綠色營銷及消費者的影響范文

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(一)綠色需求的心理過程

綠色消費是消費者在消費過程中為了滿足生態和環境需要而消費對環境無害或少害的消費資料和勞務的方式。按照消費者心理與行為學的觀點，消費者受自身條件的限制，往往按照自己的消費習慣和消費習俗進行消費，對人類自身和生態環境造成了不利的后果而不自知，這就需要對消費者進行正確的消費觀念和消費意識的引導，向消費者宣傳和介紹諸如理智消費觀念、生態準則觀念和綠色營銷觀念這樣人類最新的消費理念，并從消費的各個環節加以引導，轉變消費者的消費態度，以形成穩定的綠色消費心理。

從綠色消費者的消費心理與行為中，可以明顯觀察到綠色營銷留下的痕跡。與一般消費者的心理活動過程一樣，綠色消費者的心理過程大致分為認知過程，情感過程、意志過程3個部分。但在這些過程中，綠色消費者的心理行為又直接反映出綠色消費的個體心理特征。

1.綠色消費者的認知過程。綠色消費者的認知過程構成了消費者對所購商品的認知階段和知覺階段，是購買行為的重要基礎。在認識的開始階段，消費者從廣泛的途徑獲取有關綠色商品的各種知識和信息，如“綠色食品”“綠色冰箱”等。在心理上產生刺激，從而形成對綠色商品片面的和表面的心理印象。隨著綠色商品和綠色知識的不斷傳播，完成記憶、學習、思維、想象等一系列復雜的心理過程，在此基礎上，對綠色產品產生信任情感，在購買中消費者借助于記憶，根據過去生活實踐中感知的商品、體驗過的情感或有關知識經驗做出決定。所以在這個階段，消費者要了解和掌握大量的綠色知識和有關綠色消費和信息，在頭腦中形成一定量的信息儲存，以便在以后的購買活動中隨時提取作為分析、比較、判斷乃至決策的依據。

2.綠色消費者的情感過程。消費者對綠色商品和綠色消費的認知過程，是實施購買行為的前提，但并不等于必然會采取購買行為。因為消費者生活在復雜的社會環境中，是具有獨立思維能力的人，也是容易受影響的個體。因此，他們在購買時將必然受到生理需求和社會需求的支配，兩者構成了其物質欲求的強度。由于生理欲求和社會欲求會引起消費者不同的內心變化，造成消費者對商品的各種情緒反映，如果情緒反映符合或滿足了其消費需求，就會產生愉快、喜歡等積極態度，從而激發消費者對產品的強烈需求，導致購買行為。反之則會產生抵觸情緒，也就不會產生購買欲望與購買行為。這種情感具有穩定的社會內容，往往以鮮明的突發性情緒表現出來，對消費者的購買行為具有明顯的影響力，如“綠色蔬菜”指不用化肥、農藥、不受其他污染的蔬菜，“綠色食品”指不用防腐劑及其他人工色素和化學品的食物，這些不僅滿足了人們的基本生理需求，而且最大限度的保護了身體健康，可使消費者產生愉悅的心理情緒，從而刺激消費者的購買欲望。

3.綠色消費者的意志過程。綠色消費者往往是理性的消費者，在購買活動中表現為有目的的、自覺的支配和調節自己的行為，努力克服自己的心理障礙、情緒障礙，實現既定目標。這一過程就是綠色消費者的心理活動意志過程。它具有兩個基本特征:一是明確的購買目標;二是排除干攏和困難，實現既定目標。

(二)綠色消費行為的影響因素

由于外在因素的影響和消費者自身的因素，每個消費者的綠色意識程度和·消費行為模式之間會有很大的差異，年齡、收人、教育水平、生活方式、觀念和愛好等諸多方面都會大大影響著綠色消費者行為的發生，其中對綠色消費行為影響最大的有以下幾個方面:

1.社會文化因素。一個社會及其文化的綠色程度，會直接影響著該文化群體的環境意識和綠色思想，進而影響綠色消費行為的模式，綠色消費也可以說是一種社會性的消費文化和消費習慣，綠色消費行為一般容易形成社會性的潮流趨勢，其具體的消耗模式會被綠色社會文化所帶動，或者說被綠色時尚所帶動。一個社會的綠色文化和環境意識強烈，該社會群體的綠色消費行為一般就會越成熟。

2.綠色教育。綠色教育是指對公眾進行的生態環境意識普及和教育，也包括通過公共關系，廣告、產品說明等方式對消費者進行環保觀念的灌輸。綠色產品大多采用較為高新的技術和材料做成、成本和生產工藝以及市場開拓費用相對高昂，具有較高的附加值，所以價位也較高。對一般消費者來說，初次接觸時可能感到難以接受，因此必須通過一定的教育手段，使他們了解綠色產品的實質，即為什么是綠色，有什么優點、優勢，有哪些好處等。就社會層面而言，綠色教育有利于提高人們的環境意識，促進社會自然環境的改善，從企業層面看，綠色教育則積極引導了綠色消費，為綠色營銷創造更好地環境。綠色教育重在一種觀念的灌輸，而人的行為是受觀念指導的，所以可以說綠色教育是綠色消費和綠色營銷的先導。

3.消費者自身的因素。綠色消費者的購買決策最主要還是受個人特征的影響，包括年齡、家庭、生活周期、職業、經濟環境、生活方式、個性以及自我概念等等，其中收人、生活方式和教育水平的影響尤為突出。

(1)收人水平。收人水平在一定程度上代表了消費者的購買實力。由于綠色產品或綠色服務的價格相對較高，對于那些“價格因素權數”大于“綠色因素權數”的消費者而言。收人在消費方面的分配對于其綠色消費而言是一種制約，“實用主義”對大多數理性消費者來說是第一位的，尤其在居民整體收人水平還不算高的國家，價格和效用仍是消費者購買產品的主要考慮因素。

(2)生活方式。根據阿諾德·米切爾的VALS劃分法，有9種生活方式群體:求生者、維持者、歸屬者、競爭者、有成就者、我行我素者、經驗主義者、有社會意識者、綜合者。在各種方式的人群中，求生者和維持者處于需求驅使階段，他們缺乏經濟資源。溫飽問題尚未解決，所以不可能有實力關注環保實施綠色消費，歸屬者、競爭者和有成就者處于符合客觀外界標準的階段，受客觀外界影響頗大，所以其綠色消費行為與所處環境的綠色化程度有關。我行我素者、經驗主義者、有社會意識者和綜合者已進人有自我看法的階段;有其明確的價值取向，假如是環保者一般來說必是積極的綠色消費者。

(3)教育水平。通過全社會的綠色教育，對綠色消費會有很大幫助，因為從消費者自身而言，一個人的觀念行為等大多是后天因素作用的結果，而教育則是其中非常重要的一個方面，受過良好教育的人，一方面對各方面知識有深人了解和正確認識(包括環境和地球生態)，另一方面有較高的素質，往往會采取明智的行為，所以教育從很大程度上影響個人綠色消費觀念和行為。

(三)綠色消費行為改變

隨著經濟的發展，人們生活消費水平的不斷提高，消費需求出現由低層次、簡單穩定向復雜多樣化的轉變。總的表現為:人們在購物過程中更注重物品是否滿足自己的主觀需要和偏好，消費者綠色心理方面的變化最終要體現在其消費行為上。與普通消費者相比，綠色消費者在其消費行為上也帶有明顯的特征。消費物品時，更注重物品在生產與使用過程中是否破壞環境與生態，是否污染環境。人們對生態環境的質量要求不斷提高，對符合生態環境要求的綠色產品的需求量不斷增大，具體表現為以下幾個方面:

1.綠色消費者的行為偏向于理性化消費。消費者的“攀附性”消費行為在逐漸減弱，“前睛性”消費行為在逐漸增強，這是消費者理性提高的一個重要表現，是消費者趨向成熟的標志。綠色消費從根本上說，是消費者從預期持久收人和生命全程來考慮消費支出，追求生命周期的消費效用最大化，但綠色消費又是以保護環境，保護社會的長遠利益為基本點的消費，消費者在購買綠色產品時，要經過深思熟慮，抱著改善環境的念頭去購買，這種消費是對社會環境負責任的一種表現，它具有周密、謹慎和客觀的特征。

2.注重產品的“綠色”價值。綠色消費者會盡可能多的搜集綠色信息，希望購買真正的綠色產品，在了解過程中一方面運用自己掌握的信息，一方面又不斷的吸取新的信息，讓自己在消費中能夠及時地掌握綠色信息。

3.綠色消費行為呈現出個性化的色彩。消費者能以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。他們不僅能作出選擇，而且渴望選擇，消費者所選擇的已不單純是商品的使用價值，而且還包括其它“延伸物”。因而從理論上看，沒有兩個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感，已成為消費者購買品牌和產品決策時先決條件，個性化消費將成為消費主流。

4.消費主流性增強。在社會分工日益細分和專業化的趨勢下，一方面消費者不再被動地接受廠商單方面提供的信息，他們會主動的了解有關綠色產品，綠色消費方面的信息，當得到足夠的商品知識時，對綠色產品和服務進行鑒別和評估，另一方面，對環境保護也不再是被動和無能為力的，消費者對真正能夠帶來環保的產品也持積極主動的態度，在眾多同類產品中，往往會選擇對環境危害最小的產品，根據這一特點，廠商應適應消費者主動性增強的趨勢，提供消費者需要的多種信息，供消費者選擇比較。

5.產品的期望值更高、挑選更挑剔。現代社會中，消費者一方面期望新的綠色產品，另一方面希望原有的綠色產品能有所改善或提高。這種產品生命周期縮短、消費者心理轉換速度加快的趨勢，迫使廠家不斷推出新產品，去適應消費者對綠色產品的新需求。

6.價格仍是消費者選擇的重要因素。綠色產品的定價要在消費者能夠接受的心理界限內，一旦定價過高，消費者將無法承受沉重的經濟負擔，同時綠色產品的增多也使綠色產品間出現價格競爭，這時價格的高低將成為影響消費者選擇的重要因素。

7.性別差異及兒童影響。1991年INTEL調查表明:46%的女性和31%的男性在購物時會主動尋找綠色替代品;父母一般比沒有子女的成年人更關注環保。有孩子的家庭通常是傾向于綠色消費的群體。由于教育和傳媒為兒童提供大量的環保綠色信息，引起兒童對綠色問題的認識和重視，使孩子成為家庭中綠色產品購買的提議者和影響者，這無疑是綠色購買行為的重要模式。

8.購買行為變化。包括節約使用，加強保養和維修、重新使用尤其是包裝物，商品使用方式的改變，如汽車控制在50~80英時里/小時內減少油耗廢氣排放等。總之，企業綠色營銷觀念的逐步實施，。已經使消費者的消費心理與行為發生有利于綠色消費的轉變。消費者對綠色產品的了解、喜好和執著追求以及企業的綠色營銷更具針對性則進一步促進了企業與消費者之間的互動，使得綠色營銷已不僅是企業單方面的行為，更需要消費者的積極參與和推動。企業除需在營銷活動中加以積極的引導外，還要注意對消費者開展環保、可持續發展及有益于消費者健康的消費觀念與知識教育，激發消費者建立環保意識并實施綠色消費行為的熱情以有利于生態環境的保護和可持續發展。