光明乳業(yè)競爭戰(zhàn)略范文
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編者按：本文主要從引言；進(jìn)入壁壘理論概述；對光明乳業(yè)在上海巴氏奶市場上利用和構(gòu)造進(jìn)入壁壘行為的分析；結(jié)論與建議，進(jìn)行講述。其中，主要包括：進(jìn)入壁壘是產(chǎn)業(yè)組織理論的一個重要研究對象,是市場結(jié)構(gòu)的一個重要特征,其作為企業(yè)外部環(huán)境的一部分,深刻影響著市場的競爭程度、上海巴氏奶市場這個特定的環(huán)境中,應(yīng)用進(jìn)入壁壘的相關(guān)理論,分析光明乳業(yè)如何利用結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘,構(gòu)造策略性進(jìn)入壁壘以保持其在這個市場上的領(lǐng)先地位和長期經(jīng)濟(jì)利益,并對其今后如何進(jìn)一步利用和構(gòu)造進(jìn)入壁壘提出建議、進(jìn)入壁壘是產(chǎn)業(yè)組織理論的一個重要研究對象,是市場結(jié)構(gòu)的一個重要特征,其作為企業(yè)外部環(huán)境的一部分,深刻影響著市場的競爭程度、對在位廠商來說如何利用和構(gòu)造進(jìn)入壁壘又是其競爭戰(zhàn)略的重要組成部分、光明乳業(yè)是上海巴氏奶市場上的在位者,本文先從結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘角度分析光明乳業(yè)在這一市場上具有的競爭優(yōu)勢;再從戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘角度分析光明乳業(yè)如何采取策略性行為設(shè)置進(jìn)入壁壘,改變市場的生存環(huán)境,以減緩甚至阻止新企業(yè)的進(jìn)入,最大化自己的長期利潤;最后,對光明乳業(yè)今后如何進(jìn)一步利用和構(gòu)造進(jìn)入壁壘給出簡短的建議，等。具體材料請詳見：
[摘要]進(jìn)入壁壘是產(chǎn)業(yè)組織理論的一個重要研究對象。文章在上海巴氏奶市場這個特定的環(huán)境中,應(yīng)用進(jìn)入壁壘的相關(guān)理論,分析光明乳業(yè)如何利用結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘,構(gòu)造策略性進(jìn)入壁壘以保持其在這個市場上的領(lǐng)先地位和長期經(jīng)濟(jì)利益,并對其今后如何進(jìn)一步利用和構(gòu)造進(jìn)入壁壘提出建議。
[關(guān)鍵詞]結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘;策略性進(jìn)入壁壘;競爭戰(zhàn)略;光明乳業(yè)
一、引言
目前,在上海巴氏奶市場上,光明乳業(yè)穩(wěn)居市場第一,占有80%左右的市場份額。上海是巴氏奶的一個主要市場,巴氏奶占據(jù)液態(tài)鮮奶約70%的市場份額①。作為液態(tài)鮮奶中較高端的產(chǎn)品,巴氏奶的平均利潤率高于常溫奶,且上海又是幾大大型乳業(yè)公司重點爭奪的市場,為何其他乳業(yè)公司沒有大舉進(jìn)入這一利潤較高的市場呢?光明乳業(yè)是如何占據(jù)并保持其較高的市場份額呢?本文旨在從進(jìn)入壁壘角度對上述問題作出解釋。
進(jìn)入壁壘是產(chǎn)業(yè)組織理論的一個重要研究對象,是市場結(jié)構(gòu)的一個重要特征,其作為企業(yè)外部環(huán)境的一部分,深刻影響著市場的競爭程度。一方面公司制定競爭戰(zhàn)略時必須考慮這一重要的環(huán)境因素;另一方面,對在位廠商來說如何利用和構(gòu)造進(jìn)入壁壘又是其競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。在位企業(yè)可以利用和構(gòu)造進(jìn)入壁壘,在自身與潛在進(jìn)入者之間制造一種基本的不對稱,以阻撓進(jìn)入,保持市場地位,保護(hù)企業(yè)的長期贏利性。
光明乳業(yè)是上海巴氏奶市場上的在位者,本文先從結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘角度分析光明乳業(yè)在這一市場上具有的競爭優(yōu)勢;再從戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘角度分析光明乳業(yè)如何采取策略性行為設(shè)置進(jìn)入壁壘,改變市場的生存環(huán)境,以減緩甚至阻止新企業(yè)的進(jìn)入,最大化自己的長期利潤;最后,對光明乳業(yè)今后如何進(jìn)一步利用和構(gòu)造進(jìn)入壁壘給出簡短的建議。
二、進(jìn)入壁壘理論概述
不同的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派對進(jìn)入壁壘的內(nèi)涵都有所闡述,但觀點有所分歧。芝加哥學(xué)派的斯帝格勒(Stigler)基于企業(yè)非對稱性將進(jìn)入壁壘定義為:在位者和進(jìn)入者在成本和需求方面的差異,使得進(jìn)入者生產(chǎn)既定產(chǎn)量的成本高于在位者的成本。因此,在位者的成本優(yōu)勢便構(gòu)成進(jìn)入壁壘。同學(xué)派的戴姆塞茨(Demsetz)基于政府政策視角將進(jìn)入壁壘定義為:由于政府限制構(gòu)成了進(jìn)入壁壘,如果沒有這些限制,長期來說競爭會更廣泛,壟斷則會消失。因此,政府施加的任何限制都會增加新企業(yè)的行動成本,從而形成進(jìn)入壁壘?？筛偁幨袌隼碚搹?qiáng)調(diào)進(jìn)入與退出的自由是保證競爭市場存在的一個重要要素,進(jìn)入壁壘是進(jìn)入一個行業(yè)的新廠商必須付出的支出,而現(xiàn)有廠商并不需要承擔(dān)的成本。這個定義只將沉淀成本認(rèn)為是構(gòu)成進(jìn)入壁壘的唯一因素。總的來說,大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為上述三種定義顯得有點窄。
當(dāng)前,產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者大多接受哈佛學(xué)派的貝恩(Bain)關(guān)于進(jìn)入壁壘的定義。貝恩認(rèn)為“在位相對于進(jìn)入者所具有的競爭優(yōu)勢構(gòu)成進(jìn)入壁壘”。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論對進(jìn)入壁壘的研究主要集中在從消費者需求偏好和生產(chǎn)技術(shù)特點上尋找進(jìn)入壁壘的來源,而較少考慮到現(xiàn)有廠商可以制造人為的進(jìn)入壁壘的問題。新產(chǎn)業(yè)組織理論則把市場結(jié)構(gòu)視為一種內(nèi)生變量,并以此為出發(fā)點,分析現(xiàn)有廠商為了減少未來的競爭而如何通過影響市場結(jié)構(gòu)和設(shè)置人為的進(jìn)入壁壘以阻止?jié)撛谶M(jìn)入者的進(jìn)入。因此,芝加哥學(xué)派代表人物之一馮·魏茨塞克(VonWeizsacker)將進(jìn)入壁壘劃分為結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘和戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘,目前大部分學(xué)者都沿用該劃分。結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘主要是由行業(yè)的供給技術(shù)特點和市場需求偏好特點所形成的客觀存在的一種使進(jìn)入者處于不利地位的因素,包括來自供給方的絕對成本優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、必要資本量,以及來自需求方的產(chǎn)品差異化壁壘等。這種壁壘不是在位廠商有意識地造成的,而是廠商在利潤最大化的經(jīng)營過程中自然所產(chǎn)生的。戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘是在位廠商為了保持在市場上的主導(dǎo)地位,利用其在位優(yōu)勢進(jìn)行的一系列有意識的策略行為,包括廣告行為、研發(fā)行為等。
雖然我們從理論上對進(jìn)入壁壘進(jìn)行了區(qū)分,但在現(xiàn)實中由于難以了解和區(qū)分廠商行為的背后意圖,我們所觀察到的只是存在不對稱優(yōu)勢,所以進(jìn)入壁壘往往既包含結(jié)構(gòu)性因素又包含策略性因素。需要強(qiáng)調(diào)的是結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘存在的前提,同時,隨著寡占型市場日益成為主導(dǎo)型市場結(jié)構(gòu),戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘成為寡頭企業(yè)影響市場結(jié)構(gòu)的重要策略行為。
三、對光明乳業(yè)在上海巴氏奶市場上利用和構(gòu)造進(jìn)入壁壘行為的分析(一)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘
1.絕對成本優(yōu)勢壁壘
絕對成本優(yōu)勢是指在任何產(chǎn)量或規(guī)模之下,產(chǎn)業(yè)中的現(xiàn)有廠商能以低于潛在進(jìn)入廠商的平均成本來生產(chǎn)經(jīng)營同樣的產(chǎn)品(見圖1)。不管新進(jìn)入者的規(guī)模和可能獲得的規(guī)模經(jīng)濟(jì)如何,都很難達(dá)到現(xiàn)有廠商的成本水平。這些優(yōu)勢可以在專有技術(shù)、控制稀缺資源、經(jīng)驗曲線等方面為潛在進(jìn)入者設(shè)置進(jìn)入壁壘,理性的廠商在預(yù)見到這一情況后就不會輕易進(jìn)入。光明乳業(yè)是國內(nèi)最早從事巴氏奶生產(chǎn)的公司之一,在上海巴氏奶市場上有長期的運作經(jīng)驗,其絕對成本優(yōu)勢壁壘主要來源于幾個方面:
(1)在專有技術(shù)方面。光明乳業(yè)在巴氏奶的生產(chǎn)上擁有先進(jìn)的技術(shù)和部分關(guān)鍵技術(shù)的專利權(quán),使光明乳業(yè)具有成本差異和防止模仿的雙重優(yōu)勢,特別在技術(shù)含量和附加值較高的功能保健型牛奶方面,光明乳業(yè)是我國唯一一家擁有“健”字號的乳品企業(yè)。
(2)在控制稀有資源方面。奶源對乳品企業(yè)非常重要,特別是巴氏奶保質(zhì)期短,全程需要冷鏈保鮮,因此要求奶源地與銷售市場之間的距離較近。光明乳業(yè)幾乎搶占了上海地區(qū)所有的優(yōu)質(zhì)奶場,控制著原奶資源,同時奶源基地的建設(shè)和管理經(jīng)驗是長期積累形成的,又加高了壁壘的高度。
(3)在開拓銷售渠道的成本方面。光明乳業(yè)在上海巴氏奶市場上擁有一套高效、完善的銷售網(wǎng)絡(luò),涵蓋大賣場、超市、便利店、個體奶攤等主要銷售渠道,在貨架占有率和上架數(shù)量上占有絕對優(yōu)勢,并擁有本土化、封閉式、個性化的社區(qū)直銷送奶渠道。相比之下,新企業(yè)在獲取銷售渠道上存在顯著劣勢,難以在近似的成本規(guī)模下形成與光明匹敵的銷售能力。
(4)巴氏奶的生物特性,需要全程冷鏈保鮮,為此光明專門成立了冷鏈?zhǔn)聵I(yè)部,并在上海建立了一套比較成熟的冷鏈保鮮系統(tǒng),可以直銷至縣一級。低溫乳制品的物流運作需要花費長時間積累經(jīng)驗,新企業(yè)要達(dá)到與光明相匹敵的冷鏈物流基礎(chǔ),不論是自建冷鏈還是與物流企業(yè)合作,都難以短期達(dá)到光明的冷鏈物流成本水平。
2.規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘
新企業(yè)在某一個產(chǎn)業(yè)未取得一定的市場份額之前,由于不能充分享受規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性,相對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有的企業(yè),其生產(chǎn)成本必然較高,這就構(gòu)成了市場進(jìn)入的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘的高低,主要取決于:(1)市場容量的大小;(2)相對于市場容量而言,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的最小有效規(guī)模的大小;(3)產(chǎn)量小于最小有效規(guī)模時成本曲線斜率的大小。如果一個產(chǎn)業(yè)的最小有效規(guī)模越大,且所占市場份額越大,那么產(chǎn)業(yè)客觀上只能容忍少數(shù)企業(yè)存在,從而進(jìn)入壁壘就越高。同樣,產(chǎn)量小于最小有效規(guī)模時成本曲線的斜率越大,表明建立一個較小規(guī)模企業(yè)的成本劣勢越大,進(jìn)入壁壘也就越高。
根據(jù)施蒂格勒的生存技術(shù)原理可知,無論何種市場組織結(jié)構(gòu),那些在產(chǎn)業(yè)中能長期生存發(fā)展并且處于企業(yè)排序中前幾位的企業(yè)必然獲得該產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此,一直穩(wěn)居上海巴氏奶市場第一的光明乳業(yè)應(yīng)該已經(jīng)具備了一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。根據(jù)中國乳品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計,乳品行業(yè)確實存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)性,憑借在資本、技術(shù)、管理、品牌、質(zhì)量和廣告宣傳等方面的優(yōu)勢,大規(guī)模乳品企業(yè)的成本收益率是小規(guī)模企業(yè)的6倍多。乳品行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是比較明顯的,產(chǎn)量越大則成本越低。光明乳業(yè)在巴氏奶上具有的大規(guī)模,使其享有一定的成本優(yōu)勢,不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)上,還表現(xiàn)在營銷、研發(fā)等其他具有沉淀成本性質(zhì)的費用上,銷售量越大分?jǐn)傇趩挝划a(chǎn)品上的成本越低。光明乳業(yè)正是利用自己已有的規(guī)模經(jīng)濟(jì),并通過不斷擴(kuò)張自己的規(guī)模,持續(xù)加強(qiáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘,以減緩甚至阻止新企業(yè)的進(jìn)入。3.產(chǎn)品差異化壁壘
產(chǎn)品差異化是指消費者在多大程度上認(rèn)為產(chǎn)品是不同的。無論它是真實存在的還是想象的,產(chǎn)品差異化對消費者的偏好有重要影響,而這種偏好又影響了企業(yè)需求曲線的形狀和位置,并最終決定市場份額的分布和市場集中度。在位者可以利用產(chǎn)品差異化獲得消費者偏好優(yōu)勢,來阻礙新廠商進(jìn)入。這種偏好優(yōu)勢是時間的函數(shù),而且存在累積效應(yīng),在位廠商進(jìn)入市場的時間越長,消費者對在位廠商的產(chǎn)品積累的偏好就越穩(wěn)定。
巴氏奶作為一種食品,消費者很重視其食品安全性和營養(yǎng)性,使得消費者對品牌的忠誠度比較高。光明乳業(yè)在巴氏奶領(lǐng)域多年積累的品牌知名度和美譽(yù)度構(gòu)成了企業(yè)之間產(chǎn)品的差異化,使得消費者將光明乳業(yè)與新鮮、安全、優(yōu)質(zhì)等同起來,增加了對本企業(yè)產(chǎn)品的偏好,鞏固了對品牌的忠誠度。具體來說光明乳業(yè)的產(chǎn)品差異化壁壘主要來源于:首先,在產(chǎn)品品種上具有多樣性。開發(fā)完整的產(chǎn)品品種體系是提高產(chǎn)品差別化壁壘的非常重要途徑,光明乳業(yè)很好地利用了這一點。在位企業(yè)可以通過產(chǎn)品多樣化策略,在潛在進(jìn)入者進(jìn)入之前搶先生產(chǎn)新產(chǎn)品,通過選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品性能對消費者需求與偏好作出快速反應(yīng),生產(chǎn)一系列存在差異的產(chǎn)品,占領(lǐng)市場,填滿產(chǎn)品空間,使剩下的市場空間小到不足以容納新的進(jìn)入。
其次,光明乳業(yè)還從營銷渠道上形成產(chǎn)品的差異化。通過渠道創(chuàng)新或通過改變某種產(chǎn)品的常規(guī)銷售渠道,取得銷售渠道上的優(yōu)勢,強(qiáng)化企業(yè)品牌的識別,提高企業(yè)的市場占有率。具體表現(xiàn)在:一是渠道主體的拓展創(chuàng)新。光明的一些產(chǎn)品通過餐館、酒樓等特殊渠道進(jìn)入市場。二是渠道運營方式的拓展創(chuàng)新。在傳統(tǒng)的批發(fā)、零售基礎(chǔ)上,光明發(fā)展了一種新型的送奶到戶直銷模式——光明隨心訂,消費者可以享受“隨時訂,隨地付,隨意選,隨心換”的服務(wù),并且還提供用戶上網(wǎng)預(yù)訂的服務(wù)。
(二)戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘
1.作為進(jìn)入壁壘的廣告行為
巴氏奶屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”,即消費者在消費產(chǎn)品以后才能確定它的質(zhì)量,因此廣告對消費者偏好的影響較為明顯。在位廠商可以通過大量的廣告宣傳構(gòu)筑起戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘。光明乳業(yè)一直很注重對廣告的投入,通過電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶外廣告等各種途徑,有針對性地投放大量廣告。通過信息性廣告和勸購性廣告并用,提高人們對巴氏奶產(chǎn)品特性的了解,突出光明巴氏奶新鮮、安全、營養(yǎng)的特點,突出光明產(chǎn)品的多樣性,特別是光明的功能型巴氏奶產(chǎn)品,加深消費者的印象,提升品牌的知名度和美譽(yù)度,使一定的需求鎖定在自己的產(chǎn)品上。
廣告作為進(jìn)入壁壘是源于:
(1)廣告進(jìn)一步加強(qiáng)了消費者偏好性質(zhì)的產(chǎn)品差異化壁壘。光明乳業(yè)通過對產(chǎn)品做廣告在消費者心中形成了主觀差異或者加深了客觀差異,為光明創(chuàng)造了穩(wěn)定、忠誠的品牌偏好。
(2)廣告形成絕對成本優(yōu)勢。光明乳業(yè)已經(jīng)通過廣告積累了品牌優(yōu)勢,它為了維持現(xiàn)有客戶而需要的廣告要小于任何新進(jìn)入者為吸引這部分消費者而需要的廣告。
(3)廣告形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘(見圖2)。為了使廣告產(chǎn)生效果,廣告支出必須達(dá)到一定規(guī)模(如圖中的A0處),并且大規(guī)模的廣告單位成本要小于小規(guī)模的廣告單位成本,那么這些效果將通過影響新進(jìn)入廠商的最小有效規(guī)模來加高進(jìn)入壁壘。
廣告具有很強(qiáng)的沉淀成本性質(zhì),廣告水平可以提升行業(yè)的資本水平。任何新進(jìn)入者為了在聲譽(yù)上至少與光明抗衡,必須大量做廣告,這種投入屬于沉淀成本,一旦進(jìn)入失敗將無法收回。因此,光明乳業(yè)可以利用大量的廣告投入阻礙進(jìn)入,維持其對市場的主導(dǎo)地位,保持長期經(jīng)濟(jì)利益。
2.作為進(jìn)入壁壘的研發(fā)行為
研發(fā)是在位廠商構(gòu)筑市場隔絕機(jī)制的重要基礎(chǔ),也是保持其市場領(lǐng)導(dǎo)地位的重要途徑。研發(fā)大致可以分為工藝創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新兩大類。研發(fā)行為作為進(jìn)入壁壘是源于:研發(fā)可以豐富企業(yè)自己的產(chǎn)品線,加大企業(yè)產(chǎn)品的差異化程度;研發(fā)行為有利于企業(yè)降低成本,增加自己的贏利空間;研發(fā)同廣告一樣具有沉沒成本的性質(zhì),投入大量的資金也構(gòu)成進(jìn)入壁壘;研發(fā)還需要一定的經(jīng)驗累積,是潛在進(jìn)入者短期難以達(dá)到的。
光明乳業(yè)利用強(qiáng)大的研發(fā)能力和持續(xù)的大量研發(fā)投入,影響市場環(huán)境,構(gòu)筑起戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘。光明乳業(yè)擁有自己的技術(shù)中心,設(shè)立了博士后工作站,是亞洲最大的乳業(yè)技術(shù)研發(fā)中心之一。近年來,光明每年投資1000多萬元進(jìn)行實驗室改造,固定資產(chǎn)投資在1億元以上,并利用上海經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)達(dá)的“地緣優(yōu)勢”,引進(jìn)技術(shù)研發(fā)人員。和法、新西蘭、美、日等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)和高校建立合作關(guān)系,同時和國內(nèi)高校聯(lián)合培養(yǎng)公司未來發(fā)展的高素質(zhì)技術(shù)精英隊伍,以此來推動、保證企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。光明通過與法國達(dá)能合作①,具備了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的發(fā)酵和全程冷鏈技術(shù),并從瑞典、美國、德國、英國等國家引進(jìn)了全球最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和流水線。國內(nèi)巴氏奶新品全都由光明首先推出,特別是技術(shù)含量和附加值較高的功能保健型牛奶。近年來,光明每年都要實施技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)項目60多項,有20多個品種上市,近3年新產(chǎn)品年銷售額均超過10億元,占企業(yè)總銷售額的25%以上,每年為企業(yè)創(chuàng)利億元以上,不僅對公司的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn),而且有效地構(gòu)筑起戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘。
四、結(jié)論與建議
本文在上海巴氏奶市場這個特定的環(huán)境下,應(yīng)用進(jìn)入壁壘理論,分析了光明乳業(yè)如何利用進(jìn)入壁壘和構(gòu)造進(jìn)入壁壘保持其在這個市場上的市場地位和經(jīng)濟(jì)利益。在任一時刻,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和進(jìn)入狀況都會對贏利能力有約束性影響。不論是出于內(nèi)部組織原因還是某種戰(zhàn)略目的,在位企業(yè)可以通過積極參與決定許多行為變量,包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、絕對成本優(yōu)勢、廣告、研發(fā)等,極大地影響本身的績效以及所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)。
新晨
