報刊轉(zhuǎn)型與市場定位研究范文

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報刊是社會文明程度及經(jīng)濟發(fā)展水平的窗口，在我國，它更是政治開放的重要標志之一。報刊的生存狀況是與上層建筑所提供的傳播環(huán)境休戚相關(guān)。報刊業(yè)的繁榮對社會的民主、文明也將產(chǎn)生不可估量的影響。

一、報刊生存與傳播環(huán)境

20年來，隨著政治的民主化和經(jīng)濟的高速增長，我國報刊業(yè)也發(fā)生了極大的變化。有四個方面是比較明顯的:一是數(shù)量。我國報紙從80年代的不足200多種增加到2000年的3000多種，數(shù)量擴張了10倍之多;同時，期刊從不足1000種擴張至現(xiàn)在近9000多種。二在報刊性質(zhì)上，從單一的意識形態(tài)屬性逐漸演變?yōu)槎貙傩?意識形態(tài)屬性和信息產(chǎn)業(yè)屬性;第三，角色己不再限于“黨的口舌”、“政府口舌”，而開始同時成為“群眾口舌”(朱熔基《焦點訪談題詞》語)，報刊由純粹的組織媒介向大眾傳播媒介過渡;四、作為功能，在宣傳政策、教育人民、引導輿論之中還加進了提供信息、服務經(jīng)濟、服務生活、提供娛樂等要素，而且輿論監(jiān)督也開始成為媒介的功能之一。這些變化是傳播環(huán)境變化帶來的。

(一)報刊意識得到充分重視我國經(jīng)濟20年來從高度集中、單一體制的計劃經(jīng)濟向有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌，市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展使社會的政治、經(jīng)濟、文化、社會心理等各個層面發(fā)生了深刻的變化。在這個大背景下，首先是經(jīng)濟的發(fā)展、社會的轉(zhuǎn)型造成了報刊數(shù)量上的擴張，報業(yè)出現(xiàn)繁榮景象。以前“兩報一刊”一統(tǒng)天下的局面完全被打破;其次，報刊數(shù)量上的增加帶來了競爭。報刊由條塊分割讀者市場、行政手段占領讀者市場轉(zhuǎn)向全方位的報業(yè)競爭;其三，政治環(huán)境的寬松、民主建設的發(fā)展使社會對新聞報刊的需求發(fā)生了變化，狹窄意義上的黨報黨刊已經(jīng)不能完全適應社會的需求，新聞報刊的性質(zhì)、角色、功能得到重新定位，報刊的意識得到充分重視，新聞工作者更加尊重新聞傳播規(guī)律。雖然我國報刊的體制與國外有很多的區(qū)別，但海外的很多做法，比如新聞的時效性、現(xiàn)場直擊的報道方式，對新聞話題的分析、追蹤等，都被我國報刊所借鑒、學習，與國際讀物的接軌促進了我國報刊的發(fā)展。另外，報刊的發(fā)展與讀者也是密不可分的。20多年前的一般干部群眾變成了有現(xiàn)代思想的、有經(jīng)濟頭腦的、文化素質(zhì)比較高的人。他們的參與意識、監(jiān)督意識、文化意識都是非常強的，對報刊的發(fā)展起著重要的推動作用。在良勝互動的關(guān)系中，我國報刊既為公眾記載了“實踐是檢驗真理的唯一標準”這樣的重要討論，也記錄了中國人對蹦迪、彩色長發(fā)、沖浪等現(xiàn)象的看法，在公眾的政治文化生活中起著不可忽視的作用，極大地影響了人們的思想，影響了我國現(xiàn)代化的進程。

(二)報刊面臨的調(diào)整時期改革開放20多年來，是我們國家報刊史上一個最輝煌的時期。我國報刊事業(yè)的發(fā)展得益于改革開放的政策，相反，報刊事業(yè)的發(fā)展也為改革開放政策的傳播、灌輸、宣傳起了很大的作用。如果沒有報刊在宣傳黨的方針政策，那么改革開放的政治就不會這樣深入人心。80年代中期整個報刊事業(yè)也慢慢脫離了50年代、60年代甚至70年代報刊的編輯、出版模式，更多地關(guān)注報刊自身的規(guī)律以及宣傳、教育以外的功能。近20年來期刊發(fā)展這么快，一方面是宣傳黨的方針政策、鼓吹改革開放的需要，一方面是利益驅(qū)動。報刊賺錢，促使很多部門辦報刊。我國目前的報刊格局從本質(zhì)意義講，是計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物，有不盡合理的一面，是按行政區(qū)劃辦報刊，很多相同、相似的報刊各級都辦，形成重復辦刊，交錯辦刊的格局。目前整個國家走市場經(jīng)濟的道路，報刊正好面臨著調(diào)整時期。

(三)報刊發(fā)展適應經(jīng)濟觀念轉(zhuǎn)變需求20年來我國報刊的發(fā)展，正好適應經(jīng)濟觀念轉(zhuǎn)變的需求，它們大量傳播經(jīng)濟信息，尤其是綜合性的報紙。比如當年我們經(jīng)常聽說一條消息救活一個廠，一家人等等。這以前那種個案很多。到現(xiàn)在報刊不知救活了多少家廠，使多少人致富，這己經(jīng)不成為新聞了。現(xiàn)在報紙很多欄目是經(jīng)濟類的，比如股票行情等，經(jīng)濟類的專門報刊也很多。其中最有說服力的就是報刊上廣告信息的大量增加。經(jīng)濟信息，商業(yè)廣告對報刊發(fā)展起了極大的推動作用，它們吸收了讀者，又為報刊社帶來了巨額的廣告收入。與此相反，它們也一定要借助報刊來傳播供需信息。全國的媒介廣告總收入在八十年代是7500萬元，而二十年后140個億，增長了100多倍。為什么呢，因為現(xiàn)在的企業(yè)傳播經(jīng)濟信息主要靠的就是媒介廣告。這是符合經(jīng)濟發(fā)展趨勢的。當然，我們現(xiàn)在的媒介廣告收入還達不到發(fā)達國家的水平，因為才發(fā)展十幾年。但結(jié)論已經(jīng)可以下了，那就是經(jīng)濟信息的傳播極大地推動了報刊的發(fā)展。

二、報刊的轉(zhuǎn)型與市場化

近年來最顯著的現(xiàn)象就是報刊周末版的紅火，非常暢銷，甚至超過了傳統(tǒng)意義上的新聞版。

(一)周末版現(xiàn)象的出現(xiàn)從刊物來講，青年刊物，婦女刊物也比以說教及理想的傳播為主體的傳統(tǒng)刊物更暢銷，這種現(xiàn)象意味著什么?除報刊功能轉(zhuǎn)型以外，意味著社會心理及公眾消費傾向發(fā)生了變化。周末版現(xiàn)象的出現(xiàn)，在中國二十年新聞改革進程中占有重要的地位。它基本上標志著中國報刊業(yè)開始摒棄嚴肅的說教面孔而貼近讀者，滿足讀者多方面的需求，具備了初步的受眾意識。周末版在80年代出現(xiàn)，后來大部分報紙都出現(xiàn)了周末版，像《光明日報》那樣嚴肅的報紙，也出現(xiàn)了《周末生活》版。《中國文化報》周末版第一期登了一篇《劉曉慶談課》，據(jù)說僅在北京地區(qū)零售就達17萬份，可見其火爆。這是因為當時讀者出現(xiàn)了娛樂的需求，休閑的需要，報紙要適應這種變化。但是后來出現(xiàn)了一些偏向，主要是稿源有限，編輯思想不同。所以很多報紙慢慢地就流俗了，或者說格調(diào)不高，媚俗;星、性暴力的現(xiàn)象比較嚴重。盡管如此，它還是推動了報刊的發(fā)展，有很多周末版還發(fā)展為周末的報紙，最典型的是《南方周末》等。周末版實際上到現(xiàn)在己經(jīng)結(jié)束了，因為報紙的版面越來越擴大了，政治環(huán)境相對寬松了，不必要打著周末的旗號來標榜自己的休閑娛樂。但是周末版的出現(xiàn)，興起和淡出，對當時報紙的模式造成非常強烈的沖擊。現(xiàn)在報紙越來越豐富多彩，與80年代出現(xiàn)的周末版有著非常重要的關(guān)系，它起到了促進轉(zhuǎn)化的功能。

(二)裝幀精美的休閑類期刊市場占有量大在刊物市場上，青年和婦女類期刊熱銷，特別是一些裝幀精美的生活休閑類期刊的市場占有量較大，這與國內(nèi)新聞界對期刊的理解，報紙的壓力以及讀者市場細分有關(guān)。具體來說，國內(nèi)期刊整體上以生活休閑類為主，如《讀者》，《青年文摘》為代表的文摘類期刊，以《希望》《時尚》為代表的女性休閑類期刊以及以《少男少女》，《戀愛婚姻家庭》《人生與伴侶》為代表的生活類期刊。但我們國家還缺一類期刊，就是國外流行的新聞性期刊。現(xiàn)在也有一些新聞性期刊。現(xiàn)在也有一些新聞性期刊，如老牌子的《望》以及《三聯(lián)生活周刊》等，這是一個新聞性期刊崛起的時期，市場潛力還比較大。但這不是期刊完全的轉(zhuǎn)型，因為現(xiàn)在市場越來起大，讀者的需求是多方面的，新聞性期刊將能適應特定讀者的需要。它是一個很有潛力的市場，可能會出現(xiàn)時政類期刊熱銷，它不全是新聞，是時事政治期刊。原因是我國的文化生活類期刊、婦女期刊、青年期刊，感覺已走到一個比較艱難的地步，它過多地關(guān)注情感化，實用化的東西，太軟了，太美了，所以讀者沒胃口。

(三)時政類周刊發(fā)展走勢從讀者口味的轉(zhuǎn)化看，可能會有變化。現(xiàn)在寬松程度大了，這是時政類期刊發(fā)展的一個很重要的因素。至于時政類周刊能否發(fā)展起來，是由幾個因素決定的二一是政治的寬松程度，因為它涉及的問題有時候是非常敏感的，比較深的，不像報紙那樣簡單報道消息，它勢必要挖掘這個消息的內(nèi)涵;二是它的辦刊力量。周刊大多是從期刊轉(zhuǎn)型過來的，它駕馭生活休閑的內(nèi)容游刃有余，駕馭新聞有時就捉襟見肘了。所以現(xiàn)在有一個趨向，它依托于報業(yè)集團或依托于一個有影響的報紙。比如《揚子晚報》依附于《新華日報》，《南方周末》創(chuàng)辦時依托《南方日報》，《望》依托新華社，都有一大批有經(jīng)驗的新聞采訪隊在支持著。所以周刊的發(fā)展可能是一個趨向，它對舊的報刊將形成比較大的沖擊力，它游離于報紙的傳統(tǒng)。

三、報刊走勢與優(yōu)秀個案

在周末版及青年、婦女刊物的銷勢走強的同時，日報的發(fā)行量遠遠不及晚報。

(一)晚報在與日報的競爭中勝出一籌我國傳統(tǒng)的日報大都是機關(guān)報。機關(guān)報有其優(yōu)越性，如信息來源的權(quán)威性，可靠性。但是，隨著傳播環(huán)境的變化，機關(guān)報的弱點也日益突出:一是報紙數(shù)量雖然多，但信息量增加并不多，比如一篇《人民日報》的社論，大家都要轉(zhuǎn)載，一次領導人的會晤，一次重要的會議，大家都一樣發(fā)消息，這從讀者角度來看，是”千報一面”，造成極大浪費。二是如此多的機關(guān)辦報，分工不一定合理，造成重復過多。一個部委一張報紙，很難走向市場去考慮讀者的需求。但是機關(guān)報確實擔負著在我們國家這種環(huán)境中的特定功能。它自身的轉(zhuǎn)變還存在一定難度，也需要一個過程。而晚報不受局限，它可以把國家領導人的會見寫成一句話新聞，非常有效地擴大了信息量。同時它不是機關(guān)報，宣傳，喉舌功能沒有黨報(日報)那樣突出，讀者和上級對它的要求都是非常寬松的，因而更易于貼近社會，貼近讀者。《新民晚報》原總編趙超構(gòu)曾經(jīng)說過，晚報要“飛入尋常百姓家”，因而晚報的新聞要“軟些軟些再軟些，短些短些再短些，好些好些再好些”。此外，晚報報道當日新聞，日報報道昨日新聞，在時效性上，晚報有一定的優(yōu)勢。因而，在全球晚報不景氣的情況下，香港目前就沒有一家晚報，國內(nèi)晚報卻在與日報的競爭中勝出一籌。目前，全國廣告收入排在前三位的報紙全是晚報;《新民晚報》，《羊城晚報》和《北京晚報》。南京這座城市，就有《金陵晚報》和《揚子晚報》發(fā)行量超百萬份。可以說，晚報是以不同于日報、機關(guān)報的觀點占領市場的，這個觀念就是從讀者的需要出發(fā)，面向市場辦報。

(二)都市報挑戰(zhàn)晚報然而，如今晚報也面臨著很大的挑戰(zhàn)，這一挑戰(zhàn)來自城市報紙(都市報)。都市報這兩年發(fā)展非常快。它不是機關(guān)報，也不是晚報，在形式上是日報，它是機關(guān)報和晚報之間的一個結(jié)合點。讀者都有追求新興事物的心理，晚報的面孔久而久之也陳舊起來，辦報模式有僵化的跡象。而新興城市報紙不僅在報道內(nèi)容與手法上作了變革，使它在貼近性，服務性及發(fā)行方式上更加滿足市民的需求，而且更加注重新聞報道和新聞輿論對社會的干預，很受老百姓的歡迎。這是省市機關(guān)報開拓城市報業(yè)市場的一個舉措。機關(guān)報積累了40多年的辦報經(jīng)驗，人才，資金都處于優(yōu)勢，所以只要充分發(fā)揮這些優(yōu)勢，很快就能興旺起來，這是一個進步。由此可見，晚報的黃金時期已經(jīng)過去，如果沒有得力的對策，日報的今天很可能就是晚報的明天。

(三)變與不變“戰(zhàn)無定法”不論辦報紙還是辦刊物，都是講究“變”的，以變化來適應讀者，因為讀者是變化的，事物也是變化的，因此報刊必須根據(jù)讀者的需求及社會發(fā)展的需要來變的。變與不變，根據(jù)自己報刊特點來決定，通過對讀者群及自身定位的研究來解決。回歸到辦刊辦報的根本點，就是“量身定做’，，實際上就是定位的問題。如果你定位的讀者群，閱讀傾向和品位比較持久穩(wěn)定，收入、年齡、文化、品位也基本趨于穩(wěn)定，那么刊物本身風格的維持是很重要的，尤其是通過慢慢摸索，找到一個良好的定位后，應該持之以恒地保持它，保持它發(fā)展也許就意味著成功。另一方面，假如你的讀者對象是一群不斷追求變化，追求時尚，求新求變的人，那么這種報刊就應該以變?yōu)橹鳎挥胁粩嘧兓拍芨献x者們不斷發(fā)展的需求變化。《讀者》雜志也是大家公認的。它是另一種風格，而且基本上不求變化，它的發(fā)展得益于先天的優(yōu)勢，即所謂名牌效應。它十多年前就創(chuàng)辦了，占領了先機。它的讀者群相對穩(wěn)定，差不多是十幾歲，二十來歲的年輕人。內(nèi)容上是輕松，深刻，幽默，充滿人情味的。拿今天的《讀者》與十幾年前相對比，基本沒有什么變化，它一變可能就不行了。甚至從內(nèi)容、風格到編排都是不變的。而《讀者》的經(jīng)營以保持一貫性的風格為特征。它洋溢著一種小資產(chǎn)階級的“小布爾喬亞”式的情調(diào)，風格，迎合了一大批年齡，收入、文化程度及文化品位，都相對穩(wěn)定乃至一致的讀者。《南方周末》的變和《讀者》的不變都獲得了極大的成功，真應了”戰(zhàn)無定法”的真理。

(四)文學類報刊夕陽西下我國的文學類報紙或期刊目前確實陷入一種困境。80年代幾個大的刊物都是影響一代人的，但現(xiàn)在，確實是夕陽西下。當時人們可閱讀的報刊品種比較少，現(xiàn)實生活的壓力也不大，所以報刊一發(fā)行就是幾十萬上百萬。現(xiàn)在的走向，不能說是沒落，而是正常現(xiàn)象。現(xiàn)在社會發(fā)展很快，競爭很激烈，文學愛好或有閑情逸致的人越來越少。人們更關(guān)注的是現(xiàn)實生活，迫使報刊的格局發(fā)生變化。比如《南方周末》經(jīng)歷了娛樂性一社會性一新聞性的轉(zhuǎn)變過程。目前《南方周末》是以新聞性見長，直面社會，針貶時弊。無論是頭版的大塊文章還是時事縱橫及雜文，都是朝這方面發(fā)展的。又比如《三聯(lián)生活周刊》，它實際上是社會新聞十新聞性十生活休閑的報刊的發(fā)展空間還是非常大的。辦報刊，大家都講特色，關(guān)鍵是怎樣創(chuàng)特色和保特色的問題。我覺得解決這個問題主要是要搞好市場定位。從市場定位的角度研究，市場的生長點和空白點最重要。首先應該找一個空白點，即報刊市場的空檔。而《中華讀書報》的出現(xiàn)正好瞄準了市場的薄弱點，指導讀書的全國性報紙也只有一份《文匯讀書周報》，潛在的市場空間很大。十一屆三中全會以后，整個出版文化的發(fā)展是卓有成效的，這為《中華讀書報》的創(chuàng)辦奠定了文化基礎，形成了從文化發(fā)展角度看出版，從讀者需求角度談出版的全國性大報的市場空檔。另外這張報紙辦在《光明日報》社下，正好有一個較強的生長點。《光明日報》是一份知識分子的報紙，學術(shù)氣氛很濃，它的一些專刊專版在文化界有相當?shù)挠绊憽！吨腥A讀書報》借鑒了《光明日報》的經(jīng)驗，充分利用《光明日報》的一些文化積淀和品牌資源。所以現(xiàn)在辦期刊，很值得研究的就是市場定位，研究市場的空白點和生長點及其內(nèi)在關(guān)系。