對不同消費群體，制定切實有效的營銷組合策略。⑥消費者購買過程驅動對消費者網上購物價值選擇的影響是明顯的，這種驅動作用主要體現在：網絡平臺提供的大量產品選擇，極大地拓寬了消費者的選擇空間；網上購物過程為消費者提供了較強的私密性保護，可以讓消費者方便地進行產品比較與選擇；網上購物互動式的交流方式滿足了消費者娛樂、休閑與溝通的需求；購后評價行為樹立了消費者對網上購物的信心。

作者：王吉林單位：西北工業大學管理學院