市場調(diào)查中私密問題的解決思路范文

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競爭時代和消費(fèi)者主權(quán)時代的到來，使市場調(diào)查成為企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。市場調(diào)查作為一個實踐性活動，不僅要求有科學(xué)的組織管理，還要求有先進(jìn)的分析技術(shù)和分析手段，然而最關(guān)鍵的是數(shù)據(jù)的可獲得性和真實性。這是市場調(diào)查的起點，它直接決定了市場調(diào)查的工作效率以及可信度和實用價值。為了充分滿足調(diào)查目的，為企業(yè)決策提供價值最大化的信息，有時候不得不面對敏感性問題。通常情況下，敏感性問題是調(diào)查人員所不可避免的，是市場調(diào)查中的一個難點，也是我國目前企業(yè)市場調(diào)查中的一個薄弱環(huán)節(jié)，值得深入研究探討。

在市場調(diào)查中，經(jīng)常會遇到一些涉及個人名譽(yù)、隱私、秘密或其它與當(dāng)事者利害相關(guān)的事項。這一類問題被統(tǒng)稱之為敏感性問題，往往給調(diào)查帶來困難。如調(diào)查對象的收入、年齡（特別是女性）、宗教、民族習(xí)俗、婚姻狀況、性行為調(diào)查、消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)行為等方面的調(diào)查。對這些敏感性問題，被調(diào)查者由于不愿或不便于公開表態(tài)而往往拒絕回答或做出虛假回答。對有些敏感性問題，被調(diào)查者由于受道德、習(xí)俗、或尊嚴(yán)等心理因素的影響又會傾向于做出符合社會規(guī)范的回答。比如“你反對賭博嗎？”很容易得到“反對”的規(guī)范回答；甚至有些敏感性問題還容易引起被調(diào)查者的反感，從而影響整個調(diào)查的質(zhì)量。可見，對于敏感性問題，調(diào)查者如果開門見山、直接提問，往往得不到真

一、敏感性問題及其數(shù)學(xué)化處理

實的回答，導(dǎo)致調(diào)查質(zhì)量下降甚至成為無效調(diào)查。因此，科學(xué)的市場調(diào)查應(yīng)在尊重調(diào)查目的的同時，盡可能減少或避免敏感性問題。但有些敏感問題對調(diào)查目的非常重要甚至不可或缺時，就必須要在調(diào)查方法上進(jìn)行一些專門設(shè)計和處理，盡量降低調(diào)查的敏感性，減少調(diào)查者的疑慮，以保證調(diào)查結(jié)果的真實性。

為了改進(jìn)被調(diào)查者的合作，鼓勵真實的回答，Warner（1965年）首先引入了隨機(jī)化回答技術(shù)（randomizedresponsetechnique，記為RRT），稱為Warner模型：假設(shè)總體劃分為兩類，具有敏感問題的一類A和不具有敏感問題的一類A。外形相同的k張卡片上以預(yù)訂的比例p：（1-p）分別寫有敏感問題：“你具有敏感問題A嗎？”以及對立問題“你不具有敏感問題A嗎？”（如你吸毒嗎？對立問題是你不吸毒嗎？）放入一盒子（稱為隨機(jī)化裝置）中，以簡單隨機(jī)重復(fù)抽樣（記為SRSWR）或簡單隨機(jī)不重復(fù)抽樣（記為SRSWOR）方式，從總體中抽取n個個體按如下方法進(jìn)行回答：在調(diào)查者無法觀察到所抽到卡片具體內(nèi)容的情況下，被調(diào)查者從盒子中任取一張卡片，根據(jù)卡片上的問題與自身的屬性比較，回答“是”或者“否”。由于調(diào)查者無法了解任何一個被調(diào)查者所抽到卡片的具體類別，自然也不會知道他所回答的是哪一個問題，因此無論回答“是”還是“否”，均不知道被調(diào)查者是否具有問題A，這樣就滿足了被調(diào)查者保護(hù)隱私的目的，理論上可獲得敏感問題的真實比例π。過A程如下：設(shè)P是具有敏感性特征A的人所占的比例，若調(diào)查結(jié)果中有n人回答“是”，有n-n人回答“否”，則π的極大似然估計為：

1967年Simmons對Warner模型做了一定改進(jìn)，改用與敏感問題A無關(guān)的非敏感問題U替代了前述的對立問題得到了Simmons模型。但這類隨機(jī)化回答技術(shù)存在一個共同的問題：估計精度與保護(hù)程度之間存在矛盾，也即強(qiáng)調(diào)精度會降低保護(hù)程度，強(qiáng)調(diào)保護(hù)會降低精度。另一個共同的問題是兩者均需使用一個或一個以上隨機(jī)化裝置（如裝卡片的盒子），現(xiàn)場抽取卡片現(xiàn)場回答。這會給調(diào)查帶來操作上的不便、調(diào)查時間的延長、場地的限制以及調(diào)查費(fèi)用的增加等諸多不利因素。因此，盡管傳統(tǒng)隨機(jī)化回答技術(shù)已經(jīng)有了幾十年的理論發(fā)展，但在社會調(diào)查中并沒有推廣開來。

其實，敏感性問題之所以“敏感”，在于問題本身涉及被調(diào)查者的隱私、秘密等不愿意或不便于公開表態(tài)的內(nèi)容，被調(diào)查者出于自我保護(hù)的本能而在心理上形成防衛(wèi)。目前處理敏感性問題的思路大多著眼于隨機(jī)化問答技術(shù)，而忽略了那些簡單易行而又行之有效的實用技術(shù)。

“去敏感化”的基本思想是努力打消被調(diào)查者的顧慮，降低問題本身的敏感度，提升其安全感，使被調(diào)查者作出自己真實的回答。對敏感性問題的提問，可采用以下幾種方法：

在問卷開頭

設(shè)計一些說明性語言，申明調(diào)查機(jī)構(gòu)與調(diào)查人員始終恪守行業(yè)準(zhǔn)則與職業(yè)道德，對被調(diào)查者的個人信息及所提供的數(shù)據(jù)資料將遵守保密性原則，以期降低被調(diào)查者的心理防衛(wèi)。如對“在校大學(xué)生性觀念調(diào)查”中可在問卷開頭說明：“您好，我們是××調(diào)查公司的調(diào)查員，為了解目前在校大學(xué)生的戀愛觀及性觀念，我們將征詢您的看法。請您客觀陳述您的觀點，我們將對您的回答及個人信息予以嚴(yán)格保密！感謝您的支持與配合！”，用這種說明性的語言向被二、市場調(diào)查中“去敏感化”的非數(shù)學(xué)化處理

1、運(yùn)用說明性語言。

調(diào)查者解釋正規(guī)市場調(diào)查的保密性原則，并對保密做出鄭重承諾，從而達(dá)到降低心理防衛(wèi)、增強(qiáng)信任和合作的目的。

轉(zhuǎn)移法即采用第三人稱方式提問，將本該由被調(diào)查者根據(jù)自己情況回答的敏感性問題，轉(zhuǎn)移到他人做答來降低敏感度。如“許多同學(xué)在考試中都或多或少作弊，您知道都有什么原因促使他們作弊嗎？”如直接提問則會引起其心理防衛(wèi)而拒絕回答。采用轉(zhuǎn)移法可將被調(diào)查者的視線轉(zhuǎn)移到其他主體，可降低其心理防衛(wèi)從而提高了答案準(zhǔn)確率。解釋法即在提出敏感性問題時，提到聲明這種行為或態(tài)度是常見的，以此來拉近與被調(diào)查者的距離。如“現(xiàn)在許多人都患有痔瘡方面的問題，請問您有這方面的困擾嗎？”采用解釋法則讓他知道患有痔瘡是許多人面對的共同問題，是一種常見行為，不是他一人獨(dú)有，從而就解除戒備心理，獲得真實答案。

過濾性問題

的作用類似于過濾器，即通過設(shè)置一個或一組問題作為條件以篩選被調(diào)查者，答案符合條件的被調(diào)查者繼續(xù)做答，而排除不符合條件者。如某企業(yè)對其豬肉原料制品的市場調(diào)查中，就會遇到涉及民族禁忌的敏感性問題。很明顯，伊斯蘭教民族在此項調(diào)查中為敏感人群，這樣的調(diào)查肯定遭致其拒絕甚至激怒。所以，在問卷設(shè)計中要充分考慮到這一點，可在問卷開頭提出“您的民族為__族”這一過濾性問題。若被調(diào)查者為非伊斯蘭教民族，則按照設(shè)定的問題順序繼續(xù)調(diào)查；如為伊斯蘭教民族，那么就終止調(diào)查或請其跳答×題（非敏感性問題）。當(dāng)然，如果調(diào)查的目的就是收集敏感人群的意見，這種方法顯然不適用。

2、運(yùn)用轉(zhuǎn)移法或解釋法。

3、運(yùn)用過濾性問題。

4、問卷問句設(shè)計要有藝術(shù)性，避免對填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合作。主要包括：采用間接的方式提問、關(guān)聯(lián)提問法等，如下面兩級問句：

A：您至今未買電腦的原因是什么？

（a）買不起；（b）沒有用；（c）不懂；（d）軟件少；

B：您至今未購買電腦的主要原因是什么？

（a）價格高；（b）用途較少；（c）性能不了解；（d）其他

顯然B組問句更有藝術(shù)性，能使被調(diào)查者愉快地合作。而A組問句較易引起填卷人反感，不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確。

三、敏感性問題的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是傳統(tǒng)調(diào)查在新的信息傳播媒體上的應(yīng)用。它是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定的問題進(jìn)行的調(diào)查設(shè)計、收集資料和分析等活動。與傳統(tǒng)調(diào)查方法相類似，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也有對原始資料的調(diào)查和對二手資料的調(diào)查。近年來中國互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計截至2011年3月底，中國已備案網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到382萬個，網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.77億，互聯(lián)網(wǎng)正對社會、經(jīng)濟(jì)、文化等各個領(lǐng)域產(chǎn)生巨大影響。因此，運(yùn)用因特網(wǎng)做敏感性問題調(diào)查已具備了數(shù)量基礎(chǔ)。此外，網(wǎng)上調(diào)查能很好地滿足隨機(jī)化問答技術(shù)的要求。

所謂網(wǎng)上敏感性問題調(diào)查，就是通過上網(wǎng)方式，按照隨機(jī)原則抽取部分網(wǎng)員作樣本進(jìn)行敏感性問題調(diào)查，進(jìn)而估計全部網(wǎng)員特征的調(diào)查方法。由于運(yùn)用了信息技術(shù)這一新方式，使得網(wǎng)上敏感性問題調(diào)查具有獨(dú)特而鮮明的特點。其一，調(diào)查者不與被調(diào)查者進(jìn)行任何的接觸，可以較好地避免來自調(diào)查者的主觀因素的影響；其二，被調(diào)查者接受詢的狀態(tài)；其三，站點的訪問者一般都具有一定的文化知識，易于配合調(diào)查工作的進(jìn)行。因此，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查隱匿性好，調(diào)研結(jié)果能比較客觀和真實地反映市場的歷史和現(xiàn)狀。在調(diào)查一些涉及個人隱私的敏感問題時，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查還可以借用常規(guī)調(diào)查中的一些技術(shù)，通過采用委婉法、間接法、消慮法、虛擬法等手段，在問題和被訪者之間增加一些緩沖因素，對敏感性問題進(jìn)行“鈍化處理”。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，網(wǎng)民是在完全自愿的情況下參與調(diào)查，對調(diào)查的內(nèi)容往往有一定的興趣，因此回答問題時更加大膽、坦誠，調(diào)查結(jié)果可能比傳統(tǒng)調(diào)查更為客觀和真實。

“在網(wǎng)絡(luò)中，人們用假名說真話，在現(xiàn)實中，人們用真名說假話”，這一特點賦予網(wǎng)絡(luò)調(diào)查較高的隱匿性。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的這一特點可使被訪者在填答問卷時的心理防御機(jī)制降至最低程度，從而保證填答內(nèi)容的真實性。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可采用的方法主要有：

1.站點法

其是將調(diào)查問卷的HTML文件附加在一個或幾個網(wǎng)絡(luò)站點的Web上，由瀏覽這些站點的網(wǎng)上用戶在此Web上回答問題。站點法屬于被動調(diào)查法，這是目前出現(xiàn)的網(wǎng)上調(diào)查的基本方法，也是最為常見的方法。這種方式的好處是填寫者一般是自愿性的，而且是隱蔽的，對敏感性問題的調(diào)查具有一定的實用性。缺點是無法確保應(yīng)答者的真實性，而且為達(dá)到一定問卷數(shù)量，站點還必須進(jìn)行適當(dāng)宣傳，以增加訪問量，滿足目標(biāo)樣本量的需要。

2、隨機(jī)IP法。

隨機(jī)IP法屬于主動調(diào)查法，滿足隨機(jī)性原則。它通過對一個隨機(jī)IP發(fā)生軟件設(shè)定IP碼段取值范圍來產(chǎn)生一批隨機(jī)IP地址，再利用IP自動撥叫軟件，向這些IP地址呼叫，并傳送出調(diào)查信息，由網(wǎng)員自己決定是否參加調(diào)查。利用該方法可以進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣，也可以依據(jù)一定的標(biāo)志排隊進(jìn)行分層抽樣、多階段段抽樣。隨機(jī)IP法可以消除被調(diào)查者的曝光心理，一定程度上可以贏得表調(diào)查者的積極配合，取得真實信息。

3.電子郵件法

這是通過給被調(diào)查者發(fā)送電子郵件的形式，將調(diào)查問卷發(fā)給一些特定的網(wǎng)上用戶，由用戶填寫后以電子郵件的形式再反饋給調(diào)查者。電子郵件法屬于主動調(diào)查法，這種方式的好處是可以有選擇性控制被調(diào)查者，缺點是容易遭到被訪問者的反感，有侵犯個人隱私之嫌。因此，使用該方式時，首先應(yīng)爭取被訪問者的同意，或向被訪問者提供一定物質(zhì)補(bǔ)償，以降低其敵意、促成其合作。

此外，為調(diào)動網(wǎng)員參與網(wǎng)上調(diào)查的積極性和主動性，適當(dāng)給予說明、獎勵和答謝是十分必要的。調(diào)查組織者可以用E-mail向被調(diào)查者寄去電子賀卡，或者以身份證號碼為依據(jù)進(jìn)行抽獎，將獲獎?wù)叩拿麊渭皶r公布在調(diào)查站點上，并通過提高中獎面來滿足樣本量和結(jié)構(gòu)的要求。