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摘要：隨著國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的逐步實施，大數(shù)據(jù)技術(shù)已被應(yīng)用于諸多領(lǐng)域，包括在企業(yè)經(jīng)營發(fā)揮重要功能的市場營銷環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)技術(shù)為企業(yè)帶來了新的生產(chǎn)要素——數(shù)據(jù)資源，這些轉(zhuǎn)變將如何引發(fā)營銷模式的變化呢？本文將從營銷管理的創(chuàng)造、溝通、交付、客戶關(guān)系角度來分析大數(shù)據(jù)時代營銷模式的創(chuàng)新與演變。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；營銷；創(chuàng)造；溝通；交付；客戶關(guān)系

一、問題的提出

“十二五”期間中國的信息化發(fā)展迅速，為數(shù)字化時代奠定了基礎(chǔ)，積累了豐富的數(shù)字資源。在黨的十八屆五中全會提出“實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”以及“十三五”規(guī)劃的指引下，中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)更是迎來了重大的發(fā)展機遇，推動了經(jīng)濟的發(fā)展和商業(yè)的創(chuàng)新。中國已經(jīng)成為產(chǎn)生和積累數(shù)據(jù)量最大的國家之一，大數(shù)據(jù)為行業(yè)賦能的同時也創(chuàng)造新經(jīng)濟新業(yè)態(tài)，造福了大眾生活。大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中得到廣泛應(yīng)用，大幅度提升網(wǎng)絡(luò)社交、電商、廣告、搜索等服務(wù)的個性化和智能化水平，催生共享經(jīng)濟等數(shù)據(jù)驅(qū)動的新興業(yè)態(tài)。大數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)格局加速變革，創(chuàng)新發(fā)展面臨難得機遇。2020年中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》首次提出把數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素資源，要加快培育數(shù)據(jù)要素市場，推進數(shù)據(jù)開發(fā)共享，提升社會數(shù)據(jù)資源價值，加強對數(shù)據(jù)資源的整合與保護。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)這些新興技術(shù)都已經(jīng)滲透在企業(yè)經(jīng)營中的重要環(huán)節(jié)市場營銷中，也為市場營銷帶來新的挑戰(zhàn)與機遇，市場營銷的創(chuàng)新與演變能夠大力發(fā)展數(shù)據(jù)要素的社會應(yīng)用價值。

二、信息化與市場營銷

市場營銷就是辨別和滿足人類和社會的需要。美國市場營銷協(xié)會認為市場營銷是一項有組織的活動，包括創(chuàng)作、溝通和交付顧客價值和管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，從互聯(lián)網(wǎng)階段、社交網(wǎng)絡(luò)階段到大數(shù)據(jù)階段，乃至今后的人工智能階段的到來，市場營銷也隨著環(huán)境的變化，不斷地創(chuàng)新和演變。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用的快速發(fā)展，以及計算機處理、存儲、交換能力的提升，網(wǎng)絡(luò)留存數(shù)據(jù)指數(shù)級本研究得到四川省社會科學(xué)重點研究基地四川省電子商務(wù)與現(xiàn)代物流研究中心課題《大數(shù)據(jù)背景下新營銷模式》研究（課題編號：DSWL19-16）資助。的增長，大數(shù)據(jù)時代隨之來到。因此跟蹤消費者的蹤跡成為可能，消費者在網(wǎng)上留下了大量信息，可支持企業(yè)的營銷決策。同時社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，營銷信息的傳送也從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向，消費者同時成為營銷信息的接收者和制造者。營銷科學(xué)經(jīng)歷了一場大數(shù)據(jù)革命，消費者的行為和營銷戰(zhàn)略都發(fā)生了很大的變化。以價值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)和新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)時代賦能的營銷4.0將企業(yè)與消費者的線上線下營銷活動相結(jié)合，融入品牌建設(shè)的實體與風格，通過人與人連接和機器與機器連接的互補，以達到增強顧客參與度，實現(xiàn)顧客自我價值的目的。但堅持以顧客為中心，為顧客提供適合的產(chǎn)品與服務(wù)的市場營銷主旨思想沒有變。下面來淺談大數(shù)據(jù)時代賦能營銷科學(xué)發(fā)生的創(chuàng)新和演變。

三、大數(shù)據(jù)賦能企業(yè)營銷的創(chuàng)新與演變

營銷通過創(chuàng)作、溝通和交付顧客價值和管理顧客關(guān)系，來為企業(yè)和消費者創(chuàng)造價值。市場營銷之所以發(fā)生顛覆性變化，重要前提是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷推陳出新，以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數(shù)據(jù)、社交電商、共享經(jīng)濟等為代表的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷推陳出新。技術(shù)環(huán)境的變化，對企業(yè)發(fā)展的內(nèi)容、方式、載體等產(chǎn)生了歷史性的新挑戰(zhàn)與新契機。因此營銷科學(xué)中的創(chuàng)造、溝通、交付、客戶關(guān)系管理都因大數(shù)據(jù)而變化。

（一）創(chuàng)造

企業(yè)通過為消費者提供的產(chǎn)品或服務(wù)來傳遞價值實現(xiàn)營銷的目的，同時實現(xiàn)企業(yè)的價值主張。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)對消費者的需求了解不再局限于抽樣的樣本數(shù)據(jù)分析，而是消費者在網(wǎng)上留下的真實消費行為數(shù)據(jù)將需求傳遞給企業(yè)。消費者數(shù)據(jù)為市場人員理解顧客和市場帶來了新的機會，逆向推動企業(yè)為消費者創(chuàng)造更合適的產(chǎn)品或服務(wù)。在以往的工業(yè)制造中，追求規(guī)模化生產(chǎn)，降低成本，創(chuàng)造利潤。這種方式企業(yè)使用同質(zhì)化的產(chǎn)品去滿足消費者的共性需求，但不能滿足消費者的個性需求。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費者與產(chǎn)品的關(guān)系已經(jīng)在潛移默化地變化，消費者與企業(yè)之間的組織邊界也日益弱化。消費者通過社交網(wǎng)絡(luò)更多地參與產(chǎn)品的生產(chǎn)，表達自己的個性化訴求。大數(shù)據(jù)技術(shù)下，追蹤采集和挖掘分析這些客戶訴求數(shù)據(jù)成為可能，企業(yè)提供的產(chǎn)品層次也從最基本的核心利益層，上升到附加產(chǎn)品層，甚至潛在產(chǎn)品層次，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢，也為消費者提供更大的利益。因此，在大數(shù)據(jù)時代企業(yè)的創(chuàng)造是基于用戶數(shù)據(jù)分析挖掘個性需求，打造模塊化組合、大規(guī)模混線生產(chǎn)等柔性生產(chǎn)體系，促進消費互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)打通，推廣需求驅(qū)動、柔性制造、供應(yīng)鏈協(xié)同的新模式。

（二）溝通

營銷溝通是指針對公司銷售的產(chǎn)品和品牌，試圖直接或間接地對消費者進行告知、說服和提醒的各種方法。營銷溝通是與消費者建立關(guān)系和對話的工具。大數(shù)據(jù)時代的到來，營銷溝通模式也從以“人”為核心的溝通演變?yōu)橐浴斑B接”為核心的溝通。移動互聯(lián)網(wǎng)為營銷溝通帶來了“連接紅利”，使得人與人、人與機器、機器與機器都可以隨時隨地連接與溝通。連接式的溝通降低了溝通成本，提升了效率，溝通的模式也呈現(xiàn)多樣化。與以往的大眾傳媒相比，大數(shù)據(jù)環(huán)境下的營銷溝通不再是企業(yè)單項的信息傳送，企業(yè)與消費者通過社交媒體等工具實現(xiàn)多樣化的網(wǎng)狀交互溝通。調(diào)查顯示，截至2018年，近七成企業(yè)已經(jīng)不同程度地使用了數(shù)字營銷，也就是說營銷溝通更多地在網(wǎng)絡(luò)上開展。基于網(wǎng)絡(luò)的溝通，企業(yè)和消費者交互過程的數(shù)據(jù)信息被記錄下來，例如：企業(yè)的產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)，與消費者交互的數(shù)據(jù)；消費者使用搜索引擎的搜索數(shù)據(jù)，消費者瀏覽產(chǎn)品的網(wǎng)頁瀏覽數(shù)據(jù)，消費者通過網(wǎng)絡(luò)交易的交易數(shù)據(jù)，消費者使用產(chǎn)品后提供的口碑數(shù)據(jù)，消費者開展網(wǎng)絡(luò)社交的社交數(shù)據(jù)等等。網(wǎng)站點擊、搜索、口碑、社交傳播已經(jīng)成為消費者消費過程的重要環(huán)節(jié)，消費者不僅接受企業(yè)的內(nèi)容，也利用社交網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)和傳播內(nèi)容。營銷溝通從發(fā)散式的星形轉(zhuǎn)變?yōu)殄e綜互聯(lián)的網(wǎng)狀連接，內(nèi)容為連接提供資源。基于網(wǎng)絡(luò)的營銷溝通的交互數(shù)據(jù)除了量大，也呈現(xiàn)不同的數(shù)據(jù)形式，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、文本數(shù)據(jù)、多媒體數(shù)據(jù)都在營銷溝通中生產(chǎn)。數(shù)據(jù)的多樣性也給數(shù)據(jù)分析技術(shù)帶來挑戰(zhàn)，企業(yè)除了要基于網(wǎng)絡(luò)建立與消費者暢通的溝通渠道，創(chuàng)造豐富有特點的營銷內(nèi)容，同時要建立處理海量復(fù)雜數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析能力。

（三）交付

在營銷過程中消費者獲得的價值，通過營銷渠道從企業(yè)交付到消費者手中。營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一套相互依存的組織，它們是一個產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)以后經(jīng)過的一系列途徑，從而使產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)過銷售到達使用者手中。傳統(tǒng)的營銷渠道企業(yè)通過在企業(yè)與消費者之間建立層層分銷渠道，來完成價值交付。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要建立混合渠道的新零售模式，實現(xiàn)價值的多點傳遞與交付。杜睿云、蔣侃（2017）提出新零售就是基于互聯(lián)網(wǎng)背景，利用大數(shù)據(jù)、云計算等新型技術(shù)對零售商品的不同領(lǐng)域重塑結(jié)構(gòu)和升級改造，進而打造的全新商業(yè)模式生態(tài)圈；王寶義（2017）認為，新零售實質(zhì)上就是零售本質(zhì)的回歸，其是以大數(shù)據(jù)驅(qū)動為背景依靠泛零售形態(tài)和全渠道整合來滿足顧客多維一體的綜合零售業(yè)態(tài)。所以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境產(chǎn)生了新零售營銷模式，大數(shù)據(jù)驅(qū)動新零售模式的運營。新零售商業(yè)模式背后沉淀了海量的用戶消費數(shù)據(jù),只有把這些數(shù)據(jù)進行深層次地挖掘和分析,才能深刻洞察其隱藏在數(shù)據(jù)背后的商業(yè)邏輯和商業(yè)價值。企業(yè)對不同渠道的消費者數(shù)據(jù)進行整合分析，洞察消費者的消費心理與習(xí)慣，預(yù)測消費傾向，提供更適合消費者的產(chǎn)品，可以實現(xiàn)更高的價值交付。其次，除了提高交付的價值，在交付過程中還需要提供全方位的價值傳遞渠道。企業(yè)交付的不僅是最終的產(chǎn)品，在從消費者進入企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的那一刻起，企業(yè)就開始交付各種內(nèi)容或產(chǎn)品。不同的消費者采用不同的營銷渠道、社交媒體、物流平臺來獲得企業(yè)傳遞的價值。企業(yè)通過建立線上電商平臺、線下實體、社交平臺、物流倉儲及運輸?shù)雀鞣N渠道來實現(xiàn)靈活立體的價值交付。

（四）客戶關(guān)系管理

公司不斷創(chuàng)造的價值來自于現(xiàn)有的顧客和未來顧客的價值，營銷導(dǎo)向的基石就是擁有牢固的客戶關(guān)系。消費從企業(yè)獲得的價值，也就是顧客的感知價值，取決顧客利益與顧客成本之差。因此企業(yè)可以通過提高顧客利益，或降低顧客成本來提高顧客的感知價值，獲得忠實的顧客。首先來談提高顧客利益，前面的創(chuàng)造、溝通、交付都提到了大數(shù)據(jù)環(huán)境下，可以通過分析海量客戶數(shù)據(jù)來定制產(chǎn)品、獲得消費行為路徑、網(wǎng)絡(luò)化溝通渠道，為消費者提供更高的價值。在客戶關(guān)系管理方面，大數(shù)據(jù)將發(fā)揮更大的作用，采集分析客戶歷史數(shù)據(jù)實現(xiàn)消費者的分類管理，開展有針對性精準營銷。精準營銷是指擁有大數(shù)據(jù)的企業(yè)利用技術(shù)手段實時進行數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)掘每一個潛在的消費主體及預(yù)測消費行為，變革營銷策略，建立售前、售中、售后全流程消費服務(wù)體系，從而提升企業(yè)品牌效應(yīng)和綜合實力。其次，精準營銷不僅為消費者創(chuàng)造更多價值，也為企業(yè)和消費者都節(jié)約了成本。從企業(yè)角度來講，企業(yè)可以把有限的資源更精準地投放給不同類型的客戶，來獲得更大的利益。從消費者角度來講，基于大數(shù)據(jù)的精準營銷讓消費者能夠獲得最適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，不再被過多的同質(zhì)產(chǎn)品所干擾。基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦使得消費者的消費路徑大大縮短，有效降低了消費者的時間和精力成本。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，利用數(shù)據(jù)這個有利的生產(chǎn)資源，不僅提高了顧客利益，也降低了顧客成本，從而提高了顧客感知價值，也更進一步穩(wěn)固了企業(yè)的客戶關(guān)系，讓企業(yè)獲得更多的利益。

四、結(jié)論與展望

營銷是企業(yè)創(chuàng)造、溝通、交付價值和客戶關(guān)系管理的過程，大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷在信息技術(shù)發(fā)展的影響下，有了更多地創(chuàng)新和演變。企業(yè)創(chuàng)造的價值不再是以企業(yè)生產(chǎn)資源為中心的規(guī)模化生產(chǎn)，而是基于大數(shù)據(jù)分析的消費者需求驅(qū)動的柔性生產(chǎn)。營銷溝通也從企業(yè)到消費者的單項溝通轉(zhuǎn)變?yōu)榛诰W(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)狀溝通。同時大數(shù)據(jù)驅(qū)動的新零售模式，為企業(yè)和消費者的連接創(chuàng)建了立體全方位的價值交付渠道。基于大數(shù)據(jù)的精準營銷，進一步穩(wěn)固了企業(yè)的客戶關(guān)系，也讓消費者和企業(yè)獲得更多的價值。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)市場營銷面臨著各種機遇和挑戰(zhàn)。一方面是大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)給營銷帶來的連接、洞察、精準、預(yù)測等紅利，另一方面也存在對消費者信息的過度使用問題，還需要不斷規(guī)范與探討。

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作者:島寧 單位:成都銀杏酒店管理學(xué)院 四川省社會科學(xué)重點研究基地四川省電子商務(wù)與現(xiàn)代物流研究中心