光明乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略范文

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編者按：本文主要從引言；進(jìn)入壁壘理論概述；對(duì)光明乳業(yè)在上海巴氏奶市場(chǎng)上利用和構(gòu)造進(jìn)入壁壘行為的分析；結(jié)論與建議，進(jìn)行講述。其中，主要包括：進(jìn)入壁壘是產(chǎn)業(yè)組織理論的一個(gè)重要研究對(duì)象,是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要特征,其作為企業(yè)外部環(huán)境的一部分,深刻影響著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、上海巴氏奶市場(chǎng)這個(gè)特定的環(huán)境中,應(yīng)用進(jìn)入壁壘的相關(guān)理論,分析光明乳業(yè)如何利用結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘,構(gòu)造策略性進(jìn)入壁壘以保持其在這個(gè)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位和長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益,并對(duì)其今后如何進(jìn)一步利用和構(gòu)造進(jìn)入壁壘提出建議、進(jìn)入壁壘是產(chǎn)業(yè)組織理論的一個(gè)重要研究對(duì)象,是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要特征,其作為企業(yè)外部環(huán)境的一部分,深刻影響著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、對(duì)在位廠商來(lái)說(shuō)如何利用和構(gòu)造進(jìn)入壁壘又是其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分、光明乳業(yè)是上海巴氏奶市場(chǎng)上的在位者,本文先從結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘角度分析光明乳業(yè)在這一市場(chǎng)上具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);再?gòu)膽?zhàn)略性進(jìn)入壁壘角度分析光明乳業(yè)如何采取策略性行為設(shè)置進(jìn)入壁壘,改變市場(chǎng)的生存環(huán)境,以減緩甚至阻止新企業(yè)的進(jìn)入,最大化自己的長(zhǎng)期利潤(rùn);最后,對(duì)光明乳業(yè)今后如何進(jìn)一步利用和構(gòu)造進(jìn)入壁壘給出簡(jiǎn)短的建議，等。具體材料請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)：

[摘要]進(jìn)入壁壘是產(chǎn)業(yè)組織理論的一個(gè)重要研究對(duì)象。文章在上海巴氏奶市場(chǎng)這個(gè)特定的環(huán)境中,應(yīng)用進(jìn)入壁壘的相關(guān)理論,分析光明乳業(yè)如何利用結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘,構(gòu)造策略性進(jìn)入壁壘以保持其在這個(gè)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位和長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益,并對(duì)其今后如何進(jìn)一步利用和構(gòu)造進(jìn)入壁壘提出建議。

[關(guān)鍵詞]結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘;策略性進(jìn)入壁壘;競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;光明乳業(yè)

一、引言

目前,在上海巴氏奶市場(chǎng)上,光明乳業(yè)穩(wěn)居市場(chǎng)第一,占有80%左右的市場(chǎng)份額。上海是巴氏奶的一個(gè)主要市場(chǎng),巴氏奶占據(jù)液態(tài)鮮奶約70%的市場(chǎng)份額①。作為液態(tài)鮮奶中較高端的產(chǎn)品,巴氏奶的平均利潤(rùn)率高于常溫奶,且上海又是幾大大型乳業(yè)公司重點(diǎn)爭(zhēng)奪的市場(chǎng),為何其他乳業(yè)公司沒(méi)有大舉進(jìn)入這一利潤(rùn)較高的市場(chǎng)呢?光明乳業(yè)是如何占據(jù)并保持其較高的市場(chǎng)份額呢?本文旨在從進(jìn)入壁壘角度對(duì)上述問(wèn)題作出解釋。

進(jìn)入壁壘是產(chǎn)業(yè)組織理論的一個(gè)重要研究對(duì)象,是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要特征,其作為企業(yè)外部環(huán)境的一部分,深刻影響著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。一方面公司制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)必須考慮這一重要的環(huán)境因素;另一方面,對(duì)在位廠商來(lái)說(shuō)如何利用和構(gòu)造進(jìn)入壁壘又是其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。在位企業(yè)可以利用和構(gòu)造進(jìn)入壁壘,在自身與潛在進(jìn)入者之間制造一種基本的不對(duì)稱,以阻撓進(jìn)入,保持市場(chǎng)地位,保護(hù)企業(yè)的長(zhǎng)期贏利性。

光明乳業(yè)是上海巴氏奶市場(chǎng)上的在位者,本文先從結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘角度分析光明乳業(yè)在這一市場(chǎng)上具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);再?gòu)膽?zhàn)略性進(jìn)入壁壘角度分析光明乳業(yè)如何采取策略性行為設(shè)置進(jìn)入壁壘,改變市場(chǎng)的生存環(huán)境,以減緩甚至阻止新企業(yè)的進(jìn)入,最大化自己的長(zhǎng)期利潤(rùn);最后,對(duì)光明乳業(yè)今后如何進(jìn)一步利用和構(gòu)造進(jìn)入壁壘給出簡(jiǎn)短的建議。

二、進(jìn)入壁壘理論概述

不同的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派對(duì)進(jìn)入壁壘的內(nèi)涵都有所闡述,但觀點(diǎn)有所分歧。芝加哥學(xué)派的斯帝格勒(Stigler)基于企業(yè)非對(duì)稱性將進(jìn)入壁壘定義為:在位者和進(jìn)入者在成本和需求方面的差異,使得進(jìn)入者生產(chǎn)既定產(chǎn)量的成本高于在位者的成本。因此,在位者的成本優(yōu)勢(shì)便構(gòu)成進(jìn)入壁壘。同學(xué)派的戴姆塞茨(Demsetz)基于政府政策視角將進(jìn)入壁壘定義為:由于政府限制構(gòu)成了進(jìn)入壁壘,如果沒(méi)有這些限制,長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更廣泛,壟斷則會(huì)消失。因此,政府施加的任何限制都會(huì)增加新企業(yè)的行動(dòng)成本,從而形成進(jìn)入壁壘。可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論強(qiáng)調(diào)進(jìn)入與退出的自由是保證競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)存在的一個(gè)重要要素,進(jìn)入壁壘是進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的新廠商必須付出的支出,而現(xiàn)有廠商并不需要承擔(dān)的成本。這個(gè)定義只將沉淀成本認(rèn)為是構(gòu)成進(jìn)入壁壘的唯一因素。總的來(lái)說(shuō),大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為上述三種定義顯得有點(diǎn)窄。

當(dāng)前,產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者大多接受哈佛學(xué)派的貝恩(Bain)關(guān)于進(jìn)入壁壘的定義。貝恩認(rèn)為“在位相對(duì)于進(jìn)入者所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成進(jìn)入壁壘”。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論對(duì)進(jìn)入壁壘的研究主要集中在從消費(fèi)者需求偏好和生產(chǎn)技術(shù)特點(diǎn)上尋找進(jìn)入壁壘的來(lái)源,而較少考慮到現(xiàn)有廠商可以制造人為的進(jìn)入壁壘的問(wèn)題。新產(chǎn)業(yè)組織理論則把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)視為一種內(nèi)生變量,并以此為出發(fā)點(diǎn),分析現(xiàn)有廠商為了減少未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)而如何通過(guò)影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和設(shè)置人為的進(jìn)入壁壘以阻止?jié)撛谶M(jìn)入者的進(jìn)入。因此,芝加哥學(xué)派代表人物之一馮·魏茨塞克(VonWeizsacker)將進(jìn)入壁壘劃分為結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘和戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘,目前大部分學(xué)者都沿用該劃分。結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘主要是由行業(yè)的供給技術(shù)特點(diǎn)和市場(chǎng)需求偏好特點(diǎn)所形成的客觀存在的一種使進(jìn)入者處于不利地位的因素,包括來(lái)自供給方的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、必要資本量,以及來(lái)自需求方的產(chǎn)品差異化壁壘等。這種壁壘不是在位廠商有意識(shí)地造成的,而是廠商在利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中自然所產(chǎn)生的。戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘是在位廠商為了保持在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位,利用其在位優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的一系列有意識(shí)的策略行為,包括廣告行為、研發(fā)行為等。

雖然我們從理論上對(duì)進(jìn)入壁壘進(jìn)行了區(qū)分,但在現(xiàn)實(shí)中由于難以了解和區(qū)分廠商行為的背后意圖,我們所觀察到的只是存在不對(duì)稱優(yōu)勢(shì),所以進(jìn)入壁壘往往既包含結(jié)構(gòu)性因素又包含策略性因素。需要強(qiáng)調(diào)的是結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘存在的前提,同時(shí),隨著寡占型市場(chǎng)日益成為主導(dǎo)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu),戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘成為寡頭企業(yè)影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要策略行為。

三、對(duì)光明乳業(yè)在上海巴氏奶市場(chǎng)上利用和構(gòu)造進(jìn)入壁壘行為的分析(一)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘

1.絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)壁壘

絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)是指在任何產(chǎn)量或規(guī)模之下,產(chǎn)業(yè)中的現(xiàn)有廠商能以低于潛在進(jìn)入廠商的平均成本來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同樣的產(chǎn)品(見(jiàn)圖1)。不管新進(jìn)入者的規(guī)模和可能獲得的規(guī)模經(jīng)濟(jì)如何,都很難達(dá)到現(xiàn)有廠商的成本水平。這些優(yōu)勢(shì)可以在專有技術(shù)、控制稀缺資源、經(jīng)驗(yàn)曲線等方面為潛在進(jìn)入者設(shè)置進(jìn)入壁壘,理性的廠商在預(yù)見(jiàn)到這一情況后就不會(huì)輕易進(jìn)入。光明乳業(yè)是國(guó)內(nèi)最早從事巴氏奶生產(chǎn)的公司之一,在上海巴氏奶市場(chǎng)上有長(zhǎng)期的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),其絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)壁壘主要來(lái)源于幾個(gè)方面:

(1)在專有技術(shù)方面。光明乳業(yè)在巴氏奶的生產(chǎn)上擁有先進(jìn)的技術(shù)和部分關(guān)鍵技術(shù)的專利權(quán),使光明乳業(yè)具有成本差異和防止模仿的雙重優(yōu)勢(shì),特別在技術(shù)含量和附加值較高的功能保健型牛奶方面,光明乳業(yè)是我國(guó)唯一一家擁有“健”字號(hào)的乳品企業(yè)。

(2)在控制稀有資源方面。奶源對(duì)乳品企業(yè)非常重要,特別是巴氏奶保質(zhì)期短,全程需要冷鏈保鮮,因此要求奶源地與銷售市場(chǎng)之間的距離較近。光明乳業(yè)幾乎搶占了上海地區(qū)所有的優(yōu)質(zhì)奶場(chǎng),控制著原奶資源,同時(shí)奶源基地的建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)是長(zhǎng)期積累形成的,又加高了壁壘的高度。

(3)在開(kāi)拓銷售渠道的成本方面。光明乳業(yè)在上海巴氏奶市場(chǎng)上擁有一套高效、完善的銷售網(wǎng)絡(luò),涵蓋大賣場(chǎng)、超市、便利店、個(gè)體奶攤等主要銷售渠道,在貨架占有率和上架數(shù)量上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),并擁有本土化、封閉式、個(gè)性化的社區(qū)直銷送奶渠道。相比之下,新企業(yè)在獲取銷售渠道上存在顯著劣勢(shì),難以在近似的成本規(guī)模下形成與光明匹敵的銷售能力。

(4)巴氏奶的生物特性,需要全程冷鏈保鮮,為此光明專門成立了冷鏈?zhǔn)聵I(yè)部,并在上海建立了一套比較成熟的冷鏈保鮮系統(tǒng),可以直銷至縣一級(jí)。低溫乳制品的物流運(yùn)作需要花費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間積累經(jīng)驗(yàn),新企業(yè)要達(dá)到與光明相匹敵的冷鏈物流基礎(chǔ),不論是自建冷鏈還是與物流企業(yè)合作,都難以短期達(dá)到光明的冷鏈物流成本水平。

2.規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘

新企業(yè)在某一個(gè)產(chǎn)業(yè)未取得一定的市場(chǎng)份額之前,由于不能充分享受規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性,相對(duì)于產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有的企業(yè),其生產(chǎn)成本必然較高,這就構(gòu)成了市場(chǎng)進(jìn)入的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘的高低,主要取決于:(1)市場(chǎng)容量的大小;(2)相對(duì)于市場(chǎng)容量而言,實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的最小有效規(guī)模的大小;(3)產(chǎn)量小于最小有效規(guī)模時(shí)成本曲線斜率的大小。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)的最小有效規(guī)模越大,且所占市場(chǎng)份額越大,那么產(chǎn)業(yè)客觀上只能容忍少數(shù)企業(yè)存在,從而進(jìn)入壁壘就越高。同樣,產(chǎn)量小于最小有效規(guī)模時(shí)成本曲線的斜率越大,表明建立一個(gè)較小規(guī)模企業(yè)的成本劣勢(shì)越大,進(jìn)入壁壘也就越高。

根據(jù)施蒂格勒的生存技術(shù)原理可知,無(wú)論何種市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu),那些在產(chǎn)業(yè)中能長(zhǎng)期生存發(fā)展并且處于企業(yè)排序中前幾位的企業(yè)必然獲得該產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此,一直穩(wěn)居上海巴氏奶市場(chǎng)第一的光明乳業(yè)應(yīng)該已經(jīng)具備了一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。根據(jù)中國(guó)乳品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),乳品行業(yè)確實(shí)存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)性,憑借在資本、技術(shù)、管理、品牌、質(zhì)量和廣告宣傳等方面的優(yōu)勢(shì),大規(guī)模乳品企業(yè)的成本收益率是小規(guī)模企業(yè)的6倍多。乳品行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是比較明顯的,產(chǎn)量越大則成本越低。光明乳業(yè)在巴氏奶上具有的大規(guī)模,使其享有一定的成本優(yōu)勢(shì),不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)上,還表現(xiàn)在營(yíng)銷、研發(fā)等其他具有沉淀成本性質(zhì)的費(fèi)用上,銷售量越大分?jǐn)傇趩挝划a(chǎn)品上的成本越低。光明乳業(yè)正是利用自己已有的規(guī)模經(jīng)濟(jì),并通過(guò)不斷擴(kuò)張自己的規(guī)模,持續(xù)加強(qiáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘,以減緩甚至阻止新企業(yè)的進(jìn)入。3.產(chǎn)品差異化壁壘

產(chǎn)品差異化是指消費(fèi)者在多大程度上認(rèn)為產(chǎn)品是不同的。無(wú)論它是真實(shí)存在的還是想象的,產(chǎn)品差異化對(duì)消費(fèi)者的偏好有重要影響,而這種偏好又影響了企業(yè)需求曲線的形狀和位置,并最終決定市場(chǎng)份額的分布和市場(chǎng)集中度。在位者可以利用產(chǎn)品差異化獲得消費(fèi)者偏好優(yōu)勢(shì),來(lái)阻礙新廠商進(jìn)入。這種偏好優(yōu)勢(shì)是時(shí)間的函數(shù),而且存在累積效應(yīng),在位廠商進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間越長(zhǎng),消費(fèi)者對(duì)在位廠商的產(chǎn)品積累的偏好就越穩(wěn)定。

巴氏奶作為一種食品,消費(fèi)者很重視其食品安全性和營(yíng)養(yǎng)性,使得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度比較高。光明乳業(yè)在巴氏奶領(lǐng)域多年積累的品牌知名度和美譽(yù)度構(gòu)成了企業(yè)之間產(chǎn)品的差異化,使得消費(fèi)者將光明乳業(yè)與新鮮、安全、優(yōu)質(zhì)等同起來(lái),增加了對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏好,鞏固了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。具體來(lái)說(shuō)光明乳業(yè)的產(chǎn)品差異化壁壘主要來(lái)源于:首先,在產(chǎn)品品種上具有多樣性。開(kāi)發(fā)完整的產(chǎn)品品種體系是提高產(chǎn)品差別化壁壘的非常重要途徑,光明乳業(yè)很好地利用了這一點(diǎn)。在位企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品多樣化策略,在潛在進(jìn)入者進(jìn)入之前搶先生產(chǎn)新產(chǎn)品,通過(guò)選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品性能對(duì)消費(fèi)者需求與偏好作出快速反應(yīng),生產(chǎn)一系列存在差異的產(chǎn)品,占領(lǐng)市場(chǎng),填滿產(chǎn)品空間,使剩下的市場(chǎng)空間小到不足以容納新的進(jìn)入。

其次,光明乳業(yè)還從營(yíng)銷渠道上形成產(chǎn)品的差異化。通過(guò)渠道創(chuàng)新或通過(guò)改變某種產(chǎn)品的常規(guī)銷售渠道,取得銷售渠道上的優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化企業(yè)品牌的識(shí)別,提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。具體表現(xiàn)在:一是渠道主體的拓展創(chuàng)新。光明的一些產(chǎn)品通過(guò)餐館、酒樓等特殊渠道進(jìn)入市場(chǎng)。二是渠道運(yùn)營(yíng)方式的拓展創(chuàng)新。在傳統(tǒng)的批發(fā)、零售基礎(chǔ)上,光明發(fā)展了一種新型的送奶到戶直銷模式——光明隨心訂,消費(fèi)者可以享受“隨時(shí)訂,隨地付,隨意選,隨心換”的服務(wù),并且還提供用戶上網(wǎng)預(yù)訂的服務(wù)。

(二)戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘

1.作為進(jìn)入壁壘的廣告行為

巴氏奶屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,即消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品以后才能確定它的質(zhì)量,因此廣告對(duì)消費(fèi)者偏好的影響較為明顯。在位廠商可以通過(guò)大量的廣告宣傳構(gòu)筑起戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘。光明乳業(yè)一直很注重對(duì)廣告的投入,通過(guò)電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶外廣告等各種途徑,有針對(duì)性地投放大量廣告。通過(guò)信息性廣告和勸購(gòu)性廣告并用,提高人們對(duì)巴氏奶產(chǎn)品特性的了解,突出光明巴氏奶新鮮、安全、營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn),突出光明產(chǎn)品的多樣性,特別是光明的功能型巴氏奶產(chǎn)品,加深消費(fèi)者的印象,提升品牌的知名度和美譽(yù)度,使一定的需求鎖定在自己的產(chǎn)品上。

廣告作為進(jìn)入壁壘是源于:

(1)廣告進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者偏好性質(zhì)的產(chǎn)品差異化壁壘。光明乳業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品做廣告在消費(fèi)者心中形成了主觀差異或者加深了客觀差異,為光明創(chuàng)造了穩(wěn)定、忠誠(chéng)的品牌偏好。

(2)廣告形成絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。光明乳業(yè)已經(jīng)通過(guò)廣告積累了品牌優(yōu)勢(shì),它為了維持現(xiàn)有客戶而需要的廣告要小于任何新進(jìn)入者為吸引這部分消費(fèi)者而需要的廣告。

(3)廣告形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘(見(jiàn)圖2)。為了使廣告產(chǎn)生效果,廣告支出必須達(dá)到一定規(guī)模(如圖中的A0處),并且大規(guī)模的廣告單位成本要小于小規(guī)模的廣告單位成本,那么這些效果將通過(guò)影響新進(jìn)入廠商的最小有效規(guī)模來(lái)加高進(jìn)入壁壘。

廣告具有很強(qiáng)的沉淀成本性質(zhì),廣告水平可以提升行業(yè)的資本水平。任何新進(jìn)入者為了在聲譽(yù)上至少與光明抗衡,必須大量做廣告,這種投入屬于沉淀成本,一旦進(jìn)入失敗將無(wú)法收回。因此,光明乳業(yè)可以利用大量的廣告投入阻礙進(jìn)入,維持其對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,保持長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益。

2.作為進(jìn)入壁壘的研發(fā)行為

研發(fā)是在位廠商構(gòu)筑市場(chǎng)隔絕機(jī)制的重要基礎(chǔ),也是保持其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的重要途徑。研發(fā)大致可以分為工藝創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新兩大類。研發(fā)行為作為進(jìn)入壁壘是源于:研發(fā)可以豐富企業(yè)自己的產(chǎn)品線,加大企業(yè)產(chǎn)品的差異化程度;研發(fā)行為有利于企業(yè)降低成本,增加自己的贏利空間;研發(fā)同廣告一樣具有沉沒(méi)成本的性質(zhì),投入大量的資金也構(gòu)成進(jìn)入壁壘;研發(fā)還需要一定的經(jīng)驗(yàn)累積,是潛在進(jìn)入者短期難以達(dá)到的。

光明乳業(yè)利用強(qiáng)大的研發(fā)能力和持續(xù)的大量研發(fā)投入,影響市場(chǎng)環(huán)境,構(gòu)筑起戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘。光明乳業(yè)擁有自己的技術(shù)中心,設(shè)立了博士后工作站,是亞洲最大的乳業(yè)技術(shù)研發(fā)中心之一。近年來(lái),光明每年投資1000多萬(wàn)元進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室改造,固定資產(chǎn)投資在1億元以上,并利用上海經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)達(dá)的“地緣優(yōu)勢(shì)”,引進(jìn)技術(shù)研發(fā)人員。和法、新西蘭、美、日等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)和高校建立合作關(guān)系,同時(shí)和國(guó)內(nèi)高校聯(lián)合培養(yǎng)公司未來(lái)發(fā)展的高素質(zhì)技術(shù)精英隊(duì)伍,以此來(lái)推動(dòng)、保證企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。光明通過(guò)與法國(guó)達(dá)能合作①,具備了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的發(fā)酵和全程冷鏈技術(shù),并從瑞典、美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等國(guó)家引進(jìn)了全球最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和流水線。國(guó)內(nèi)巴氏奶新品全都由光明首先推出,特別是技術(shù)含量和附加值較高的功能保健型牛奶。近年來(lái),光明每年都要實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目60多項(xiàng),有20多個(gè)品種上市,近3年新產(chǎn)品年銷售額均超過(guò)10億元,占企業(yè)總銷售額的25%以上,每年為企業(yè)創(chuàng)利億元以上,不僅對(duì)公司的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn),而且有效地構(gòu)筑起戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘。

四、結(jié)論與建議

本文在上海巴氏奶市場(chǎng)這個(gè)特定的環(huán)境下,應(yīng)用進(jìn)入壁壘理論,分析了光明乳業(yè)如何利用進(jìn)入壁壘和構(gòu)造進(jìn)入壁壘保持其在這個(gè)市場(chǎng)上的市場(chǎng)地位和經(jīng)濟(jì)利益。在任一時(shí)刻,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和進(jìn)入狀況都會(huì)對(duì)贏利能力有約束性影響。不論是出于內(nèi)部組織原因還是某種戰(zhàn)略目的,在位企業(yè)可以通過(guò)積極參與決定許多行為變量,包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、廣告、研發(fā)等,極大地影響本身的績(jī)效以及所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)。

新晨