快餐行業的市場定位范文

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1.快餐行業市場定位研究。

1.1市場細分。市場定位包括市場細分和目標市場選擇兩個階段。進行市場細分一方面有利于企業發現好的市場機會，提高市場占有率；另一方面，還可以使企業用最少的經費取得最大的經營效益。市場細分要依據一定的市場細分變量，主要包括地理、人口、心理和行為四大類。(1)地理細分。處在不同地理位置上的消費者對于產品有不同的需求和偏好，比如火車站和機場的快餐市場就不同，火車站應提供價格相對較低的產品，而機場可以提供價格相對較高的產品。（2）人口細分。在快餐行業，主要是針對年齡、性別、收入、職業等來對消費者進行細分。快餐的接受者多是年輕人，白領階層，在性別上，女性會比較在意產品形式的美觀，而男性更為在意產品實質。（3）心理細分。心理細分主要是針對消費者的生活方式、個性心理來進行消費者細分，比如追求快節奏生活的都市白領就更愿意選擇快餐，而那些崇尚養生人士則很少選擇快餐。（4）行為細分。主要是針對消費者行為來細分市場。比如在品牌忠誠度方面，有的消費者就喜歡肯德基，而非麥當勞，雖然二者在產品提供上實質差別不大。

1.2目標市場選擇。在進行市場細分之后，就要進行目標市場選擇，進而進行市場定位。目前，很多國內快餐企業都面臨同質化的問題，在產品提供方面采用了無差異市場營銷戰略，直接導致企業之間競爭方式成為了價格戰，這其實是市場不健康、市場定位不準確的表現。筆者看來，快餐行業在市場定位上，主要是對自身優勢的把握和運用。（1）需要明確自身潛在的競爭優勢。比如真功夫，其競爭優勢就是“蒸”。（2）選擇相對競爭優勢。比如，同樣提供炸雞、漢堡，華萊士的價格比肯德基、麥當勞更低，但生意并不見得更好，這就涉及產品質量、服務態度、就餐環境等競爭優勢的不足。因此，每一個快餐企業，在進行市場定位時，要選擇相對的競爭優勢。比如，某大學旁邊若干送外賣的快餐店打出“10分鐘內送達”的廣告語，顯示了自身快速送餐優勢，切合學生需求，贏得市場。（3）凸顯獨特的競爭優勢。這一點已經成為時下快餐企業競爭最重要的優勢來源。隨著快餐行業整體發展，各大快餐企業之間的質量差異不大，這使獨特之處就成為了左右顧客選擇的重點。比如時下比較推崇的“綠色飲食”，肯德基就通過對養雞場的實體呈現的方式做了一款廣告，告訴消費者自身原料的綠色健康，以此贏得市場。

1.3小結。筆者看來，快餐行業市場定位中，把握到價格上，10—20元/份；口味上因地制宜，結合地方特色進行改進，但需要區分中西，不要做的不土不洋；服務上，逐步建立并嚴格執行標準化的生產、加工、配送和服務模式；宣傳上，突出綠色健康、快捷方便、形式多樣的特點，并注重促銷策略使用。

2.快餐行業營銷策略分析。

前文已述，營銷策略設計四個方面，產品、價格、分銷（又稱渠道）、促銷四個方面。筆者將分別從四個方面對快餐行業的營銷策略進行論述。

2.1產品策略。產品策略包括產品組合策略、品牌和商標策略、產品開發策略。在產品組合策略上，快餐企業需要對產品的寬度和深度同步拓展，拓展寬度就是產品大類的豐富，而拓展深度則是對某類產品的規格、花色等細節進行細分。品牌和商標策略就是要對自身品牌的維護，商標設計和宣傳要突出可識別性和易記憶性。重點在于產品開發策略，即新產品的開發和推廣工作。快餐消費者雖然主要追求快餐方便快捷的特點，但也容易出現審美疲勞，所以快餐企業需要定期更新產品，設計符合時代和地方特色的產品，比如麥當勞在中國推出的油條、豆漿就是對自身炸雞、漢堡的拓展，也符合中國國情。

2.2價格策略。價格策略主要是差別定價法的使用。（1）顧客細分定價。比如學生、老年人打折活動；（2）產品形式差別定價。比如大份比小份多的價格比例不超過數量比例，有利于規模經濟。（3）形象差別定價。比如對于同樣的菜品，裝在高檔盤子的價格可以比裝在普通盤子的高一些。(4)地點差別定價。如前筆者提到的同樣產品，機場的價格可以高于火車站。（5）時間差別定價。這一點在我國快餐行業啟用的還比較少，比如在22點以后打折活動，這對于防止產品積壓幫助很大。

2.3分銷策略。分銷策略是確定產品到達客戶手中最佳的方式。在店內消費上，比如肯德基是顧客自行取餐，而中式快餐代表“大娘水餃”則延續了傳統的服務員上餐的習慣。在送餐上，很多快餐企業推出了網上訂餐、宅急送的活動，就是對于分銷渠道的很好把握。這里還涉及一個問題，就是送餐服務自營還是外包的問題，筆者以為快餐行業還是比較適合自營，因為外包可能對于產品特點把握不當，對于送餐方式、細節把握不好，影響產品質量，同時在保證送達時間上也存在一定的道德風險。

2.4促銷策略。筆者以為，快餐行業在促銷策略有四種選擇。（1）廣告促銷。通過網絡、電視、平面媒體等多渠道進行廣告宣傳打折促銷活動，擴大影響。（2）營業推廣。主要是通過積分活動、會員卡活動以及節慶促銷等方式。（3）公關宣傳。比如企業形象代言人的聘請，希望小學贊助等。（4）人員推銷。這主要是服務人員在向顧客介紹產品的時候進行的暗示性推銷活動，刺激顧客購買欲望和誘發顧客的購買行為。

2.5小結。快餐企業在進行營銷策略制定和實施中，需要制定并執行完善的體系和制度，明確企業理念，樹立營銷推廣意識，注重品牌形象維護工作，凸顯服務細節。

作者：邊江單位：貴州財經大學MBA中心