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摘要：互聯網技術的高度發展、中國特色社會主義市場經濟的持續進步，都給電子商務的發展提供了前所未有的良機。各種網上購物App紛紛出現、各種各樣的短視頻平臺不斷成型，改變了人們購物的方式和習慣，在線上購物成為越來越多人的選擇。在這種情況下，充分了解互聯網技術為營銷領域帶來的挑戰，并對強化營銷渠道管理、提升營銷渠道服務水平、構建多元化的營銷渠道等電子商務營銷優化措施進行深入探討，顯然具有不可忽視的重要意義。

關鍵詞：互聯網環境；電子商務營銷；現狀；優化策略

一、引言

在互聯網技術越來越成熟的今天，電子商務模式正在受到人們的認可和關注，消費者可以在線上平臺上快速比較不同商家的優勢和劣勢，操作手機等智能終端就能收到貨物，相比于傳統的銷售模式而言，電子商務模式顯然更具有吸引力。這使得傳統經銷模式面臨著新一輪挑戰，過去的營銷手段不再具有吸引力，營銷效果必然大打折扣，如果不能盡快調整營銷思路、借助電子商務平臺開展業務，經銷商或企業的發展將會受到一定的負面影響。

二、互聯網技術為營銷領域帶來的挑戰

第一，傳統營銷渠道受到沖擊。傳統模式下的營銷工作都在線下進行，商業供應鏈比較封閉，不對外開放，基本上無法實現有效的數據共享，消費者沒有過多的選擇，營銷方只需要進行簡單宣傳即可把握市場份額并獲取高額利潤。然而在互聯網技術高度發展、電子商務平臺逐漸成形的情況下，消費者接收信息的渠道越來越豐富，商品的相關信息共享越來越便利，各種資源配置越來越合理，線下營銷商的壟斷地位被打破。不難看出，在這個過程中傳統的營銷渠道受到嚴重沖擊，過去的營銷方法不再具有合理性，營銷主體需要面對比過去復雜的競爭和挑戰，如果不能及時做好以互聯網技術為基礎的電子商務營銷，就會失去已經掌握的市場份額。第二，傳統價值鏈受到沖擊。在過去的營銷工作當中，營銷鏈條通常包括供應商、中間商和消費者三個層級，中間商在這個鏈條中扮演著紐帶、渠道的角色，離開了中間商的轉運、消費者就不能獲得商品。從這個角度來說，過去的營銷工作更像是以價值傳遞鏈為基礎的宣傳工作，供應商、中間商或多或少地都能從中獲利，但是在以互聯網技術為基礎的電子商務模式下，過去的價值鏈不復存在，供應商直接從網絡平臺將商品銷售給消費者，中間商不再具有立足之地，反而是物流業、貿易公司等變成了新的鏈條角色。最后，傳統渠道權利受到沖擊。在過去的營銷模式下，中間商在獲取消費者需求信息的基礎上協助供應商開展營銷活動，然而在電子商務模式下，供應商的渠道權利變得更加豐富，其可以借助互聯網直接進行信息收集等，實現提升經營利潤的目標。而中間商所能獲得的利潤在這種情況下卻被極大地壓縮，它無法再通過信息優勢換取中間利潤。相比于傳統營銷模式，電子商務營銷直接由供應商和消費者構成，訂購的產品直接從生產方通過快遞物流運輸到消費者手中，供應商和消費者都能從中得利。同時，在以互聯網技術為基礎的電子商務模式下，供應商能夠更穩定地掌握營銷渠道，直接了解消費者需求，也會對傳統渠道權利形成一定的沖擊。

三、基于互聯網環境下電子商務營銷渠道優化策略

（一）構建多元化的營銷渠道

以互聯網為基礎的電子商務營銷具有一定的復雜性，企業方面首先需要調整營銷渠道，使之更加多元化。通常情況下，企業必須要充分了解自有產品的特征（優勢如何、劣勢如何），而后確定主要針對的消費者區域、消費者群體等信息，以此為基礎調整商品的銷售方式，通過電子平臺銷售和線下商店銷售上的區別，明確消費者在不同購物渠道消費時關注的重點，盡可能提升現有營銷渠道的合理性。具體來說可以采取以下三種方式構建多元化營銷渠道：第一，企業方面應盡快建立電子商務渠道，讓供應商能夠直接與消費者取得聯系，并根據消費者的消費能力等劃分消費級別，將這一渠道標記為零級渠道。通過零級渠道，企業即可成為營銷工作的發起方，通過在淘寶、拼多多、京東等電子商務平臺上開設品牌旗艦店等方式，對產品進行有效營銷。第二，應建立供應商與零售商聯系的一級渠道，零售商從企業處購得產品，經過合理加價以后銷售給消費者，同樣可以借助電子商務平臺進行銷售行為。第三，應建立批發商和零售商并行營銷的二級渠道，供應商可將產品下放給批發商以后、由批發商下放給零售商，也可以直接把產品下放給零售商，最終由零售商銷售給消費者。在二級渠道中，出現了批發商、零售商等中間商，因此企業方面必須要重新考慮企業的生產規模、產品類型、市場需求等因素，選擇恰當的中間商進行合作，實現以電子商務模式為基礎的多渠道營銷。

（二）優化營銷渠道運作條件

在互聯網環境下優化電子商務營銷并不簡單，企業方面除了要構建多元化的營銷渠道之外，還需要優化營銷渠道運作條件，提升營銷渠道運作水平。第一，企業方面必須要對產品結構進行了解，明確自有產品在高端市場、中端市場和低端市場中的競爭力，并對市場進行細分，在此基礎上優化電子營銷方式。第二，企業應結合產品營銷的需求，對優勢產品進行著重推廣和更新升級，讓優勢產品成為電子商務營銷的重頭戲，提升優勢產品的銷售利潤，彌補劣勢產品的銷售虧損，并借助互聯網平臺做好商品宣傳，讓客戶的滿意度和認可度得到提升。第三，企業方面應充分了解電子商務平臺上的銷售情況，做好產品的市場調研，加入京東、唯品會、淘寶等大型電商平臺，不斷優化銷售渠道的穩定性，以更好地適應電子商務模式的新局面。第四，還需要根據電子商務模式下營銷工作的實際情況和不同電商平臺的運行模式，重構電子商務銷售渠道組織結構，對不同環節所需要承擔的責任進行明確，保證營銷渠道能夠順利運作。即需要以銷售產品為最終目的，對不同崗位、不同部門之間的工作職責進行細分，比如中間商和電商平臺主要負責銷售、貿易物流負責產品的運輸等，只有做到各司其職，電子商務營銷效果才能得到提升。在實際工作中，優質的營銷渠道也確實促進了產品的銷售，比如說某電子產品品牌企業就組織了多次線上預訂、線下購買贈送禮品的活動，消費者對產品的期待值得到了提升，同時線下的優質服務也得到了廣泛認可，整體銷售量比之前有一定的提升。

（三）提升營銷渠道服務水平

上文中提到了幾種互聯網環境下的電子商務營銷渠道優化策略，而提升營銷渠道服務水平，同樣是企業的必然選擇。目前我國的電商渠道已經比較穩定，但是監管法律法規仍不完善，存在一定的待解決問題，這給電子商務營銷渠道帶來了一定的運行風險。因此企業方面需采取措施提升工作人員培訓力度，讓他們擁有更加專業的工作能力、更加優質的服務意識，使之成為企業形象的維護者和打造者。另外，營銷鏈條下的渠道成員也必須要貫徹企業的服務態度、服務方式，尊重企業文化和品牌形象，避免出現經銷商損害企業形象的問題，提升電子商務營銷渠道服務水平。最后，要避免零售商、批發商等罔顧品牌形象、以次充好的問題，提升電子商務營銷渠道服務水平。

（四）強化營銷渠道管理

為了達到優化電子商務營銷渠道的目標，企業方面還需要盡可能強化營銷渠道管理工作，對現有資源進行優化利用，提升對渠道的控制能力。必須要對供應鏈進行理順，使產品快速銷售出去，避免產品積壓等問題，另外還需要在保證自營渠道穩定性的同時，加強電商經銷商配貨管理，提升產品供應鏈的通暢度。在這個過程中，還必須要意識到電子商務發展給線下銷售帶來的影響，采取措施避免對線下模式造成過大沖擊，鼓勵和引導一級經銷商、中間商和零售商通過電子營銷的方式加強產品宣傳，從而使之能夠在電子營銷渠道中獲取利潤，盡快建成制造商、經銷商、零售商同步盈利的電子商務營銷渠道新模式。同時，還需要根據營銷渠道的實際情況和產品的銷售量，適當清除一部分經銷商和零售商，與那些有資質、有能力、有銷售業績的單位進行合作，提升渠道管理有效性。除此之外，還應該對精簡處理以后的營銷渠道進行線上線下同步管理，對配貨價格進行統一、對營銷策略進行統一，從而避免線上線下產品價格差異過大導致的混亂競爭問題。

四、結語

互聯網技術不斷發展，改變著許多行業的發展模式，尤其是電子商務平臺的出現，更是給傳統營銷渠道及模式帶來了巨大的挑戰，想要在這種情況下保持穩定經營和發展，企業方面就必須要了解電子商務模式、并以此為基礎做好營銷渠道的優化工作。目前主要需要通過優化營銷渠道運作條件、構建多元化的營銷渠道、提升營銷渠道服務水平等方式實現上述目標，在今后的發展中還需要進一步探究電子商務營銷渠道的特點，尋找更具可行性的優化策略。

參考文獻

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作者:張惠 單位:河南工業職業技術學院