市場調查中私密問題的解決思路范文

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競爭時代和消費者主權時代的到來，使市場調查成為企業生存和發展的必要條件。市場調查作為一個實踐性活動，不僅要求有科學的組織管理，還要求有先進的分析技術和分析手段，然而最關鍵的是數據的可獲得性和真實性。這是市場調查的起點，它直接決定了市場調查的工作效率以及可信度和實用價值。為了充分滿足調查目的，為企業決策提供價值最大化的信息，有時候不得不面對敏感性問題。通常情況下，敏感性問題是調查人員所不可避免的，是市場調查中的一個難點，也是我國目前企業市場調查中的一個薄弱環節，值得深入研究探討。

在市場調查中，經常會遇到一些涉及個人名譽、隱私、秘密或其它與當事者利害相關的事項。這一類問題被統稱之為敏感性問題，往往給調查帶來困難。如調查對象的收入、年齡（特別是女性）、宗教、民族習俗、婚姻狀況、性行為調查、消費習慣或消費行為等方面的調查。對這些敏感性問題，被調查者由于不愿或不便于公開表態而往往拒絕回答或做出虛假回答。對有些敏感性問題，被調查者由于受道德、習俗、或尊嚴等心理因素的影響又會傾向于做出符合社會規范的回答。比如“你反對賭博嗎？”很容易得到“反對”的規范回答；甚至有些敏感性問題還容易引起被調查者的反感，從而影響整個調查的質量?？梢?，對于敏感性問題，調查者如果開門見山、直接提問，往往得不到真

一、敏感性問題及其數學化處理

實的回答，導致調查質量下降甚至成為無效調查。因此，科學的市場調查應在尊重調查目的的同時，盡可能減少或避免敏感性問題。但有些敏感問題對調查目的非常重要甚至不可或缺時，就必須要在調查方法上進行一些專門設計和處理，盡量降低調查的敏感性，減少調查者的疑慮，以保證調查結果的真實性。

為了改進被調查者的合作，鼓勵真實的回答，Warner（1965年）首先引入了隨機化回答技術（randomizedresponsetechnique，記為RRT），稱為Warner模型：假設總體劃分為兩類，具有敏感問題的一類A和不具有敏感問題的一類A。外形相同的k張卡片上以預訂的比例p：（1-p）分別寫有敏感問題：“你具有敏感問題A嗎？”以及對立問題“你不具有敏感問題A嗎？”（如你吸毒嗎？對立問題是你不吸毒嗎？）放入一盒子（稱為隨機化裝置）中，以簡單隨機重復抽樣（記為SRSWR）或簡單隨機不重復抽樣（記為SRSWOR）方式，從總體中抽取n個個體按如下方法進行回答：在調查者無法觀察到所抽到卡片具體內容的情況下，被調查者從盒子中任取一張卡片，根據卡片上的問題與自身的屬性比較，回答“是”或者“否”。由于調查者無法了解任何一個被調查者所抽到卡片的具體類別，自然也不會知道他所回答的是哪一個問題，因此無論回答“是”還是“否”，均不知道被調查者是否具有問題A，這樣就滿足了被調查者保護隱私的目的，理論上可獲得敏感問題的真實比例π。過A程如下：設P是具有敏感性特征A的人所占的比例，若調查結果中有n人回答“是”，有n-n人回答“否”，則π的極大似然估計為：

1967年Simmons對Warner模型做了一定改進，改用與敏感問題A無關的非敏感問題U替代了前述的對立問題得到了Simmons模型。但這類隨機化回答技術存在一個共同的問題：估計精度與保護程度之間存在矛盾，也即強調精度會降低保護程度，強調保護會降低精度。另一個共同的問題是兩者均需使用一個或一個以上隨機化裝置（如裝卡片的盒子），現場抽取卡片現場回答。這會給調查帶來操作上的不便、調查時間的延長、場地的限制以及調查費用的增加等諸多不利因素。因此，盡管傳統隨機化回答技術已經有了幾十年的理論發展，但在社會調查中并沒有推廣開來。

其實，敏感性問題之所以“敏感”，在于問題本身涉及被調查者的隱私、秘密等不愿意或不便于公開表態的內容，被調查者出于自我保護的本能而在心理上形成防衛。目前處理敏感性問題的思路大多著眼于隨機化問答技術，而忽略了那些簡單易行而又行之有效的實用技術。

“去敏感化”的基本思想是努力打消被調查者的顧慮，降低問題本身的敏感度，提升其安全感，使被調查者作出自己真實的回答。對敏感性問題的提問，可采用以下幾種方法：

在問卷開頭

設計一些說明性語言，申明調查機構與調查人員始終恪守行業準則與職業道德，對被調查者的個人信息及所提供的數據資料將遵守保密性原則，以期降低被調查者的心理防衛。如對“在校大學生性觀念調查”中可在問卷開頭說明：“您好，我們是××調查公司的調查員，為了解目前在校大學生的戀愛觀及性觀念，我們將征詢您的看法。請您客觀陳述您的觀點，我們將對您的回答及個人信息予以嚴格保密！感謝您的支持與配合！”，用這種說明性的語言向被二、市場調查中“去敏感化”的非數學化處理

1、運用說明性語言。

調查者解釋正規市場調查的保密性原則，并對保密做出鄭重承諾，從而達到降低心理防衛、增強信任和合作的目的。

轉移法即采用第三人稱方式提問，將本該由被調查者根據自己情況回答的敏感性問題，轉移到他人做答來降低敏感度。如“許多同學在考試中都或多或少作弊，您知道都有什么原因促使他們作弊嗎？”如直接提問則會引起其心理防衛而拒絕回答。采用轉移法可將被調查者的視線轉移到其他主體，可降低其心理防衛從而提高了答案準確率。解釋法即在提出敏感性問題時，提到聲明這種行為或態度是常見的，以此來拉近與被調查者的距離。如“現在許多人都患有痔瘡方面的問題，請問您有這方面的困擾嗎？”采用解釋法則讓他知道患有痔瘡是許多人面對的共同問題，是一種常見行為，不是他一人獨有，從而就解除戒備心理，獲得真實答案。

過濾性問題

的作用類似于過濾器，即通過設置一個或一組問題作為條件以篩選被調查者，答案符合條件的被調查者繼續做答，而排除不符合條件者。如某企業對其豬肉原料制品的市場調查中，就會遇到涉及民族禁忌的敏感性問題。很明顯，伊斯蘭教民族在此項調查中為敏感人群，這樣的調查肯定遭致其拒絕甚至激怒。所以，在問卷設計中要充分考慮到這一點，可在問卷開頭提出“您的民族為__族”這一過濾性問題。若被調查者為非伊斯蘭教民族，則按照設定的問題順序繼續調查；如為伊斯蘭教民族，那么就終止調查或請其跳答×題（非敏感性問題）。當然，如果調查的目的就是收集敏感人群的意見，這種方法顯然不適用。

2、運用轉移法或解釋法。

3、運用過濾性問題。

4、問卷問句設計要有藝術性，避免對填卷人產生刺激而不能很好地合作。主要包括：采用間接的方式提問、關聯提問法等，如下面兩級問句：

A：您至今未買電腦的原因是什么？

（a）買不起；（b）沒有用；（c）不懂；（d）軟件少；

B：您至今未購買電腦的主要原因是什么？

（a）價格高；（b）用途較少；（c）性能不了解；（d）其他

顯然B組問句更有藝術性，能使被調查者愉快地合作。而A組問句較易引起填卷人反感，不愿合作或導致調查結果不準確。

三、敏感性問題的網絡調查方法

網絡調查是傳統調查在新的信息傳播媒體上的應用。它是指在互聯網上針對特定的問題進行的調查設計、收集資料和分析等活動。與傳統調查方法相類似，網絡調查也有對原始資料的調查和對二手資料的調查。近年來中國互聯網飛速發展，據統計截至2011年3月底，中國已備案網站數量達到382萬個，網民數量達到4.77億，互聯網正對社會、經濟、文化等各個領域產生巨大影響。因此，運用因特網做敏感性問題調查已具備了數量基礎。此外，網上調查能很好地滿足隨機化問答技術的要求。

所謂網上敏感性問題調查，就是通過上網方式，按照隨機原則抽取部分網員作樣本進行敏感性問題調查，進而估計全部網員特征的調查方法。由于運用了信息技術這一新方式，使得網上敏感性問題調查具有獨特而鮮明的特點。其一，調查者不與被調查者進行任何的接觸，可以較好地避免來自調查者的主觀因素的影響；其二，被調查者接受詢的狀態；其三，站點的訪問者一般都具有一定的文化知識，易于配合調查工作的進行。因此，網絡調查隱匿性好，調研結果能比較客觀和真實地反映市場的歷史和現狀。在調查一些涉及個人隱私的敏感問題時，網絡調查還可以借用常規調查中的一些技術，通過采用委婉法、間接法、消慮法、虛擬法等手段，在問題和被訪者之間增加一些緩沖因素，對敏感性問題進行“鈍化處理”。網絡調查中，網民是在完全自愿的情況下參與調查，對調查的內容往往有一定的興趣，因此回答問題時更加大膽、坦誠，調查結果可能比傳統調查更為客觀和真實。

“在網絡中，人們用假名說真話，在現實中，人們用真名說假話”，這一特點賦予網絡調查較高的隱匿性。網絡調查的這一特點可使被訪者在填答問卷時的心理防御機制降至最低程度，從而保證填答內容的真實性。一般情況下，網絡調查可采用的方法主要有：

1.站點法

其是將調查問卷的HTML文件附加在一個或幾個網絡站點的Web上，由瀏覽這些站點的網上用戶在此Web上回答問題。站點法屬于被動調查法，這是目前出現的網上調查的基本方法，也是最為常見的方法。這種方式的好處是填寫者一般是自愿性的，而且是隱蔽的，對敏感性問題的調查具有一定的實用性。缺點是無法確保應答者的真實性，而且為達到一定問卷數量，站點還必須進行適當宣傳，以增加訪問量，滿足目標樣本量的需要。

2、隨機IP法。

隨機IP法屬于主動調查法，滿足隨機性原則。它通過對一個隨機IP發生軟件設定IP碼段取值范圍來產生一批隨機IP地址，再利用IP自動撥叫軟件，向這些IP地址呼叫，并傳送出調查信息，由網員自己決定是否參加調查。利用該方法可以進行簡單隨機抽樣，也可以依據一定的標志排隊進行分層抽樣、多階段段抽樣。隨機IP法可以消除被調查者的曝光心理，一定程度上可以贏得表調查者的積極配合，取得真實信息。

3.電子郵件法

這是通過給被調查者發送電子郵件的形式，將調查問卷發給一些特定的網上用戶，由用戶填寫后以電子郵件的形式再反饋給調查者。電子郵件法屬于主動調查法，這種方式的好處是可以有選擇性控制被調查者，缺點是容易遭到被訪問者的反感，有侵犯個人隱私之嫌。因此，使用該方式時，首先應爭取被訪問者的同意，或向被訪問者提供一定物質補償，以降低其敵意、促成其合作。

此外，為調動網員參與網上調查的積極性和主動性，適當給予說明、獎勵和答謝是十分必要的。調查組織者可以用E-mail向被調查者寄去電子賀卡，或者以身份證號碼為依據進行抽獎，將獲獎者的名單及時公布在調查站點上，并通過提高中獎面來滿足樣本量和結構的要求。